1、黃金珠寶電商數(shù)據(jù)專題分析報告1、大盤：京東&抖音 5 月現(xiàn)修復、帶動大盤銷售環(huán)比提升，淘系延續(xù)下滑5 月淘系+京東+抖音合計線上珠寶銷售額 38.5 億元，較 4 月有所修復，略超 2 月（此輪疫情前）水平，預計主要受益疫情修復+5 月下旬開始的“618”大促催化+部分地區(qū)發(fā)放珠寶消費券。渠道占比上，1Q22 淘系/京東/抖音銷售額占比 40%/38%/22%，22 年 4-5月淘系/京東/抖音分別占比 36%/34%/29%，淘系/京東占比下滑，抖音占比提升。圖表 1：淘系、京東、抖音珠寶品類月度合計銷售額（百萬元）圖表 2：淘系、京東、抖音珠寶品類季度合計銷售額（百萬元）800070006

2、000500040003000200010000淘系京東抖音16000140001200010000800060004000200003Q214Q211Q2222M4-5淘系京東抖音來源：魔鏡數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)，來源：魔鏡數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)，淘系：5 月降幅擴大，鉆石降幅大于黃金，培育鉆滲透率提升珠寶品類 4/5 月淘系總銷售額分別為 10.95 億元/13.78 億元、同比- 5.21%/-12.03%，5 月降幅擴大。4-5 月累計同比-9%、Q1 同比+14%、主要系多地疫情影響發(fā)貨、消費需求走弱。均價方面，5 月天貓均價 829 元、較 3-4 月有明顯下滑預計與平臺“520”、疫情下加大促銷

3、力度刺激消費有關(guān)、淘系均價 4-5 月約 366 元、總體平穩(wěn)、顯著低于天貓、預計由于頭部品牌主要在天貓官方旗艦店銷售、淘系以中小品牌為主。圖表 3：淘系黃金珠寶銷售額及同比圖表 4：天貓及淘系黃金珠寶銷售均價黃金珠寶銷售額（億元）黃金珠寶yoy45100%4080%3560%3040%2520%20150%10-20%5-40%0-60%160014001200100080060040020002020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-0820

4、21-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05天貓均價淘系均價來源：魔鏡數(shù)據(jù)，來源：魔鏡數(shù)據(jù)，分品類，淘系珠寶類線上銷售中黃金首飾/鉆石首飾/人工寶石 4-5 月合計銷售額占比分別為 82.37%/14.02%/3.6%，其中線上黃金首飾銷售占比高于全市場中黃金占比，小克數(shù)的黃金轉(zhuǎn)運珠、手鏈等黃金首飾更適合線上銷售場景。- 4 -黃金珠寶電商數(shù)據(jù)專題分析報告圖表 5：2021 年中國珠寶市場品類構(gòu)成圖表 6：淘系珠寶類分品類銷售占比454%352% 1%2%黃金 40鉆石 304%25翡翠 201514%14%58%和

5、田玉 彩色寶石珍珠鉑金&白銀其他1050黃金首飾銷售額（億元）人工寶石銷售額（億元）鉆石首飾銷售額（億元）來源：中國珠寶玉石首飾協(xié)會，來源：魔鏡數(shù)據(jù)，黃金首飾 4/5 月淘系銷售額分別為 8.84 億元/11.54 億元、同比+6.97%/- 4.05%，5 月同比下滑。4-5 月累計同比+0.4%、基本持平，增速較 Q1 的同增23%明顯放緩。線上格局方面，頭部品牌排名穩(wěn)定，集中度 20 年來持續(xù)提升。周大福、周生生、周大生、菜百穩(wěn)定于前五名，其中周大福穩(wěn)定于第一名，周生生基本穩(wěn)定于第二名。集中度方面，2021 年 CR5 和 CR10 分別較 20 年提升 6PCT/7PCT 至 31.9

6、%/44.9%，1Q22 進一步提升至 32.4%/47.3%，4M22 較1Q22 略有提升、5M22 回落至接近 1Q22 水平。圖表 7：淘系黃金首飾品牌格局202020211Q224M225M22品牌淘系市占率淘系均價品牌淘系市占率淘系均價品牌淘系市占率淘系均價品牌淘系市占率淘系均價品牌淘系市占率淘系均價1周大福8.4%436周大福12.7%351周大福13.3%489周大福9.6%361周大福13.0%12812周生生6.2%717周生生6.6%1870周生生7.1%1547周大生7.1%1333周生生7.2%16193珍愛妮絲4.8%992周大生4.9%1660菜百4.7%3828

