1、PAGE PAGE 64韓國海特啤酒營銷手冊佛山藍荷酒 錄（一）城市的開拓與管理程序前期的準備與營銷計劃的制訂1、前期市場調查2、調查結果的分析和客戶檔案的建立3、營銷計劃的制訂4、銷售人員及促銷人員培訓5、辦事處/聯絡處的建立二、經銷商的管理程序1、經銷商的篩選2、經銷商談判與協議簽訂3、經銷商日常管理三、零售場所的開拓與管理程序1、零售場所談判及簽定協議2、單場季度營銷計劃的制訂、執行、評估與更新3、營銷人員的合理配置及任務分配4、中小場所的管理5、BME費用的使用和控制（二）營銷隊伍的管理一、各級營銷人員的工作職責1、區域經理2、區域市場經理3、城市經理4、

2、重點客戶經理（主管）5、促銷主管6、營業代理（業務員）二、營銷人員管理1、評估與獎懲方法2、周報的功能3、財務報表的功能（三）促銷人員的管理一、招聘二、培訓三、管理制度及辦法四、工資結構的確定五、禮品的管理和使用（四）參考示例一、城市經理每日及每周時間安排二、營業代表每日及每周時間安排三、區域市場經理每日及每周時間安排（一）城市的開拓與管理程序一、前期的準備與營銷計劃的制訂本章重點 市場開發的步驟：市場調查客戶檔案建立資料整理和分析制定營銷計劃確定經銷商配備人員和設立辦事處。 市場調查是市場動作的基礎，包括零售場所調查和經銷商調查。本章著重介紹了零售場所調查的內容、過程和注意點。 客戶檔案是公

3、司最重要的無形資產之一，它記錄了你所負責區域中所有啤酒銷售點的所有基本信息，它是銷售部門日常工作中最重要的管理工具之一。 市場調查結果的分析將決定我們未來所采取的競爭策略、促銷方式和價格制定等各方面的政策。 市場開發的營銷計劃包括價格體系、銷量及開場計劃、人員配置及分工以及費用和促銷計劃的制訂，合理的營銷計劃是成功的關鍵。1、前期市場調查（1）零售場所調查A、目的及內容 該調查是對區內所有零售場所的普查，是開展各項銷售工作的基礎； 了解區域內場所的分布狀況、經營狀況、負責人資料、分類情況及數量； 了解區域內啤酒的總容量、高檔小包裝啤酒的總量及各包裝的組成； 了解區域內主要競爭品牌的市場份額、銷

4、量、零售價格及投入情況； 調查應每半年進行一次；B、零售場所調查的實際操作進入場所前先觀察位置、外裝修、停車情況；注意注意執照的位置，先看一眼。營業執照可提供負責人、營業面積、包廂數量等重要資料。在拜訪結束、征得客戶的同意后再抄相關資料，以免引起誤會。找到場地經理，先介紹我們公司及啤酒的情況并說明來意，在比較融洽的氣氛下再詢問有關場地經營和競爭對手的情況。不要單刀直入地進行詢問，因為這樣很難得到全面和準確的資料。在場地上轉一圈，看看消費者消費的狀況，并依據經驗與場地經理的談話相驗證。及時填寫零售場所市場調查表（附表1）C、客戶啤酒銷量的現場評估方法 問老板及相關人員 桌子數量 客人數量（在不同

5、時段） 目標群體 啤酒價格 紅酒/啤酒的比例 客人喝酒的量（注意桌下的放酒的桶） 裝修檔次 表演活動D、競爭對手銷量比例的現場評估方法 現場喝酒的數量和比例 問老板及相關人員 目標消費群 看透明酒柜的產品陳列 水柜的產品數量 垃圾桶中空瓶的比例 價格表（排名靠前的銷量較好）E、競爭品牌投入和促銷的現場評估方法 場所的布置和POP的數量 特價或促銷活動 促銷小姐的素質和數量 小禮品，如吧巾、煙灰缸等 特殊投入，如燈箱、展柜、較貴重的禮品和宣傳品（即使不是現在最好，也表示有潛力）（2）經銷商的調查具體請參照經銷商管理部分。作為產品銷售過程的重要環節，經銷商調查是市場調查非常重要的部分。經銷商的確認

6、也優先于銷售人員的招聘和辦事處的建立。2、調查結果的分析和客戶檔案的建立（1）市場調查結果的分析 市場調查結果的分析將決定我們未來所采取的競爭策略、促銷方式和價格制定等各方面的政策。 以場所的高檔小包裝啤酒的銷量為基礎，確定目標場所及數量。 分析競爭品牌的市場份額、促銷活動、價格體系、評估市場競爭的激烈程度。（2）填寫客戶檔案資料表，建立客戶檔案潛在客戶的檔案應包括：零售場所市場調查表；客戶走訪表（附表2）；正常運作客戶的檔案還需包括：經銷協議；單場營銷策劃表（附表3）；重大投資分析表（附表4）以及相關的報告等客戶檔案是公司最重要的無形資產之一，許多外資公司通過收購國內品牌和公司進入中國市場，

7、并不是看重國內品牌的價值，而是看重該品牌成熟的銷售網絡。客戶檔案就是體現這一網絡的數據庫，它記錄了你所負責區域中所有啤酒銷售點的所有基本信息，它是銷售部門日常工作中最重要的管理工具之一。客戶檔案必須在日常工作中應該不斷地更新，并在半年或一年內集中力量重新進行一次市場調查。在新老員工交接時，客戶檔案的交接是一項非常重要的內容。3、營銷計劃的制訂價格體系的確定根據調查將場所按其銷售高檔小包裝啤酒的容量進行初期的ABC分類；按場所的信譽度、付款能力將場所劃分為目標場所、準目標場所和非目標場所，并將目標場所、準目標場所按場所的分布匯編成目標客戶名單；爭取在三個月內將鋪市率至少達到目標客戶總數的50%，

8、并制定開場計劃及每月的進度時間表；按場所的大小簡單分析銷量和費用的比例；比如預估某B類店需進場費3000元、促銷小姐1名、禮品每箱8元等費用，每月可產出100箱；又如某C類店每月可產出510箱，需贈酒10送1.5箱；由此得出市場初期的客戶開發、銷量和費用的總的框架和計劃；將銷量、開場和開發的時間表等計劃上交公司確認后開始正式的市場開發；配置及分工根據銷量及開場計劃來制定人手，一般50家左右的目標客戶需要一名業務員進行市場初期的開發，在特殊情況下，為迅速打開市場或考察業務員的需要，可考慮多請12名業務員；如果是區域經理直接開發新市場，初期只要招聘業務員或主任級的業務員，無需城市經理；通過初期的市

