1、 香港劍魚食品有限公司營銷基礎知識培訓 天天劍魚 餐餐美味為億萬人民提供物超所值的調味佳品目 錄營銷學的歷史及現狀快消品的主要發展趨勢關于營銷管理的幾點看法思考 劍魚公司向市場提供什么？ 什么樣的產品好銷？對于產品，通常顧客關心的是什么？ 我們劍魚公司的產品都賣給了誰？ 怎么理解我們現在做的銷售工作？ 劍魚公司向市場提供什么？ 什么樣的產品好銷？對于產品，通常顧客關心的是什么？ 我們劍魚公司的產品都賣給了誰？ 怎么理解我們現在做的銷售工作？市場營銷的理論是二十世紀初起源于美國的一門應用學科，科學性和藝術性是它的雙重特征,自誕生以來一直處在不斷變革和發展之中。全世界的企業都在主動或被動地研究、應

2、用營銷理論。營銷理論一直是企業參與市場競爭，爭奪目標顧客的理論基礎。營銷學的歷史及現狀添加標題案例： 水，從本質說是 H2 O，但是通過營銷卻出現也娃哈哈、樂百氏、農夫山泉、昆侖山，5100等。產品賣點：西藏好水 世界好水“人類最后的一片靜土”曲瑪弄泉是純天然、無污染、富含多種有益礦物質和微量元素的優質復合型礦泉水。 世界上大多數同類產品的本質功能和核心價值是相同的，那些成功的品牌之所以成功，就是因為他們能賣出不同來。很多人都認為營銷是 “市場” 、“銷售”、“促銷”、“廣告” 或者 “推銷”等等。理論和概念的模糊帶來了實踐的惡果，諸多企業的營銷中心不過是個銷售部，而盲目的、非科學的“營銷”造

3、就了無數個短命的產品。20世紀80年代初，現代營銷學再次從西方被引入中國。對Marketing的翻譯依然五花八門，有“市場學”、“銷售學”、“經營學”、“營銷學”等多種譯法。隨著時間的推移，“營銷學”的譯法逐步得到了大家的接受，并開始進入我國企業經營管理。但港臺地區，Marketing還主要被譯為行銷學。欲了解中的近三十年的營銷，可讀一讀激蕩三十年。1、公眾心目中的“營銷 營銷是一種（單向）力量，是一種廣告與推銷的泛濫（高壓式的推銷或廣告），是促使不情愿的購買者購買他們不需要的產品。2、一般經理人心目中的“營銷” 營銷是一個由若干類型的專業人員聚集在一起分析市場、尋找機會、制定營銷戰略、設計特

4、定的戰術和措施、擬定預算、建立控制方法的職能部門。營銷工作是營銷部門的事。 3、 動態中的“營銷” 營銷(Marketing)是個人和組織通過（市場/顧客需求）創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。從本質上來講，營銷是一門吸引和保持有利可圖的顧客的藝術 營銷的實質，具體地說是創造市場，創造和實現價值是企業營銷的目的；抽象地說是人的意志的表達和價值的實現。營銷天才解決的不是商品的簡單銷售，而是創造出嶄新的生活、開拓出未來光輝的前景或者說是從地底中呼喚出無窮的力量。現代的企業家，不應是賺錢的機器，而應是新生活的領導者，而真正的現代企業家都應該是營銷天才。營

5、是營造環境，銷是銷售，營比銷更重要。營銷的目的就是讓推銷成為多余。人類交流的方式，有兩種一種是戰爭，一種是營銷。無論是強大的企業，還是弱小型的企業，同樣毫無選擇地卷入了營銷戰爭當中，沒有任何退路必須勇敢地參與。顧客營銷生產人事賬務其它營銷定義并非一成不變，它是動態的、發展的，任何市場新的挑戰都需要有更新的觀念與之相適應。既然營銷是一種社會與管理的過程，任何一個組織或個人，如果脫離社會，不懂管理，那么營銷就無從談起。關于營銷1、 企業的功能有兩個，一個是創新， 另一個是營銷。2、公司面對著CEO,背對著以顧客。3、企業營銷的目的就是讓推銷成為 多余。任何創意或對消費者需求的滿足，最終必須物化到產

