1、-. z.屈臣氏的差異化競爭戰(zhàn)略研究差異化戰(zhàn)略理論差異化戰(zhàn)略的含義差異化戰(zhàn)略(differentiation strategy)又稱別具一格戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，是將公司提供的產品或效勞差異化。形成一些在全產業(yè)*圍中具有獨特性的東西。零售業(yè)進展產品差異化可以為企業(yè)帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力。當客戶缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的公司，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的途徑追求企業(yè)產品品質的差異化，追求產品的獨特性，以確保市場占有率小而邊際利潤率高;追求企業(yè)產品可信賴度的差異化，建立消費

2、者可信賴標準化；追求企業(yè)產品創(chuàng)新的差異化，不求最好，但求最新；追求企業(yè)產品周邊效勞的差異化，提升消費者滿意度和忠誠度；追求企業(yè)品牌的差異化，強調產品的品牌訴求和品牌文化。企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的步驟使用具有獨特性能的原材料和其他投入要素。開展技術開發(fā)活動。嚴格的生產作業(yè)活動。特別的營銷活動。擴大經營*圍。二、屈臣氏的開展概述 一屈臣氏的開展現(xiàn)狀屈臣氏是和記黃埔*旗下屈臣氏集團以保健及美容為主的一個品牌。屈臣氏集團A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，)創(chuàng)立于1828年，是和記黃埔旗下的國際零售及食品制造機構，業(yè)務遍布34個地區(qū)，共經營超過8400間零售商店，聘用98

3、,000名員工。集團涉及的商品包括有保健產品、美容產品、香水、化裝品、食品、飲品、電子產品、洋酒及機場零售業(yè)務,并透過其國際洋酒批發(fā)商及代理商，銷售世界優(yōu)質名酒同時推進飲品的推廣。集團亦是亞洲地區(qū)內瓶裝水及其他飲料的主要生產商，而屈臣氏蒸餾水的銷量更為*瓶裝水銷量之冠，反映出市場對集團產品的認同。屈臣氏在中國200多個城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會員，是中國目前最大的保健及美容產品零售連鎖店。屈臣氏在質量與創(chuàng)新方面建立了相當聲譽，為顧客奉上令人驚喜不斷和物超所值的購物環(huán)境，從而贏得顧客高度信賴。 在亞洲，集團擁有多個著名品牌和零售連鎖店，包括屈臣氏個人護理商店、百佳超級市場、TASTE

4、美食購物廣場、Great美食購物廣場、Gourmet時尚美食購物廣場、豐澤、屈臣氏酒窖和機場零售業(yè)務Nuance-Watson。集團亦是區(qū)內瓶裝水及其他飲料的主要生產商，而屈臣氏蒸餾水的銷量更為*瓶裝水銷量之冠，反映出市場對集團產品的認同。 在歐洲，集團的零售業(yè)務遍布26個國家，旗下品牌包括Kruidvat、Superdrug、Trekpleister、Rossmann、ICIPARIS*L、Savers、Drogas、Marionnaud、ThePerfumeShop、Spektr、屈臣氏個人護理商店及 DC。二屈臣氏的SWOT分析 內局部析 1、優(yōu)勢Strenghs 作為一個全球知名的個人

5、護理商店，屈臣氏有以下優(yōu)勢：1產品多樣化： 在屈臣氏的店里，你可以選購到大局部你所想得到的化裝或者個人護理用品，甚至包括零食和雨傘等。對于那些不喜歡在商場里四處尋找商品的消費者來說是一個很好的去處。而且，屈臣氏里還有許多原裝進口的食品，這更吸引了很多崇洋媚外的消費者。店內品牌都是知名品牌： 在屈臣氏，你能夠放心選購商品，因為商品均是來自知名企業(yè)，產品質量有保證，而且作為一家全球知名的零售連鎖企業(yè)，它的信譽也值得信賴，消費者不用擔憂買到假貨。效勞好： 進入屈臣氏，你可以享受到十分周到的效勞，售貨員小姐會十分耐心地帶著你選購商品并根據(jù)您的實際情況推薦更適合您的產品。商家想法周到： 屈臣氏每隔一段時