9、場開發和一段時間的觀察和培訓，再升任或招聘一名城市經理；在市場開發逐步完成之后可考慮設立一名區域市場經理或市場主任，全面負責該區域（城市）的促銷策劃工作；老市場開發周邊地區可參照下文的周邊市場開發；費用和促銷計劃的制訂將銷量和開場計劃中所預估的進場費、促銷小姐、禮品等費用明細總匯，得出一個市場開發初期費用的使用計劃；參照中小場所管理方案或市場部人員所建議的促銷活動，初期為該城市設計12個促銷跟進的活動，用于市場開發和品牌推廣；禮品、宣傳品的領用每月10日前向市場部遞交“禮品、宣傳品訂購單”，并在每月20日左右遞交“禮品、宣傳品認購單”進行本區庫存的預測和平衡，詳情請參閱市場部的“禮品、宣傳品訂

10、購流程”；部分禮品可由本區自行采購，如需在當地自行購買禮品，需遞交“自行采購禮品申請表”報審批，詳情請參閱市場部的“預算執行的補充規定”；任何形式的廣告（包括報紙、戶外大型燈箱等），都應得到市場部的批準；應做好禮品和宣傳品的分配、使用和管理工作，避免浪費；4、銷售人員及促銷人員培訓銷售人員的培訓新員工的入職培訓 包括公司介紹、產品知識、市場概況、管理體系、日常工作內容、銷售獎懲體系等。培訓資料 目前主要有公司的員工手冊、促銷人員的培訓手冊、中小場所管理方案等，公司正加緊編制銷售工作手冊，未來可成為銷售人員的入職培訓的資料。培訓負責人 初期由開發人員負責，未來轉由區域經理或區域市場經理負責，公司

11、也會不定期派專人進行協助。管理人員的培訓 可參照本銷售管理手冊的內容進行培訓。促銷人員的培訓 培訓內容 公司介紹、產品知識、儀容儀表、促銷技巧的培訓；顧客投訴的處理辦法；禮品和宣傳品的靈活運用；促銷報表的填寫與運用； 培訓資料 促銷人員的培訓手冊等； 培訓人員 主要初期開發人員負責；未來轉由市場主任或促銷主管負責；如有必要，可請總部派專人進行協助；5、辦事處/聯絡處的建立辦事處/聯絡處的建立需預先向人事部和財務部提出申請；選擇地點不宜太偏，應在市區內并靠近經銷商為宜；辦公面積視功能（是否兼倉庫）、人員的數量而設定；辦公地點最好選一樓或二樓，不宜選高樓層；制訂辦公用品、辦公設備的需求計劃并報公司

12、審批；對辦事處/聯絡處的各種開支要做好預算和管理；二、經銷商的管理程序本章重點作為市場直接的經營者和我們的戰略合作伙伴，經銷商就等于是我們的左右手，所以經銷商的選擇和管理對于市場開發和維持就起到至關重要的作用。好的經銷商須具備許多條件。主要條件有：資金、社會關系、參與和重視程度、網絡；次要條件有：銷售理念、目前所經營的品牌、業務人員、辦公及倉庫條件、車輛等。經銷商談判和確定一定要綜合幾方面因素考慮，并與經銷商就未來運作的模式和銷量計劃進行探討并取得一致，切勿因個人喜好隨意行事。經銷商管理包括責任的明確，雙方關系的維持、銷售會議、庫存和訂貨管理等。堅持每周一次的銷售會議，并充分利用經銷商在客戶開

13、發和談判中所起的作用。公司目前的銷售渠道是通過經銷商來進行市場鋪貨的，我們不直接參與零售客戶的銷售，這樣可以減少資金占用的風險。作為市場直接的經營者和我們的戰略合作伙伴，經銷商就等于我們的左右手，所以經銷商的選擇和管理對于市場開發和維持就起到至關重要的作用。1、經銷商的篩選（1）選擇經銷商的條件好的經銷商必須要具備以下主要條件：資金、社會關系、參與和重視程度、網絡；次要條件有：銷售理念、目前所經營的品牌、業務人員、辦公及倉庫條件、車輛等。下面就四個主要條件具體說明： 資金 資金就是最重要的考慮因素。由于一方面經銷商跟我們進貨基本上是實行款到發貨，而經銷商鋪貨均需有一定的帳期，所以經銷商的資金壓

14、力就會特別大，所以一個有實力的經銷商是必須的。 社會關系 由于夜場關系復雜，社會關系就成為考慮經銷商能力的非常重要的因素。所以選擇經銷商之前必須對該城市的夜場情況進行具體考察，才能決定選擇何種背景的經銷商；良好的社會關系能夠保證未來的網絡建設和規避鋪貨和回款的風險。 參與和重視程度 經銷商對于我們品牌的認可和支持程度將很大程度上影響到整個市場的開發和銷量，并影響到經銷商管理的力度和效果。好的經銷商對我們品牌在市場開發、人員配置和資金運用上都會優先考慮，經銷商的全力支持是市場成功的前提保證。 現有網絡 利用經銷商的現有網絡和其在市場上固有的影響力和名聲來進行市場初期開發，可減少鋪貨的難度和風險，

15、降低市場開發費用，迅速取得明顯的效果。（2）潛在經銷商的尋找通過媒體來尋找，如登報；在進行零售客戶調查時由老板推薦；通過朋友或相關人員推薦；在跟潛在的批發商談話中去套出一些客戶資料；2、經銷商談判與協議簽訂（1）經銷商的談判盡可能地收集潛在經銷商各方面的資料，填寫經銷商調查表（附件1）以做參考；詳細介紹我們的公司以及銷售目標和各項政策，了解經銷商認同和支持程度。不要夸大其辭，以免日后麻煩；討論市場狀況和未來如何合作和運作等問題，作為選擇經銷商的參考；綜合幾個經銷商的條件進行綜合評估，以最終選擇最合適的經銷商；經銷商的確認要非常慎重，因為更換經銷商的成本非常高；（2）協議的簽訂 經銷范圍 銷售人

