1、-. z.平安車險銷售渠道設計方案單位：12209宿舍成員：金鵬黃焱 黃從鑫 響 標 周建葉順孟騰飛摘 要：從我國車險市場經營的發展現狀入手，從市場營銷學的角度對我國目前保險公司車險營銷模式進行分析，剖析各種車險銷售渠道，并深入研究各種營銷渠道模式在中國市場的適用條件，設計出最適合平安車險在中國的發展。目錄：車險的市場環境分析（一）. 保險市場營銷模式研究的意義（二）. 我國車險營銷模式的特征及利弊分析平安車險的介紹直接銷售渠道（一）. 個人營銷模式 （二）. 營銷模式（三）. 網絡營銷模式 四. 間接銷售渠道(一). 專業保險代理人模式 (二). 保險兼業代理制度 (三). 銀行代理及郵政代

2、理模式(四). 網上保險超市 (五). 其他營銷方式 五總結一車險的市場環境分析（一）. 保險市場營銷模式研究的意義 改革開放以來，我國的保險市場環境發生了巨大的變化。從1980年我國恢復保險行業至今20多個年頭，保險經營主體從中國人民保險公司一家發展到現在上百家，保險中介的數量和規模與日俱增，保險消費的觀念越來越被人們所接受，保險市場的業務份額突飛猛進，保險已日益發展成為人們日常生活不可或缺的一部分。 在財產保險中，機動車輛保險是發展最快的業務之一。伴隨著人們生活水平的提高和社會經濟環境的變化，在19802006年的26年間，全國保險市場承保的機動車輛從7 922輛迅速上升到1 900萬輛，

3、總保險費也從人民幣728萬元猛增到人民幣1 107.4億元，到2006年機動車輛保險保費已經占到財產保險業務總量的一半以上。機動車輛保險已經成為各家財產保險公司的當家險種，機動車輛保險的地位已日益受到人們的重視。 與此同時，伴隨著我國保險市場開放程度的進一步加深，保險業面臨的市場環境也更加復雜多變、競爭更加激烈。為適應世界經濟一體化和金融全球化進程的加快，從2003年開始，以機動車輛保險市場為試點開展費率市場化改革。費率市場化改革的根本宗旨是通過費率體制的改革來改變整個保險市場的運作機制，使我國由政府主導型保險市場逐步向市場調節型保險市場過渡。 然而我們不得不正視的一個問題，在2003年至今的

4、幾個年頭里，各家企業的經營狀況沒有得到改善，連續幾年，車險經營已經陷入全行業虧損的狀態，與此同時，市場的無序競爭狀況卻日益惡化。這無疑將引起人們對機動車輛保險經營問題更深層次的思考：既然市場化改革的方向沒有錯，則目前階段保險運行的環境和保險公司自身的經營管理肯定存在問題。我國保險市場屬于典型的寡頭壟斷的市場類型，這種市場類型在許多保險業發達國家都存在，應該說，這不是影響保險業經營的根本原因；公司經營管理問題由多方面因素集成，包括公司產品特性、產品的市場營銷機制、公司自身的成本控制等方面。產品優勢是保險公司取得競爭優勢的根本，也是影響保險公司未來長遠發展的核心因素。這一點在以后的論述中還要詳細討

5、論。但是保險產品的特性決定了產品優勢的取得不是短時間能夠突破的。在產品同質化的前提下，保險公司經營績效的改善取決于市場營銷績效的差異以及公司自身成本控制的好壞。 保險產品的市場營銷同普通商品的市場營銷一樣，涉及的因素眾多，市場營銷績效的差異從多方面可以體現。在我國現階段，保險企業主體眾多，規模各異，各家公司所采用的市場營銷手段在基本模式相同的情況下有自己的側重點和傾向性，但是經營績效不同。其中，車險營銷模式的選擇對車險營銷的績效具有直接影響。 （二）.我國車險營銷模式的特征及利弊分析 建國以來，財產保險的營銷模式發展主要經過兩個階段：一是從建國至20世紀末，產險公司主要采用一元化銷售體制”。其