7、周生生6.2%1646菜百5.1%73624周大生3.7%1102菜百4.3%3557周大生3.7%1256克徠帝5.9%4792中國黃金4.4%26415菜百2.9%3446潮宏基3.4%1524潮宏基3.6%1531菜百5.5%8140周大生4.2%12716蜜汐2.8%1127六福珠寶3.1%1347周六福3.5%998潮宏基3.4%1509六福珠寶3.9%19457中國黃金2.8%1259克徠帝2.9%1761六福珠寶3.3%854周六福3.4%1047周六福3.8%10878潮宏基2.7%1741老廟2.6%1665中國黃金3.1%2324中國黃金3.4%2298潮宏基2.9%154

8、59六福珠寶2.3%489周六福2.4%1126克徠帝2.7%847六福珠寶2.8%2249克徠帝1.6%500910周六福1.9%1279佐卡伊2.0%1708老廟2.4%1713明牌珠寶1.5%1044中鑫珠寶1.2%3722CR526.0%31.9%32.4%34.4%33.8%CR1038.4%44.9%47.3%48.9%47.2%來源：魔鏡數(shù)據(jù)，鉆石首飾 4/5 月淘系銷售額分別為 1.69 億元/1.78 億元，同比-44.02%/- 47.26%，5 月降幅增大。4-5 月累計同比-45%、較 Q1 的同降 20%、降幅擴大、主要系多地疫情頻發(fā)、消費需求降低。- 5 -黃金珠寶

9、電商數(shù)據(jù)專題分析報告圖表 8：淘系黃金首飾月度銷售額及同比圖表 9：淘系鉆石首飾月度銷售額及同比黃金首飾銷售額（億元）黃金首飾yoy40120%735100%63080%2560%52040%420%3150%10-20%25-40%10-60%0120%鉆石首飾銷售額（億元）鉆石首飾yoy100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%來源：魔鏡數(shù)據(jù)，來源：魔鏡數(shù)據(jù)，鉆石首飾線上格局方面，2021、1Q22 集中度較 20 年提升，4-5 月下降至接近 20 年水平。DR、克徠帝、I do 2022 年來排名穩(wěn)定于前 3。集中度方面， 2021 年 CR5 和 CR10 分別較

10、20 年提升 6PCT/3PCT 至 36.9%/46.3%，1Q22基本維持穩(wěn)定，4M22 較 1Q22 有所下降至 29.6%/40.7%、5M22 進一步下落至接近 2020 水平。圖表 10：淘系鉆石首飾品牌格局202020211Q224M225M22品牌淘系市占率淘系均價品牌淘系市占率淘系均價品牌淘系市占率淘系均價品牌淘系市占率淘系均價品牌淘系市占率淘系均價1佐卡伊13.5%1139萊紳通靈11.3%4412DR14.6%2869DR10.9%5386DR12.0%60152I do6.2%2642DR10.3%2952克徠帝8.4%3029克徠帝8.1%3339克徠帝7.8%433

11、03DR4.0%5580I do7.3%2683I do7.8%2996I do4.6%3151I do7.5%30294曼卡龍3.6%435克徠帝4.9%3747鉆石嚴選3.6%5332Klx3.2%3253鉆石嚴選2.4%53095純?nèi)?.2%1111寶石礦工3.1%3120寶石礦工2.4%3066萊紳通靈2.8%3197寶石礦工2.1%30606喜鉆3.0%1932佐卡伊2.4%871佐卡伊2.3%841佐卡伊2.7%768萊紳通靈2.1%29917鳴鉆國際2.9%1630克拉戀人2.2%514萊紳通靈2.0%3261鉆石嚴選2.4%5306喜鉆2.1%47298寶石礦工2.5%2890

12、鉆石嚴選2.0%2935喜鉆2.0%4001喜鉆2.3%4597芷芯1.9%3999克徠帝2.5%4032喜鉆1.7%4144芷芯1.7%386Pring xy2.0%319Pring xy1.8%30910il&co2.2%1100Pring xy1.1%329Pring xy1.6%320寶石嚴選1.7%2963佐卡伊1.7%2270CR530.5%36.9%36.8%29.6%31.8%CR1043.6%46.3%46.4%40.7%41.4%來源：魔鏡數(shù)據(jù)，培育鉆石 5 月淘系銷售額延續(xù)同比高增、滲透率提升較 4 月進一步提升。根據(jù)魔鏡，培育鉆石 4/5 月淘系銷售額分別為 0.42

13、億元/0.45 億元、同比+50.01%/+72.52%，5 月增長提速明顯。4-5 月培育鉆石淘系銷售額累計同比+60.8%、增速較 Q1 的同增 42.8%有所提速。均價方面，淘系培育鉆石飾品均價高于鉆石總體，且 22 年 3 月以來有上升趨勢，我們判斷主要因為品質(zhì)較好、克拉數(shù)較大的天然鉆石集中于線下專柜銷售。5 月淘系培育鉆石飾品均價 2232 元，鉆石總體為 2060 元。- 6 -黃金珠寶電商數(shù)據(jù)專題分析報告圖表 11：淘系培育鉆石首飾月度銷售額及同比圖表 12：淘系培育鉆石和鉆石總體均價0.70.60.50.40.30.20.10.0培育鉆石銷售額（億元）培育鉆石yoy140%12

