1、迪思 金龍牌痰咳凈片階段公關(guān)傳播方案快消目 錄背景分析傳播策略傳播執(zhí)行媒介策略項(xiàng)目預(yù)算任務(wù)解讀品牌層面產(chǎn)品層面市場層面通過傳播在三省初步建立金龍牌痰咳凈產(chǎn)品的品牌認(rèn)知向三省消費(fèi)者傳達(dá)金龍牌痰咳凈片的產(chǎn)品信息通過品牌和產(chǎn)品層面的工作推動(dòng)金龍牌痰咳凈片產(chǎn)品的銷售 三億據(jù)國家衛(wèi)生部門統(tǒng)計(jì)，我國每年有近3億人感染呼吸系統(tǒng) 疾病； 15.36我國共有19405萬城鄉(xiāng)居民因哮喘、支氣管炎、結(jié)核 病和感冒引起咳嗽的癥狀，患病率為15.36%； 百億市場我國止咳藥市場理論容量可以突破100億元120億 元；（數(shù)據(jù)來自中國止咳用藥市場研究報(bào)告 ）市場潛力巨大行業(yè)分析傳統(tǒng)中藥配方劑型牢牢控制著鎮(zhèn)咳類用藥零售市場口

2、服液劑型獨(dú)霸鎮(zhèn)咳類中成藥大頭，占據(jù)了的市場份額 。市場上的止咳用藥絕大多數(shù)都是口服液劑型（數(shù)據(jù)來源：中國醫(yī)藥技術(shù)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)）機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存行業(yè)分析東北居民最常用止咳藥1京都念慈庵川貝枇杷露2克咳膠囊3快克4太極急支糖漿（來自搜狐健康頻道）華中居民最常用止咳藥 1京都念慈庵川貝枇杷露2咳速停3克咳膠囊4快克現(xiàn)階段止咳藥市場格局比較穩(wěn)定作為新進(jìn)品牌如何突破市場格局？行業(yè)分析三省地區(qū)市場格局競爭分析京都念慈庵品名京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏成份川貝母、枇杷頁、化橘紅、桔梗、苦杏仁、甘草、蜂蜜功用潤肺化痰、止咳平喘、護(hù)喉利咽、生津補(bǔ)氣、調(diào)心降火。適用于傷風(fēng)咳嗽、痰稠、痰多氣喘、咽喉干癢及聲音嘶啞。 價(jià)格100

3、ML的24元300ML的38元核心訴求廣告語：治咳百年，真才實(shí)料，突出歷史和產(chǎn)品品質(zhì)品名桂龍咳喘寧膠囊成份桂枝、龍骨、白芍、牡蠣、黃連、法半夏、瓜萎皮、苦杏仁、大棗、生姜、甘草功用止咳化痰、降氣平喘。用于外感風(fēng)寒、痰濕阻肺引起的咳嗽、氣喘、痰涎壅盛。 價(jià)格0.3g*60粒/瓶 18元核心訴求廣告語：“咳”不容緩，強(qiáng)調(diào)止咳競爭分析桂龍咳喘寧品名橘紅痰咳液 成份化橘紅、百部（蜜炙）、半夏（制）、白前、苦杏仁、五味子、茯苓、甘草 功用通氣祛痰、潤肺止咳。用于治療感冒、支氣管炎、咽喉炎引起的痰多咳嗽、氣喘等癥狀 價(jià)格10g*6袋 10.55元核心訴求強(qiáng)調(diào)橘紅的品牌和產(chǎn)品功效競爭分析橘紅痰咳液品名太極急

4、支糖漿成份魚腥草、金蕎麥、四季青 功用清熱化痰、宣肺止咳。用于治療急性支氣管炎，感冒后咳嗽、慢性支氣管炎急性發(fā)作等呼吸系統(tǒng)疾病 價(jià)格100ML 6.5元核心訴求咳嗽就用急支糖漿競爭分析太極急支糖漿競爭分析小結(jié)成份中成藥，配方各有特色功用功用基本雷同，止咳祛痰價(jià)格太極急支糖漿具有價(jià)格優(yōu)勢，其它品牌價(jià)格較高核心訴求主要突出止咳這一功用，對(duì)于祛痰談及不多。打造母品牌影響力，從而拉升旗下產(chǎn)品。因此，我們要盡可能尋找差異化的公關(guān)傳播訴求自身分析產(chǎn)品特性品名金龍牌痰咳凈片 成份桔梗、咖啡因、遠(yuǎn)志、冰片、苦杏仁、五倍子、甘草功用通竅順氣，止咳，化痰。用于支氣管炎、咽炎等引起的咳嗽多痰，氣促，氣喘 受眾45歲

