1、聚成華企在線商學院 講師：黃飛宏調研結果分析產品需求定義的不完善是導致約80%產品上市延誤的要素之一.產品上市延誤比產品超出本錢或性能不佳損失更大更糟的是設計或要求的變化: 在設計過程中當需求改動時經常發生.超越35%的產品開發延誤是由設計變化引發的案例分析：某公司產品開發與市場為什么矛盾重重？市場需求模糊不清，導致設計決策不明確，出現許多返工景象；市場需求僅偏重技術功能，導致產品只能滿足部分的客戶購買規范；在開發過程中，市場需求變化太多，導致工程反復改動方向和本錢昂貴(延 長了產品開發周期和投入了更多的資金)的返工；產品的立項主要集中在研發人員，市場人員沒有參與；被動地了解市場需求跟隨著競爭

2、對手的市場發布，導致產品上市晚；研發不置信銷售，以為銷售不懂技術，而銷售以為研發程度太低，不懂業務。問題： 溝通研發中心與銷售效力平臺指點下兩個業務環的橋梁，象足球中場 營造一個新產品大量進入市場的環境業務包的開發等MARKETING與SALES分別，技術開發與產品開發分別，產品與MARKETING構成中場P D T. Leader (產品經理客戶 實驗局樣板點宣傳引導及謀劃市場推行市場銷售售前產品線與市場管理研發中心區域銷售需求拉動PULL市場推進Enable PUSH技術開發銷售與效力平臺產品與市場中心需求處理方案產品開發新技術預研總體技術工程組目 錄單元一：產品的勝利要素是什么?單元二：

3、如何分析客戶需求單元三：如何將客戶需求轉化成技術需求單元一：產品的勝利要素是什么?1：產品勝利的要素是什么？2：產品開發方式分析3：研討：競爭環境下的產品開發戰略是什么？4：如何確定要進入的客戶群問題：產品勝利的規范是什么？產品勝利要具備哪些要素？案例分析：某公司過去的產品開發義務書某公司實行IPD后產品開發義務書產品經理IPD以前的開發義務書 部門任務完成時間（責任人）完成標志或備注項目組1、系統分析總體設計2、軟件綜合設計3、樣機測試4、產品中試5、內部驗收采購部1：關鍵開發設備采購完成市場部實驗局落實其它部門其他要求擬制： 產品稱號： 產品經理： 部門：新的義務書包括內容：一：產品描畫

4、1：什么產品 2：什么功能 3：賣給誰 4：經過什么方式銷售 5：經過什么方式消費 6：何時上市全流程產品經理的開發義務書二：市場 1：主要客戶 2：主要功能特性 3：市場歷史 4：主要競爭對手的產品和份額 5：估計市場容量，我司占有份額三：目的 1：財務目的產品價錢，年銷售，銷售毛利，銷售利潤 2：戰略目的投入本錢，何時當年贏利，何時總體贏利，團隊培育，市場目的，銷售目的四：路標規劃 各主要版本的推出時間啟動，上市，試量和量產平臺的時間五：團隊成員從兩份義務書可以看出一：產品開發過去是對技術擔任，今天是對市場的勝利擔任二：過去是產品開發完成后再去找市場，今天是先進展市場定位，確定競爭對手和需

5、求規格，構成路標規劃后再開發產品。三：過去的義務書下達后根本上進度不可控制，而今天根本上每一個步驟和每一個規格都先經過謀劃，工程的風險根本上是可控，流程是透明的。過去是正確地做事，今天更著重做正確的事，不僅注重產品開發的前期市場開發和產品定位，更注重產品開發的戰略。研討：一：您公司目前產品義務書是什么？有哪些內容？二：產品勝利的標志是什么？(MS) 三次方是產品勝利的根本業務等式=產品毛利軟件業叫做利潤空間研討：目前各產品的MS是怎樣的？市場勝利的財務目的一：當年贏利：當年的利潤空間一當年的期間費用二：累計贏利：累計的利潤空間一累計的費用投入三：產品市場勝利的時間目的 1：上市時間 2：當年贏

6、利時間 3：累計贏利時間利潤空間概念：收入一第三方采購正當的增值稅收業界軟件產品市場勝利的財務目的一：第二年底實現當年贏利二：第三年底實現累計贏利三：人均研發人員累計利潤空間 億陽 華為 第二年 35 萬 50萬 第三年 50 萬 100萬 單元一：產品的勝利要素是什么?1：產品勝利的要素是什么？2：產品開發方式分析3：研討：競爭環境下的產品開發戰略是什么？4：如何確定要進入的客戶群問題： 您公司的產出模型鏈是什么？ 業界有哪幾種開發方式？ 競爭環境下哪種方式最適宜？產品開發方式一：基于技術推出產品傳統產出流程：從資源與技術開場投入/開發產品/效力銷售渠道客戶需求資源/技術產品時代：以產品為中