14、0%100%80%60%40%20%0%50.50.3000250020001500100050002020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05鉆石飾品均價培育鉆飾品均價來源：魔鏡數(shù)據(jù)，來源：魔鏡數(shù)據(jù)，（注：鉆石總體包含培育鉆石）淘系培育鉆石 4/5 月占淘系鉆石首飾銷售額的滲透率分別為 24.99%、 2

15、5.46%，21 下半年以來滲透率呈提升趨勢。圖表 13：淘系培育鉆石首飾銷售額滲透率30%25%20%15%10%5%2019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-050%圖表 14：淘系培育鉆石品牌

16、格局來源：魔鏡數(shù)據(jù)，培育鉆石線上格局方面，20 年來集中度逐漸下降。一星一鉆、小白光、凱麗希穩(wěn)定于前十名，前十名品牌排名變動較大。集中度方面，2021 年 CR5 和 CR10 分別較 20 年下降 11PCT/9PCT 至 27.9%/40.6%，1Q22 進一步下降至 23.2%/35%，4M22 較 1Q22 略有提升，5M22 進一步下行，培育鉆石淘系品牌集中度低于黃金首飾及鉆石首飾，以新興品牌為主。202020211Q224M225M22品牌淘系市占率淘系均價品牌淘系市占率淘系均價品牌淘系市占率淘系均價品牌淘系市占率淘系均價品牌淘系市占率淘系均價1一星一鉆11.9%4713一星一鉆7

17、.3%4814Vkc8.3%868小白光7.0%47448一星一鉆4.7%40652梵蕊鉆石9.6%2290凱麗希6.2%22037一星一鉆4.6%3713Pvp4.7%960小白光4.4%149333diamond foundry7.4%6798小白光5.5%11488新國鉆4.0%5327莎蒂羅4.2%4489Dr3.7%30094凱麗希6.9%11273魔心之光4.6%6971莎蒂羅3.7%3817鉆璽4.1%20301凱麗希3.6%122485赫圣2.7%4773莎蒂羅4.3%4194diamond foundry2.6%7483梵蕊鉆石4.0%50318艾妃3.5%61836萬合鉆石

18、2.7%90梵蕊鉆石3.6%10320Other2.6%6768佐伊尼3.8%4348Other3.2%69127米米鉆飾2.1%5593diamondfoundry3.2%6165Supermatch2.6%7602凱麗希3.6%20001莎蒂羅2.9%4280- 7 -黃金珠寶電商數(shù)據(jù)專題分析報告8Other2.0%5821Other2.3%4189凱麗希2.5%13194新國鉆3.1%4237誓言日記2.6%45299Yifanjewellery1.9%6354匯億源1.8%3290小白光2.3%11312一星一鉆2.7%2721新國鉆2.3%269310益梵1.9%6026莎蒂羅納1.

19、8%1865暮初珠寶1.8%4695致愛一生2.3%2630Akara2.2%3053CR538.5%27.9%23.2%24.0%19.9%CR 1049.1%40.6%35%39.5%33.1%來源：魔鏡數(shù)據(jù)，抖音：5 月 GMV 環(huán)比提升，對比淘系集中度高、均價低抖音 5 月珠寶品類 GMV10.76 億元，環(huán)比 4 月提升 20.3%，近一年月度銷售額總體平穩(wěn)，無明顯趨勢性變化。均價方面，5 月均價 227 元，4-5 月持續(xù)下滑，近一年月度均價保持在 200元以上，抖音均價顯著低于 5 月天貓/淘系的 829 元/366 元。圖表 15：抖音珠寶品類月銷售額及均價12銷售額（億元）均

20、價（元，右軸）3501030082502006150410025000圖表 16：抖音珠寶品牌格局來源：飛瓜數(shù)據(jù)，抖音珠寶品牌格局方面，集中度指標 CR5、CR10 均顯著高于淘系，主要系前五名品牌份額集中度高于淘系。3Q21 以來品牌格局波動較大，但無趨勢性變化，5 月 CR5、CR10 與 3Q21 水平接近。排名上，抖音與淘系同樣呈現(xiàn)差異。中國黃金 3Q21 以來穩(wěn)定于一位、且市占率較第二名優(yōu)勢明顯；周大生 4Q21 以來排名較 3Q21 上升 1 位至第二、截至 5 月保持第二名；潮宏基 22 年來排名提升，從 3Q21 的第九名升至 4Q21的第五名，1Q22 進一步升至第三，4-5

21、 月保持在第三名。均價方面，中國黃金 1Q22 以來來均價明顯下降，4-5 月為 170+元；周大生 22 年來均價提升，3-4Q21 在 200+元，22 年來升至 400+元，潮宏基 4-5 月均價在 300 元左右。主要品牌抖音均價顯著低于淘系。3Q214Q211Q224M225M22品牌抖音市占率抖音均價品牌抖音市占率抖音均價品牌抖音市占率抖音均價品牌抖音市占率抖音均價品牌抖音市占率抖音均價1中國黃金18.6%216中國黃金25.0%320中國黃金19.3%263中國黃金16.6%174中國黃金21.5%1772周六福13.3%245周大生7.8%298周大生10.6%407周大生9.