6、特點是，產險公司依靠自身所屬業務團隊銷售保險產品，業務人員既直接開展業務，也通過中介渠道（主要是保險兼業代理機構）開展業務；二是從20世紀末到現在，產險營銷體制向多方向發展逐漸形成以直銷、個人營銷、兼業代理、專業中介、專屬代理等多種方式并存的營銷體系。其特點是新型銷售渠道的重要性逐漸上升，傳統的直銷方式受到挑戰。國際保險業發展的經驗表明，當保險業發展到一定水平時，營銷體制的健全與否將直接決定保險業的規模大小。相對壽險營銷制度來說，產險營銷體制正處在探索和逐漸完善的階段，遠遠落后于壽險營銷制度，尚有許多值得探索的問題。 二平安車險的介紹2007年，平安開始以車險為突破口，開創了中國保險官方直銷的

7、先河。連續三年增長超過100%，在車險總保費中占比從2007年的4.4%增至2009年的14.4%。并且2009年平安的車險率先實現了1.5%的盈利，宣告車險的電子商務模式在中國獲得成功，而這一經驗也迅速被全行業所借鑒。三 直接營銷模式 直接營銷模式是指通過保險業務員、信件、短信、報紙、雜志、電視、網絡等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的答復達成交易的銷售方式。、網絡營銷雖然是車險市場中新近興起的一種銷售方式，但是最引人關注的一點是不論用網絡或是的方式，保險公司都能直接和客戶溝通而不需要通過第三方代理人或者經紀人。節約下來的手續費可部分反饋給被保險人，更可顯著改善整個車險行業的贏利情況，提

8、高本身的抗風險能力。 (一). 個人營銷模式 個人營銷模式的發展經歷了正式聘用制”和個人代理制”兩個階段。其中，正式聘用制”屬于直接營銷模式，而個人代理制”屬于間接營銷模式。1. 正式聘用制”主要存在于我國20世紀80年代的人壽保險業和90年代至今的財產保險業。是指保險公司雇用業務員作為其正式員工，按照相對營業傭金制”領取固定薪酬，同時按照銷售業績獲得獎金。保險公司和業務員之間存在雇傭關系，作為正式員工的業務員與其他員工之間沒有區別，還可以憑借自己的努力獲得晉升機會，同時心理狀態也可以保持穩定，對所屬公司有較強的歸屬感。但這種個人營銷機制的運作要求保險企業具備完善的經營管理機制，這正是我國保險

9、業普遍缺乏的；2. 個人代理制”個人代理制”是保險公司通過簽訂代理合同委托個人代理人從事保險產品的銷售，采取相對營業傭金制”，按照個人代理人的銷售業績給與提成。這種營銷機制于1992年由美國友邦公司引入中國國保險公司中，平安公司率先以這種方式開展壽險營銷，隨即原中國人民保險公司在分公司進行了壽險營銷試點，并于1996年開始向全國各分公司予以推廣。在這種營銷模式下，個人代理人和保險公司之間并不存在雇用關系，通常也不享受保險公司的福利待遇，但卻接受保險公司的日常管理和考核，造成個人代理人在保險行業邊緣人的地位。這種營銷機制能夠發揮個人代理人工作的積極性和主動性，但對企業缺乏歸屬感和認同感卻成為今天

10、個人代理人業務和管理中普遍存在的問題。 (二). 營銷模式 營銷是直復式營銷模式的一種。直復式營銷是指營銷者通過使用客戶數據庫、在分析客戶購買行為和需求的前提下，綜合利用一種或幾種廣告媒體，例如、短信、電視、報紙、廣播、直郵、電郵、戶外活動或優惠券等媒介，直接與顧客進行針對性地接觸，形成顧客主動向營銷者咨詢購買或營銷者主動邀請顧客購買的營銷模式。2006年中國平安保險公司率先推出營銷這一新型營銷模式，隨之各大保險公司陸續推出。營銷的車險具有省錢、便捷、可靠的三大優勢。例如，中國平安財產保險股份推出的銷售的車險產品，車主只要撥打就可享受到低于其他渠道15%的車險投保費率。而且，由于保險公司與車主