16、員可使用公司的標準經銷商協議來與經銷商簽約。協議中應明確注明經銷商的經銷范圍，在合作的初期，基本上以單個城市為主，等業務開展后可適當拓展至周邊地區。不要聽信經銷商的建議將范圍弄的太大，免得日后麻煩。 銷售計劃和獎勵 公司給予經銷商鼓勵以支持銷售人員年底業績目標的達成，這是一個銷售人員能夠運用的非常有力的銷售手段，他能夠促使經銷商去努力完成計劃（特別是在年底）。因此銷售人員要慎重地制定銷售計劃，讓銷售計劃目標制定得合理且經銷商要完成目標必須經過一定的努力。初期計劃的制定可參考公司的業績目標和經銷商自身的分析結果這兩個因素來考慮，通常經銷商的目標也就是銷售人員的業績目標。遇到較大抵觸，堅持下去即可

17、很快看到效果。 會議由我方人員主持，內容包括本周的銷量和回款、客戶問題以及市場開發。要求經銷商和業務員積極參與，共同討論，以取得一致的思想和行動，避免各自為政的情況的發生。 對于市場開發中所遇到的困難，爭取得到經銷商的支持，必要時請經銷商親自出馬進行談判。 會議要有效、有趣、時間不要拖得太長。庫存和訂貨 安全庫存量管理 業務員應該了解市場每月的出貨量，根據從訂貨至到貨的時間推算出最低安全庫存量，并保留一定的提前量。當庫存接近該庫存量時就必須馬上訂貨，以保證下批貨到達之前不至于斷貨。公司運輸采用火車，正常的訂貨量為20尺貨柜（約為1100箱小瓶，1300箱大瓶，2100箱罐裝，混裝可參照計算）。

18、明確每月的進貨計劃并根據安全庫存預計進貨時間，要求經銷商早做資金準備，免得該進貨時卻沒有資金。經常檢查庫存啤酒的生產日期，嚴格保證先進先出的倉庫管理原則。三、零售場所的開拓與管理程序本章重點市場調查是談判的基礎。在市場調查時就進行簡單的談判，了解客戶的進場要求。市場開發初期的第一次談判應該覆蓋全部的場所，談判底線訂得相對高一些，然后通過信息的反饋來制定我們的整個市場和二次談判的目標。新客戶開發是一項長期持續的日常工作，切勿時松時緊，臨時抱佛腳。公司允許將開拓重大場所作為對銷量的補充，但必須先做好中小場所的開拓和維持。有條件的城市可以開發周邊市場和衛星城市，具體方案如下文。將單場季度營銷計劃的制

19、訂與業務員的月度銷量計劃相結合，理性、規范地制定單場策劃和銷售人員月度計劃。運用科學分析的方法來制定銷售人員的數量和工作安排。業務員的每月銷量目標就是所負責客戶的單場策劃銷量的總和再加上心開場所增加的銷量。當預估銷量與計劃有差距時，一方面可以調整預估銷量的制定方案；另一方面可以向公司申請增加資源。可行的方案有：增加人手；增加促銷；與市場部商議搞活動；拓展周邊區域或城市；增加二批商；最后才是包大場。明確和推廣一個業務員和23個小姐照顧4050家C類店的運作模式。從源頭來控制BME費用，在談判時應該全面考慮可能發生的BME費用和添加銷量限制條款。1、售場所談判及簽定協議（1）開拓清單及計劃表根據市

20、場調查結果確認的客戶名單，講作為我們開發新市場的優先考慮的目標。名單中BC類的客戶比例要適當，一般為三七開，C類占七成。在具體實施時，我們要將這些客戶按路線編排，并制定具體的人員分工和拜訪時間表。初期零售場所談判的過程在市場調查時就應該進行簡單的談判工作，了解客戶的進場要求；確定第一次談判的基調，不要過早將所有的資源耗盡（比如：第一次談判的基調為10送1等）；根據路線原則，對所有的目標客戶安排第一次的全面拜訪和談判；對第一次談判的結果進行總結，對談判中出現的條款和異議進行針對性的分析，找出突破點；第一次談判成功的盡快安排送貨并跟進；對于第一次談判中要求條件介于我們第一次談判基調和底線之間的客戶

21、，盡快安排第二、第三回訪，對客戶的問題做針對性的分析，以期得到更好的條件后成交；對于要求高于我們底線的客戶，可在頭一個月內每周安排一次進行密集拜訪并每次分析結果和對策，如果未能打破僵局，則轉入長期跟蹤的客戶。對于預期進場費和銷量分析沒有把握的客戶，可安排若干次的暗訪觀察客戶的生意狀況或請上一級的經理親自走訪給出具體的建議。日常的零售場所的談判開場是一項持之以恒的日常工作，不要因為已經達到公司的要求而有所松懈，應隨時留意場所的返單率。由城市經理負責幾家主要A、B類潛在客戶的跟蹤，每周用至少1天時間進行客戶拜訪和談判，未來轉為重點客戶經理來服務。城市經理要求業務員在每周寫工作計劃時列出本周需要拜訪

22、的不少于10名的B、C類潛在的客戶名單，這些客戶可穿插在日常拜訪中進行，或集中一天的時間進行拜訪，每周累計拜訪新客戶的時間不少于1.5天。積極尋找新客戶。城市經理和業務員應該留意新客戶的開業和市場調查時遺漏的客戶，并將之列入目標客戶檔案。談判中的注意點帶齊書面材料和樣品通過市場調查表和現場觀察，估計出未來該店操作的方案和可能的銷量，以次作為談判時客戶所提條件是否可行的評估標準。通過開場白和寒喧制造和諧的談判環境，確認客戶有時間和心情與你談話。盡量從公司和產品介紹入手，在取得客戶認同后再進入價格談判，避免一開始就陷入僵局。靈活地運用談判技巧和策略，從客戶的異議中了解客戶的真正需求，學會靈活地拒絕