6、間，就會在門口的架子放上近期主打推銷的商品或者降價打折的商品，消費者可以輕松了解近期的優(yōu)惠，促進消費者的購置欲望。門店分布廣： 屈臣氏在中國各大城市都有分店，而且分店很多，幾乎每個城區(qū)，大商店里都有。這樣可以方便消費者購物，不用滿城跑。理念積極: 屈臣氏以安康美態(tài)樂觀作為自己的理念,引導消費者積極樂觀的生活態(tài)度店內區(qū)域劃分清晰： 屈臣氏店里的各個區(qū)域劃分清晰，每個區(qū)域銷售什么東西消費者一目了然，不用四處尋找。 2、劣勢Weaknesses1市場定位不明確： 雖然屈臣氏在市場上定位為藥妝店，但店內還販賣一些食物和生活用品，導致有一些顧客對于屈臣氏的定位并不明確。消費群體單一： 店內的大局部消費者

7、多為年輕女性，缺乏男性和中年女性，客源相比照擬狹窄。無法滿足顧客一次購置： 店內的商品皆為生活用品或者零食，沒有生鮮食品，對于那些想要購置此類商品的顧客還要去其他商店尋找。商品價格較高： 相對于商場里的商品，在屈臣氏里面一樣的商品價格要相對貴一些，這也是一些消費者不愿去那里購置商品的原因。外局部析3、時機Opportunities1愛美是女人的天性： 如今的女性消費者可支配收入和保養(yǎng)需求的增加，而屈臣氏正是滿足當代女性相關需求的商店，因此這也讓屈臣氏在市場上擁有一定的競爭力。2網絡購物： 網絡購物由于本錢和價格等優(yōu)勢迅速開展,已逐漸成為人們購物的一種重要方式，尤其在年輕一代的消費者中網購更是一

8、種時尚。屈臣氏也針對這一時機開拓網絡銷售這一渠道，以銷售自己的商品。3會員制度： 屈臣氏的會員制度，使那些參加會員的消費者可以享受一些專屬的優(yōu)惠活動。相應的會員優(yōu)惠活動可以增強消費者的忠誠度國際化：屈臣氏除了在中國大陸、*擁有分店外，在新加坡、馬來西亞、印尼、韓國、菲律賓、泰國、土耳其等等許多國家都有自己的分店，這樣可以使許多消費者隨處可以購置它的東西。自有品牌的商品：屈臣氏內有很多自有品牌的商品，而且大局部是物美價廉，這可以吸引很多對價格相對敏感的顧客。 4、威脅Threats1所售物品商場上都有：屈臣氏里面所銷售的商品在其他地方大局部都能買到或者類似的商品，因此消費者沒有必要一定要去屈臣氏

9、購置。2相關企業(yè)威脅：國內的嬌蘭佳人,易美購等也是屬于藥妝店，而且近幾年這在逐漸的趕上屈臣氏。3新興藥妝電商的威脅:諸如聚美優(yōu)品,樂蜂網等專業(yè)化裝品電商以及傳統(tǒng)的電商巨頭天貓和京東的擴*所帶來的威脅.電商相對于實體店經營本錢更低,價格更具優(yōu)勢,對屈臣氏的沖擊更甚于傳統(tǒng)零售商的競爭.三屈臣氏的市場定位屈臣氏剛進駐大陸時經營情況不甚理想,后來公司采取了一系列措施:在內,調整市場戰(zhàn)略,重新定位,并從*等地引進新的管理信息系統(tǒng);在外,從市場出發(fā),觀察分析市場的情況, 屈臣氏根據(jù)在零售店的銷售狀況和顧客心理分析，最后決定主要針對女性市場,而 20 - 40歲的女性在大多數(shù)女性群體中是主要的消費對象,隨著

10、生活水平的提高女性對自身的保養(yǎng)和消費有了更高的要求,因此以女性作為主要客戶對象。并以安康 (藥品、 保健品 )、 美態(tài) (美容美發(fā)用品)、 歡樂 (糖果小食物等) 為經營理念,準確鎖定 20 - 40歲的年輕女性消費群,并且注重于女性的個人護理用品,這個年齡段的女性最富挑戰(zhàn)精神，追求時尚。屈臣氏將其產品集中在健與美的產品領域。店鋪的產品組合分為安康、美態(tài)、歡樂三個主題。其中安康類產品從處方藥到各種保健品、維他命等占總數(shù)的l5：美態(tài)類產品從各種化裝品到各類日常護理用品，占總數(shù)的65：而歡樂類產品包括各種飲料、飾物、精品、禮品、糖果、賀卡和玩具等占總數(shù)的20。站穩(wěn)腳跟有了根底之后,近幾年屈臣氏也逐