11、直接交易，省去了購買車險的中間環節，兼具價格與服務的雙重優勢。而這一銷售模式也打破了長期以來4S店等中介機構銷售車險的壟斷局面。 營銷不僅符合市場多元化需求，更是市場走向有序競爭的產物。從全行業角度來看，集中式管理的電銷業務，由于實行的是集中管理和統一運作，會有效促進車險業務的規、有序發展，起到維護市場規的作用。營銷的缺陷主要是語境缺失和對推銷商本人和他提供的情報缺乏全面的了解。在不在場條件下的溝通困境主要來自于的另一端連接的是一個虛擬化的世界，這種虛擬化情節沒有在場的語境難以消除。 (三). 網絡營銷模式 在信息化時代，隨著我國機動車保有量的不斷攀升，汽車保險領域傳統業務的發展必然要與電子營

12、銷相結合。如今，第三方保險電子商務悄然興起，正不斷探索如何運用新技術所帶來的機會，嘗試著新的汽車保險經營模式；傳統的保險公司也已經開始構建全新的業務模式，建立新的汽車保險電子營銷渠道。電子營銷打破了傳統保險企業的價值鏈，產生了多種新的汽車保險電子商務經營模式。但渠道的創新同時也帶來了諸如相關法律滯后、監管難度提高、展業風險增加等問題，亟需多方主體對其進行進一步的規改進。信息化的高速發展，已將網絡保險推到了我們面前。中國加世十年，也促使中資保險公司位于外資競爭的前沿。不容置疑的網絡化趨勢給汽車保險業的提升帶來了契機。然而，如不加以充分利用，網絡化只是趨勢，它并不能改變中國傳統汽車保險展業的不成熟

13、和營銷手段的幼稚。傳統汽車保險營銷業務近年雖發展速度迅猛，但營銷渠道卻略顯呆板和單一。因此，不從傳統涵上改變營銷模式，汽車保險電子營銷似乎只是一種時髦和擺設。總體而言，目前我國保險業使用互聯網與現代通信技術進行汽車保險銷售可以說仍處于初級階段，有很大的發展空間。1. 汽車保險電子營銷發展的必然性分析市場營銷學告訴我們，互聯網和通訊技術的發展已經使電子商務從一種純粹的信息通訊載體發展成一種重要的分銷渠道。它使得企業能夠將高質量、個性化的信息以一種前所未有的方式傳遞給大眾。有效地解決了信息經濟中關于信息深度和廣度之間的沖突，這些特點使互聯網成為一種有力的營銷工具，使電子營銷這種新的商業模式在各個行

14、業迅速發展，汽車保險產業的發展也不例外。目前，我國財產保險業務結構以機動車輛保險為主，占財產保險總保費收入的70%以上（如圖一）；同時，我國車險保費收入不斷攀升，2006年已超過1500億（如圖二）。迅速、快捷、廣泛、高效，汽車保險電子營銷勢在必行。(1). 電子營銷是由汽車保險產品的特性所決定的保險，尤其是汽車保險，作為一種特殊的商品，與一般意義上物化的商品有著顯著的區別： 其一、保險是一種無形產品，為客戶所提供的是一種承諾，它不存在實物形式，唯一的有形物可能只是一紙合同。保險公司通過電子營銷的方式銷售汽車保險的保單，可以省卻目前花費在分支機構代理網點及營銷員上的費用。車險條款、公司評價等方

15、面信息電子化后可以節省印刷費、保管費等。通過降低保險公司總成本從而降低保險費事，更好地吸引客戶。其二、保險是一種服務商品。保險服務是保險企業為顧客提供的從承保到理賠的全部過程，主要是一種咨詢性的服務。電子信息技術的發展為這種服務搭建了一個良好的平臺，使這種咨詢服務可以通過互聯網和即時通訊工具進行，大大節省了客戶的時間。汽車保險產品本身具有的上述特點使電子營銷這種新的商業模式在保險行業中得以迅速發展，在一定程度上避免了因極少數代理人銷售時夸大保險責任，簡略除外責任而導致的理賠糾紛，有利于維護良好的行業形象。(2).電子營銷是汽車保險市場競爭的新陣地由于目前國的保險監管方向主要還是集中在規性，而不