22、6%456周大生12.2%4013周大生9.4%249老廟4.4%474潮宏7.3%258潮宏7.9%307潮宏6.9%286- 8 -黃金珠寶電商數(shù)據(jù)專題分析報告基基基4老廟7.0%267天使之淚3.7%223老廟5.8%387天使之淚7.8%288天使之淚5.7%3195天使之淚3.1%307潮宏基3.5%283周大福5.1%1433老廟4.7%261老廟4.0%2036佐卡伊2.9%165CRYSTAL2.5%177天使之淚4.8%286佐卡伊4.3%1134周百福3.5%747ALLOVE2.5%583行金銀中2.1%568珈白麗2.5%238玉掌門2.1%265周大福3.2%1604

23、8阮仕珍珠2.1%262珈白麗1.9%185暖言2.4%109曼卡龍1.9%1144暖言1.9%1269潮宏基1.9%402周大福1.8%1142環(huán)佩玎當1.9%215周大福1.7%1044周生生1.9%143310環(huán)佩玎當1.7%209佐卡伊1.6%152周生生1.3%1065京潤珍珠1.7%139玉掌門1.9%227CR551.3%44.5%48.2%46.5%50.3%CR1062.3%54.3%61.2%58.4%62.7%來源：飛瓜數(shù)據(jù)，京東：5 月增速回正，3Q21 以來集中度提升京東 5 月珠寶品類 GMV14.13 億元，同增 5.1%，環(huán)比 4 月提升 55.2%， 5 月銷

24、售顯著修復。4-5 月累計同增 1%，較 1Q22 的同增 24%放緩。均價方面，5 月均價 616 元，2022 年月度均價基本穩(wěn)定于 600-700 元。自 2020 年開始，除每年 11 月大促帶來均價大高峰、全年均價基本保持平穩(wěn)。京東均價高于抖音和淘系，略低于天貓，主要系京東以品牌店鋪銷售為主。圖表 17：京東珠寶品類月銷售額及同比（百萬元，%）圖表 18：京東珠寶類目銷售均價銷售額（百萬元）yoy（右軸）25002000150010005000140%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%120010008006004002000均價（元）來源：魔鏡數(shù)據(jù)，來源：

25、魔鏡數(shù)據(jù)，京東品牌格局方面，CR5、CR10 自 3Q21 以來總體呈上升趨勢。3Q21 以來頭部品牌格局穩(wěn)定，周大福、中國黃金、周大生、周生生、周六福、六福珠寶、菜百穩(wěn)定于前十名，其中，中國黃金、周大福市占率穩(wěn)定前二，且較第三名優(yōu)勢明顯。均價方面，中國黃金 4Q21 以來均價呈下降趨勢，由 4Q21 的 8500+元降至 5M22 的 3272 元；周大福 3Q21 以來均價波動幅度不大，穩(wěn)定在 1500 元左右。主要品牌京東價值普遍較高。圖表 19：京東珠寶品牌格局3Q214Q211Q224M225M22品牌市占率均價品牌市占率均價品牌市占率均價品牌市占率均價品牌市占率均價1中國黃金9.5

26、0%7296中國黃金14.80%8572中國黃金13.40%5587中國黃金13.90%5291周大福15.40%16092周大福7.20%1557周大福9.20%1636周大福9.70%1489周大福5.80%1493中國黃金10.00%32723周生生4.80%1644周生生3.80%1683菜百4.60%5038菜百4.90%6962周六福5.40%1042- 9 -黃金珠寶電商數(shù)據(jù)專題分析報告4六福珠寶3.20%1582菜百3.40%3905周生生4.60%1496周生生3.30%1537周生生4.60%15835周六福3.10%1257六福珠寶3.20%1901周六福3.70%102

27、5周六福3.10%1113六福珠寶3.60%16336菜百3.00%4070zijin2.90%24103六福珠寶3.20%1620粵鵬金2.80%28957菜百3.10%52677施華洛世奇2.70%949周大生2.30%1552潮宏基2.00%1344金玖玖2.60%21510施華洛世奇1.90%9588老廟2.00%2648翠綠2.20%6205zijin2.00%24777六福珠寶2.30%1705周大生1.90%10509潮宏基2.00%1399浦發(fā)銀行2.20%19674周大生1.70%1602翠綠2.10%2478潮宏基1.50%128310DR1.60%3576周六福2.00%