6、品上來。產品的形態主要的有十種：實體產品、服務、體驗、事件、地點、人員、所有權、組織、信息、概念或創意。產品的層次營銷的載體-產品核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品1.核心產品核心產品是指為顧客提供的最基本的效用或利益，是產品整體中最基本和最實質性的， 2.形式產品形式產品是指產品的實體和形象，是產品呈現在市場上的具體形態。形式產品一般有 3.期望產品期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的東西。期望產品實際上是指與產品密切 4.延伸產品延伸產品是指產品的各種附加利益的總和。通常包括維修服務、培訓服務、融資服務、 5.潛在產品潛在產品是指包括現有產品的延伸和演進部分在內的，最終可能發展成

7、為未來實質產 品的產品。銷售產品時必須注意的三因素產品三因素 （1）實體有形部分； （2）服務無形部分； （3）創意靈魂部分（體現顧客需求，是公司與顧客融通的結合點，缺少這種結合的產品就象沒有靈魂的稻草人）營銷近視癥關于營銷三層次的誤區（營銷近視癥） （1）高度近視 實體 （2）低度近視 實體+服務 （3）正常視力 實體+服務+創意1、利潤的本質是什么？ 黃金和鉆石的價錢區別，最終還體現在材質的差異上。 利潤的本質是差異化（賣車不如賣快消）2、差別從何而來？ 差別從何而來，只能是創新。 創新可以在買方市場的大環境下創造一個不飽和的賣方市場 創新是指把一種從來沒有過的關于生產要素的“新組合”引入

8、生產體系。 營銷創新 3、創新能力不足，怎么辦？只能在競爭中爭得一點機會！產品創新；工藝創新；市場創新；原材料創新；組織創新。技術創新制度創新關于產品創新創新1、打造出讓競爭對手望而生畏、只能模仿的產品。許多企業所謂的產品創新，無非是拼湊，而缺乏創意，就談不上什么創新、創造。2、模仿階段的企業只能參與競爭。如何正確的認識營銷當中的競爭競爭是市場經濟的基礎，也是企業成敗的關鍵。競爭戰略就是企業尋找一個更有利于其經營優勢發揮的謀略。競爭戰略的選擇包括以下兩個方面的問題：一是所處行業的吸引力或發展前景。二是企業在該行業競爭中的地位。兩個問題不同水平的組合，可形成多種不同的競爭戰略。 成本領先戰略 成

9、本領先戰略是指企業在提供相同的產品或服務時，其成本總是低于競爭對手。主要依賴于規模經濟、專利技術、管理技術及低價的生成要素。完全競爭 壟斷競爭 寡頭壟斷 完全壟斷公司力（創新力）（力爭競）力部外 重點戰略 劍魚公司產品特點 質量是同等價位最好的；價格是同等質量最低的；使用價值是同類產品最大的；改善 是行業速度最快的。 作為企業的經營者，如果不能在成本領先或差異化戰略上取得絕對的競爭優勢，重點戰略將是最好的選擇。重點戰略的目標很清楚，就是在特定的目標市場上建立低成本優勢或產品差異化優勢，并能在競爭中建立次優的地位。這一戰略的假設前提是競爭對手在滿足特定的市場需求方面做得不是很好，或者其差異化戰略

10、過細導致成本太高，從而為其他企業實施重點戰略留下了空隙。 差異化戰略某種可樂的非碳酸、某種方便面非油炸的思考？海爾的五星級服務？ 海爾的五星服務標準一證件：星級服務資格證二公開：公開出示海爾的統一收費標準化：三到位：清理、展示、講解四不準：喝、抽、吃、要。五個一：鞋套、抺布、墊布、名片、一站式服務。 差異化戰略 差異化戰略強調企業通過向顧客提供與眾不同的產品或服務來獲得競爭優勢，很顯然差異化的重點不是在低成本，而是在產品的差異化，其經營成本可能會比成本領先戰略要高很多。產品的差異化因素很多，如產品屬性差異化、銷售渠道差異化、銷售服務差異化等。差異化戰略建立在技術創新、經營創新、產品創新、管理創

