1、營銷管理 理論與實踐1第一講 認識營銷管理 2營銷是什么？是一種技術？是一種職能？是一種觀念？3 市場營銷學是一門經營哲學 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。 菲利普.科特勒營銷管理第8版序言 這本書在使讀者掌握企業提高市場契合度和顧客認同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學的生動感受。 菲利普.科特勒 營銷管理（亞洲版序言 4市場營銷理論市場營銷有沒有理論？什么是市場營銷的研究對象和理論內核？市場營銷學同相關學科的區別何在？結論：市場營銷學是研究如何克服交換障礙和實現

2、潛在交換的理論學科。理論內核：交換障礙的克服。5 市場營銷學同經濟學研究范疇的區別資源利潤交換生產收益經濟學角度充分利用充分實現最低成本最高收益最大利潤營銷學角度如何充分利用提供適宜產品克服交換障礙獲取競爭優勢穩定利潤來源6 市場營銷的核心概念定義：市場營銷是個人或團體通過創造、提供出售，并同他人交換產品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。需要、欲望和需求產品（商品、服務與創意）價值、成本和滿意交換和交易關系和網絡市場營銷者與顧客7 市場營銷觀念的基本特征：以顧客需要的滿足為核心 本質觀 以企業的市場占有為目標 動態觀以營銷策略的組合為手段 系統觀8 廣告計劃書內容 1、計劃概要

3、 2、背景分析 3、營銷目標 4、廣告預算 5、廣告設計 6、媒體策劃 7、配合措施 8、效果評價方法 9、可行性分析9市場營銷學的理論框架 核心概念營銷觀念營銷計劃營銷組織營銷控制營銷審計產品策略定價策略分銷策略促銷策略需求分析市場細分目標市場市場定位基礎理論戰略理論策略理論管理理論10市場營銷產生和應用的環境條件市場供大于求，企業競爭激烈；企業成為真正獨立的市場主體；市場經濟的環境條件基本完善。11 90年代中國市場供求的變化年 份供不應求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.

4、1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.3312 營銷管理企業營銷部（市場部）的主要職能： 市場調研營銷策劃企業診斷決策咨詢13企業營銷部（市場部）的地位 企業經營決策財務部門研發部門營銷部門資源導向技術導向市場導向14 營銷管理的主要工作實施營銷控制計劃營銷方案設計營銷戰略調整業務組合分析營銷機會15第二講 分析營銷機會 16企業的業務開發和業務轉移 適時退出的最佳時期ST新業務的開發與投入17 業務調整的前提： 市場機會的發現和儲存。市場機會的含義 ： 市場機會是由消費者尚未滿足的需要所形成的，對企業經營發展相對

5、有利的時機與條件。18市場機會的識別與把握 顯在的市場機會前兆型市場機會突發型市場機會誘發型市場機會填補法追隨法捕捉法誘導法19尋求與把握市場機會的方法填補法：差量填補、功能填補、結構填補；追隨法：梯度追隨、時尚追隨、關聯追隨；誘導法：開發產品、營造概念、轉變觀念。20 準確把握市場機會的前提條件隨時掌握市場信息情報資料；擁有適當的資源和競爭實力；具有高度的進取心和敏感性。21 市場機會的評估： 成功概率 高 低吸引力大小1 23 422 面對不同機會的業務類型理想的業務機會多，威脅少風險的業務機會多，威脅多成熟的業務機會少，威脅少麻煩的業務機會少，威脅多23營銷業務組合企業業務組合目的保持效

6、益持續增長；降低市場競爭風險；形成企業經營特色；充分利用企業資源。24 企業業務組合決策單一業務組合多業務組合資源關聯組合市場關聯組合多角化組合組合規模決策組合結構決策25 波士頓“市場成長-市場份額”矩陣（簡圖）明星類問題類金牛類狗類市場增長率高低市場份額高 低26第三講 營銷信息與營銷調研 27內部資料源營銷信息系統 市場調研信息采集信息分析營銷決策營銷實施外部資料源營銷數據庫營銷分析模型信息處理專家信息輸出銷售利潤顧客反映營銷決策層反饋28 財務報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、新產品目錄、供應商檔案、產品研發資料、庫存記錄、人力資源狀況等統計部門、行業協會、新聞媒體、咨詢公司、專業網