11、漸向男性市場進軍。 屈臣氏的競爭戰(zhàn)略選擇根據(jù)美國經濟學家邁克爾.波特Michael E.Porter的理論:企業(yè)可以選擇兩種根本的競爭戰(zhàn)略:低本錢和差異性.如果一個企業(yè)能夠提供應顧客*種具有獨特性的東西,則它就有了區(qū)別于其競爭對手的經營差異化.波特指出,經營差異化的本錢一般較高,企業(yè)為了獲得持久的差異化優(yōu)勢應該將經營差異化的本錢最小化.屈臣氏作為零售企業(yè),如果選擇低本錢戰(zhàn)略,自然會陷入與沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^同質化嚴重的無休止的價格競爭之中,而實施差異化戰(zhàn)略,例如產品差異化,效勞差異化,渠道差異化,人員差異化，形象差異化等都幫助了屈臣氏在全球*圍內的推廣與成功.三、屈臣氏差異化戰(zhàn)略的分析 一屈臣氏的

12、營銷策略差異化分析 營銷策略包括產品策略,定價策略,渠道策略和促銷策略.屈臣氏作為零售業(yè)巨頭,在營銷策略差異化上主要從這四個方面展開分析. 一.產品策略1.產品定位屈臣氏的理念是安康,美態(tài),歡樂.這一理念展現(xiàn)了年輕活力,緊跟時尚潮流,以18-35的女性作為主要消費群體.這個年齡段的女性消費者是最具個性,最富挑戰(zhàn)精神和最追求時尚的.她們樂意承受新鮮事物,尋找新奇體驗,渴望在每時每刻展現(xiàn)自我.產品組合屈臣氏各門店以各自地域和區(qū)位人群的消費特征制定獨特的產品組合而廣受消費者的歡送.在屈臣氏店內,不同的品類劃分清晰擺放整齊,方便了顧客挑選商品.屈臣氏會在不同的區(qū)域醒目位置推出不同的新產品以及熱銷爆款,

13、并定時更新,讓消費者每次入店消費都會有新發(fā)現(xiàn),激發(fā)顧客的購置欲望,開發(fā)顧客的潛在需求.自有品牌自由品牌策略成為了屈臣氏產品差異化戰(zhàn)略的重要武器,通過大力開展和推廣屈臣氏自有品牌,是傳達屈臣氏品牌理念和經營特色的最有效手段.不盡補充了各個門店的商品品種,更能夠借助自由品牌的推廣強化屈臣氏品牌在消費者心目中的地位和忠誠度.據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示,屈臣氏自有品牌的商品種類已達上千種,包括了飲用水,飲料,洗護用品,衛(wèi)生巾,面膜等,銷售份額到達總體的35%.自有品牌的開發(fā)以屈臣氏強大的數(shù)據(jù)庫和龐大的會員信息資料為支撐,以消費者的需求為根本出發(fā)點,帶給了消費者強烈的滿足感.而且屈臣氏通過篩選合格的代工貼牌合作企業(yè)

14、,將自有產品的生產進展外包,將其整體本錢進展嚴格控制,從而保證屈臣氏的自由品牌的產品到達物美價廉. 二.定價策略屈臣氏的定價策略是在充分考慮其商品的行業(yè)平均毛利,消費者的心理,產品的特性相關因素,以及根據(jù)季節(jié)性和各門店的促銷因素,結合各自地區(qū)各自市場的實際情況而采取的統(tǒng)一性和靈活性相結合的定價策略,從何實現(xiàn)邊際利潤的最大化.在屈臣氏進入大陸市場的早期,低價促銷曾是屈臣氏開拓市場的一把開山利斧,在20世紀末屈臣氏憑借促銷以及低價的形象成功翻開了中國市場.但是經過長時間的市場調研之后,屈臣氏逐漸下決心擺脫自己的低價形象.通過宣傳相關理念理念,樹立屈臣氏時尚安康的品牌形象. 三.促銷策略五花八門的促