5、以上人群價(jià)格36片/盒，9.5元五大賣點(diǎn)：傳統(tǒng)配方、止咳祛痰、價(jià)格實(shí)惠、獨(dú)特片劑、攜帶方便其中，價(jià)格和便捷是區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的主要差異點(diǎn)自身分析傳播障礙品牌層面自身品牌影響力不足：作為新品牌金龍牌痰咳凈片的品牌和產(chǎn)品影響力在三省地區(qū)不足；無法借力母品牌優(yōu)勢：母品牌王老吉深受受眾喜愛，但是給人更多的是飲料產(chǎn)品的感覺，無法借勢；產(chǎn)品層面產(chǎn)品功能差異不大：市場主要止咳祛痰產(chǎn)品的功用區(qū)別不大，但是在具體病因上有區(qū)分用戶服用習(xí)慣：口服液劑型是現(xiàn)在止咳祛痰藥品的主要?jiǎng)┬停绊懹脩舴昧?xí)慣面臨品牌和產(chǎn)品層面的雙重挑戰(zhàn)解決之道揚(yáng)長避短功用：現(xiàn)在市場上同類產(chǎn)品更多的突出止咳功用，我們可以突出止咳祛痰的雙重功效

6、，突出產(chǎn)品療效劑型：強(qiáng)調(diào)金龍?zhí)悼葍羝瑒┑膬?yōu)勢，如攜帶方便，服用便利價(jià)格：突出價(jià)格優(yōu)勢品牌：淡化王老吉母品牌的元素，突出金龍這一品牌形象產(chǎn)品：傳播中產(chǎn)品定位清晰化，不在止咳這一環(huán)節(jié)與其他品牌鏖戰(zhàn)，突出金龍?zhí)悼葍羝谥箍群挽钐惦p方面的療效消費(fèi)分析購買因素調(diào)查為了更好的了解消費(fèi)特性，就影響購買因素的問題，迪思在公司內(nèi)部對(duì)員工的家屬進(jìn)行了一次小型的市場調(diào)研影響消費(fèi)者購買的因素：品牌、價(jià)格、推介是三大主要因素（來自迪思內(nèi)部調(diào)查）消費(fèi)分析購買決策因素調(diào)查受眾分析媒介接觸特征一組數(shù)據(jù)：45歲-55歲患慢性支氣管炎的人群占15，55-65歲的占35%，65歲以上占60%以上 45歲55歲55歲65歲65歲以上

7、在職，接收信息的渠道較多，比較集中在晚報(bào)和電視等渠道已退休或是即將退休，業(yè)余時(shí)間較多，看報(bào)、看電視成為主要消遣手段，晚報(bào)、廣播電視報(bào)等大眾媒體是主要影響途徑高齡階層，逐漸不再是購買者，而是決策者，從廣播和大眾媒體獲取信息小結(jié)潛力巨大、格局穩(wěn)定，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存功用與同類產(chǎn)品雷同、劑型獨(dú)特，有價(jià)格優(yōu)勢具有品牌忠誠度，但是不介意嘗試新的品牌市場層面產(chǎn)品層面消費(fèi)者層面目 錄背景分析傳播策略傳播執(zhí)行媒介策略項(xiàng)目預(yù)算傳播策略傳播目的 通過傳播，推動(dòng)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)化 ，從而推動(dòng)金龍牌痰咳凈的市場銷售 傳達(dá)金龍?zhí)悼葍羝a(chǎn)品特性，樹立金龍?zhí)悼葍羝放坪彤a(chǎn)品認(rèn)知，從而引導(dǎo)消費(fèi)者傳播策略策略制定中心明確：金龍牌痰咳凈

