1、第六章 企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略本章主要目的明確企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略、多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略本章要點(diǎn)7/15/20222 6.1 密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略 6.2 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 6.3 多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 6.4 戰(zhàn)略聯(lián)盟 7/15/202236.1 密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略概念： 是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi)充分利用在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的潛力來(lái)求得成長(zhǎng)發(fā)展。形式：1、市場(chǎng)滲透(market penetration)2、市場(chǎng)開發(fā)(market development)3、產(chǎn)品開發(fā)(product development)7/15/20224現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品1.市場(chǎng)滲透3.產(chǎn)品開發(fā)2.市場(chǎng)開發(fā)（多角化發(fā)展）現(xiàn)有

2、市場(chǎng)2.市場(chǎng)開發(fā)新市場(chǎng)密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化發(fā)展7/15/20225是通過更大的市場(chǎng)營(yíng)銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的份額。辦法（1）盡量使老顧客增加購(gòu)買數(shù)量；（2）奪走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客；（3）爭(zhēng)取潛在的顧客。 1. 市場(chǎng)滲透 (1)7/15/20226市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的實(shí)施條件：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位、市場(chǎng)條件 一般地說(shuō)，當(dāng)整體市場(chǎng)增大時(shí)，不僅占領(lǐng)先地位的企業(yè)可以增加市場(chǎng)份額，而且后進(jìn)入的企業(yè)及占有少量市場(chǎng)份額的企業(yè)也較容易擴(kuò)大銷售。1. 市場(chǎng)滲透 (2)7/15/20227指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的市場(chǎng)。辦法：（1）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；（2）為產(chǎn)品開發(fā)新的用途；（3）將產(chǎn)品推廣到新的地理區(qū)域。寶寶用

3、好,您用也好2. 市場(chǎng)開發(fā) (1)7/15/20228市場(chǎng)開發(fā)的適用條件： 產(chǎn)品特征、產(chǎn)品的技術(shù)特性。專業(yè)化程度過高很難轉(zhuǎn)產(chǎn)其它產(chǎn)品，一些擁有技術(shù)訣竅和特殊生產(chǎn)配方的企業(yè)也比較適合采用市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。2. 市場(chǎng)開發(fā) (2)7/15/20229是通過改進(jìn)或開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)而增加產(chǎn)品銷售量。辦法：增加產(chǎn)品品種、規(guī)格、式樣、功能、用途等。注意：產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)開發(fā)往往是交替進(jìn)行的。如上述產(chǎn)品有的是為老顧客開發(fā)的，有的是直接針對(duì)新的細(xì)分市場(chǎng)。3. 產(chǎn)品開發(fā) (1)7/15/202210亮麗、自然、光澤頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更出眾獨(dú)含VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)我們的光彩，來(lái)自你的風(fēng)采 小案例：7/15/2022116.

4、2 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略概念： 指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)物資流動(dòng)的方向，使企業(yè)不斷向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。形式： 主要有縱向一體化和橫向一體化。7/15/202212概念：這是一種收購(gòu)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。它是指企業(yè)以兼并處于同一生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)階段的企業(yè)為其長(zhǎng)期活動(dòng)方向，以促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和迅速發(fā)展的一種戰(zhàn)略。例如：美國(guó)WCI公司在20世紀(jì)60年代未曾制定了在冰箱和冰柜市場(chǎng)上進(jìn)行橫向一體化的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，為此，公司先后收購(gòu)了弗蘭克林電器公司、兼并了西屋自動(dòng)空氣閥公司的冰箱部，買下了美國(guó)汽車公司的電器部、通用汽車公司的電冰箱部，在短短的10年內(nèi)通過水平一體化迅速