28、1275施華洛世奇1.60%983missjuju1.80%7785勞拉圖1.20%4607CR527.80%34.40%36.00%31.00%39.00%CR1039.10%46.00%46.50%42.60%48.60%來源：魔鏡數(shù)據(jù)，2、重點公司及品牌跟蹤傳統(tǒng)黃金周大福：5 月增長環(huán)比提速，抖音排名提升周大福 5 月淘系+抖音合計銷售額 1.84 億元，同增 31%，較 4 月的+11%環(huán)比提速，較 Q1 的+54% 增速放緩， 主要系 1-2 月高增長，分別同增 100%/56%，預計與春節(jié)&情人節(jié)銷售靚麗有關(guān)。圖表 20：周大福淘系+抖音合計銷售額及同比（百萬元，%）4504003

29、50300250200150100500200%周大福抖音周大福淘系合計淘系+抖音yoy（右軸）150%100%50%0%-50%來源：魔鏡數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)，5 月淘系銷售額 1.49 億元，同增 6%，較 4 月的同降 6%增速轉(zhuǎn)正；4-5 月累計同增 1%，較 1Q22 的同增 23%增速放緩。淘系分品類，黃金首飾占品牌銷售的 99%+、鉆石體量較小。5 月黃金銷售額 1.48 億元、同增 7%；4-5 月累計同比+2%，較 1Q22 的同增 23%放緩。鉆石首飾 5 月銷售額 82 萬元，同降 44%，4-5 月累計同比-5%，1Q22 同增 33%。- 10 -黃金珠寶電商數(shù)據(jù)專題分析報

30、告抖音渠道 21 年 7 月開始逐步起量、排名提升。5 月抖音銷售額 349 萬元、排名第 7，銷售額規(guī)模環(huán)比有所增長，排名較 4 月提升 2 名。21 年 11 月開始周大福抖音排名進入并穩(wěn)定在前 10 名。抖音分品類，近 30 天銷售結(jié)構(gòu)中黃金占比 94.8%，其次為珍珠占比 2.4%、 K 金占比 0.5%，其他品類體量較小。抖音播主以店鋪自播為主、近 30 天占比 97%，剩余 3%為潛力主播。均價方面，5 月淘系均價 1284 元，其中黃金首飾均價 1280 元、鉆石首飾2711 元，21 年來黃金均價中樞提升，鉆石均價中樞下行。抖音 5 月均價 1604元，21 年 7 月以來中樞

31、提升，均價高于淘系。鉆石銷售額（百萬元）黃金yoy（右軸）黃金銷售額（百萬元）鉆石yoy（右軸）圖表 21：周大福淘系分品類月銷及同比（百萬元，%）圖表 22：周大福抖音月銷及排名（百萬元）450400250%銷售額（百萬元）排名（右軸）100050.350300250200150100500200%150%100%50%0%-50%-100%9050. 8070605040302010020406080100120140160來源： 魔鏡數(shù)據(jù)，（注：魔鏡統(tǒng)計的黃金首飾包括 K 金，下同）來源：飛瓜數(shù)據(jù)，圖表 23：周大福淘系及抖音均價（元）圖表 24：周大福近 30 天抖音播主構(gòu)成（按銷售額

32、）800070006000500040003000200010002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-050品牌自播潛力主播 3% 97%淘系黃金均價淘系鉆石均價抖音均價淘系均價來源：魔鏡數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)，來源：飛瓜數(shù)據(jù)，周生生：4-5 月增長較 Q1 提速，抖音排名顯著提升、進入前 10周生生 5 月淘系+抖音合計銷售額 1.03 億元，同增

33、27%，較 4 月的+18%環(huán)比提速。4-5 月累計同比+23%，較 1Q22 的同增 22%略有提速。- 11 -黃金珠寶電商數(shù)據(jù)專題分析報告圖表 25：周生生淘系+抖音合計銷售額及同比（百萬元，%）周生生抖音周生生淘系合計淘系+抖音yoy（右軸）250200150100500160%140%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%來源：魔鏡數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)，5 月周生生淘系銷售額 0.82 億元，同增 2%，較 4 月的同增 10%增速放緩；4-5 月累計同增 5%，較 1Q22 的同增 9%放緩。分品類，淘系以黃金為主、占比 99%+。5 月黃金銷售額 0.81