7、心！市場環境：產品短缺、以產定銷的賣方市場時代！適用公司：普遍效力的成熟產品！在猛烈競爭時代,技術必需具有不可替代性和領先性，技術能構成壁壘。風險：進入競爭時代后，研發將成為一個大的本錢壓力 產品管理方式二：完全根據客戶個性化需求定制產品如今和未來產出流程：完全從客戶與市場出發，最好資源和技術外包或租賃個性化效力時代:以客戶為中心市場環境：個性化定制的買方市場！適用產品：有良好的渠道有真正系統集成才干的公司，MARKETING部門是公司最大的部門,技術與市場和銷售為橄欖型風險：不具備技術和產品管理才干，有能夠本人開發產品時將含有成的利潤全部虧損。營銷渠道產品/效力投入/開發資源/技術客戶需求產

8、品管理方式三：客戶需求與現有技術平臺相結合推出業務如今和未來產出流程：從客戶和營銷開場，基于貨架技術開發產品，產品開發與技術開發分別。營銷渠道產品/效力投入/開發資源/技術客戶需求營銷時代：以利潤為中心市場環境：已初步建立技術貨架和產品平臺,客戶需求多樣化 ！適用公司：功能改良或部分創新的半成熟產品或有產品平臺的產品！MARKETING部門非常重要.公司研發與銷售和市場關系為啞鈴型架構。風險：假設沒有專人做產品平臺同時需求不能控制，需求做大量的反復開發，開發周期不可控，導致公司虧損。單元一：產品的勝利要素是什么?1：產品勝利的要素是什么？2：產品開發方式分析3：研討：競爭環境下的產品開發戰略是

9、什么？4：如何確定要進入的客戶群競爭環境下企業的產品開發戰略1：基于市場需求進展產品開發；2：降低研發本錢：改動產品開發方式，構建產品平臺，建立產品貨架，在不影響差別效力的前提下盡量共享；3：圍繞現有客戶和現有產品在利潤區低本錢擴張，將老產品賣到新客戶和在老客戶上開發新產品是利潤區擴張的最隹選擇。公用技術321321321321321321產品系列中心技術1中心技術7中心技術8中心技術2中心技術6中心技術5中心技術4中心技術3產品與平臺產品系列產品系列產品系列產品系列產品系列公用技術平臺客戶1客戶2客戶3產品平臺1產品平臺2競爭環境下最好的產品開發方式異步開發指將產品開發任務分解為不同層次的義

10、務，經過減弱各開發層次間的依賴關系，重用已有的共用根底模塊實現技術開發與產品開發的分別。技術平臺專有技術設備部件子系統1子系統N平臺運用程序設備和部件系統子系統系統平臺系列產品工程管理平臺共享器件/共用技術開發效率高減少上市時間分別對應著相應的產品流程各層間異步開發運用技術根底技術技術系列業界研發開展到以產品和客戶為中心階段常用名詞產品：指交付給用戶的版本有三個定義：V版本：指平臺版本R版本：指最終交付給用戶的軟件M版本：在R版本的根底上針對詳細客戶的個性化版本公司組織構造構成細腰形架構產品平臺產品平臺產品平臺技術平臺技術平臺產品平臺技術平臺技術平臺中心技術中心技術中心技術中心技術中心技術中心

11、技術動力控制總體仿真空間環境測控技術軌道設計天線技術熱控技術構造太陽陣機加實驗數字化設計產 品產 品產 品產 品產 品產 品分系統1分系統2分系統3分系統4分系統5 分系統7分系統8分系統9分系統10分系統11分系統12分系統N分系統6產品1 產品2 產品3 產品4 型號5 產品6 產品7 產品N 客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4客戶群5客戶群N產品體系技術體系溝通研發中心與銷售效力平臺指點下兩個業務環的橋梁，象足球中場營造一個新產品大量進入市場的環境業務包的開發等MARKETING與SALES分別，技術開發與產品開發分別，產品與MARKETING構成中場。客戶P D T Leader (產品

12、經理 實驗局樣板點宣傳引導及謀劃市場推行市場銷售售前產品線與市場管理研發中心區域銷售需求拉動PULL市場推進Enable PUSH技術開發銷售與效力平臺產品與市場中心需求處理方案產品開發新技術預研總體技術工程組單元一：產品的勝利要素是什么?1：產品勝利的要素是什么？2：產品開發方式分析3：研討：競爭環境下的產品開發戰略是什么？4：如何確定要進入的客戶群選擇要進入的客戶群的三個重要要素 產品市場定位 我要參與到這個細分市場中來嗎? 市場吸引力有潛在的盈利嗎?競爭位置我可以競爭并獲勝嗎?財務報答我可以從這個細分市場中賺到錢嗎? 成 功$確定需求進入客戶群的七個步驟一：發現市場時機二：判別市場潛力三