5、擴(kuò)張。1. 橫向（水平）一體化戰(zhàn)略 7/15/202213概念：這是一種在供、產(chǎn)、銷的兩種方向上擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的增長(zhǎng)模式。2. 縱向一體化戰(zhàn)略（1） 7/15/202214前向一體化戰(zhàn)略： 指企業(yè)的業(yè)務(wù)向消費(fèi)它的產(chǎn)品或原料的行業(yè)擴(kuò)展。后向一體化戰(zhàn)略： 指企業(yè)向?yàn)樗壳暗漠a(chǎn)品或服務(wù)提供作為原料的產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)發(fā)展。2. 縱向一體化戰(zhàn)略（2） 7/15/202215一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：可增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有利于開發(fā)技術(shù)確保供應(yīng)與需求抵消討價(jià)還價(jià)能力及投入成本的失真提高進(jìn)入障礙3. 一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)（1） 7/15/202216一體化戰(zhàn)略的劣勢(shì)：增加了管理成本。企業(yè)的靈活性較差。增加經(jīng)營(yíng)

6、風(fēng)險(xiǎn)。提高退出障礙。弱化對(duì)某些部門和單位的激勵(lì)。3. 一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)（2） 7/15/2022176.3 多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略概念：目前大致有兩種看法：1、多元化戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。2、多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)或提供兩種以上產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略。 我們認(rèn)為：多元化戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)以上行業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)生產(chǎn)或提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略。7/15/202218多元化與專業(yè)化的關(guān)系單品種多品種多行業(yè)單行業(yè)單一化戰(zhàn)略系列化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略7/15/2022191、橫向（水平）多元化 是指以現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)為中心，向水平方向擴(kuò)展事業(yè)

7、領(lǐng)域，也稱為水平多樣化或?qū)I(yè)多樣化。多元化戰(zhàn)略的類型（1） 7/15/2022202、多向多元化 與現(xiàn)有產(chǎn)品、市場(chǎng)領(lǐng)域有關(guān)系，但通過開發(fā)完全異質(zhì)的產(chǎn)品、市場(chǎng)來(lái)使事業(yè)領(lǐng)域多樣化。（1）技術(shù)關(guān)系多元化。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系多元化。（3）資源多元化。多元化戰(zhàn)略的類型（2） 7/15/2022214、復(fù)合多元化 它是指從現(xiàn)有的事業(yè)領(lǐng)域沒有明顯關(guān)系的產(chǎn)品、市場(chǎng)中尋求成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的策略，即企業(yè)所開拓的新事業(yè)與原有的產(chǎn)品、市場(chǎng)毫無(wú)相關(guān)之處，所需要的技術(shù)、經(jīng)營(yíng)方法、銷售沒有渠道必須重新取得。多元化戰(zhàn)略的類型（3） 7/15/2022221、業(yè)務(wù)組合風(fēng)險(xiǎn)理論（東方不亮西方亮，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里） 企業(yè)進(jìn)行多角化主

8、要是為了降低風(fēng)險(xiǎn)。例如：夏新 采用多元化戰(zhàn)略的五類設(shè)想（1） 7/15/2022232、逃避業(yè)務(wù)萎縮理論 在目前的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍內(nèi)，通過多角化來(lái)逃避現(xiàn)在業(yè)務(wù)下降的風(fēng)險(xiǎn)。 采用多元化戰(zhàn)略的五類設(shè)想（2） 7/15/2022243、組織規(guī)模理論 企業(yè)進(jìn)行多元化是為了獲取整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)。如充分利用資源，或充分利用現(xiàn)有的營(yíng)銷能力和渠道，或充分利用現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，或利用現(xiàn)有的顧客基礎(chǔ)等。有時(shí)，進(jìn)行多元化是降低成本提高效益的需要。工業(yè)生產(chǎn)中會(huì)產(chǎn)生許多廢料，充分利用廢料變廢為寶是降低成本的有效途徑。采用多元化戰(zhàn)略的五類設(shè)想（3） 7/15/2022254、系統(tǒng)效果理論 企業(yè)多元化主要是為了從報(bào)酬系統(tǒng)、資源分配體