34、 億元、同增 2%，較 4 月的同增 10%放緩；4-5 月累計同增 5%，1Q22 同增 9%。淘系鉆石首飾 5 月銷售額 98 萬元，同降 5%，較 4 月的同降 13%降幅收窄；4-5 月累計同降 8%，較 1Q22 的同降 1%降幅擴大。周生生抖音渠道 21 年 11 月以來逐步起量，排名月度波動較大，其中 5 月提升明顯、進入前 10 名。5 月銷售額 2016 萬元。抖音渠道近 30 天品類結(jié)構(gòu)中黃金占比 98.5%，抖音品類構(gòu)成與淘系相似。抖音渠道以店鋪自播為主，近 30 天占比 98.2%，此外頭部紅人占比 1.6%。均價方面，5 月淘系/抖音均價分別為 1633/1433 元

35、，抖音均價整體略低于淘系。趨勢上淘系黃金均價 20 年 7 月以來總體平穩(wěn)，淘系鉆石均價波動較大，5 月淘系黃金/鉆石均價分別為 1619 元/6103 元，顯著高于另一港資龍頭周大福。圖表 26：周生生淘系分品類月銷及同比（百萬元，%）圖表 27：周生生抖音月銷及排名（百萬元） 鉆石銷售額（百萬元） 黃金銷售額（百萬元）黃金yoy（右軸）鉆石yoy（右軸）250200150100500銷售額（百萬元）排名（右軸）250%2540200%3520150%30100%15252050%10150%10-50%55-100%00 來源：魔鏡數(shù)據(jù)，來源：飛瓜數(shù)據(jù)，- 12 -黃金珠寶電商數(shù)據(jù)專題分析

36、報告 1.6% 0.2% 98.2% 圖表 28：周生生淘系及抖音均價（元）圖表 29：周生生近 30 天抖音播主構(gòu)成（按銷售額）9000800070006000500040003000200010002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-050品牌自播頭部紅人肩部達人淘系黃金均價淘系鉆石均價淘系均價抖音均價來源：魔鏡數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)，來源：飛瓜數(shù)

37、據(jù)，周大生：黃金產(chǎn)品發(fā)力，抖音排名領(lǐng)先周大生 5 月淘系+抖音合計銷售額 1.8 億元，環(huán)比 3、4 月規(guī)模持續(xù)增長，主要由抖音驅(qū)動，抖音銷售規(guī)模高于淘系。圖表 30：周大生淘系+抖音合計銷售額（百萬元）周大生抖音周大生淘系450400350300250200150100500來源：魔鏡數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)，5 月周大生淘系銷售額 0.49 億元，同增 39%，較 4 月的同增 91%增速放緩；4-5 月累計同增 65%，較 1Q22 的同 55%增長提速。分品類，淘系以黃金為主、21 年 11 月以來占比提升，19 年 1 月-21 年 10月周大生淘系黃金銷售額占比約 90%，21 年 11 月

38、開始占比提升至 95%+，與公司發(fā)力古法金產(chǎn)品有關(guān)。5 月黃金銷售額 0.47 億元、同增 47%，較 4 月的同增 101%放緩；4-5 月累計同增 74%，較 1Q22 的同增 59%提速。淘系鉆石首飾 5 月銷售額 160 萬元，同降 45%，較 4 月的同降 28%降幅擴大；4-5 月累計同降 36%，1Q22 同增 2%。周大生抖音渠道優(yōu)勢明顯，21 年 6 月以來排名（除 22 年 3 月排名第 4 以外）穩(wěn)定前 3，4-5 月均排名第 2。5 月銷售額 1.3 億元。抖音渠道近 30 天品類結(jié)構(gòu)中黃金占比 54%，K 金占比 21%，玉石類占比 19%。抖音品類構(gòu)成與淘系不同。抖

39、音渠道以店鋪自播為主，近 30 天占比 81%，此外腰部達人占比 14%、潛力主播占比 5%。- 13 -黃金珠寶電商數(shù)據(jù)專題分析報告均價方面，5 月淘系/抖音均價分別為 1296/400 元，抖音均價顯著低于淘系。趨勢上淘系黃金均價 20 年 6 月以來總體平穩(wěn)，淘系鉆石均價 20 年 6 月-22 年 2 月持續(xù)上行，3 月以來波動下行，5 月淘系黃金/鉆石均價分別為 1271元/3197 元。抖音均價 21 年 7 月以來有所提升。圖表 31：周大生淘系分品類月銷及同比（百萬元，%）圖表 32：周大生抖音月銷及排名（百萬元）400350300250200150100500350%鉆石銷售

40、額（百萬元）黃金yoy（右軸）黃金銷售額（百萬元）鉆石yoy（右軸）300%250%200%150%100%50%0%-50%-100%50. 1401銷售額（百萬元）排名（右軸）50. 1201002803604042005來源：魔鏡數(shù)據(jù)，來源：飛瓜數(shù)據(jù)，圖表 33：周大生淘系及抖音均價（元）圖表 34：周大生近 30 天抖音播主構(gòu)成（按銷售額）60005000400030002000100002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-0320