8、片產(chǎn)品信息傳達(dá)，突出劑型優(yōu)勢和功用特性季節(jié)變換導(dǎo)致支氣管炎等咽喉病癥頻發(fā)兩個(gè)核心信息，貫穿整個(gè)傳播工作的始末。揚(yáng)長避短，回避母品牌和企業(yè)層面的信息傳播策略策略制定恐怖訴求：通過專家證言，提高可信度和消費(fèi)者關(guān)注度； 支氣管炎、咽炎等咽喉病癥對(duì)于人們健康的危害很大，會(huì)造成咽局部的機(jī)能障礙，也可波及鄰近器官組織，甚至影響全身其它系統(tǒng)， 以健康科普的形式，影響最終受眾傳播策略小結(jié)核心信息傳遞恐怖訴求專家證言公關(guān)事件形成話題三箭齊發(fā)，影響消費(fèi)者，塑造品牌，打破市場格局傳播執(zhí)行公關(guān)事件建議金龍?zhí)悼葍簟敖】敌≌尽被顒?dòng)內(nèi)容：黃金周是旅游高峰期，與三省的長途客運(yùn)公司合作，在長途汽車站內(nèi)設(shè)立“金龍牌痰咳凈片”愛心

9、小藥箱。 藥箱內(nèi)放置各種防止常見病的藥品。 箱子印上金龍牌痰咳凈片的LOGO傳播執(zhí)行信息梳理 消炎鎮(zhèn)咳 輕松換季品質(zhì)出色傳統(tǒng)配方效果不凡季節(jié)變換易生咽喉病癥支氣管炎危害健康片劑：攜帶便利含服：服用方便對(duì)支氣管炎、咽炎療效出色傳播執(zhí)行核心信息 消炎鎮(zhèn)咳 輕松換季產(chǎn)品功能：鎮(zhèn)咳祛痰患者利益：輕松換季突出金龍?zhí)悼葍羝漠a(chǎn)品特色目 錄背景分析傳播策略傳播執(zhí)行媒介策略項(xiàng)目預(yù)算傳播執(zhí)行框架傳播階段9月15日11月15日核心事件季節(jié)變換傳播策略恐怖訴求：突出支氣管炎等病癥的危害，引起消費(fèi)者的共鳴廣泛影響：在三省的大眾媒體進(jìn)行廣度覆蓋核心信息季節(jié)變換，支氣管炎等咽喉病癥容易發(fā)作金龍牌痰咳凈片止咳祛痰，幫助消費(fèi)

10、者輕松換季，效果好金龍?zhí)悼葍舄?dú)特片劑，使用方便傳播預(yù)估預(yù)計(jì)撰寫稿件：5篇，預(yù)計(jì)見報(bào)：平面100篇，網(wǎng)絡(luò)30篇傳播執(zhí)行主要稿件規(guī)劃稿件類型稿件標(biāo)題主要內(nèi)容傳播周期科普季節(jié)變換，注意防治咽喉疾病季節(jié)變換，是支氣管炎、咽炎等咽喉病癥高發(fā)期，大家要注意防治，保持身體健康，安心換季9月15日9月30日產(chǎn)品醫(yī)師提醒：咳嗽多痰誘因多，切莫亂用藥受季節(jié)變換的影響，進(jìn)入咽喉病癥發(fā)作高峰期，雖然癥狀相同，但是誘發(fā)病癥的原因很多，用藥時(shí)要注意9月20日10月20日科普咽喉炎癥病變危害大，治療要及時(shí)季節(jié)變換，支氣管炎等咽喉病癥容易發(fā)作，需要及時(shí)防治，否則會(huì)衍生其它病癥，突出金龍牌痰咳凈片的療效，科普稿件。生活版塊發(fā)放

11、10月10日11月15日新聞旅途健康有保障，便民藥箱入駐XXX長途客運(yùn)站活動(dòng)新聞，金龍牌痰咳凈片小藥箱入駐三省長途汽車站的新聞傳播10月15日11月15日目 錄背景分析傳播策略傳播執(zhí)行媒介策略項(xiàng)目預(yù)算媒體策略精確打擊：針對(duì)受眾特點(diǎn)選擇媒體，以大眾類媒體為主，輔以行 業(yè)媒體廣泛影響：選擇三省核心媒體，以及重要城市核心媒體，適度覆蓋二、三級(jí)地方媒體組成立體媒體網(wǎng)絡(luò)，對(duì)受眾進(jìn)行最大程度的影響手段豐富：新聞、科普、深度多種版面，影響不同人群以健康類、生活類版面為主媒體策略媒體列表黑龍江省序號(hào)省份城市媒體屬性媒體1黑龍江省哈爾濱市黨政類黑龍江日?qǐng)?bào)2大眾類新晚報(bào)3黑龍江晨報(bào)4新都市報(bào)5北方時(shí)報(bào)6生活報(bào)7今

