1、高檔家居歐美娜市場策略高檔家私市場巨大市場概況市場空間大，成長快速 家具產業全年產值2200億元 ，預計今后十年，需求額將以每年1015的速度遞增， 2010年中國家具生產總值將達到400多億元（美元）大市場、大空間歐美娜家居奢華風漸起歐美古典家具市場潛力巨大購買力不斷提高 無論從社會還是經濟的角度來看，與世界其他區域相比，中國大陸的發展都異常迅猛。隨著中國經濟以超過8%的速度持續增長，如今中國消費者的購買力已經大大提高追求優質生活方式 改革開放20年來，中國人的經濟實力和文化水準都在穩步提升著，眼下對于上世紀60、70、80年代出生的人群而言，他們當中已經有部分人具有了進入優質生活方式的能力

2、 “富人”階層的形成 據統計，占我國十大城市中人口10%的富人，他們擁有我國80%的社會資源文化的積淀和引導 中國近現代史上西方文化進入中國后始終沒有斷裂過，歐洲的古典文化對中國人的影響 是有很長時間的積淀 房地產高端的開發是大打文化牌，把外來的經典的現代的融入到建筑和小區中，把歐美文化的消費落實到樓盤中高檔家私市場持續增長擁有了購買力潛在消費群體長期文化積淀市場需要領導品牌溫騰水市場有品牌符號，而沒有品牌 中國家具企業和從業人數居世界第一，但產值上億元的企業卻是寥寥可數，基本上90%以上的家具企業只能稱得上有品牌符號，而沒有品牌歐美娜00C250C750C1000C1000C誰領先一步樹立品

3、牌，誰將在下階段的發展中取得優勢 缺乏行業“巨頭” 家具制造企業中，三資企業與民營企業占據了主導份額，不過絕大多數是小型企業。家具工業的區域經濟特征十分明顯 在這8萬多家的家具制造企業中，上市公司僅有2家：美克和光明，且為中小盤股。而這兩家企業也非行業巨頭。同時，這8萬多家制造企業還沒有一家擁有家喻戶曉的品牌產品。價格大戰競爭激烈 目前家具市場供大于求的局面顯著 ，家具市場實際上從2000年就開始“價格大戰”，專業人士預計：中國家具制造業的結構肯定將發生變化，企業總數至少會減少30%，剩下的企業，一半實現規?；⒓瘓F，另一半企業轉變為專業化家具公司。 “貼牌”好夢完結 美國對中國的木質臥房家

4、具的“反傾銷”訴訟使一片燦爛的出口形勢蒙上陰云 ， 中國家具的出口，長期是搞低價競爭。這次事件反映出中國家具一個問題：由于缺乏原創設計，缺乏自己的品牌，大多以貼牌生產形式出口美國 。讓美國家具商賺足了利潤，而中國企業還要面對反傾銷訴訟 進口家具將要“零關稅” 2005年1月，我國對進口家具將要實施“零關稅”。這意味著中國家具企業在龐大的中國市場上，與國外企業站在了同一起跑線上。 進口家具雖然享受零關稅后并不太具備價格優勢，但卻具有相當的品牌優勢。目前國內日益龐大的中產階級對家具品牌開始注重，例如“宜家”家具，其品牌號召力在北京、上海兩地的中產階級中相當大。 部分企業品牌建設初露端倪 在經歷了1

5、0多年高速發展后，中國家具業的競爭在目前達到了空前激烈的程度。而眼下的競爭，誰先搶占品牌創建的先機，誰才有可能成為下一個階段的贏家 競爭對手分析家具的分類 A、現在家具 B、古典家具 細分為歐美式古典、中式古典 歐美古典又分為 歐式古典、美式古典消費者對歐式和美式的了解并不清晰，因此我們的對手是整個歐美古典家具，而非美式古典的品類對手在說什么達芬奇：The Great Way To Live 宜家：affordable solutions for better living好生活，宜家有辦法美克美家 ：藝術與生活的對話 凱歐麗斯：大家風范 源自古羅馬（標致）圣瓦倫?。赫蔑@貴族生活（標致）香港美

6、林：締造尊貴無比的歐洲皇室風范維克諾麗：融合傳統歐陸風情，盡顯家具時尚風采路易威登 ：來自中世紀的風采、皇家風范 尊貴內涵圣洛克 ：演繹古典主義，打造完美空間 競爭對手TVC分析家具行業競爭品牌大部分TVC只是簡單的信息告知，品牌知名度的傳遞曲美品牌背景：“曲美”是北京曲美家具有限公司旗下的核心品牌。 北京曲美家具有限公司成立于1987年，是國內首家生產彎曲木家具及配套家具的企業，它集設計、生產、銷售于一體。曲美家具將中國傳統文化和斯堪地娜維亞精神相融合，買段丹麥著名設計家具師HANS，在產品開發設計上形成了獨特的風格。曾多次在國內、國際專業展覽中獲獎。TVC1、TVC2廣告語：來自丹麥，服務

