1、中國城市房地產(chǎn)消費市場細分研討報告提交給：萬科企業(yè)股份提交方：華通現(xiàn)代市場信息咨詢2004年11月.研討背景與目的萬科曾經(jīng)成為全國領先的房地產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過20年的開展，曾經(jīng)進入全國16個城市開發(fā)公寓住宅。專注在房地產(chǎn)市場的萬科公司曾經(jīng)成為這一市場的領先者。但是萬科還遠沒有獲得優(yōu)勢的市場位置。萬科占中國房地產(chǎn)總市場份額中有1%，其盈利有力也還沒有到達良好的形狀。中國房地產(chǎn)市場經(jīng)過20多年的開展，消費者曾經(jīng)開場不斷成熟并發(fā)生變化。在這一市場環(huán)境下，萬科要獲得更佳的市場表現(xiàn)，必需改動產(chǎn)品導向的營銷戰(zhàn)略，而改之以客戶導向。制定客戶導向營銷戰(zhàn)略，首先要確定客戶是誰，然后確定目的客戶，并進一步了解他們的需求

2、，并制定產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略。因此，用戶細分是制定客戶導向戰(zhàn)略的根底。基于以上背景，本次研討的目的為：尋覓消費者對住宅的需求層次及內涵；經(jīng)過定量研討方法進展消費者細分。.研討步驟STEP1定性研討座談會STEP2定量研討訪問STEP3定量研討入戶面訪輸出結果采用該方法的緣由-深化發(fā)掘房產(chǎn)用戶和潛在用戶對商品房的運用的心思需求-為細分市場初步提煉細分維度的描畫維度-了解房地產(chǎn)市場潛在客戶分布，為后續(xù)大樣本定量訪談提供配額支持-經(jīng)過面談的方式，對定性調查中所發(fā)掘的消費者需求層次進展測試-經(jīng)過多元統(tǒng)計方法進展數(shù)據(jù)分析，獲得市場細分結果-要深化了解消費者的心思需求，必需借助于定性的發(fā)掘方法-經(jīng)過隨機的預調查

3、，可以對目前入戶調查樣本收入程度偏低的情況進展調理-正式問卷長，需求經(jīng)過面訪方式完成.研討結論經(jīng)過定性和定理研討得到的5類細分人群彰顯位置的勝利家庭 9.6%注重自我享用的社會新銳 26.9%關懷安康的老齡化家庭 22.5%注重家庭的望子成龍家庭 18.0%價錢敏感的務虛家庭 23.1%.家庭構造、生命周期、購房資源家庭價值、生活方式從哪些方面對消費者進展細分定性研討因子分析聚類分析發(fā)掘不同層次的消費者需求，并不斷嘗試，尋覓理想的細分方案。房屋價值認同、購房動機房屋特征需求消費行為消費動機需求層次分析模型及房屋的消費需求層次價值觀、價值取向社會生存形狀.因子分析定性研討因子分析聚類分析經(jīng)過定性

4、分析，我們得到了一個5個重點丈量內容，并確定了每個丈量維度的屬性Attributes房屋價值房屋特征家庭休閑生活形狀家庭價值購房動機 因子分析 A1A13A5A2A6AAAB.目錄1. 工程引見2. 經(jīng)過用戶價值細分市場3. 細分市場特征分析4. 總結,5類人群描畫5. 判別工具的建立.細分要素一家庭生命周期劃分和收入定性研討因子分析聚類分析收入要素:- 由于收入分布分散,因子采用規(guī)范化后的收入值作為細分因子.家庭構造:此家庭生命周期是按照房產(chǎn)需求的家庭構造進展劃分,即購房后所居住 人口構造,我們將潛在購房家庭根據(jù)劃分成了6個類別,即:家庭類別特征百分比1自由青年未婚青年或小兩口11.42小太

