1、渠道角色的扮演和改進(jìn)引 言在制造商或者供應(yīng)商選擇合作伙伴的時(shí)候，一般會(huì)把渠道伙伴分作三種角色：負(fù)責(zé)潛在客戶(hù)的信息提供者、負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的伙伴以及負(fù)責(zé)支持和服務(wù)的伙伴。作為渠道，明白了這些過(guò)程，知道了自己所扮演的角色，就會(huì)更好的去爭(zhēng)取自己的權(quán)益，并扮演好自己的角色。在明白自己的角色和功能后，制造商是如何來(lái)評(píng)測(cè)并改進(jìn)渠道機(jī)制的呢？我們通過(guò)ATRACK公司銷(xiāo)售渠道評(píng)估與改進(jìn)的案例也許能明白以后自己該怎么做！你是什么角色？一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)在設(shè)計(jì)和選擇經(jīng)銷(xiāo)渠道的時(shí)候，會(huì)有三個(gè)基本的選擇，這三個(gè)合作伙伴選擇的角色包括：潛在客戶(hù)的產(chǎn)生、銷(xiāo)售、售后支持和服務(wù)等，下圖描述了在一個(gè)更廣闊的走向市場(chǎng)體系中以上三個(gè)角色與其他

2、渠道協(xié)作的目的。潛在客戶(hù)產(chǎn)生模式 任務(wù)渠道潛在客戶(hù)的產(chǎn)生客戶(hù)身份認(rèn)證售前銷(xiāo)售結(jié)束售后支持區(qū)域代表商業(yè)伙伴電話因特網(wǎng)銷(xiāo)售模式 任務(wù)渠道潛在客戶(hù)的產(chǎn)生客戶(hù)身份認(rèn)證售前銷(xiāo)售結(jié)束售后支持區(qū)域代表商業(yè)伙伴電話因特網(wǎng)支持和服務(wù)模式 任務(wù)渠道潛在客戶(hù)的產(chǎn)生客戶(hù)身份認(rèn)證售前銷(xiāo)售結(jié)束售后支持區(qū)域代表商業(yè)伙伴電話因特網(wǎng)負(fù)責(zé)潛在客戶(hù)產(chǎn)生的合作伙伴（渠道）是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以來(lái)的產(chǎn)物，它負(fù)責(zé)潛在信息提供者的渠道最好將信息提供給公司的中心管理系統(tǒng)，后者提供恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售源，才能真正產(chǎn)生信息增值。負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的合作伙伴（渠道）實(shí)際上就是指代理商、中間商和分銷(xiāo)商等。他們負(fù)責(zé)為制造商或供貨商銷(xiāo)售產(chǎn)品，作為制造商的命脈之一，他們最要注意的是明

3、確自己職能的“臨界點(diǎn)”，比喻說(shuō)明確服務(wù)是否是自己的范疇等。負(fù)責(zé)支持和服務(wù)的伙伴（渠道）提供售后服務(wù)的渠道所起的作用是顯而易見(jiàn)的。對(duì)售后支持合作伙伴渠道來(lái)說(shuō)，存在的一個(gè)突出問(wèn)題就是如何確保客戶(hù)作咨詢(xún)的問(wèn)題已通過(guò)該渠道得到及時(shí)、專(zhuān)業(yè)而滿意的解決。制造商一般會(huì)為這些委任的伙伴制定一個(gè)嚴(yán)格的綜合認(rèn)證體系。渠道危機(jī)解決方案一-渠道和產(chǎn)品整合匹配ATRACK公司的困境。 ATRACK公司試圖奪回其旗艦品牌“ATRACK”失去的市場(chǎng)份額。該產(chǎn)品在備用輪胎方面的市場(chǎng)份額從1984年的約15%下降到1993年的11%。公司出現(xiàn)問(wèn)題的部分原因是對(duì)最終用戶(hù)的渠道購(gòu)買(mǎi)行為變化反映遲緩。ATRACK管理當(dāng)局認(rèn)識(shí)到它需要

4、擴(kuò)展其輪胎的銷(xiāo)售渠道，因?yàn)楫?dāng)人們需要更換輪胎時(shí)，他們?cè)僖膊辉敢鈱で髮?zhuān)門(mén)的輪胎經(jīng)銷(xiāo)商，而是越來(lái)越多的在折扣輪胎店、大型經(jīng)銷(xiāo)商、倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部（這些渠道銷(xiāo)售多種品牌）購(gòu)買(mǎi)輪胎，但是直到最近，ATRACK的品牌幾乎無(wú)一例外的通過(guò)公司所有的1000家自營(yíng)店和2500家獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商（他們只專(zhuān)賣(mài)ATRACK品牌）銷(xiāo)售。1992年，ATRACK開(kāi)始通過(guò)西爾斯、沃爾瑪及象亞利桑納折扣輪胎公司那樣的幾家輪胎連鎖店銷(xiāo)售其產(chǎn)品。1992年3月，ATRACK宣布他將開(kāi)始把“ATRACK牌”的七條輪胎產(chǎn)品線賣(mài)給西爾斯公司。西爾斯一年銷(xiāo)售950萬(wàn)條輪胎，比任何其他零售商都多。把輪胎賣(mài)給這些渠道導(dǎo)致ATRACK與獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系惡