7、站、主要中間商、消費者協會等進行數據處理和輔助決策定量分析工具，如：統計分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行業情況，善于經驗判斷和預測的專業人士內部資料源外部資料源營銷分析模型信息處理專家29市場調研過程 提出任務確定問題確定標的選擇方法實施調查匯總分析整理報告追蹤調查30 確定問題確定需要收集的全部數據內容；確定需要的數據量和覆蓋面；確定數據應達到的精確程度。31 確定標的原則能比較全面地提供有關數據；數據可靠性、代表性強；調查成本相對較低；對方確能配合調查。32 主要調查方法實地觀察問卷調查深度訪問座談調查實驗法33營銷調研報告的撰寫 報告提要調研設計概況描述問題分析（或預測）對

8、策建議（營銷策劃）附錄34第四講 市場分析與目標定位 35 市場分析的主要任務 分析購買行為進行市場細分選擇目標市場實行市場定位36購買行為分析購買能力分析實際購買力水平；購買傾向分析消費率及消費結構；購買心理分析購買決策方式及影響 因素；購買周期分析消費高潮期與積累期。37 購買力的形成現實購買力= 全部收入-稅費-固定開支 - 儲蓄+手存現金潛在購買力= 儲蓄存款+借貸能力38中國市場購買力水平分析 城鎮居民人均可支配收入農村居民人均純收入元1995 2001 1995 200142836860 （+60%）15782366 （+50%）39 中國居民儲蓄存款余額增長狀況億元1995 19

9、96 1997 1998 1999 2000 2001296623852046279534075962164332723002001年比1995年增加147%40中國消費率的變化狀況 41 消費率的國際比較國家類別1980198519901994低收入國家74.676.572.074.0中等收入國家74.775.776.073.0高收入國家77.480.078.0-東亞國家69.169.165.065.0南亞國家84.881.181.081.0中國65.465.762.057.8最終消費率的國際比較 單位：%42 政府消費率、居民消費率的國際比較政府消費率居民消費率國家類別1980199019

10、94198019901994低收入國家12.011.012.066.061.062.0中等收入國家-14.014.0-62.059.0高收入國家17.017.0-60.061.0-東亞國家12.010.011.058.055.054.0南亞國家9.012.011.075.069.070.0中國14.512.312.750.949.745.143消費結構明顯升級恩格爾系數農村居民城鎮居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995 20011995 200144 聯合國以恩格爾系數為評價標準30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上極富型富裕型小康型溫飽型貧困型45中國消費呈多

11、元化發展趨勢2000年與1995年相比部分消費人均水平（城鎮居民）食品衣著家庭設備醫療保健教育文化娛樂交通通訊旅游2000年人均消費（元）195850043931836411739588比1995年增長（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.646影響購買行為的主要因素 文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團體家庭角色地位個人因素年齡性別職業教育生活方式心理因素動機反應學習態度信念購買者47 購買決策階段 引發需求收集信息評價選擇決策購買買后感覺行為48 注意購買行為的二次選擇按首要標準進行第一次選擇；按綜合標準進行第二次選擇。49家庭現代化 中國消費升級的周期

12、性變化家庭電子化家庭機械化50 進行市場細分為什么要細分市場與選擇目標市場？企業資源的有限性（限制條件）；企業經營的擇優性（追求目標）；市場需求的差異性（可行條件）。51市場細分的概念 市場細分是根據消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。52有效細分的原則可區分原則 市場差異明顯；可進入原則 企業資源吻合；可盈利原則 經營有利可圖。53選擇目標市場目標市場的概念企業在細分市場的基礎上，根據自身資源優勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。54目標市場經營策略無差異營銷策略 市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場35

13、5 差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場356 集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場357實行市場定位企業為適應消費者心目中的某一特定要求而設計自己產品和營銷組合的行為。低價格高價格低質量高質量ABCDEF58市場定位是為了建立經營特色目標市場的關鍵在于存在“可區別的需求特征”；目標市場定位的目的在于形成企業的經營特色；市場定位的實質：“特別的愛給特別的你”。59 定位成功的三要素1、特色是重點而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色為消費者接受和認可。60 大眾化營銷市場細分定制化營銷（1：1）定制化營銷61定制化營銷的方法 柔性生產

14、定制化營銷組合技術62第五講 市場開發與競爭 63 市場開發策略 市場開發的切入點遞增需求尋求顧客對現有產品（或服務）的不滿之處。派生需求尋求由主體消費引發的關聯消費。64 產品概念的理論深化有形與無形 產品外延的深化產品整體概念產品內涵的深化65產品整體觀念產品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現其價值的物品和服務。產品整體概念（三層次論）產品效用質量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產品核心產品形態產品附加利益66 產品整體概念 （五層次論） 核心利益基本產品期望產品擴展產品潛在產品67品牌策略品牌是用以識別產品或企業的某種特定標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。品牌