13、：現有產品進展競爭分析四：確定產品與市場潛力的網格圖SPAN五：確定產品與客戶價值圖六：選定要開發或完善的新產品時機七：用最低本錢和最快上市的途徑來檢驗開發的產品時機能否能保證市場的勝利發現市場時機的十二種渠道市場需求搜集有哪些渠道呢客戶交流市場調研媒體信息技術支持技術交流觀賞展覽招標溝通例會高層訪問銷售周報需求總結閱歷交流業界分析時機的雙喇叭口模型我能夠賺錢的產品或效力技術與產品開發MARKETING銷售及渠道我方能賺錢的時機協作業界可提供產品/效力協作 第二次評審我方有盈利的需求或有中心優勢需求或戰略需求的需求市場潛力市場時機第一次評審業界可提供產品/效力第二次評審我能夠賺錢的產品或效力第

14、一次評審市場潛力市場時機案例：華為每年普通會從客戶的投資發現市場時機市場潛力判別定位圖規范：高：投資規劃中占的比例高，且有繼續投入或贏利才干高于平均程度中：投資規劃中占的比例高，但沒有確定能否繼續投入或贏利才干平均低：已投資較高比例，后續沒有繼續投入，贏利才干低于平均高中低 .大企業中小企業政府行業其它行業或企業市場潛力產品需求公司現有產品定位圖產品競爭力評價規范：高：份額和品牌均領先領先型中：介于兩者之間，市場有較強對手搏殺型低：剛起步，市場有較強競爭對手追逐型高中低競爭力例如：產品稱號：XXXXXX產品 現有產品與客戶分析圖其它用戶特別效力用戶政府行業大企業用戶中小企業產品競爭力客戶價值劃

15、分產品二產品三產品產品一將細分的客戶填入產品和市場空間定位圖SPAN產品競爭力評價規范：高：份額和品牌均領先領先型中：介于兩者之間，市場有較強對手搏殺型低：剛起步，市場有較強競爭對手追逐型我們的產品競爭力高中低低中高市場空間強力進入的同時防止競爭對手進入引導客戶進一步細分產品在部分關系好的客戶試用詳細進展不要做例如：產品稱號：XXXXXX詳細客戶客戶需求詳細客戶非利潤客戶利潤客戶大客戶戰略客戶價值客戶按公司奉獻的客戶分類規范練習：選定一個產品和一個細分客戶，按SPAN和客戶價值定位圖模擬高中低低中高市場空間細分具體客戶詳細客戶競爭力價值客戶利潤客戶大客戶非利潤客戶戰略客戶客戶價值劃分產品競爭力

16、問題我們怎樣檢驗我們進入的是一個勝利的市場?要求:1.明確闡明為什么市場空間是這樣的? 2.標明產品競爭才干? 3.所進入的客戶群在價值區間上的定位?為什么?產品擴張的戰略和途徑：第一戰略和途徑：在如今客戶和渠道的根底上開發系列產品，且技術平臺和產品平臺可以部分共享，技術是類似的。第二戰略和途徑：將現有產品擴展到新的客戶或渠道上。第三戰略和途徑：將拓展產品賣到拓展的市場能夠技術和市場都正在拓展，但都不是全新的，或經過了預研或市場有一定的根底。 第一途徑：第一戰略和途徑：在如今客戶和渠道的根底上開發系列產品，且技術平臺和產品平臺可以部分共享，技術是類似。勝利案例： 瑞士手表公司開發的：手表傳呼兩

17、用機 客戶和銷售渠道是一樣的，通訊技術也是成熟的 第二途徑：第二戰略和途徑：將現有產品擴展到新的客戶或渠道上。案例：大部分海外擴張戰略都采用這一招：如微軟公司先為蘋果公司推出了EXCEL后立刻開發IBM版本的EXCELAUTODESK公司將AUTOCAD開發成能在個人電腦軟件上運轉的版本。 第三途徑：第三戰略和途徑：將拓展產品賣到拓展的市場能夠技術和市場都正在拓展，但都不是全新的，或經過了預研或市場有一定的根底UT公司過去是系統集成的公司，電信只是一個拓展的市場，他們系統集成技術拓展成手機的消費技術并將其賣到了正在拓展的市場-中國電信。 其他區域怎樣開展：一：看企業的愿景和使命，可以開展成新公司如華為的芯片公司海思完成以新公司運作二：可以先預研往一二三區域靠 三：經過協作或兼并拓展一二三的外延案例分析：華為公司為什