16、是對財務和償付能力進行監管，保險公司在產品開發、資金運用等方面還受到諸多限制，競爭主要集中在市場份額的爭奪上。在財險市場上中國人保以42.4%穩據第一，緊隨其后的為太平洋財險11.8%、平安財險11.79%。在車險市場上，中國平安以約9%的優勢拔得頭籌，中國人保和太平洋則緊隨其后，基本上是寡頭競爭的格局。傳統的保險公司憑借著雄厚的資金實力、良好的信譽，已經在市場上建立起了強大的銷售網絡。中國車險保費收入穩步增長，到2010年中國汽車保有量將達六千萬輛，機動車輛保險保費收入可超過六千億元人民幣。但同時，中國車險市場發展也面臨價格戰、渠道混亂、理賠漏洞、外資參與不充分等問題。加入WTO后，外資保險

17、公司對我國保險業的沖擊很多，其中就包括通過銷售網、服務網、信息網三網合一”的營銷方式和管理方式以及網上作業的全方位金融服務。因為外資保險公司進軍中國保險業，在銷售隊伍方面并不占優勢，他們就會運用已經在國外取得成果的電子營銷戰略作為打開中國市場的敲門磚，瓜分汽車保險市場的蛋糕。而傳統保險公司為了留住客戶，也必然要在汽車保險電子營銷這一陣地上與新進入者展開爭奪戰。(3). 汽車保險電子營銷將釋放我國車險市場的潛能中國保險市場的深度和密度遠低于世界水平，2008年我國保險深度為2.9%，保險密度約為540元。而美國在2006年保險深度就已經達到8.9%，保險密度為3879美元。從保費收入與居民儲蓄余

18、額的對比來看，發展中國家整個保險業的保費收入占儲蓄余額的比重一般為7%，發達國家一般為15%。2008年，我國居民儲蓄存款余額已達到21.8萬億元，而保費收入僅占居民儲蓄的4.5%。如果把居民儲蓄的110即2.18萬億元轉入保險，則保費收入就很可觀。目前中國財產保險中，汽車保險是公眾投保意識最強的險種之一。對中國汽車保險市場外部環境的研究表明，汽車保險部門的保費收入增長具有良好的基礎。隨著對交通事故第三方受害者賠償標準的提升，除了交強險外，越來越多的汽車保有者還主動購買了商業三者險，甚至自發地選擇較高的保額。汽車保險電子營銷可以擴大車險產品在網上的宣傳，使保險公司與客戶之間的溝通更加便利。汽車

19、保險產品交易雙方的信息對稱和容量擴大，是推動我國汽車保險潛在市場變成現實市場的重要因素。2. 汽車保險電子營銷的主要渠道電子營銷是指借助現代通信的手段，利用電腦通信技術，數字交互式媒體以及現代通訊技術來實現營銷目標的一種營銷方式。中國保險業的電子商務技術暫時顯得慢了一些，但一系列數據及研究表明，我國將在不遠的將來實現保險業電子技術的重大突破，一個令人振奮的場面將在中國出現。汽車保險電子營銷主要包含以下幾種模式：（1）. 網絡在線營銷網絡在線營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。其經營宗旨有三：一是建立一個面向客戶進

20、行宣傳、推銷保險的平臺；二是網絡在線進行銷售的環節；三是提供保險后續或外延服務，如網上查詢、更改資料等。這主要依賴于保險公司自己開發的。這類主要在于推廣自家公司的險種，如的.95590.、平安的w.pingan.、泰康在線等。這類以公司為背景，有實體支撐，應該說是汽車保險電子營銷的主力軍。同時，專業財經或綜合門戶開辟的保險頻道、獨立的保險網等平臺的建立也為汽車保險電子營銷的展業提供了多種渠道。(2). 博客營銷博客營銷是利用博客這種網絡應用形式開展網絡營銷的工具，是公司、企業或者個人利用博客的交互性特征，發布并更新企業、公司或個人的相關概況及信息，并且密切關注并及時回復平臺上客戶對于企業或個人

21、的相關疑問以及咨詢，并通過較強的博客平臺幫助企業或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達到宣傳目的的營銷手段。目前許多車險代理公司、車險代理人以及兼業代理的4S店都開有博客，為自身帶來了不菲的收益。(3). Email營銷Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子的方式向目標客戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。例如，平安保險公司的車險業務就針對已投保客戶的需求進行分析，定期將車險險種的優惠信息及其他服務消息發送到客戶的。由于這種發送是經過分析、有針對性的，直接面向對口的消費者因此大大提高了公司的效益。(4). 、手機短信以及即時信息營銷隨著市場的不斷深入和發展，短信無線數據服務作為通信