12、天消費(fèi)報(bào)8黑龍江經(jīng)濟(jì)報(bào)9黑龍江廣播電視報(bào)10哈爾濱廣播電視周報(bào)11齊齊哈爾市黨政類齊齊哈爾日?qǐng)?bào)12牡丹江市黨政類牡丹江日?qǐng)?bào)13大眾類牡丹江晨報(bào)14大慶市黨政類大慶日?qǐng)?bào)媒體策略媒體列表黑龍江省序號(hào)省份城市媒體屬性媒體15黑龍江省佳木斯黨政類佳木斯日?qǐng)?bào)16伊春黨政類伊春日?qǐng)?bào)17黑河黨政類黑河日?qǐng)?bào)18雞西市黨政類雞西日?qǐng)?bào)19大眾類雞西晚報(bào)20鶴城市大眾類鶴城晚報(bào)21鶴崗市大眾類鶴崗?fù)韴?bào)22雙鴨山黨政類雙鴨山日?qǐng)?bào)23綏化市黨政類綏化日?qǐng)?bào)24大眾類綏化晚報(bào)25三江市大眾類三江晚報(bào)26林江市大眾類林江晚報(bào)27七臺(tái)河市黨政類七臺(tái)河日?qǐng)?bào)28大興安嶺黨政類大興安嶺日?qǐng)?bào)媒體策略媒體列表遼寧省序號(hào)省份城市媒體屬性媒

13、體29遼寧省沈陽市大眾類遼沈晚報(bào)30沈陽晚報(bào)31華商晨報(bào)32時(shí)代商報(bào)33沈陽今報(bào)34都市青年報(bào)35遼寧信息報(bào)36遼寧經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)37遼寧廣播電視報(bào)38大連市黨政類大連日?qǐng)?bào)39大眾類大連晚報(bào)40半島晨報(bào)41新商報(bào)42大連廣播電視報(bào)序號(hào)省份城市媒體屬性媒體43遼寧省鐵嶺市黨政類鐵嶺日?qǐng)?bào)44大眾類鐵嶺晚報(bào)45鐵嶺廣播電視報(bào)46錦州市黨政類錦州日?qǐng)?bào)47大眾類遼西商報(bào)48錦州晚報(bào)49鞍山市黨政類鞍山日?qǐng)?bào)50千山晚報(bào)51本溪市黨政類本溪日?qǐng)?bào)52大眾類本溪晚報(bào)53朝陽市黨政類朝陽日?qǐng)?bào)54丹東市黨政類丹東日?qǐng)?bào)55葫蘆島市黨政類葫蘆島日?qǐng)?bào)56營口市黨政類營口日?qǐng)?bào)57盤錦市黨政類盤錦日?qǐng)?bào)58阜新市黨政類阜新日?qǐng)?bào)媒體策略媒體列表遼寧省媒體策略媒體列表湖北省序號(hào)省份城市媒體屬性媒體59湖北省武漢市黨政類長江日?qǐng)?bào)60湖北日?qǐng)?bào)61大眾類楚天都市報(bào)62楚天金報(bào)63武漢晚報(bào)64新周報(bào)65第一生活66武漢晨報(bào)67湖北廣播電視報(bào)68荊州市黨政類荊州日?qǐng)?bào)69大眾類荊州晚報(bào)70宜昌市宜昌日?qǐng)?bào)71黨政類宜昌晚報(bào)72大眾類三峽晚報(bào)序號(hào)省份城市媒體屬性媒體73黃石市大眾類東楚晚報(bào)74恩施市黨政類恩施日?qǐng)?bào)75大眾類恩施晚報(bào)76仙桃市黨政類仙桃日?qǐng)?bào)77孝感市黨政類孝感日?qǐng)?bào)78大眾類孝感晚報(bào)79鄂州市黨政類鄂州日?qǐng)?bào)80十堰市大眾類十堰晚報(bào)81丹江口市大眾類丹江口報(bào)82襄樊市黨政類襄樊日?qǐng)?bào)83大眾類襄樊晚報(bào)84咸寧市黨政類咸寧日?qǐng)?bào)85武