5、化。這些獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商人實(shí)現(xiàn)著ATRACK50%的銷(xiāo)售。一位擁有10家輪胎連鎖店的董事長(zhǎng)說(shuō)：“你的感覺(jué)就像經(jīng)過(guò)35年的婚姻生活，你妻子突然跟你分手了。”ATRACK的2500家獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商中，有幾百家開(kāi)始進(jìn)其他品牌的輪胎作為對(duì)ATRACK通過(guò)西爾斯銷(xiāo)售輪胎的反應(yīng)。許多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始銷(xiāo)售私家品牌輪胎（這些輪胎有的是ATRACK自己的工廠生產(chǎn)的）。這些品牌給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)高額利潤(rùn)并減少了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其他經(jīng)銷(xiāo)商則經(jīng)營(yíng)象米其林、布理奇斯通等競(jìng)爭(zhēng)性品牌。加利福尼亞的幾家經(jīng)銷(xiāo)商甚至對(duì)ATRACK提起訴訟，聲稱(chēng)通過(guò)大型經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售輪胎不公平的削減了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)率。盡管ATRACK的一位高級(jí)經(jīng)理人員爭(zhēng)辯說(shuō)，ATRACK的經(jīng)銷(xiāo)商

6、在這一時(shí)期銷(xiāo)售一直在增長(zhǎng)，幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商抱怨說(shuō)，由于來(lái)自大型銷(xiāo)售商的競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)率下降了。1995年1月24日，ATRACK宣布它計(jì)劃向其獨(dú)立輪胎經(jīng)銷(xiāo)商公司所屬的輪胎專(zhuān)營(yíng)店提供專(zhuān)門(mén)的輪胎生產(chǎn)線。許多輪胎將與ATRACK現(xiàn)有產(chǎn)品一致，但是他們以不同的輪胎模型設(shè)計(jì)出售。某些輪胎將以不同的尺寸和胎面低紋出品，而另外一些品種的輪胎則只通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。這種策略以減少ATRACK銷(xiāo)售渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。盡管其他輪胎制造商一直意向不同渠道的成員提供專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品，但這是ATRACK首次采用這種策略。作為這種策略的組成部分，ATRACK將制定一種新的折扣政策，使購(gòu)買(mǎi)更多ATRACK輪胎的經(jīng)銷(xiāo)商更加有利可圖。ATRACK希望

7、其新的折扣政策能阻止經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售別的品牌。ATRACK還將幫助經(jīng)銷(xiāo)商在服務(wù)不足的市場(chǎng)上開(kāi)設(shè)新的分支機(jī)構(gòu)。ATRACK的銷(xiāo)售政策在強(qiáng)調(diào)私家品牌方面不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。庫(kù)波輪胎和橡膠公司以私家品牌銷(xiāo)售其近半數(shù)的輪胎，另外一半產(chǎn)品則通過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售渠道的評(píng)估，ATRACK公司在渠道、產(chǎn)品、和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略三方面作了重定位，終于取得了很好的成效。我們可以看出，ATRACK公司為解決渠道單一、響應(yīng)客戶(hù)的速度緩慢的問(wèn)題，采取了通過(guò)除自營(yíng)店和獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商以外的連鎖店銷(xiāo)售，擴(kuò)充了渠道類(lèi)型，結(jié)果增添了銷(xiāo)售額。為解決ATRACK與獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系惡化、銷(xiāo)售額下降的問(wèn)題， ATRACK采取向其獨(dú)立輪胎經(jīng)銷(xiāo)商公

8、司所屬的輪胎專(zhuān)營(yíng)店提供專(zhuān)門(mén)的輪胎生產(chǎn)線。針對(duì)不同渠道采取不同的產(chǎn)品類(lèi)型，減少了渠道的摩擦。渠道危機(jī)解決方案二-產(chǎn)品和渠道區(qū)域性匹配MICROTEK的渠道策略。 事實(shí)上，MICROTEK的渠道策略與ATRACK有異曲同工之妙，但又有獨(dú)到之處。MICROTEK作為中國(guó)大陸市場(chǎng)最大的掃描儀生產(chǎn)商，原來(lái)沒(méi)有自己獨(dú)立的渠道，都是靠經(jīng)銷(xiāo)商的努力開(kāi)拓市場(chǎng)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)環(huán)境的變化，原來(lái)平穩(wěn)的渠道發(fā)生了變化。不同的經(jīng)銷(xiāo)商在相同的區(qū)域沖突增多，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也迅速崛起，并加強(qiáng)了渠道的力度，MICROTEK面臨渠道危機(jī)。MICROTEK的管理層意識(shí)到內(nèi)耗和外敵最終會(huì)導(dǎo)致自己陷入困境。他們采取了一系列的渠道變

9、革。為防止不同經(jīng)銷(xiāo)商之間的市場(chǎng)摩擦，MICROTEK將不同的產(chǎn)品歸類(lèi)為E系列、N-TEK系列和 MICROTEK系列，然后分配給不同的全國(guó)總代理，這樣，每個(gè)代理的產(chǎn)品不一樣，沖突自然解除。但問(wèn)題隨之而來(lái)，由于每個(gè)總代理所覆蓋的區(qū)域有限，這樣導(dǎo)致了在全國(guó)范圍內(nèi)造成某些產(chǎn)品在某些區(qū)域內(nèi)的渠道空白。面對(duì)渠道空白的問(wèn)題，MICROTEK的管理層依據(jù)渠道的扁平化發(fā)展趨勢(shì)，果斷的決定攝制分公司，依據(jù)地位位置先在重點(diǎn)城市設(shè)置了8個(gè)分公司，第一可以負(fù)責(zé)空白渠道的開(kāi)拓，第二可以負(fù)責(zé)與總代理下面區(qū)域渠道的協(xié)調(diào)管理，第三可以將渠道扁平化，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的售后支持和服務(wù)，一舉三得。這樣，MICROTEK自身的渠道（分公司）不會(huì)與總代理的渠道沖突，又縮短了客戶(hù)和MICROTEK的距離，符合目前渠道扁平化的趨勢(shì)。現(xiàn)