9、系逐漸增加的復(fù)雜性中獲益。 采用多元化戰(zhàn)略的五類設(shè)想（4） 7/15/2022265、集團(tuán)增長(zhǎng)理論 企業(yè)進(jìn)行多角化主要是為了帳面資產(chǎn)、利潤(rùn)的增長(zhǎng)。 例：海爾采用多元化戰(zhàn)略的五類設(shè)想（5） 7/15/202227公司內(nèi)部有剩余資源（核心能力溢出，無(wú)處釋放）主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢，現(xiàn)有業(yè)務(wù)衰退，企業(yè)實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)有限，競(jìng)爭(zhēng)加劇出現(xiàn)新的行業(yè)采用多元化戰(zhàn)略的動(dòng)因7/15/202228優(yōu)點(diǎn)分散投資，化解風(fēng)險(xiǎn)范圍經(jīng)濟(jì)交易內(nèi)部化缺點(diǎn)管理幅度大，管理效率下降進(jìn)入新的領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)大對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)要求高多元化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)7/15/2022291、實(shí)力原則例：愛多。2、適度原則 例：正大集團(tuán)。實(shí)施多元化戰(zhàn)略

10、應(yīng)遵循的原則(1)7/15/2022303、相關(guān)原則最可能成功的多元化是活動(dòng)共享和核心能力傳遞，有了這兩條就能保證相關(guān)原則。4、避免趨同原則當(dāng)機(jī)會(huì)被所有的人都看好時(shí)，機(jī)會(huì)就轉(zhuǎn)變?yōu)橄葳濉Ｈ绻缓宥蠒?huì)導(dǎo)致一哄而下。前幾年VCD行業(yè)就是例子。實(shí)施多元化戰(zhàn)略應(yīng)遵循的原則(2)7/15/2022315、主業(yè)原則 一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)，把主業(yè)做強(qiáng)、做深、做大，把根深扎在泥土里。一業(yè)興而百業(yè)興。6、時(shí)機(jī)原則 內(nèi)部時(shí)機(jī)與外部時(shí)機(jī)。內(nèi)部：主業(yè)穩(wěn)定，現(xiàn)有產(chǎn)品成熟。如果沒有這兩條就會(huì)稀釋核心能力。外部：產(chǎn)品供不應(yīng)求，行業(yè)高速增長(zhǎng)或出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。實(shí)施多元化戰(zhàn)略應(yīng)遵循的原則(3)7/15/202232品牌淡化1982年

11、，派克筆將品牌向下延伸，生產(chǎn)3美元一支的派克鋼筆，破壞了原來(lái)高檔化的形象，市場(chǎng)份額下降20%。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯借機(jī)宣傳自己的品牌是高檔化的，搶走了派克的大部分市場(chǎng)。品牌延伸時(shí)應(yīng)注意的陷阱（1）7/15/202233蹺蹺板效應(yīng)蹺蹺板原理是一頭下去一頭起來(lái)。一個(gè)公司的資源總是有限的。美國(guó)有家公司在淹菜領(lǐng)域是第一品牌，延伸到蕃茄醬領(lǐng)域，導(dǎo)致別人趁虛而入，第一品牌讓給了別人。心理沖突三九的啤酒可以聞到藥味，而五糧液的純凈水喝出了酒味。品牌延伸時(shí)應(yīng)注意的陷阱（2）7/15/202234案例分析娃哈哈的多元化發(fā)展及品牌延伸之路7/15/2022356.4 戰(zhàn)略聯(lián)盟 一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念與特征二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)因

12、三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用四、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式五、戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略7/15/202236 戰(zhàn)略聯(lián)盟最早是由美國(guó)DEC公司總裁簡(jiǎn)霍普羅德和管理學(xué)家羅杰內(nèi)格爾提出，隨即在實(shí)業(yè)界和理論界引起巨大反響。從20世紀(jì)80年代以來(lái)，戰(zhàn)略聯(lián)盟這種組織形式在西方和日本企業(yè)界得到迅速發(fā)展。 戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了一定的目的通過一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。 一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念與特征(1)7/15/202237 1邊界模糊 2關(guān)系松散 3機(jī)動(dòng)靈活 4運(yùn)作高效一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念與特征(2)7/15/202238增強(qiáng)自身實(shí)力擴(kuò)大市場(chǎng)份額 迅速獲取新技術(shù)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng) 降低風(fēng)險(xiǎn) 二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)因7/15/202239