23、客戶的不合理要求。談判過程應遵循逐步降低條件的做法，在不明了客戶最終要價時不要過早地將底線爆露出來。控制談判時間，無論談成與否均不能拖太場時間。堅持底線和原則，不要急于求成。不要被對手的態度和行為所嚇倒，確信對手不禮貌的舉止只是談判技巧和爭取獲得跟大利益的策略。協議簽訂填寫“重大場所投資申請表”，對該客戶未來的銷量和費用的投入進行分析，以確認是否可行。銷量和費用的分析一定要認真務實，不要為了進場而編造數據。協議內容要清晰準確，避免模糊的語言，盡量使用公司的標準協議版本（附件2 公司正就協議中法律條款和不適用條款進行修訂）。城市經理有權審批低于5千元總費用的協議，區域經理的權限為1萬元。協議金額

24、超過1萬元的重大投資由公司總部負責銷售的經理（銷售總監或總經理助理）在接到申請的兩個工作日內作出批復。協議簽訂的日期應以協議生效日期為準。如遇緊急情況，必須立即簽約，必須先經區域經理（必要時總部）同意并于簽約兩個工作日內向總部補辦審批手續。重大場所的開拓對于目前正在運作的即將開發的市場，我們首要的目標都將定位在基本費用下運作BC類場所。通過經銷商和我們共同努力為未來市場拓展打下基礎。這部分的銷量所產生的毛利將直接用來彌補該市場中A場所的BME費用和大型投資，以保證利潤目標。公司支持可控制成本下（即少量超支）重大場所的開拓，但目前A類重大場所由于競爭激烈基本存在投入大于產出的現象，所以先摸清和熟

25、悉市場運作的狀況，再逐步進行穩妥的費用投入。公司對特殊的重大場所開發的費用支持力度，將視該市場BC類店的運作來決定。如果該市場BC類店運作得良好，基本達到公司的預期銷量和盈利目標，那公司將依據邊際利潤的分析方法給予該市場特殊的支持力度。相信市場分析和客觀的判斷，不要輕易相信客戶的分析和承諾，避免陷入投資陷阱；公司將逐步出臺相關的責任條例以規范業務運作。周邊市場的開發公司支持有條件的城市向周邊相對競爭不是很激烈的城市進行市場擴張。由城市經理、重點客戶經理或資深的業務員去該區域做市場調查，尋找經銷商，并制定出半年或一年的業務計劃。有經銷商和我方前期人員共同完成初期試場開發。招聘一個當地的在家辦公的

26、業務員負責市場的維護和后期的開發（以經銷商處為工作點，在家里安裝一臺傳真機即可）。依據銷量的增長情況增加人手和設置辦事處。在銷量不大時，首要增加銷售人員，而非管理人員，減少管理人員，節約GA費用。2、單場季度營銷計劃的制訂、執行、評估與更新（1）中小場所季度營銷策劃安排表的填寫說明該表由業務員負責初稿，有區域市場經理的地區由區域市場經理負責AB類店的初稿。該表最好用鉛筆填寫，便于討論和每月初依實際情況對下月計劃稍做修改；每季度初由城市經理、區域市場經理和業務員共同確認該表，并在月末進行評估；欄目說明：A：十三欄意指每季度的十三周；B：在表上加注該店上季度每月的進貨額和預估本季度進貨額以供策劃參

27、考；C：有兌換瓶蓋活動時兌換瓶蓋一欄打“”，回收瓶蓋數一欄寫明每月預估的數字；D：禮品一欄是指業務員贈送給客戶的數量，確認單箱禮品的金額和品種；E：宣傳品一欄填寫本期贈送的數量，歷史贈送過并在店面可見的宣傳品應打“”；F：視客戶的需要、提高銷量及費用等來確認特價、贊助、促銷小姐、抽獎等活動；G：對本期的節日活動進行預先的計劃和安排；H：計算出每周及季度成本以指導運作。對于C類店，單點策劃不僅提供了一次評估客戶中長期銷量情況的機會（通常小店都很容易被忽視），而且明確了運作的簡單思路（補救、維持和增長）。對于B類店，策劃的重點將放在促銷小姐的管理、尋求特價、燈箱、促銷活動等銷量促進的措施。保存每季

28、度的單點策劃表以提供長期的決策參考。（2）單點策劃的銷量管理功能通過單點策劃表的單點策劃和預估銷量相結合的方法來進行月度銷量的計劃制定。在表中列出前三個月的實際銷量和本季度預估的銷量，并確定本季度該點是采取補救、維持還是增長的市場策略，通過行之有效的策劃以及費用的控制來達到我們的預估銷量。如果每個單點都能進行有效的單點策劃，那么一個業務員的當月及當季度的銷量目標就是他所負責的所有單點預估銷量的總和再加上開場目標所實現的新增銷量。通過這個報表的實施可以科學地實現現有場所銷量管理的全過程。首先明確業務員的銷量目標；其次明確了城市經理和區域市場經理對現有場所采取相應策略和提高銷量的具體責任。對于單點

29、策劃，城市經理和區域市場經理是具體計劃的制定者，對于場所的維持和銷量提升負有直接的責任；而業務員只是建議者和執行者。在操作方面，城市經理和市場經理必須保證單點策劃合理性和提高銷量的可行性，并在實施中不斷反饋信息并加以調整；業務員必須保證計劃得到準確的執行，并在實施中就具體效果向城市經理和市場經理匯報。這就是這三者相關聯的責任分擔。單點策劃的促銷活動（詳情請參閱中小場所管理方案）適合中小場所的促銷類型常規活動特價活動、抽獎活動、瓶蓋活動、推廣小姐活動特別活動贊助活動、特定活動的競猜（如世界杯）、印花贈飲活動等巡回活動高爾夫活動、表演活動、禮品券換領活動等節日活動情人節、萬圣節、圣誕節等常規活動

30、、特價活動：在酒吧/西餐廳內，在指定的日期可施對顧客買幾送幾的特價活動（根據每箱成本具體核算，如二送一）； 、抽獎活動：在喜慶及周末，凡購買獲抽獎券，可幸運抽得各種小型電器或其他小禮品增加銷量； 、瓶蓋活動：服務員憑瓶蓋，又業務員上門可換禮品、現金，要店家配合活動，如運作成功可代替推廣小姐； 、推廣小姐：利用推廣小姐作為媒介，現場促進啤酒的銷量使顧客認識品牌和嘗試。 特別活動 可參加的活動方式有 a、贊助活動：利用零售點的周年志慶、活動進行贊助提高知名度及銷量；b、世界杯竟猜活動；c、雜志/報紙印花贈飲活動 巡回活動 可參考的湖動方式有 a、迷你高爾夫球比賽；b、非常夏日非常COOL系列巡回S