15、銷活動屈臣氏每個月會刷新一次自己的促銷活動.例如近期與中國移動公司聯(lián)合推出的兌換移動優(yōu)惠積分的活動-只要顧客符合中國移動優(yōu)惠積分活動的條件,就可以在*市屈臣氏各家門店兌換等值的屈臣氏樂享卡,憑此卡可以在*市內的屈臣氏各個門店購置任意等值的商品.當移動的廣闊客戶選擇在屈臣氏兌換積分并消費的時候,屈臣氏便可以從中開發(fā)中優(yōu)質而穩(wěn)定的客戶群體,開展其成為屈臣氏的會員.而且近期屈臣氏針對會員群體推出單筆滿5件商品可以獲得5倍的會員積分的活動更能夠開發(fā)屈臣氏會員們的購置欲望.而像一些長期存在的加*元多一件,加*可換購什么的常規(guī)促銷活動都能夠很好的開發(fā)客戶的潛在購物需求.促銷手法運用巧妙進入屈臣氏,你的第一

16、印象絕對是覺得商品琳瑯滿目.屈臣氏的商品陳列十分整齊,商品各式分類井井有條,貨架也十分整齊.在之后你就會發(fā)現(xiàn)即便是天花,地板,貨架的側面,只要一切空白的地方都貼滿了促銷信息,給人以亂花漸欲迷人眼的感覺.每期的促銷商品都會配有POP等促銷工具,既可以起到裝飾作用又可以提升促銷氣氛,吸引顧客的視線.在每一間屈臣氏門店,促銷商品都會有相對應的陳列指使和陳列標準,不同品牌都會有試用品方便顧客了解選擇,提升了顧客的效勞體驗.屈臣氏每一個門店都根據(jù)自身實際情況調整最適合該門店的布置細節(jié),而大體方案都由總部統(tǒng)一制定統(tǒng)一行動以到達促銷的集群效應.這些差異化的舉措都能夠幫助屈臣氏在競爭中脫穎而出成為行業(yè)內的佼佼

17、者. 二屈臣氏的效勞差異化分析 一.效勞人員差異化 在屈臣氏消費,你會感受到屈臣氏導購員的熱情和專業(yè),而屈臣氏也通過完善培訓機制,力求讓每一位屈臣氏的員工都訓練有素,并且專業(yè)熱忱.當然,屈臣氏在員工培訓上的大力投入也能夠幫助屈臣氏獲得競爭的優(yōu)勢.與大多數(shù)連鎖經營企業(yè)的人才培訓方案不同,屈臣氏是統(tǒng)一出資,統(tǒng)一招聘,統(tǒng)一管理,統(tǒng)一培訓的.不僅是員工的專業(yè)技能和效勞態(tài)度在同業(yè)中處于領先地位,屈臣氏的集中統(tǒng)一的培訓對于企業(yè)文化品牌文化的灌輸能夠更加讓每一位員工在屈臣氏找到歸屬感,提高了員工的忠誠度.屈臣氏的導購員也會非常熱心的詢問顧客的情況而給出選擇建議,例如哪些顧客更需要補水,哪些更需要控油,哪些顧

18、客更需要深層清潔等等幫助顧客找到適合自己的商品.當然,在給出建議的同時導購員們也會非常熱心的告知近期的一些促銷活動并積極推薦您選擇促銷商品.這樣一支優(yōu)秀專業(yè)而且熱忱的促銷團隊能夠對顧客的問題迅速給出解決方案,促成效率相對較高,為屈臣氏的營銷提供了很大的加成.不僅僅是導購,在一些門店,屈臣氏還擁有安康參謀團隊,甚至其中包括了專職的藥劑師,為顧客提供無償?shù)膫€人安康護理相關問題的咨詢建議效勞.作為一個首要理念是安康的連鎖品牌,屈臣氏在人員培訓與配備上為顧客的安康-諸如皮膚護理,保健品合理配置等做出相當多工作.讓顧客能夠在屈臣氏感受到屈臣氏不是一間只重視經濟效益的冰冷的企業(yè),而是一個個人安康護理的貼心