7、中國訴求點：丹麥風格、材質北歐風情品牌背景：“BoConcept”是Club 8公司旗下的核心品牌。BoConcept是丹麥全球性家具零售連鎖店及家具陳列室，其生產商Club8公司是丹麥最大的家具公司之一。1994年，第一家北歐風情專賣店于法國巴黎開業，至今已在全球23個國家擁有135家品牌專賣店，并以每月新開2-3家店及5-6家陳列室的速度不斷增加。“Boconcept”在中國的第一家專賣店開業于1995年，目前已在中國的15座城市擁有25家專賣店,并以其歐洲時尚品位，高品質的選材、簡潔的模塊和多樣的組合，成為中國家具市場中的頂尖品牌。產品特點：北歐風情家具是丹麥板塊式組合家具，產品包括沙發

8、、廚房餐桌椅與用具、臥室家具組合、家居飾物、燈飾、辦公室家具組合等。北歐風情產品的基材分為三種：中密度板、高密度板和刨花板。外部為實木貼面，花紋結構精致美觀。TVC廣告語：北歐風情，純正丹麥家具訴求點：丹麥材質耐用廣告營造出濃郁的北歐現代情調，產品的特性融入其中皇朝TVC品牌形象廣告廣告語：恒久魅力，你我共有花為媒TVC廣告語：創造優質生活空間訴求點：北歐材質人性化設計聯邦家私5TVC品牌形象廣告廣告語：高素質的生活 聯邦家私詩肯柚木TVC品牌形象廣告廣告語：城市中的寧靜生活高壓的背景，寧靜的家私，傳達出詩肯柚木帶給人們自然舒適的自我空間產品價格區間價位區間：1萬左右價位區間：2萬左右價位區間

9、：3-5萬左右價位區間：6-8萬左右價位區間：8-10萬左右華倫迪高、維克諾麗 法羅萊克斯曼 、月星 、斯蒂芬斯 、凱歐麗斯、亞振、卡芬達、美林、圣洛克 路易威登、聯邦家私歐美娜 、美克價位區間：10萬以上左右達芬奇、宜家大部分品牌價位是集中在3-5萬元之間消費者分析35-50歲男性為主，商場中成功人士，大型企業CEO、名人等，他們收入非常高，擁有成功的事業和尊貴的地位，比較有主見，對生活有自己的理解和想法，對生活舒適和享受追求不在乎金錢的代價，他們擁有別墅或高檔住宅，高級轎車，他們參加各種俱樂部、沙龍，他們會參加高爾夫運動，他們的生活豪華、奢侈，他們通常管理一些較大的公司，對一些重大事情做出

10、決策，他們對企業和家庭都很負責他們需要得到尊貴的生活感受和體驗，習慣購買昂貴、高品質的商品，他們的代名詞：豪華、奢侈、享受海歸派，企業高級白領，收入比較高，文化素質比較高，大都受到西方文化的熏陶，對自己喜歡的東西會盡力去擁有它他們喜歡小資的生活情調、他們喝咖啡、打網球、上網，他們追求有品位的生活，他們工作壓力大，工作節奏快，希望得到放松和舒緩他們的代名詞：昂貴、品位、精致產品分析歐式古典：雕花比較繁瑣，復雜，有金色點或線條點綴，整體感覺豪華，氣派，貴氣，夢幻，白色系列比較細膩，很強的脂粉氣，美式古典：雕花自由，粗曠，簡潔，沒有過多的顏色點綴，整體感覺豪華，自由，個性，舒適，協調美式古典：自由粗

11、曠、經久耐看歐美娜產品產品做工考究，更注意細節的刻畫，整體更加美觀，優雅，更具感染力，擁有自己的設計理念和文化內涵采用進口的樺木、楊木材料出口產品，經受了美國的高標準考驗產品形象較好銷售員如是說您喜歡什么風格的家具您的房子多大面積,裝修好了嗎,光線好吧看了一段時間后,我知道您喜歡什么家具了,我前幾天剛賣了一套,他來看了3次就買了,很適合您,您一定會喜歡的我們的家具是有保修的,您搬房子時我們可以來幫您拆卸您是幫別人裝修還是自己買,您喜歡的深色家具我們這沒有,您可以到北京,上?？纯纯梢灶A訂,帶您的平面圖來我們可以根據您的具體情況定做的這是特價(或樣板)商品到月底結束、可以打個折給您,買的多可以再通過總部幫您再申請一個折扣雕花是純手工做的,材料是實木的(洋桃木、香檀木、樺木等),很氣派,很優雅方便留下您的電話,有特價或有什么新品我好通知您 消費者比較理性，在品牌知名度不強的情況下，銷售員很難發揮歐美娜銷售員如是說已購買消費者:40多歲,收入較高，是夫妻一起來看的消費者關注的因素:喜好、款式、價格來看的顧客大部分是自己喜好