1、本講座的目錄營銷方案管理概述營銷方案主要內容年度營銷工作總結 年度營銷形勢分析及預測 營銷整體目標與策略 具體實施方案與保障 營銷預算分析 實施控制與修正1營銷方案管理概述對方案的理解營銷方案的職能營銷方案中常見的問題和誤區有效方案的根本思路營銷方案的標準與保障營銷方案的組織保證2對方案的理解營銷方案是企業從事營銷活動的指導,對營銷效果有直接的決定作用但凡豫那么立,不豫那么廢 營銷戰略對企業而言是“做正確的事，而營銷方案那么是“正確地做事有方案不是萬能的,沒有一件事能代替管理地決策;但沒有方案那么是萬萬不能的在領先企業中:90%以上的營銷主管每年要花45天左右的時間進行規劃工作,制定營銷方案已

2、經成為經營管理中的慣例3方案的方法目標管理中的方案1、制定總體目標； 5、經理指導下級制定行動方案；2、各單位與部門分解； 6、方案的實施；3、部門經理與上級共同設立其具體目標；7、進度的檢視與指導；4、部門所有員工參與設立自己的目標； 8、基于績效的鼓勵滾動方案動態的方案編制方法適用于期限長、不確定因素多的情況；進度控制方案甘特圖的使用營銷方案管理概述4營銷方案的職能營銷方案是企業營銷活動的年度方案,書面的說明性方案引領我們進行系統思考,認識優勢與缺點.發現時機與挑戰幫助管理者明確營銷目標,保證開展戰略的有效實施成為企業研產銷各職能部門溝通的橋梁幫助企業合理地配置和使用營銷資源推進目標管理,

3、全面提高管理效能營銷方案管理概述5常見的問題和誤區1缺乏實效性 大多數只是“自上而下的高層“規劃，應該是“自下而上, 共同參與 缺乏系統性 只有簡單目標，沒有具體實施策略、方案和資源配套等細節 缺乏風險應對措施 缺乏主次之分，關鍵和重點不突出 缺乏長期規劃性 成功公司是：三年戰略方案和一年營銷方案的分解實施營銷方案管理概述6常見的問題和誤區26、 缺乏和其他部門的溝通性 7、 缺乏專業性 目標老板“拍腦袋、工作經理“拍胸脯，事后 “拍大腿，最后“拍屁股專業性應有科學方法和數據分析，以及專業的部門、職能、人員和流程8、 缺乏對以往工作的總結，導致無連續性 9、 缺乏考核性，無具體分解和控制點10

4、、 缺乏考慮上下游企業的年度方案參考 營銷方案管理概述7有效方案的根本思路承前啟后：認真總結過去的工作科學分析：組合了解和分析市場信息，合理定位高瞻遠矚：基于戰略，結合實際，確定可達目標運籌帷幄：相關策略的制定精打細算：營銷預算的分析落實到位：方案的執行控制與調整營銷方案管理概述8營銷方案的標準與保障系統、完整的結構足的數據支持清晰的策略思路和目標整合的策略系統有效的戰術轉換有條理的實施步驟 營銷方案管理概述9營銷方案的標準與保障1系統、完整的結構：2充足的數據支持：3清晰的策略思路和目標：4整合的策略系統：5有效的戰術轉換：6有條理的實施步驟： 營銷方案管理概述10營銷方案的組織保證1建立年

5、度營銷規劃制訂的流程：2建立營銷規劃制訂和實施的溝通標準：營銷方案管理概述11本講座的目錄營銷方案管理概述營銷方案主要內容年度營銷工作總結 年度營銷形勢分析及預測 營銷整體目標與策略 具體實施方案與保障 營銷預算分析 實施控制與修正12年度營銷工作總結1、銷售業績的回憶及分析2、費用投入的回憶及分析3、產品的銷售回憶及分析 4、內部管理運作的回憶及分析5、上年度營銷方案主要內容的執行情況6、存在的問題描述及分析 13年度營銷形勢分析及預測1、宏觀經營環境分析 2、行業開展趨勢分析 3、需求規模與特點分析4、競爭形勢分析 5、企業開展狀況分析SWOT分析 14營銷整體目標與策略確定營銷目標目標的