15、的性質：1、依附性；2、異化性；3、延伸性。68 品牌類型：1、無品牌 ； 2、家族品牌；3、個別品牌；4、特許品牌；5、制造商品牌；6、中間商品牌。 69 品牌經營策略：創品牌 建立特定形象傳品牌 延續傳統優勢改品牌 突出產品差異借品牌 迅速打開市場70產品生命周期產品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期等發展時期。 71 產品生命周期曲線銷售與利潤導入期 成長期 成熟期 衰退期銷售曲線利潤曲線72 產品生命周期各階段基本策略：導入期 突出一個“快”字；成長期 強調一個“好”字；成熟期 抓住一個“優”字；衰退期 明確一個“轉”字。73 新產品開發的過程構思

16、篩選產品概念商業分析市場分析產品試制市場試銷批量上市74 產品開發的新思路 要素分析 全面開發產品潛在的功能要素。 概念包裝為產品尋找合適的“賣點”。75市場競爭策略競爭力理論：潛在進入者替代品行業競爭對手（現有企業競爭）供應者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅76競爭的基本戰略： 總成本領先標新立異成本集聚特色集聚戰略優勢戰略目標行業范圍細分市場成本優勢特色優勢目標市場集聚77基準營銷理論：概念：以最主要競爭對手或行業領導者業績和行為為基準，進行比較、規劃、設計、行動，已達到最有目標的經營管理過程。 基準化過程基準量度基準實踐基準差異（程度、何處、何時）差異彌補（知識、實踐、過程

17、）管理責任組織聯系全員參與最優運作78第六講 市場布局與分銷管理 79市場布局的重要性1、最大限度地滿足消費需求；2、最為有效地分銷企業產品；3、最為經濟地控制營銷成本。80市場布局的主要方針：基本方針： 廣泛布局重點布局分片布局主要策略：區域集中梯度推進跳躍式81布局決策的主要依據： 產品性質； 區域性質； 人口與購買力； 購物便利性； 交通條件； 競爭狀況； 環境障礙； 發展趨勢。 82分銷渠道策劃渠道是什么？渠道是一種通路；渠道是一種關系；渠道是一種資源。83 所有將產品由生產者運抵消費者所經過的中間環節。 E.J.麥卡錫 在生產者和最終用戶之間，執行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機構

18、，組成了營銷渠道。.是促成產品和服務順利地被使用和消費的一系列相互依存的組織。 菲利浦.科特勒84 分銷渠道代表著一種重要的公司義務的承諾，同時也代表著構成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾。這些政策和實踐編織成了一個巨大的長期關系網。 E.R.柯力產業營銷85 一個分銷系統是一種關鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關鍵性的內部資源。 E.R.柯力產業營銷 86 渠道結構的決策縱向結構的決策： 長渠道與短渠道 渠道的層級多少；平面結構的決策： 寬渠道與窄渠道 渠道的成員多少。87 影響渠道結構選擇的主要因素零級渠道多級渠道獨家分銷選擇分銷

19、密集分銷使用顧客購買頻率商品價位技術含量服務要求多少低低低低高高高高88 渠道扁平化趨勢以增加企業對市場（特別是零售商）的直接供應，來減少中間環節，降低分銷成本，提高市場反應能力。89 渠道扁平化的原因市場競爭日益激烈；價格下降導致利潤空間縮小；產品技術含量越來越高；商業企業的經營能力減弱。90 垂直營銷系統的含義 生產企業經銷商分銷商零售商消費者生產企業經銷商分銷商零售商消費者91企業控制渠道成員的主要力量（Power)企業的規模與實力；企業產品或服務的不可替代性；企業的品牌聲譽；企業的報酬優勢；間接成本優勢；政策因素。92企業對渠道成員的依賴性(dependence)網絡依賴性銷售依賴性區

20、位依賴性政策依賴性93重視分銷終端的控制與維護促進產品銷售，保證渠道通暢；有利于大規模促銷活動的開展；有助于建立經銷商對市場的信心；能及時反饋市場的信息；終端網絡能成為企業重要資源。94 如何有效控制分銷終端自行投資建設連鎖終端網絡；規范產品在終端的陳列和銷售方式；派專人分片維護產品銷售終端；對終端零售企業進行各種激勵；組織大規模的終端推廣活動。95 渠道的沖突與管理渠道沖突的類型： 橫向沖突（水平沖突）：銷售企業同類產品的同一層次中間商之間的競爭與沖突。 縱向沖突（垂直沖突）：銷售同類產品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）； 多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業態之間的競爭與沖突。