31、HOW；c、系列禮品券換領活動。 節日活動 可參考的活動方式有 a、情人節非常男女對對碰；b、萬圣節促銷；c、圣誕節促銷。（4）單點策劃的禮品和宣傳品（詳情請參閱中小場所管理方案） 廣告宣傳品 包括戶外和室內燈箱、太陽傘、室內霓虹燈箱、室內吧臺燈箱； 紙類宣傳品 包括掛旗、畫框、海報、貼紙、紙臺卡等制品 其它宣傳品 X型展架、橫幅、凹凸畫、桶燈、電腦燈、汽模、招牌活動燈箱牌 禮品 包括臺卡、杯墊、吧巾、色盅、洛杯、冰桶、地毯、黑板等。3、營銷人員的合理配置及任務分配（1）業務員工作量的合理配置確定目標的工作量。對區內的B、C類店和目標潛在的客戶數進行統計，假設B類店每周拜訪2次，C類店每月拜訪

32、24次，重要的潛在客戶每周一次，普通的每兩周一次，由此計算出總的工作量。依據工作量來確認業務員的人數。依據城市的大小和客戶的集中程度來安排業務員的工作，正常每位業務員一周總拜訪量為4050家，照顧30至40家左右的客戶。正常業務員工作量的劃分是以區域作為標準的。在交通工具匹配的情況下，也可考慮按照客戶的重要性劃分，比如一個人負責B類店，一個人負責C類店。路線確認 業務員根據所分配的現有客戶的地理位置和重要性確定45條的正常跑街路線，每天執行一條路線的拜訪工作。B類店安排方法 對于每周需要拜訪兩次的B類店，有三種的處理方法： 可以分別穿插在兩條相鄰的路線中，但時間上一定要叉開，比如每星期一、四或

33、二、五分配； 在周五集中拜訪形成一條拜訪路線； 由城市經理負責額外一次的拜訪。新客戶拜訪 新客戶的拜訪和談判可依地理位置在每周工作計劃中穿插到各條路線中，由此增加的工作量可靠適當減少C類店的拜訪頻率來完成。突發事件的處理 對于突發事件處理的時間安排，有兩種方法： 靈活地安排各條了路線的時間，根據發生突發事件餓客戶來安排拜訪客戶所在的路線； 增加的時間由適當減少C類店的拜訪頻率來彌補。C類店正常安排的頻率為每月24次，C類店并非每周一定要跑一趟，但每兩周一定要拜訪一次。所以本周沒有拜訪C類客戶，一定在下周中不回。逐步檢討和改進業務員的拜訪路線，以提高工作效率，并確認業務員采用了合適的交通工具。（

34、2）業績目標計劃和任務分配 每月的業績目標的設定應該是先從下往上的，通過單點策劃對每個客戶銷量的預計合并來達成總體的銷量目標。在單點策劃中我們明確談到單個客戶的銷量計劃的制定，業務員的每月目標就是所負責客戶的預估銷量的總和再加上新開場所增加的銷量目標。所有業務員的銷量目標總和就是本月比較實際的預估銷量。計算出預估銷量和公司下達計劃的差距，首先重新評估預估銷量的制定方案并加以調整、其次是通過向公司申請增加資源。可行的方案有：增加人手；增加促銷；與市場部商議搞活動；拓展周邊區域或城市；增加二批商；最后才是包大場。管理的方式 作為城市經理，可以通過親自示范、培訓、警告、扣工資和開除等漸進的方式對業務

35、員進行管理，以保證計劃的正確執行。管理責任的明確 相對于下一層的具體操作者而言，上一層的計劃制定和管理者負有更多的責任。一般來說，一個零售場所銷量上不去，最直接的責任者是城市經理和區域市場經理而非業務員。城市經理和區域市場經理必須負責單點策劃的合理性并保證提升銷量的相關措施和應變方案；同理，一個城市做不好，最直接的責任人是區域經理而非城市經理。區域經理必須負責計劃制定的合理性并保證相關的資源調配，區域經理應當運用各種有效的方法進行改善，甚至包括更換城市經理。4、中小場所的管理（1）開發中小場所的意義 地基的作用 眾所周知，地基打得越深、越牢固，大樓才能蓋得越高、越長久。目前公司正處于轉型時期，

36、全面貫徹中小場所的運作是此段時期公司工作的重點。只有基礎打得好，才能在未來運作A類或較大的B類店時占得先機和主動。在競爭品牌較薄弱的場所挖掘銷量，不易受到攻擊。減少BME的費用。提高品牌知名度。銷售非常重要的一點是使產品隨處可見、隨處可買。（2）中小場所的日常管理合理的單點策劃的目標和完成目標的措施；檢查工作日報表和走訪表，確認業務元完成了客戶拜訪的步驟和利用了有效時間；每周跟蹤單點策劃方案的實施，并提出修改和跟進方案；注重陳列 陳列展示包括以下內容：正確的價格（檢查銷售記錄卡），正確的位置（展示啤酒擺放于貨架和冰箱中），正確的數量（展示擺放在超市中的啤酒箱）和正確的質量（察看生產日期編號和庫

37、存衛生情況）；陳列的位置是非常重要，好的位置意味著好的銷售額。銷售人員一定要學會判斷透明冰箱和陳列柜的最佳位置，并身體力行去擺放。在產品陳列方面業務員常常忽視個人的作用，城市經理應該要求業務員持續說服相關人員或親自動手來擺放產品，并每回拜訪堅持這么做；保證所有廣告品的數量、位置、整潔性；善于利用促銷活動和燈箱一類的宣傳品，盡量爭取特價；了解競爭品牌的動作并做出相應的對策；對客戶進行持續的公司和品牌形象宣傳；明確客戶關系的脆弱性，加倍呵護；（3）中小場所開發和維持的要點常見問題1、 在促銷品和促銷元有限的情況下，如何使一些有潛力的B類店上量？ 利用海特（Hite）公司的獎勵政策，來激勵店家推海特