22、在20世紀末的一次重要飛躍，日益滲透到人們生活的方方面面。企業以、手機短信和即時信息為平臺，進行銷售也是大勢所趨。作為保險公司，可以嘗試使通過手機短信能夠訂閱條款較為簡單的汽車意外險等，在給客戶提供方便快捷服務的同時，也能夠給企業帶來良好的口碑及豐厚的收益。四間接營銷模式 間接營銷的渠道主要有汽車經銷商修理商，銀行，保險超市、保險代理人等。按照其經營性質的不同，可分為專業保險代理機構和兼業保險代理機構。 (一). 專業保險代理人模式 保險代理人指通過專業的中介人（人個保險代理人、保險代理公司和經紀公司）銷售保險產品，是當今國際保險市場最盛行的保險營銷模式。根本原因在于專業化的分工有利于保險公司

23、集約化的經營。我國專業保險代理人和保險經紀人是20世紀90年代后逐步發展起來的，現在保險代理和保險經紀公司發展很快，但業務業務規模的擴展仍然停滯不前，尤其是在車險營銷領域，還沒有成為我國保險行業營銷模式的主流。截至2005年，全國共有保險代理公司954家，保險經紀公司235家，二者共完成保費收入209.16億元，占全國保費收入的2.99%.其中財產保險保費收入155.5億元，僅占全國產險保費收入的6.44%. (二). 保險兼業代理制度 保險兼業代理在我國目前保險銷售體系中占有重要的地位。2005年前三季度，保險兼業代理全國實現保費收入890.79億元，占總保費收入的26.67%.其中財險保費

24、收入228.94億元，占全國財險保費收入的28.19%.同期，全國兼業代理機構共139 313家。其中，銀行兼業70 726家，郵政兼業13 270家，車商兼業8 979家，鐵路兼業1 022家，航空兼業794家，其他19 151家。 汽車經銷商、維修商代理模式是車險營銷的主要模式，主導車險市場70%的市場份額。兼業代理模式的優勢在于網點眾多、接觸客戶廣泛，業務量大；缺點在于保險公司容易受制與兼業代理，手續費不斷攀升，加上二者關系松散，兼業代理誤導和違規行為很難控制，容易游離于監管之外。 目前，汽車保險已成為一些汽車銷售商修理商主要利潤來源之一。這種方式的弊端很明顯。首先，從買保險到發生保險事

25、故索賠的整個過程中，被保險人可能都不用和保險人聯系，報案、索賠、領取賠款的人都不是被保險人，而是4S店和修理商，這中被稱為直賠”的方式在保險業被極為普遍。直賠很大程度上方便了被保險人，免去了被保險人要先支付修車款，再向保險公司索賠的繁瑣過程，因此受到客戶的青睞，也是各保險公司提升服務品牌的舉措之一。 此外，這種約定俗成的方式存在極大的法律缺陷，也給保險公司帶來了一系列的道德風險讓保險公司受制于4S店等兼業代理機構，為兼業代理機構謀取不正當利益提供了空間。我們知道，兼業代理機構收取保險傭金是其代賣保險的利潤來源。在保險產品普遍同質化、保險理賠模式雷同化的前提下，客戶選擇保險公司的最終決定因素就是人的主觀性&;選擇一家與自己有私人關系的公司或者傭金回報高的公司，私人關系最終還是以利益的多少來衡量。所以在幾家保險公司同時爭搶同一家保險代理人時，這種競爭方式本身就逼迫保險公司采取降價的方式爭取客戶。 這種兼業代理的模式一方面為車險營銷擴大市場份額提供了有效渠道，另一方面也為保險市場的惡性競爭打下了伏筆。 (三). 銀行代理及郵政代理模式 銀行渠道時下擁有10萬家機構網點、15萬億元儲蓄，郵政渠道擁有8萬家機構網點、1.5萬億元儲蓄，這無疑對保險業做大有重要意義。但由于當前銀保合作還處于淺層次，銀郵代理業務高速增長蘊藏了大量風