21、 96 橫向沖突（水平沖突）企業銷售部區域A經銷商區域B經銷商客戶客戶客戶客戶97 縱向沖突（垂直沖突）企業銷售部區域A經銷商區域B經銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶98 多渠道沖突企業銷售部區域經銷商網上銷售客戶客戶客戶客戶客戶99 克服渠道沖突的主要方法做好市場布局的總體規劃；嚴格企業內部分銷系統管理；將限定銷售區域的條款列入合同；對避免沖突的渠道成員實施激勵；加強同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統。100 市場竄貨的主要原因市場布局規劃不當；環節利潤空間過大；銷售激勵政策欠妥；市場價格管理混亂；內部管理制度不嚴。101 選擇渠道成員的評價因素經商經驗（資歷）；專業化程度

22、；所控制的市場網絡；分銷業績和盈利能力；財務償付能力；合作態度及商業聲譽。102網絡銷售 網絡銷售的實質是對市場的控制方式和控制程度，關鍵在于擁有顧客；因特網只是網絡營銷的手段之一，不是網絡營銷的實質。 103 網絡營銷示意：傳統銷售：網絡營銷： 滿足 需要 供應商批發商零售商消費者供應網客戶網網絡中介資源信息市場信息104 網絡銷售必須注意的問題 建立完整的顧客檔案；擴大自己的商品來源；采用便捷的溝通方式；建設高效的物流系統；形成安全的結算系統。105 供應鏈結構模型供應源需求源供應商供應商的供應商核心企業用戶用戶的用戶物流和服務流資金流106 供應鏈相關技術電子數據交換（EDI）銷售時點系

23、統（POS)自動訂貨系統（EOS）快速供應系統（QR）107 自動訂貨系統（EOS）框架發貨企業的物流配送中心發訂單企業各門店的存貨記錄和訂貨要求接受訂單企業接受訂單、發出訂貨企業總部訂單匯總檢查核對、發出訂單在線連接在線連接配送配送108 快速供應系統（QR）采用標準條形碼；利用POS系統向供應商直接傳遞信息；自動補貨系統自動生成訂單； 發貨前預先發出信息；電子交款方式進行結算。109 QR的效果商品種類應用QR的企業QR的效果休閑褲零售商：Wal-mart服裝生產商：Semiloe面料生產商：Milliken銷售額：增加31%商品周轉率：提高30%襯衫零售商：J.C.Penney服裝生產商

24、：Oxford面料生產商：Burlinton銷售額：增加59%商品周轉率：提高90%需求預測誤差：減少50%110第七講 顧客關系管理 111顧客關系理論起源于20世紀60年代歐洲服務營銷學派發展大體可為三個時期：顧客關系導向顧客關系網絡顧客關系資產112 顧客價值理論 產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值113 顧客滿意 顧客的滿意感來自同其“期望收獲”的比較； 不同的需要和購買動機是“期望”產生的基礎。 “期望”會因環境和外在因素的作用而發生改變。114 針對顧客期望的策略調整改變自身的服務去適應顧客期望；改變顧客不恰當的期望使之

25、滿意；改變顧客的錯誤理解增加滿意度；進行有效的比較提高顧客滿意度。115針對顧客期望的競爭1、實質再定位； 2、期望再定位； B。 A。3、心理變位； C。4、競爭廢位。 D。 期望* E。 企業形象位勢圖 116 顧客忠誠（Earl Sasser 厄爾.薩塞）核心觀點：顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。市場份額的“質量”比市場份額的“數量”更重要。賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠度上升5%，企業利潤將可上升25%至85%。117 保留顧客：持續銷售服務成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的5倍以上。關聯銷售：老顧客對新產品和相關產品的接受能力比新顧客強。推薦人：老顧客會對潛在顧客積極推薦。顧客終身價值118 測定價值 顧客終身價值= 單價年消費量滯留年數傾聽意見 建立傾聽崗位，有意識記錄顧客意見；調整激勵 在每部門選擇一、二項工作，每天對此測評并作為獎勵依據；研究背離 建立專門的小組研究顧客背離原因并制定對策。119 潛力基礎營銷顧客的價值是有差異的；期望滿足每一位顧客是不正確的；應當抓住最有價值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。120 四種群體1 2 3 4 5忠誠度高低完全不滿 完全滿意