38、（Hite）啤酒的熱情 介紹其它酒店賣海特（Hite）啤酒的成功的經驗 加強拜訪，提高售后服務的質量（幫客戶想盡辦法解決問題） 與酒店相關人員（服務員、吧臺、領班等）搞客情，提高他們對海特（Hite）啤酒的興趣 加強陳列與POS的布置常見問題2、 如何與要價較高的B類店談判 堅持不懈，相信勇氣和執著會感動所有人 與客戶保持良好的個人關系，先做朋友，后做生意 堅持底線和原則，不要急于求成 城市經理和業務員的相互配合進行談判 不管成功與否，均贈送一些小禮品 請經銷商的老板幫助并開發市場常見問題3、與零售店老板打交道，贏得友誼的方法有哪些 了解老板的個人愛好，投其所好 想盡辦法使該店多賣海特（Hit

39、e）啤酒，使其獲得更多的獎勵和更高的利潤 作為朋友，分享他的哀樂，關注他們的感情 對于酒店的經營，提出合理化的個人建議常見問題4、如何提高C類店中小店的銷量 勤拜訪，與老板建立客情關系，使該店主推海特（Hite）啤酒 做好售后服務（如：勤送貨） 做好POS的布置及產品陳列 要求經銷商業務員幫助進行溝通、協調 搞好服務生的關系 積極的引導消費，擴大中高檔啤酒的總量銷售 業務員應懂得如何做促銷，并代替促銷小姐進行抽獎等宣傳、促銷活動常見問題5、如何安排和操作C類店的促銷 明確和推廣一個業務員和23個小姐照顧4050家C類店的運作模式； 以單點策劃為藍本，業務員負責在日常拜訪時與零售場所溝通相應的促

40、銷活動，并在當天通過電話確認時間和活動安排，以方便促銷小姐開展工作； 一個促銷小姐每天負責24個場所，一個場所每次0.52小時，按周進行巡回活動； 適合C類店的活動有抽獎、換瓶蓋、Happy Hour 的買三贈一不的贈酒、巡回演出等；注意抽獎或禮品應以小而多為原則，最好是有公司標識的促銷禮品，如公司的T恤、水杯等； 由于初期銷量小，維護成本相對較高，故初期不必太可以注重成本，應該通過長期的品牌宣傳來提升場所的銷量并最終達成盈虧平衡。5、BME費用的使用和控制（1）BME費用的分類 進場時的談判費用 包括進場費、贈酒及相關的促銷活動； 運作時的費用 包括促銷小姐的費用和禮品、隨貨贈送的禮品、專場

41、或促銷活動、年節的費用和活動、補救措施等；（2）BME費用的風險 客戶因防火消防等問題而關門，常見于新開場所； 場所惡性治安事件被迫關門； 政府的嚴打導致關門或生意下滑； 競爭對手的包場； 促銷小姐或業務員與客戶關系惡化； 收款的問題導致經銷商的停貨；（3）BME費用的控制要點 大場投資中的進場費應分批給，盡量押后，并有銷量達不到時合同中止的條件。進場費盡量以贈酒、冰箱等形式進行支付。比如合同約定銷量為每月200箱，但實際運作時第一季度每月平均低于100箱，我方有權中止合同。 贈酒，如果已有進場費的投入，應盡量控制贈酒的數量，并增加對應銷量的條款。 當場費用核算時要考慮所有可能發生的費用（如促

42、銷小姐的工資，禮品和可能的活動），并預留銷量達不到時（80%的下限）費用不超標的空間。 充分發揮經銷商的作用（包括客戶關系及共同的投入）。 禮品的控制和恰當的使用。 預計好少量投入就能提高銷量的補救措施（如不需要花太多錢的專錢）。（二）營銷隊伍的管理一、各級營銷人員的工作職責本章重點本章明確各項工作的責任者，并明確工作的主次之分。區域經理主要負責計劃的制定和跟蹤；資源的調配（含人員和費用）；監督和培訓。區域市場經理主要負責促銷活動的創意、計劃和執行；在費用范圍內合理的單點策劃。城市經理主要負責銷量和開場計劃具體分配和落實；BME費用的合理使用和調配；單點策劃的制定和跟蹤；重點客戶的談判；促銷小

43、姐的管理。重點客戶經理（主管）主要負責協助城市經理的管理；重點客戶的談判；周邊市場的開拓。促銷主管主要負責促銷小姐的計劃和管理；促銷銷量的達成和費用的控制。營業代表（業務員）主要負責完成銷量和開場的計劃；單點策劃方案的執行。1、區域經理制定或確認本區域內城市的年度及月度計劃，對確認的計劃和預算負責，并帶領銷售隊伍按公司的要求完成任務；月初將區域的任務以評估表的形式確認給每個城市經理，包括銷量、開場、促銷、費用等內容；每周檢查本區域開場、直銷量任務完成情況，提出適當建議和改進措施，保證整體完成任務；月末及季度末對城市經理的表現客觀評估，并對城市經理的獎懲提出具體意見；定期與區域市場經理討論并檢查

44、季度營銷策劃制定的合理情況和執行情況；培訓下屬員工使之勝任該職位；定期查閱客戶檔案，檢查城市經理及業務員的走訪進度和解決存在的問題；協助城市經理對各級中間商進行協調及管理，并主導制定經銷商獎勵政策；進行例行客戶拜訪和客戶關系，并參與重大場所投資的談判；2、城市經理根據城市年度及月度計劃制定每月的工作計劃，在月初將任務以評估表的形式分解到每月個業務員，包括銷量、開場、促銷、費用等內容；與區域城市經理及主管業務員對每一個零售場所進行季度營銷策劃，并在每月初進行評估；每天查閱客戶檔案并開例會，跟進業務員及促銷主管的任務完成情況，解決疑難問題，并檢查業務員走訪進度及執行營銷策劃方案的情況；通過分析周報

45、表，特別是“零售場所每月銷量及費用歷史記錄表”，發現瀕臨流失的場所并及時采取補救措施；每周檢查開場、直銷量任務完成情況，督促（必要時警告）落后于進度的員工，保證整體完成任務；每晚堅持走訪市場，進行A、B類店的正常走訪和不定期的C類店走訪；檢查業務員走訪表的真實性及季度營銷策劃的執行情況；潛在重點客戶的跟蹤和談判，并幫助業務員進行難點客戶的開發；月末及季度對每位員工的表現做客觀評估，并對員工的獎懲提出具體意見；對各級中間商進行日常的協調及管理，保證按時進貨，并解決中間商提出的問題；通過促銷主管或直接管理促銷人員，合理安排促銷人員的戰場時段而和地點，提高其使用效率；3、區域市場經理根據當地情況，尋