41、21-052021-072021-092021-112022-012022-032022-05品牌自播腰部達人潛力主播 5% 14% 81%淘系黃金均價淘系鉆石均價淘系均價抖音均價來源：魔鏡數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)，來源：飛瓜數(shù)據(jù)，潮宏基：抖音驅(qū)動高增、排名穩(wěn)定前 3潮宏基 5 月淘系+抖音合計銷售額 1.1 億元，較 3-4 月規(guī)模環(huán)比持續(xù)增長，主要由抖音驅(qū)動，抖音銷售規(guī)模顯著高于淘系。- 14 -黃金珠寶電商數(shù)據(jù)專題分析報告圖表 35：潮宏基淘系+抖音合計銷售額（百萬元）潮宏基抖音潮宏基淘系180160140120100806040200來源：魔鏡數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)，5 月潮宏基黃金首飾淘系銷售額 0.

42、33 億元，同增 8%，較 4 月的同增 52%增速放緩；4-5 月累計同增 26%，較 1Q22 的同 24%略有提速。潮宏基抖音渠道排名靠前，21 年 11 月以來排名中樞提升、穩(wěn)定在前 5，4- 5 月均為第三名。5 月銷售額 0.74 億元。抖音渠道近 30 天品類結(jié)構(gòu)中黃金占比52%，其中黃金首飾/K 金/投資金條分別占比 33%/10%/9%，此外珍珠/彩寶/鉆石分別占比 28%/7%/9%。抖音渠道以店鋪自播為主，近 30 天占比 83%，此外潛力主播/腰部達人占比 11.5%/3.6%。均價方面，5 月淘系/抖音均價分別為 1545/286 元，抖音均價顯著低于淘系，主要與品類

43、結(jié)構(gòu)差異有關(guān)。趨勢上淘系黃金均價總體平穩(wěn)，抖音均價中樞 22 年來有所下滑。圖表 36： 潮宏基淘系黃金首飾月銷及同比（ 百萬元，%）圖表 37：潮宏基抖音月銷及排名（百萬元）140120100806040200銷售額（百萬元）yoy（右軸）銷售額（百萬元）排名（右軸）300%800250%7026200%604150%5084030100%101250%20140%1016-50%018來源：魔鏡數(shù)據(jù)，來源：飛瓜數(shù)據(jù)，- 15 -黃金珠寶電商數(shù)據(jù)專題分析報告 3.6% 1.5% 0.2% 11.5% 83.2% 圖表 38：潮宏基淘系及抖音均價（元）圖表 39：潮宏基近 30 天抖音播主構(gòu)成

44、（按銷售額）3500300025002000150010005002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-050品牌自播潛力主播腰部達人肩部達人頭部紅人淘系均價抖音均價來源：魔鏡數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)，來源：飛瓜數(shù)據(jù)，老廟：5 月淘系降幅環(huán)比收窄，抖音排名第 5老廟 5 月淘系+抖音合計銷售額 0.56 億元，環(huán)比略有增長。渠道構(gòu)成上以抖音為主。圖表 40

45、：老廟淘系+抖音合計銷售額（百萬元）250200150100500淘系銷售額抖音銷售額來源：魔鏡數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)，5 月老廟淘系黃金首飾銷售額 0.13 億元，同降 24%，較 4 月的同降 60%降幅收窄；4-5 月累計同降 45%，1Q22 同增 10%。老廟抖音渠道排名靠前，21 年 7 月以來穩(wěn)定在前 10，4-5 月均為第 5 名。 5 月銷售額 0.43 億元。抖音渠道銷售品類以玉石為主，近 30 天和田玉及其他玉石銷售占比 45%，其次為銀飾占比 26%，黃金占比 19%。抖音渠道以店鋪自播、肩部達人、腰部達人相結(jié)合的模式，近 30 天占比分別為 44%/31%/20%，潛力主播占

46、比 5%。均價方面，5 月淘系/抖音均價分別為 1779/203 元，抖音均價顯著低于淘系，主要與品類結(jié)構(gòu)差異有關(guān)，老廟抖音主要銷售低價格帶銀飾、玉石等，黃金占比低。- 16 -黃金珠寶電商數(shù)據(jù)專題分析報告圖表 41：老廟淘系黃金首飾月銷及同比（百萬元，%）圖表 42：老廟抖音月銷及排名（百萬元）140120100806040200500%銷售額（百萬元）yoy（右軸）400%300%200%100%0%-100%50.50.1001銷售額（百萬元）排名（右軸）9028037046055064073082091010011來源：魔鏡數(shù)據(jù)，來源：飛瓜數(shù)據(jù)， 5% 20% 31%44%圖表 43：

47、老廟淘系及抖音均價（元）圖表 44：老廟近 30 天抖音播主構(gòu)成（按銷售額）40003500300025002000150010005002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-050品牌自播肩部達人腰部達人潛力主播淘系均價抖音均價來源：魔鏡數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)，來源：飛瓜數(shù)據(jù)，中國黃金：4-5 月淘系增長提速，抖音排名穩(wěn)定于 1 位中國黃金 5 月淘系