5、陽家庭有11歲及以下的小孩23.93中年三口之家典型三口之家,家長35歲以上23.04與老人生活的青年家庭18歲以上成年人,和家長住在一起22.65中老年核心家庭三代同堂,但沒有11歲以下兒童,或者老兩口12.46其它6.7總計100.0.5類細分群體和6類家庭構造的關系 注重自我享用的社會新銳和自在青年型家庭關系親密 關懷安康的老齡化家庭和中老年中心家庭相關性強 注重家庭的望子成龍家庭和彰顯位置的勝利家庭接近有年輕有小孩的家庭類型Row profiles and column profiles on ares I and 2 (93%)自在青年注重本身享用的社會新銳注重家庭的王 子成龍家庭與

6、老人生活的青年家庭 彰顯位置的 勝利家庭中年三口之家 小太陽家庭 其它 中老年中心家庭 關懷安康的老齡化家庭0-0.1-0.2-0.30.30.40.50.20.100.10.20.30.4-0.1-0.2-0.3. 彰顯位置的勝利家庭 根本情況: 這類家庭不到用戶總體的10%,他們處于社會中高端階層,家庭成 很多家庭有成員興辦公司,或擔任公司中高層管理人員,是社會所 認同的勝利人士 員高學歷,高收入,高社會位置是他們最大的特征 生活形狀 主要家庭成員普通任務都很忙碌,經(jīng)常加班而沒有本人的時間,希 望可以有更多的空閑時間. 他們經(jīng)濟實力雄厚,休閑文娛活動的層次比其他家庭都要高很多.比如去健身房

7、,去一些高檔體育場所.上美容院,去其他省市出游,去國外旅游,都可以給他們帶來社會滿足感.彰顯位置的勝利家庭 房屋價值: 他們把房屋的購買看成是本人事業(yè)上勝利的標志,房屋成為一個社會標簽。可以拉近或添加與周圍同階層人之間的聯(lián)絡，促使事業(yè)再上一個臺階。 房屋需求 他們希望小區(qū)里有完備的健身文娛場所。 由于大部分家庭都有汽車。因此希望小區(qū)有良好的停車硬件設備。 不高程度的物業(yè)管理，大規(guī)模的山水園林設計也是他們所看重的。他們希望 和同等社會檔次的人居住在一同，可以表達本人的身份和實力。外界對社 區(qū)或者房屋檔次評價對他們來說也是很重要的。 更多人希望在市中心買房，3室1廳或更大的房屋是他們的理想，他們期

8、望 的面積在5類人中最大，平均價錢也最高。.注重自我享用的社會新銳 根本情況 這類家庭占總體的26。9%，家庭主要成員比較年輕。但是學歷較高。 收入僅次于勝利家庭 沒有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年齡比較小。 生活形狀 他們接受的是比較多元化的思想觀念。在日常生活，休閑文娛等多 個方面更加新潮。他們非常在意生活的質量，要讓本人享遭到好的 生活。 這類家庭對文娛休閑活動是最為豐富的，主要集中在和朋友聚會， 外出參與正式的社交活動。泡吧，外出吃飯，去茶樓喝茶，參與一 些教育，學習活動。這些個性化的場所是他們休閑文娛的最愛。.注重自我享用的社會新銳 房屋價值 這類家庭對房屋的社會標簽價值有深

9、深認同。可以給本人帶來面子 上的增光。但是他們更加看重的是這種光彩給本人心思上帶來的享 受 房屋的物理特征上強調的是個性特征。可以表達個人的生活檔次。 獨一無二的情調。同時這類家庭注重和朋友一同分享生活的高興時 刻，房屋既是下班后放松任務壓力的地方，也是最好的朋友聚會， 休閑場所。 房屋需求 好的戶型對他們來說很重要，這樣可以方便朋友聚會等活動，還可 以表達本人房屋的個性，帶來享用和自我的滿足。 文娛場所可以比較近，比如酒吧，KTV。這樣出去玩會很方便。 .注重家庭的望子成龍家庭 根本情況 比例為18%，這些家庭收入程度普通，以孩子為生活中心是這類家庭的 最大特點，小孩的安康生長，是他們精神上