46、找可以提高品牌知名度的活動和機會，進行品牌宣傳；每季度進行單場營銷策劃，每月不定期走訪各類型客戶，并跟進執行情況，及時進行相應的調查；參與重大場所投資的談判，在申請時加簽意見；與市場部溝通，根據市場部的全年整體策劃，設計負責實施具體活動；統籌安排本區域宣傳品的擺放以及監督業務員的執行情況；禮品意見反饋及每月禮品計劃制定，在市場部同意的情況下，負責部分易耗品的當地采購；每月分析本區域促銷人員使用效率及禮品使用效率；定期進行促銷人員培訓；報告市場動態及客戶需求，了解競爭對手動態；4、重點客戶經理（主管）工作的重心為潛在和現有的A、B類客戶以及周邊市場的拓展；每月確認由城市經理分配的銷量和開場目標并

47、努力完成任務；對A、B類潛在的目標客戶進行持續的跟蹤、服務和談判；B類重點客戶的售后服務，維持良好客情關系；對周邊地區和城市進行市場調查和評估，尋找潛在的經銷商或二級經銷商，進行市場的初期開發；協助區域市場經理及城市經理對所轄零售場所進行季度營銷策劃；進行市場調查，收集市場訊息；協助城市經理進行業務員和促銷人員的管理；5、促銷主管根據城市經理所制定的場所促銷計劃進行促銷人員的招聘和培訓，合理安排促銷人員的戰場時段和地點；進行促銷小姐的日常管理，并檢查報表和統計銷量；每周一次的促銷小姐會議，解決問題，聽取建議并進行培訓；每晚巡點，檢查產品陳列和POP的情況、進行現場管理和培訓；每周統計銷量、工資

48、和禮品的使用，協助城市經理填寫每周BME報表；每月匯總促銷小姐的工資和銷量，并提供相應的分析和建議；禮品的申請、領用、控制和庫存保管；配合區域市場經理進行促銷活動的設計和執行；6、營業代表（業務員）確認城市經理分配的銷量和開場目標務必努力完成任務；掌握公司政策及產品知識并了解客戶的需求，為客戶提供良好的服務和跟進，與店方人員保持良好的關系；協助區域市場經理及城市經理對每一個零售場所進行季度營銷策劃；每周填寫走訪計劃，并每天根據實際情況調整計劃；每天按計劃走訪客戶，完成主要走訪的目的，主動進行商品陳列和POS布置工作；收集市場競爭信息，及時公正地匯報及處理客戶投訴；在授權條件下進行市場開發；促銷

49、小姐的間接管理。二、營銷人員管理本章重點公司的管理一直遵循事前計劃、事后跟蹤、事后評估的方法。本章闡述了評估的方法和量化的說明。周月報系統是公司管理的重點和精髓，銷售人員應認真準確匯報各項數據，并學會分析思考和利用報表進行管理；財務制度包括授權制度，市場費用的審批及報銷程序，周報、月報的準確性的控制制度等；財務報表抱括周報表、重大投資分析表、月度財務分析報表等。1、營銷人員的評估和獎懲方法（1）評估公司已建立業績管理體系，并會對每位員工的工作表現進行月度評估。月度評估的程序如下：月初確定工作目標。銷售人員確定銷量、開場、場所促銷活動等；非銷售人員除了日常的工作安排外，還有當月的重大項目。月中進

50、行跟蹤。月末進行評估。由上級主管根據工作業績對員工的表現進行評估，并雙方簽字確認。全體員工的月度評估表上交人事行政部審核并備案。人事行政部根據員工的評估結果并按公司的有關獎懲制度進行獎懲。（2）月度評估表指標的量化說明月度銷量指標完成 以下評估的說明均以城市經理績效月度評估表（附表5）為例，城市經理的考核將參照此標準。此欄分為進貨量和直銷量兩個指標，我們評估主要以直銷量為才參考。直銷量完成率直接決定了銷售人員的評分，假設某人完成了80的直銷量，那以30分（30）來計算就是24分的基準分，評分者將根據實際情況在10之內浮動（21分至27分），不管上浮還是下降，評分者必須提出合理的意見。所有評分最

51、高份不得超過各欄的最高分，假設某人完成120的直銷量，那此指標就是30分，作為補償，評估者可在其它欄相應上浮一些評分。計劃開場數 評估方法同上。我們不僅要強調開場，而且強調開發有效的場所并能夠維持。我們非常重視客戶流失，因為客戶流失將給我們造成反面的影響，這種負面影響甚至大于我們從來沒有做過這個場。如果客戶流失率非常高，就會造成我們平常所說的“這個市場已經做爛了”的情況發生。評估者應該以以下的公式來衡量：銷售人員的開場完成率=（實際完成數-流失客戶2）計劃開場數。城市經理的開場完成率應該占到正常10的比重。月度費用控制 此欄分為總費用支出和單箱成本兩個指標，我們評估主要以單箱成本為參考。我們評

52、分的公式是：評分=計劃實際相應分值，超過最高分的以最高分計。相應評分人員能夠做10的浮動并說明原因。其它 包括客戶訪問、促銷安排和其它任務的完成，城市經理級別的評估正常占10的比重。對于此項評估，評估者應該在日常工作中能夠細心觀察，而非憑空想象。（3）獎勵公司對工作表現好的員工進行獎勵。評選季度優秀員工。頒發獎狀、獎金、公司內部通報。年度優秀員工。頒發獎狀、獎金、公司內部通報。人員的獎金分配具體按公司的制度執行。（4）懲罰如員工不能很好地完成工作，公司將有以下漸進式的懲罰措施：面談、口頭警告、書面警告、口減工資、解除勞動關系。2、財務制度（1）授權簽批制度該制度明確規定了各級人員的權限和責任，