19、助手. 二.產品質量為確保產品的質量與平安,屈臣氏推行了相當嚴格的產品內部質量監(jiān)測機制,隨著消費者對于產品質量尤其是化裝品質量的日益重視與擔憂,屈臣氏還組建了專業(yè)的質檢團隊.從三個方面全方面的監(jiān)測屈臣氏上架產品的質量.在采購渠道把關:廠商的相關證件執(zhí)照是否齊全,產品是否有通過國家質監(jiān)部門的檢驗,產品的外觀上是否有違規(guī)的宣傳或是夸張宣傳等相關問題.以及與自有品牌的代工廠商進展溝通等.店面方面把關:定期進展店面巡查,對上架產品進展定期抽檢,對有保質期等產品的使用期限進展嚴格把控,防止客戶買到過期或即將過期的產品.生產環(huán)節(jié)把關:這一方面主要針對的是屈臣氏的自有品牌的生產廠商.自有品牌的質量好壞直接影

20、響著屈臣氏品牌的形象與聲譽,所以對于自有品牌的產品質量把關比其他品牌的產品要嚴格許多,屈臣氏也在生產環(huán)節(jié)就對廠商進展把關,嚴格控制. 四.效勞質量屈臣氏通過制訂優(yōu)秀的門店效勞標準,通過效勞規(guī)*化制度化來提升顧客滿意度.而顧客的滿意度直接決定著交易成功率,客單價和進店人數(shù)等決定營業(yè)收入的直觀因素.7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文在其零售圣經一書連篇累牘得強調店面的干凈整潔對于零售企業(yè)的重要性,對于這一點,屈臣氏也從中學習到了相當?shù)慕洑v,屈臣氏以運營手冊的形式將其店面保潔工作制度化規(guī)*化,整潔的門店自然能夠使顧客樂于進店并長時間停留選購.屈臣氏還要求員工用專業(yè)和微笑來迎接每一位顧客要求每一位屈臣氏店員要用

21、微笑迎接每一位顧客,用專業(yè)的知識幫助顧客,用高效的操作幫顧客完成買單.盡管屈臣氏對于員工的素質要求很高，但是其統(tǒng)一專業(yè)的員工培訓機制可以幫助屈臣氏的員工很好得完成工作，讓顧客逛得舒心，買得開心，用得放心。對于顧客對于效勞的投訴，屈臣氏有著嚴格而成熟的應對操作流程，通過多部門高效協(xié)作，與顧客的悉心溝通，平息客戶的怒火和怨氣，最大限度降低負面因素對于公司的美譽度的影響。三、屈臣氏的差異化戰(zhàn)略實施效果及對國內零售企業(yè)的啟示一屈臣氏的差異化戰(zhàn)略實施效果通過實施差異化戰(zhàn)略，屈臣氏獲得了巨大的競爭優(yōu)勢。在制度上不斷完善和優(yōu)化，產品上堅持不斷創(chuàng)新，為顧客提供專業(yè)而優(yōu)質的效勞，并獲得了較高的利潤增長。在利潤增

22、長的同時屈臣氏依舊沒有聽下自己擴*的步伐，在門店迅速擴*的同時進展著卓有成效的市場營銷，使屈臣氏這一品位能夠贏得顧客的肯定和好評，成為中國中國藥妝專營連鎖第一品牌。屈臣氏在2005年后在大陸的開展步入快車道，經過9年的迅速擴*，屈臣氏的門店規(guī)模在大中華地區(qū)乃至整個亞洲地區(qū)都名列前茅，至今門店數(shù)量已破1000家。在網店擴*的同時，屈臣氏的業(yè)績也展現(xiàn)了驚人的步伐，公司銷售額每年保持的穩(wěn)定的增長態(tài)勢。與門店數(shù)量呈正相關的是屈臣氏會員卡注冊人數(shù)已破千萬，屈臣氏的會員不止數(shù)量龐大，質量上也相對優(yōu)質。為了獲得更好的市場營銷效果，屈臣氏與專業(yè)咨詢公司合作，連續(xù)多年進展市場調研，為屈臣氏的管理層提供決策信息和實時數(shù)據(jù)幫助其更好進展科學分析。根據(jù)2010年尼爾森公司為屈臣氏做的顧客問卷調查的結果來看，50%的進店顧客是屈臣氏的會員；而80%的會員愿意向親友推薦屈臣氏的會員卡；38%的會員會經常注意屈臣氏的自有品牌商品；31%的會員經常關顧屈臣氏的門店。由此可見屈臣氏在廣闊消費者心目中的地位。這些都充分說明了屈臣氏近十年來在差異化戰(zhàn)略實施方面取得的驕人成績。 (二)屈臣氏的差異化戰(zhàn)略對國內零售業(yè)