1、從阿那亞模式看如何玩轉社群？2016-08-08 21:39王忠頻道推薦872次托馬斯莫爾是空想社會主義的創始人，他在名著烏托邦中虛構了一個航海家拉斐爾希斯拉德航行到一個奇鄉異國“烏托邦”的旅行見聞。在那里，財產是公有的，人民是平等的，實行著按需分配的原則，大家穿統一的工作服，在公共餐廳就餐，官吏是公共選舉產生。烏托邦是人類思想意識中最美好的社會，如同西方早期“空想社會主義”。西方一位學者提出的空想社會主義社會：美好、人人平等、沒有壓迫、就像世外桃源，烏托邦式的愛情也是美好至極的。2015年12月26日，我到了中國一個近烏托邦的社區秦皇島阿那亞Aranya黃金海岸社區，參加地產自媒聯盟年會，與

2、會人員來自綠城、融創、成都麓湖、北京當代、南昌商聯中心、龍湖等全國知名開發商，以及新莓科技等自媒體總裁。感謝“地產自媒聯盟”發起人黃章林、秘書長路應剛張羅，感謝阿那亞團隊熱情接待，讓我不僅有機會一睹阿那亞寒冬里的海，還認識了很多地產、自媒體同行，更令我驚喜的是阿那亞創新的商業模式，什么互聯網思維、用戶思維、極致體驗、跨界、社群、社區烏托邦、業主眾籌、自媒體、情懷、溫度一個個熱詞從腦海中翻過，阿那亞是這些熱詞的綜合體！本文素材來源于地產自媒聯盟成員、阿那亞馬寅團隊共同智慧。我只是一個素材總結者，僅供參考。在“地產自媒聯盟年會”現場，阿那亞策劃人、開發商天行九州集團總裁馬寅開場白是這樣的：“第一次

3、來阿那亞的時候是冬天，冬天的時候其實這邊一片荒涼，海上甚至是結著冰，突然間就覺得這片海一是離北京最近；第二，你會覺得它是有四季之美，它不像東南亞或三亞那樣的海，那是浪漫的、熱情的、奔放的，你覺得這個海沒有顏色，冬季的海，它是一個更像男人的海，我覺得這片海太美了，就像看到心動的情人的那樣感覺，讓我一下子就喜歡上這個地方了。喜歡上這個項目之后，我覺得我是不是可以把我人生下半場的生活和工作結合在一起，比如說我喜歡的一些玩的東西，是不是都可以在這個項目當中實現。”阿那亞不是一個地產項目，她是孤獨自習室、夢想收納館、男人玩具屋、一個男人的教堂，包含酒店、社區馬會、高爾夫球場、生態農場、阿那亞禮堂、阿那亞

4、圖書館、觀鳥屋、足球場、鄰里中心、業主食堂、九州匯D.O等業態的一個載體，他更是一群三觀類似人群的一個把玩平臺。一、精準定位“建筑是歷史的載體,建筑文化是歷史文化的重要組成部分,它寄托著人類對自身歷史的追憶和感情。”梁思成做房地產，不僅僅是建設極致的房子，而是要給用戶一個他真正想要的生活。因此，建筑是生活的載體，也是個人情感的載體。馬寅介紹，“阿那亞”一詞來自梵語阿蘭若Aranya，意指“寂靜處，空閑處，遠離處，躲避人間熱鬧處，修行處”。【客戶定位：弱水三千，只取一瓢飲】阿那亞的客戶定位不同尋常，阿那亞的品牌總監田總說，“我們主要從精神維度來定義客戶。也就是說，阿那亞對北京人來說，財富和價格不

5、重要，對人生和生活有著不同尋常的理解與追求才重要；誰認同我們倡導的這種價值主張，誰就是我們的目標客戶?！卑⒛莵唽κ袌鲞M行了細分，他說“弱水三千，只取一瓢飲。追求差異化，聚焦細分客戶”。目標客戶核心集中在35至45歲，聚焦于北京東部CBD、七零八零后、工作十幾二十年，事業有成，孩子在2-10歲之間，對生活品質和精神層面有更高追求這一部分人群的身上。他們，奮斗了20年，可以較NB地掏出名片；他們，在CBD做個演員，找不到場所卸妝；他們，也曾嘗試逃逸，終究不能走遠；他們，舌頭進化成第二性征，骨子里有些冷漠。他們，過了40歲，發現自己還是孩子；他們，車沒發動幾公里，裝備已藏了許多；他們，經常喝大，漸漸