6、SMART原那么設立年度整體營銷目標設立銷售任務指標制定市場營銷目標制定相關營銷策略市場定位策略產品策略價格策略渠道策略促銷策略15如何確定營銷目標1目標的SMART原那么目標必須是明確的Specific)目標應可以量化和測量的Measurable)目標應是可行動的Actionable)目標應是可實現的Realistic)目標應是有時限的Time)16設立年度整體營銷目標設立銷售任務指標根本步驟定量評估銷售指標定性評估銷售指標整合銷售指標17定量評估銷售指標的步驟銷售趨勢及市場占有率的預測整體市場的和本公司的銷售趨勢、市場占有率趨勢目標市場的大小和增長率預算、利潤及定價的考慮到達銷售目標的達成

7、是以合理利潤為根底的設立年度整體營銷目標18定性評估銷售指標的步驟經濟因素的考慮競爭態勢的考慮產品生命周期的考慮公司自身因素的考慮設立年度整體營銷目標19整合銷售指標的步驟定量整合設立年度整體營銷目標市場規模預測市場占有率預測總數法外界自上而下預測自下而上預測個別法內部利潤預測費用預測費用加成法財務預算方案中銷售指標20設立年度整體營銷目標具體的營銷目標：區域市場維護、市場占有率、客戶滿意度、品牌提及率等根本步驟：檢視銷售目標、分析市場、發現問題和時機，列出理由制定原那么：客戶導向與競爭導向營銷目標的設立沒有一定的標準，較多的基于管理者的經營經驗和創意21市場定位策略1對市場的有效細分：2對目

8、標市場的界定：制定相關營銷策略22產品策略1產品定位：2產品組合：3產品生命周期：4新產品推廣：5品牌策略：6包裝策略：制定相關營銷策略23價格策略價格定位： 價格組合：定價策略：盈利空間分析：制定相關營銷策略24渠道策略確定渠道策略方向和原那么，以對具體的措施進行指導和解釋。 分銷網絡建設：分銷網絡管理：分銷網絡推廣：區域市場管理：制定相關營銷策略25促銷策略整體促銷策略：促銷推廣形式：推廣內容整合方案：制定相關營銷策略26具體實施方案與保障1、營銷目標的具體化2、營銷方案的具體方案 3、營銷方案的實施步驟 4、營銷方案的所需支持 27營銷預算分析 營銷預算的編制編制預算的方法介紹預算確立的

9、步驟營銷預算的綱要財務分析本錢分析 銷售分析 盈虧分析 281營銷總費用額和費用率確實定，作為整個營銷活動可支配的資金來源。 2營銷各工程費用的分配比例：包括產品研發、市場調研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業務費、運輸費等。 3營銷總部和辦事處之間的費用比例，確定出分別由總部執行和由辦事處執行的費用工程和比例。 4市場拓展各階段的費用分配比例，根據營銷策略重點做到對資源利用效率的最大化。 營銷預算的編制營銷預算分析29銷售百分比法工作目標法競爭導向法編制預算的方法介紹營銷預算分析30預算確立的步驟采用銷售百分比法作為營銷預算的參考原那么，編列大概的預算金額；使用

10、目標法編列出各項營銷組合活動所需的預算，與銷售百分比法的預算進行比較和調整；采用競爭導向法與同業的領導者或主要競爭對手進行比較，針對性地進一步調整。注意：不斷把大量地營銷預算花在與對手地對抗中，往往使營銷方案迷失方向。營銷預算分析31營銷預算的財務分析本錢分析 銷售分析 盈虧分析 平衡分析營銷預算分析32本講座的目錄營銷方案管理概述營銷方案主要內容年度營銷工作總結 年度營銷形勢分析及預測 營銷整體目標與策略 具體實施方案與保障 營銷預算分析 實施控制與修正33實施控制與修正營銷方案無法落實的原因 營銷方案有效執行的保障 營銷方案的分解營銷方案的動態調整營銷方案執行的目標管理 營銷方案執行的過程管理 34營銷方案的動態調整實施控制與修正滾動式營銷方案對前階段方案執行狀況進行檢視，后階段通過滾動執行和調整，保障整個方案實施。 營銷方案動態調整的穩定性 1、共同性根底上的調整：既考慮各區域特點，又保持統一共性。 2、穩定性根底上的調整：保證穩定性，不是隨時對方案進行調整。35營