53、詳細見財務制度匯編。（2）市場費用的審批和報銷程序該制度詳細介紹了市場費用的審批辦法和報銷的程序及在報銷過程中所需填寫的表格和注意事項，詳細內容見財務制度匯編。（3）周報、月報準確性控制制度該制度規定了如何能夠使得周報這個非常重要的管理和決策工具的準確性、時間性而制訂了該制度，詳細內容見財務制度匯編。3、周報系統和功能（1）每周進銷存報表（附表6）這份報表是體現經銷商直銷量的重要報表之一，是公司實行銷量和費用管理的基礎，故報表填寫要求及時準確。報表可由經銷商提供或業務員根據經銷商的出貨單進行統計。報表包括兩項主要內容：一是經銷商各品種啤酒的出貨及庫存情況；二是各零售場所的進貨明細。經銷商的庫存

54、最好能夠每季度盤點一次，以檢驗經銷商報表的準確程度或出貨單的完整程度。另外，二批商的出貨明細也須通過專人進行統計，以保證報表的完整性，否則公司將不會付給二批商任何BME費用。（2）各城市銷量及BME支出每周報表（簡稱BME周報表，見附表7）這份報表是體現各城市BME支出的基礎性報表，公司的各項費用的統計基本是以該報表作為參考標準。BME周報表旨在統計各城市分場所的費用支出情況，報表填寫的責任人為各地區城市經理，并由促銷主管和業務員協助提供相關的數據。BME周報表分為兩個部分，第一部分為銷量明細；第二部分為費用明細，費用明細說明如：促銷小姐的站場時數 現在基本直接填寫預估工資；禮品 禮品的費用分

55、為促銷小姐的禮品和正常銷售派送的禮品，能夠分開的請稍作注明；宣傳品 市場部要求填寫各場所的宣傳品使用的金額作為市場部的參考數據。宣傳品費用不計入各區域BME費用；瓶蓋費等費用 這些費用的產生事先必須經過正常順序的申請或已經在客戶的經銷協議中體現，方可實施；其它費用 特殊BME費用請文字說明。（3）公司的統計和匯總公司的數據分析員將根據各城市的BME周報表進行統計和匯總，并進行適當的檢查。對于BME周報表和財務報表中差額部分，城市經理應該填寫差額說明，并及時更正。公司將會在周三把上周數據的匯總結果分發給各區域相關人員，包括當月分品牌的各城市每周直銷量完成情況總結，每周分品牌的開場情況，每月底將分

56、發“零售場所每月銷量及費用歷史記錄表”（即C版）以及該城市的客戶開場和流失的報表。4、大場投資分析表（1）報表的組成大場投資表由周報的銷量、費用、單箱和月報的銷量、財務支付的費用、單箱和預先估計的銷量、費用和單箱組成。該報表總共24個月的資料。（2）報表的作用 詳見2002年11月8日的“重大場所投資談判和審批的注意事項”該報表主要是幫助城市經理對本城市的大場投資的完成情況進行跟蹤，評估。如果不能完成預期的任務，則可以及時商量對策。該報表也可以作為對以后投資的參考報表。5、城市和區域的財務報表（1）城市的財務報表該報表是考核城市經理是否完成任務的主要報表。報表包括預算、實際、差異和差異百分比；

57、報表分為月度、季度、年度、本年累計的銷售量、毛利、市場費用、管理費用、利潤等。通過該報表，城市經理能夠準確的知道本城市的業績及季度、年度和本年累計的業績，同時和預算進行比較的情況。如果能夠完成公司的計劃，則總結完成的原因和是否有改進的空間；對不能完成公司任務的情況進行分析，結合周報表和大場投資分析表研究該城市存在的問題，及時尋找可能的解決方法，按照公司的要求完成任務。（2）區域的財務報表區域的財務報表包括區域所管轄的城市、區域的總部和本區域的合計，報表內容同，主要是指導區域經理了解本區域的財務狀況。（三）促銷人員的管理一、招聘1、招聘促銷員的準則年齡18歲25歲，高中以上文化程度身高1.62米

58、以上，五官端正，口齒伶俐，體形優美性格開朗，熱情大方，善于溝通精通國語，有促銷經驗或有培養潛質的更好2、招聘促銷員的程序（1）面試程序仔細觀察其神態舉止，留意其談吐言行提及與其工作簡歷相關的問題對促銷工作中遇到的問題提出疑問，并留意以應變能力對有素質及有培養潛質的，預約時間二次面試（2）入職準備填寫促銷員入職申請表交工衣押金及派發工衣、提包、鞋子簡單介紹公司促銷部的工作程序及主要職責，向新招促銷員解釋本制度，并簽字認可當區的獎罰規定。派發公司促銷員培訓手冊，預約培訓時間上培訓課二、培訓（綜合促銷員培訓手冊、培訓VCD一起使用）1、培訓目的透徹了解公司的歷史，掌握公司的產品知識，更有效率的推廣公

59、司產品，樹立公司的品牌形象。2、培訓內容海特（Hite）啤酒的產品知識及其它品牌啤酒的產品知識（促銷員培訓手冊）公司的促銷管理制度和各項報表的正確填寫促銷技巧演習（問答形式）及產品知識考試 三、日常管理每月初結合單場營銷策劃提供本月促銷人員預算的分配計劃節雨季銷量。針對中小場所合理安排促銷人員進行流動促銷，以提高成本效益。監督促銷工作的日常運作，并通過促銷人員的報告了解場所銷量、庫存及營業狀況。逢每周一制定本周的工作安排時間表（附表格），為促銷人員安排站場計劃，并妥善保存以便進行抽查。將上周的實際站場情況進行正確的匯總和報告。每周定時舉行一次促銷員例會，目的在于： 收集促銷員每周銷售報表（附表

60、格） 了解各場所啤酒的銷售情況及各品牌酒的推廣活動情況 安排每位促銷員下周的工作及一些特別的推廣活動 收集各品牌啤酒現時最受歡迎的促銷禮品 發放促銷禮品并做好記錄 換洗促銷員制服配合財務部和市場部定期抽查促銷人員的“促銷人員站場記錄”。每月實際發放促銷人員工資時，將參照“每周站場記錄”和周報表的站場時數，如有差異，促銷主管要負責解釋其原因。每月按照促銷人員獎罰規定對促銷人員進行考核并按時向財務部提供統一格式的“促銷勞務費匯總表”、“促銷勞務費明細表”、“促銷勞務費提成表”、“促銷人員基本資料”，從而正確反映促銷人員的工資情況。定期開展促銷員培訓課程。四、工資結構的確定1、海特（Hite）啤酒促