6、不在乎老婆的嘮叨和鼾聲；他們，從微博玩到微信，發現圈子還是越小越好；他們，重獲騎自行車的權利，卻沒了騎車的空氣；他們，趁孩子未滿15歲，還有機會學習怎么做父親；他們，不服輸,認定思想和價值觀才是真正的肌肉；他們，不跟隨，想在黃金年紀去實現真正的創意。【從傳統開發商轉型“生活方式的提供商”】阿那亞的秘密在于，從一開始就沒把這事當做傳統的房地產來干，他們把自己定位成某種生活方式的提供商，他們把它理解成服務業。這就是為什么馬寅總說，服務才是阿那亞的未來。傳統開發商做一個房地產項目，初期大多會考慮弄一個會所，開發商用一部分營銷費用來補貼會所支出。大家都知道，那基本上都屬于營銷的道具。一旦項目銷售結束，

7、開發商撤出，這些會所大多虧損，就只能是自生自滅，沒過幾年便關門大吉。而在阿那亞，開發商已經想透了商業模式，馬寅認為配套是手段，用戶才是資產，從賺快錢轉型到賺慢錢，從賺眼前的錢到轉型賺未來的錢，從最求利潤到追求穩定現金流。因此，他們考慮的不是“我做了這些到底能多賣出幾套房子”，而是“我做了這些用戶到底滿不滿意”。就好像互聯網公司做事一樣，只要方向對，別管行不行，上來就全情投入，不計成本只講付出，以優質到無法談性價比的服務讓用戶充分享受，直至依賴，日積月累，直到把用戶養殘。到那個時候，當用戶變成資產、合伙人、資源整合平臺，可持續發展的創新商業模式就搭建完成了。從阿那亞得到的啟示是：在消費者生活價值

8、觀和消費價值觀發生巨大變革的背景下，無論是消費品，還是房地產，我們都要實現從創新產品、單純滿足消費者對產品功能需求的層面跨越到為消費者創造生活方式的一個全新的發展定位。【從以產品為中心到“以人為中心”】看過馬寅一篇訪談稿，他認為，過去的房地產行業最大的問題，就是以產品為中心，而不是以人為中心。以產品為中心，有兩種典型做法，一種是產品的標準化、模式化、套路化，不管東南西北，都用一套圖紙，不同地域不同城市不同環境不同的客戶，都是同一種房子和同一種配套。另一種是產品偏執狂，對產品細節不厭其煩、沒完沒了的苛求，說到底也就是對材料和工藝的迷戀和自得。關鍵是，這重要嗎？誰在乎呢？這是客戶想要的嗎？做房地產

9、，不僅僅是建設極致的房子，而是要給用戶一個他真正想要的生活。因此，建筑是生活也是個人情感的載體。阿那亞的房子，按很多土豪開發商的眼光，算不上真正的高品質，我入住的一期業主家酒店，墻縫有開裂，甚至入戶門鑰匙也不方便打開。但是，馬寅說，在阿那亞業主食堂吃過飯的億萬富翁和社會名流很多，他們沒覺得寒磣，感覺好得很。他們是真心的喜歡阿那亞。不僅喜歡這里的風景，更喜歡這里的人。不管是一個保安，還是一個保潔員，你來度假也好，來參觀也好，或是業主回家來，都會見到發自內心的微笑和服務，讓你有歸屬感。二、顏值地標不是超高層建筑才是地標?！暗貥恕钡幕咎卣骶褪侨藗兛梢杂米詈唵蔚男螒B和最少的筆畫來喚起對于它的記憶，一

10、看到它就可以聯想到其所在城市乃至整個國家，就像上海外灘、悉尼歌劇院、巴黎埃菲爾鐵塔、北京天安門、紐約自由女神像、南昌滕王閣等世界上著名的標志性建筑一樣。地標建筑是一個城市的名片和象征。阿那亞那個全中國最孤獨圖書館、阿那亞禮堂已經成為一個圈層精神歸屬的場所。阿那亞禮堂，充滿儀式感的文化藝術空間，社區音樂會、藝術展的舉辦地，精神沉思生活的場所，和阿那亞度假娛樂、社群生活三位一體，構成一個人完整的、充滿意義感的生活方式。如今，那個全中國最孤獨圖書館，成為中國海岸線上最美的人文風景，人們在這里可以享受安靜閱讀的樂趣，聽到自己內心的聲音，感受到一束光的美麗。三、社群運營從2014年底開始，阿那亞開始建立