13、（1）有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)僅憑自己無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 例：1990年3月，德國(guó)的戴姆勒奔馳集團(tuán)開始與日本三菱集團(tuán)開展戰(zhàn)略合作，旨在實(shí)現(xiàn)下述的目標(biāo)：（1）在德國(guó)設(shè)定生產(chǎn)卡車的合資企業(yè)；（2）在基礎(chǔ)技術(shù)領(lǐng)域共同進(jìn)行研究開發(fā)； （3）在交通系統(tǒng)、半導(dǎo)體等方面進(jìn)行技術(shù)合作與提供零部件；（4）在日本組裝和銷售新型商用汽車。顯然，無(wú)論奔馳集團(tuán)還是三菱集團(tuán)都不可能單獨(dú)完成上述目標(biāo)。三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用(1)7/15/202240（2）有助于企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力，在更大范圍和更高層次上參與競(jìng)爭(zhēng)。例：20世紀(jì)70年代歐洲國(guó)家飛機(jī)制造公司聯(lián)合組成的空中客車公司可以說(shuō)是戰(zhàn)略聯(lián)盟的范例。眾所周知，在空中客車公司組建之前，民用航空制造

14、業(yè)一直由美國(guó)公司占據(jù)主導(dǎo)地位，歐洲任何一家航空制造企業(yè)都無(wú)法與其抗衡。空中客車公司組建后，集中了歐洲各自在飛機(jī)制造業(yè)上的優(yōu)勢(shì)，在德國(guó)生產(chǎn)機(jī)身，在英國(guó)生產(chǎn)機(jī)翼，在西班牙生產(chǎn)尾翼，最后在法國(guó)總裝，從而對(duì)美國(guó)飛機(jī)制造業(yè)造成了重大挑戰(zhàn)，并最終導(dǎo)致了波音與麥道兩家公司1996年的合并。三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用(2)7/15/202241（3）有助于企業(yè)的研究開發(fā)，降低研究和開發(fā)方面的巨額投資風(fēng)險(xiǎn)。 例：在計(jì)算機(jī)、航空和通訊等全球性行業(yè)，開發(fā)新一代技術(shù)和產(chǎn)品需要巨額的費(fèi)用，僅憑一家公司的力量是做不到的，而且開發(fā)完成以后，還將面臨技術(shù)擴(kuò)散的壓力。所以，企業(yè)需要通過戰(zhàn)略聯(lián)盟來(lái)承擔(dān)巨額的研發(fā)費(fèi)用。例如，在航空領(lǐng)域，美

15、國(guó)波音公司與實(shí)力強(qiáng)大的富士、三菱及川崎重工結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，投資40億美元聯(lián)合開發(fā)波音777噴氣客機(jī)。三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用(3)7/15/202242（4）有助于企業(yè)開拓新的市場(chǎng)。 對(duì)于全球性的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，能否獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)很大程度上取決于它們?cè)谑澜缡袌?chǎng)的份額和能否合理地調(diào)整其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)格局。三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用(4)7/15/202243 1合資 2研究與開發(fā)協(xié)議 3定牌生產(chǎn) 4特許經(jīng)營(yíng) 5相互持股四、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式7/15/202244 1慎重選擇合作伙伴 2建立合理的組織關(guān)系 3加強(qiáng)溝通五、戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略7/15/2022455、世上最美好的事是：我已經(jīng)長(zhǎng)大，父母還未老;我有能力

16、報(bào)答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽(yáng)光，對(duì)美，對(duì)痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長(zhǎng)途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來(lái)取決于你當(dāng)下正在做的事，而無(wú)關(guān)于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那你就

17、選擇善良。13、時(shí)間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢(mèng)想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會(huì)收獲，但放棄，就一定一無(wú)所獲。14、一個(gè)人的知識(shí)，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長(zhǎng)，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評(píng)別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會(huì)自己披荊斬棘，面對(duì)一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無(wú)人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰(shuí)也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。

18、積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來(lái)的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無(wú)視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷睢＿m應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘矗越K歸還是要放手，隨它去。11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起