48、+抖音合計銷售額 2.8 億元，環(huán)比增長。渠道構(gòu)成上以抖音為主。圖表 45：中國黃金淘系+抖音合計銷售額（百萬元）300250200150100500淘系銷售額抖音銷售額來源：魔鏡數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)，- 17 -黃金珠寶電商數(shù)據(jù)專題分析報告5 月中國黃金淘系黃金首飾銷售額 0.49 億元，同增 186%，較 4 月的同增87%明顯提速；4-5 月累計同增 139%，較 1Q22 的同增 130%略有提速。中國黃金抖音渠道排名領(lǐng)先，21 年 9 月以來穩(wěn)定在第一。5 月銷售額 2.31億元。抖音渠道銷售品類以黃金首飾和玉石為主，近 30 天各占總銷售的 37%。抖音渠道以店鋪自播、肩部達人、腰部達人

49、相結(jié)合的模式，近 30 天占比分別為 44%/31%/20%，潛力主播占比 5%。均價方面，5 月淘系/抖音均價分別為 2641/177 元，抖音均價顯著低于淘系，主要與品類結(jié)構(gòu)差異有關(guān)。趨勢上淘系黃金首飾均價 21 年 5 月以來中樞提升，抖音均價平穩(wěn)。圖表 46： 中國黃金淘系黃金首飾月銷及同比（百萬元，%）圖表 47：中國黃金抖音月銷及排名（百萬元）1201008060402002000%銷售額（百萬元）yoy（右軸）1500%1000%500%0%-500%銷售額（百萬元）排名（右軸）2501200215010035004來源：魔鏡數(shù)據(jù)，來源：飛瓜數(shù)據(jù)，0.9%圖表 48：中國黃金淘系

50、及抖音均價（元）圖表 49：中國黃金近 30 天抖音播主構(gòu)成（按銷售額）6000500040003000200010002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-05050.50. 3.5% 3.2% 8.6% 0.3% 店鋪自播肩部達人潛力主播腰部達人頭部紅人明星83.7%淘系均價抖音均價來源：魔鏡數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)，來源：飛瓜數(shù)據(jù)，菜百：4-5 月淘

51、系增長提速、貢獻線上主要增量菜百 5 月淘系+抖音合計銷售額 0.59 億元，同增 110%，較 4 月的同增 117%略有放緩；4-5 月累計同增 113%，較 1Q22 的同增 59%提速。渠道構(gòu)成上以淘系為主、抖音體量較小。- 18 -黃金珠寶電商數(shù)據(jù)專題分析報告圖表 50：菜百淘系+抖音合計銷售額及同比（百萬元，%）抖音銷售額淘系銷售額淘系+抖音yoy（右軸）30032502.520021501.51001500.500來源：魔鏡數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)，5 月菜百淘系黃金首飾銷售額 0.57 億元，同增 105%，較 4 月的同增 94%提速；4-5 月累計同增 100%，較 1Q22 的同增

52、 53%提速。菜百抖音渠道體量尚較小，排名波動較大，21 年 11 月以來總體穩(wěn)定在前 100 名。5 月菜百抖音銷售額 137 萬元、排名 77，較 4 月下滑 43 名。抖音渠道銷售品類以黃金為主，近 30 天占總銷售的 87%，其中黃金首飾占比 61%，投資金條占比 26%。抖音渠道以肩部達人為主，近 30 天占比 74%，其次為頭部紅人/潛力主播分別占比 14%/11%，品牌自播占比較低、僅 0.5%。均價方面，5 月淘系/抖音均價分別為 7362/4460 元，抖音均價顯著低于淘系，總體均價在同業(yè)中處較高水平。趨勢上淘系黃金首飾均價 21 年 11 月以來中樞提升，抖音均價波動較大，

53、4-5 月提升幅度較大。圖表 51：菜百淘系黃金首飾月銷及同比（百萬元，%）圖表 52：菜百抖音月銷及排名（百萬元）300250200150100500300%7銷售額（百萬元）yoy（右軸）250%6200%54150%3100%250%10%01銷售額（百萬元）排名（右軸）51101151201251301來源：魔鏡數(shù)據(jù)，來源：飛瓜數(shù)據(jù)，- 19 -黃金珠寶電商數(shù)據(jù)專題分析報告 1% 14% 74%11%圖表 53：菜百淘系及抖音均價（元）圖表 54：菜百近 30 天抖音播主構(gòu)成（按銷售額）9000800070006000500040003000200010002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-050肩部達人潛力主播頭部紅人品牌自播淘系均價抖音均價來源：魔鏡數(shù)據(jù)，飛瓜數(shù)據(jù)，來源：