11、新等基礎上，如果在創新方面不能形成絕對的優勢，這種戰略將是十分危險的。競爭觀念的四項原則對于中小企業來說，奉行競爭觀念要遵守的四個基本原則：1、差異化原則。你是蘋果我是梨，你是風兒我是沙，避開紅海，開辟藍海。2、速度領先原則。采檳榔，誰先采到誰先嘗。3、集中性原則。集中優勢兵力，各個殲滅敵人。4、變化原則。消費者的特征由相對穩定，轉向相對飄移。 沒有那一個企業弱小到不能去競爭，也沒有哪一個企業強大到不能去挑戰。 引導競爭 跳出競爭 適應競爭 參與競爭1、消費者逐漸成“四化”，公司日益注重產品質量、（附加）價值和顧客滿意.（愿意買、買得起、買得好） 知識化、專業化、 精細化、理性化。信息控制的集

12、中度下降，傳播速度加快；顧客忠誠度下降，期望上升。力量平衡從企業向消費者傾斜；二、快消品行業的營銷趨勢高級管理人員中層管理人員前線人員顧 客 顧 客 顧客2、體驗營銷 感動消費者的身心，培養消費者 的習慣。 如何做到物超所值，做消費者趨之若鶩，考驗的是企業的一整套的綜合運營能力。 （家庭體驗） 3、市場的競爭逐漸的轉向銷售渠道的競爭，誰擁有暢通的渠道就是成功的一大步。 走別人的路，讓別人無路可走。 時下流行的一種所謂“新竟爭法則”4、“返璞歸真 健康消費”將成為國人主要的消費理念，崇尚品質生活逐步的改變生活習慣是我們的追求（不求最多，但求最好的生活理念已經被大多數消費者所接受）。三、營銷管理的

13、個人觀點比技巧方法企業靠人企業為人定點超越初起做銷量中期創模式由銷量-模式-理念三人合一后期做理念學他人優點企業是人向標桿看齊爭取有超越公司是學校，領導是老師，同事是同學，工資是獎學金。三、營銷管理的個人觀點比技巧方法企業靠人企業為人定點超越初起做銷量中期創模式由銷量-模式-理念三人合一后期做理念學他人優點企業是人向標桿看齊爭取有超越現代管理理論將企業視為“三人合一”主體：企業是人，企業和人一樣，其個體理性和能力是有限的，不能無所不為；企業靠人，企業的發展壯大必須依靠全體員工的團結協作，共同努力；企業為人，企業是社會群體中的一員，應該遵循社會價值公理，承擔社會責任。“三人”理念是企業生存之本，

14、發展之源。利潤是一個人做人做事成功以后上帝發出的獎杯!營銷無定勢 實踐有輸贏感謝鄭州劍魚食品有限公司對我們的關注，謝謝！二、銷售人員問題1、作為營銷業務人員，你明白自己應該具備哪些銷售技能嗎？2、技術銷售應該掌握哪些知識呢？ 3、你能夠完全掌握公司所有產品的技術性能嗎？4、你能夠掌握和告訴用戶的現場應用技術嗎？5、你能夠引導用戶的采購標準嗎？ 6、你展現在用戶面前的工作作風和印象是怎樣的呢？銷售人員工作業績的問題診斷產品分銷策略分銷類型特點優點缺點廣泛性分銷凡符合廠家最低要求的中間商均可參加分銷。市場覆蓋率較高；適用于日用消費品的分銷。市場競爭激烈，容易導致市場混亂，可能破壞廠家的經營意圖；渠道管理成