10、的寄托。 生活形狀 為了孩子的安康生長，這類家庭普通進展一些對孩子的生長有利的運動， 比如打乒乓球、網(wǎng)球、踢足球等，成年人由于照顧孩子，犧牲了業(yè)余活 動和興趣喜好，數(shù)據(jù)顯示，這些家庭進展其他各類的活動比例都小于其 他類型的家庭。 這類家庭有著劇烈的家庭觀念，他們非常關懷家庭內部之間和睦，關懷 每一個家庭成員的安康，總想要找到最愉快的家庭生活，讓每個家庭成 員都覺得到幸福和高興。.注重家庭的望子成龍家庭 房屋價值： 這類家庭對房屋有一種心思上的依賴，房屋可以為孩子提供安康生長 地方，也是物質和精神上給他們一種安定的覺得。 他們對家庭有著更多的關注，孩子是他們生活的中心，房屋是孩子健 康生長的地方

11、，也是本人穩(wěn)定感和歸屬感的來源。 房屋需求： 思索到孩子的安康生長，他們希望可以居住在高素質的小區(qū)，充溢濃 郁文化氣氛的周邊環(huán)境可以給孩子的生長發(fā)明良好環(huán)境。 房屋良好的通風和采光對小孩和老人的身體安康都是有利的，接近自 己父母可以讓家人方便照顧小孩，也是堅持和睦家庭關系的一個保證。.關懷安康的老齡化家庭 根本情況： 這個類型的家庭占總體比例為22.5%，其最大的特點就是家庭構造趨向 老齡化，或者雖然家里目前沒有老人，但將會接來老人住新房子。 生活形狀： 這類家庭由于家庭成員趨于老齡化，普通進展一些老年人喜歡的安靜 運動，比如上公園逛、散步、在室內看書報、看電視、看VCD等等， 對于遠間隔的出

12、行或玩耍普通是很少的，由于老年人的身體接受不了。.關懷安康的老齡化家庭 房屋價值： 要么是老年人本人為安享晚年買房，要么是子女為孝敬父母而給 老人買房，對和父母同住的子女來說，房屋是照顧老人的地方。 對老人來說房屋也是老人安享晚年的地方，安康是這類家庭最關注 的事情，老人的休閑文娛是生活的中心。 房屋需求： 型的文娛鍛煉場所對老年人有利。 老年人喜歡在早上逛超市，去早市，周圍的交通情況要好，可以 步行出去買東西或溜達，希望附近可以有小型的醫(yī)療機構或者大型 的醫(yī)院，這樣方便老人的就醫(yī)。.價錢敏感的務虛家庭 根本情況： - 這類家庭的收入不是很高，還處在事業(yè)的起點和斗爭期，普通還是 做著基層的任務

13、，這類家庭收入不高，對價錢非常敏感。 他們對房屋的購買也抱著一種務虛的觀念，從本人現(xiàn)有的經(jīng)濟才干， 未來事業(yè)的開展以及對未來生活的想象出發(fā)來買房。生活形狀： 價錢敏感型家庭在生活中的諸多方面都表現(xiàn)得比較節(jié)省，在休閑文娛 上也是如此，在經(jīng)濟才干遭到約束的情況下普通進展一些破費少，近 間隔的休閑活動，比如看電視、做家務、看報紙。.價錢敏感的務虛家庭 房屋價值： 這類家庭對購房持非常仔細的態(tài)度，對他們來說投入了大部分資 金和心血的房屋有著重要的投資意義，是未來幾年生活的保證， 從心思上來說也是留給后代的珍貴財富。 房屋需求： 這種務虛的購房風格決議了他們對房屋物理牲的嚴厲把關，由于 價位低的房屋在質量、裝修等方面