1、第十二講 產品的整體概念及產品組合決策教學目的1、掌握產品整體概念2、掌握企業的產品組合決策.第一節 產品與產品組合一、產品及產品整體概念一產品的概念 產品是指可以經過交換滿足消費者或用戶某一需求和愿望的任何有形物品和無形的效力。 二產品整體概念的層次三課堂思索四教學案例二、產品的分類.二、產品的分類一產品可以根據其耐用性和能否有形而分為三類： .二消費品可以根據消費的特點區可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四種類型。 二、產品的分類日用品激動品應急品便利品同質品異質品選購品特殊品非渴求品消費品.三產業用品的分類：二、產品的分類.指示能夠的開展前景售前售后效力等對屬性與條件的期望產品整體

2、概念的層次包裝商標質量式樣中心產品方式產品期望產品延伸產品潛在產品根本效益和利益.課堂思索1、IBM“我們提供的不是產品，是效力？2、產品整體概念對指點企業營銷管理有何啟示？.課堂案例飛馳汽車公司的整體產品 飛馳汽車公司認識到提供應顧客的產品不僅是一個交通工具，還應包括汽車的質量、外型、功能與維修效力等，以整體產品來滿足顧客的系統要求，不斷創新，從小轎車到255噸的大型載重車共160種，3700多個型號，以創新求開展是公司的一句流行口號，推銷網與效力站遍及全國各個大中城市。.三、產品組合決策一產品組合及其相關概念寬度 不同產品線的數量長度 產品線內一切產品工程的數目深度 每條產品線內所包括的產

3、品種類產品組合 - 一切的產品線和產品工程一致性.DepthPG的產品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933洗污1893旗幟1982快樂1950佳美1926絕頂11001992奧克雪多1914爵士1952德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉1972Width.二優化產品組合的分析 優化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程。1、產品線銷售額和利潤分析 2、產品工程市場位置分析 三產品組合決策 產

4、品組合戰略就是企業根據市場需求、競爭情勢和企業自身才干對產品組合的寬度、長度、深度和關聯度方面做出的決策。 .產品組合決策產品組合決策 擴 展 策 略 縮 減 策 略 產品延伸戰略 向下延伸向上延伸雙向延伸.課 堂 案 例創維集團從PC撤軍 經過十幾年的斗爭，創維已生長為蜚聲國際的中國家電巨子。從PC撤軍，在創維的開展大事件中是一濃重的一筆。隨著數字技術的飛速開展，PC行業的競爭曾經日趨白熱化，是堅持抗戰還是撤軍？中心指點層經過仔細思索和權衡作出決議：果斷撤軍，防止更大的損失。經過各項預算，從PC撤軍意味著要虧損2.4億遠，虧損的大頭在庫存的貶值上在仔細緊張的謀劃之下，創維在全球市場開場了“創維逐行風暴的行動，利用“逐行的強勢及缺貨，對逐行彩電和電腦進展捆綁銷售，對銷售后的利益進展整體平衡。在撤軍的戰役終了時，總計損失