11、業主群。最初的目的，僅僅是為了更便捷地解決一期交房時可能出現的各種質量問題，防止業主出現大范圍的退房潮。為此，馬寅親自任群主，接待業主大事小情的咨詢和投訴，同時保證第一時間加以解決。沒想到的是，短短一年時間，這個微信群從處理投訴轉變為了業主的交流平臺，如今第一個業主群已經滿500個人，第二個業主群也快500認了，業主還自發分化出48個興趣群，從公益、話劇、時尚、投資，到美食、團購，包括業主的互助群業主們在群里共同商議公共事務，尋找同好，結交朋友。這個時候你會發現，業主買了這個房子之后，在阿那亞不僅有房子，最重要的是他覺得那邊他有一幫新認識的朋友，這些人都成為你非常重要的親密的鄰居，這個是目前我

12、們所有城市當中所沒有的體驗，他改變了混泥土森林中冷漠的人際關系。我深有感觸，我在上海小區居住在過11年，不知道同一樓層鄰居住的人是誰，他們是懶漢？能人？潮人？殺人犯我們一概不知。可是在阿那亞，大家在群里面相互交流、相互認識，甚至很多根本沒有見過面，但是已經變成了非常親密的關系。阿那亞的社群甚至已經成為了一個資源整合平臺和一個社區自治平臺。比如，阿那亞的所有工程，同等條件下優先給業主來做，這時候，你會發現業主不僅僅獲得了一個房子，他還獲得了一個事業發展的平臺；阿那亞的酒店項目，有業主非常感興趣，拿出幾個億跟投，成為合伙股東；有業主對美術館的功能表示異議，于是開發商將其改成了可以“吃早餐的美術館”

13、；有業主在業主群里提出夏季沙灘上垃圾箱過少，不方便使用。另有業主立即指出,這樣即浪費資源又影響沙灘美觀；作為阿那亞的村民,理應自帶垃圾袋，將垃圾帶回。同時，阿那亞社工群順勢成立，定期開展社區義務勞動，清理沙灘垃圾作為先鋒性和實驗性的未來型社區，社群是阿那亞的靈魂，人們基于相似的價值觀和人生觀走到了一起，通過微信群聯結了彼此，從線上走進了真實生活，建立深厚的友誼，開啟新的人生狀態。實際上，阿那亞社群文化，就是為了重塑傳統的親密鄰里關系，找回童年或家鄉的記憶。四、社會化營銷最早知道阿那亞，是在2014年明源房地產總裁峰會上，當時馬寅專門做了一次項目推介，其實當時并沒什么感覺。最近一次了解到阿那亞，

14、是在微信朋友圈，看到一個朋友轉發了“一條”上的那篇“全中國最孤獨的圖書館”，找朋友一問，嚇一跳，居然有200多萬的點擊，最后把這個全世界最孤獨的圖書館變成了全世界最熱鬧的圖書館，甚至一天有近3000人去參觀。甚至有老大爺騎自行車60多公里去圖書館。2015年12月26日下午，我們去阿那亞圖書館參觀時，就有2個女孩從丹東專門趕來參觀圖書館。即使在秦皇島旅游淡季，大多數海邊的酒店、飯店、商業、酒吧都已經關門，而阿那亞圣誕節這幾天居然酒店爆滿，幾十個業主的小朋友在表演節目，還有業主自發組織的“八個女人”話劇在北京八一劇院演出2014年，阿那亞幾乎是一夜成名，據說他們并沒有花太多的廣告費，他們只是找來

15、一些初始客戶，讓他們來體驗。體驗營銷，圈層營銷，關系營銷，跨界營銷，微信營銷，意見領袖營銷，這些結合在一起，共同作用，讓阿那亞成的名。這些營銷方式，帶有強烈的移動互聯時代的特征，那就是，徹底的開放，把話語權主動讓渡給客戶，不再自說自話。在阿那亞，馬寅和他的開發團隊，通過業主微信群、微信平臺，直接面對客戶，方便客戶第一時間找到溝通渠道，第一時間解決問題。我們發現很多開發商，也開過微信群，結果過兩天發現微信群就是投訴群，簡直是災難，所有人都在那里投訴，趕緊就關了，或者老板只是在那里潛水。啟示：關于社群經濟，羅輯思維應該是最早的定義者和實踐者，尤其是羅振宇在四個月內兩次招募付費會員，入賬會員費近千萬的故事，讓人對社群商業的力量驚嘆不已，羅胖更把互聯網社群稱為未來商業的核心動力。五、治理創新阿那亞的企業治理創新，首先體現在員工激勵