1、轉向新紀元看見中國消費進化價值年年歲歲購物節相似，歲歲年年消費人不同 豐富多樣的電商平臺已是網民的關注日常360用戶關注的第一梯隊電商購物平臺360用戶關注的第二梯隊電商購物平臺抖音/淘寶最近七天日均關注度達到500W+小紅書最近七天日均關注度達到15W+數據來源： 360指數，360智慧商業，2022年5月網絡零售額占比達到20%+僅三年， 其背后的消費勢能到底是怎樣圖景？10.8%3.95.27.2910.611.813.1201520162017201820192020202112.6%15.0%18.4%20.7%24.9%24.5%1412108642020.0%15.0%10.0%

2、5.0%0.0%25.0%30.0%網絡零售額（萬億元）占比-實物網絡零售額/社會消費品零售總額2015-2021網絡零售額及實物商品占社會消費品零售總額比重城鎮, 381558, 87%鄉村, 59265, 13%2021按經營地區分總額/社會消費品零售總額（億元）數據來源： 國家統計局，360智慧商業，2022年5月中國消費進化基礎研究邏輯：消費是身處復雜社會系統的人類活動，受多重因素影響研究方法主要有： 調研問卷深度訪談跨學科交叉 360指數360商易 桌面研究國際經濟、文化比較1. 數字化背景下的中國社會消費模型框架 更貼近于社科類模型框架，而非純數據 模型。結合時代背景，以消費相關的

3、經 濟學、媒介相關的科技趨勢、人口相關的社會科學、心理學等融合跨學科知識；供給側角度涉及：商品（實體商品 虛擬 商品）+服務（醫療 保險 餐館等）；社 會宏觀經濟環境（奠定的消費上限）等需求側角度涉及：人口（結構、質量、 分層、文化趨勢）；收入（工作、自由 職業、投資理財等）等鏈接媒介角度涉及：媒介技術（報紙雜 志、廣播電視、PC MOB、VR眼鏡智能 家居等多樣化智能終端）等指向結果涉及：不同代際背景下，大眾 消費心智發展（消費觀念 偏好）；消費 決策路徑進化（信息接觸路徑差異）； 消費趨勢演變等分析涉及維度數據來源： 360智慧商業，2022年3月當前中國消費進化趨勢的三大維度 九大價值人

4、口維度內在活力需求側：人口（結構、質量、分層、文化趨勢）； 收入（工作、自由職業、投資理財等）經濟維度外部催化供給側：商品（實體商品 虛擬商品）+服務（醫療 保險 餐館等）；社會宏觀經濟環境（奠定的消費上限）技術維度底層支撐中間鏈接：媒介技術（ 報紙雜志、廣播電視、PCMOB、VR眼鏡智能家居等多樣化智能終端）價值1：個人設備？ 價值2：信息交互？ 價值3：終端創新？迭代 周期數據來源： 360智慧商業，2022年3月價值1：第三產業？ 價值2：數字經濟？ 價值3：消費分化？價值1：人與環境？ 價值2：線上生活？ 價值3：精神需求？第一部分：技術維度：媒介鏈接能力是消費的底層支撐媒介技術演進下

5、，商業消費發展轉入“物找人” 的新征程數據來源： 360智慧商業，2022年3月1900年第一次傳播 革命，文字 成為人類文 明的傳承第二次傳 播革命， 打破知識 信息壟斷第三次傳播 革命，大眾 傳播現代營 銷第四次傳播革 命，雙向，去 中心化，一切 互聯成為可能傳 播 維 度 意 義消 費 層 面 特 點人找商品、服務的漫長時期商品、服務找人的進化終 端 覆 蓋 力單一設備被大量用戶使用，不存在數據交互可能一個設備對一個人，數據交互豐富一人對多設備媒介鏈接技術變革下，消費從人主動去找商品轉入商品主動尋找需求方的階段口口傳播-文字發明-印刷術-電話電報-廣播電視-磁帶/磁盤/電纜-衛星/互聯網

6、/電腦-手機-智能終端人與商品、服務信息的數據循環流動速度極慢人與商品、服務信息的數據循環流動速度越來越快當下用戶使用的數據終端情況，趨于智能化、多終端化您最近一個月使用的數碼電子產品有哪些智能手機臺式電腦 筆記本電腦智能電視平板 智能手表 智能攝像頭智能插座其他數據來源： 2022年代際消費差異調查 N=1041，360智慧商業，2022年3月同時持有多終端組合的類型該組合類型用戶占比手機+臺式/筆記本電腦74.1%手機+臺式/筆記本電腦+智能手表18.8%手機+臺式/筆記本電腦+智能電視31.0%直播場景下消費者實現“看到合適的就買” ，終端+媒介便利撬動消費新增長點在消費上，你被直播、K

7、OL帶貨等互聯網信息影響的程度如何看到合適的會購買；42.3%我是理性消費，完全不受影響39.2%不會被影響，我很淡定；30.3%買到的商品有好有壞；19.9%不信任不會買；19.1%會被影響 ，容易沖動；10.9%數據來源： 2022年代際消費差異調查 N=1041，360智慧商業，2022年3月人與信息的連接技術仍在發展中，但已進入關鍵轉折期消費特點：保守 低頻 線下為主 輻射 區域較近第一階段：連接媒介以人工紙張印 刷品為主，有物品，有需求，但連 接匱乏，供需無序（以農業社會特 質下的東西方的封建王權時代為主） 第二階段：印刷機器大規模出現第三階段：廣播、電報 第四階段：電視、電話消費特

8、點：開放 高頻 線上活躍輻射區域走向全球第一階段：有線數字電視，移動手 機第二階段：PC，線下物流起步第三階段：智能移動手機，線下復 雜物流網絡如冷鏈等加速建立第四階段：復雜智能終端，智能屏幕，如VR眼鏡等消費特點：現實空間與虛擬空間互為映 射，消費流程更加智能第一階段：初級元宇宙基礎建設第二階段：數字代理人、數字人作為媒 介與生物人類共存第三階段：全球化媒介逐步打通前數字化時期數據來源： 360智慧商業，2022年3月數字化時期漫長積累 突破極點智能化蓄勢爆發過渡時期智能數字化時期（展望）僅小眾精英群體參與內容生產、僅小眾精英群體參與內容生產、傳傳播，大眾被動接受播，大眾被動接受一對多，例如

9、一個電視供多人觀 看一對多，例如一個磁帶供多人使用商品服務信息單向下發到用戶商品服務信息單向下發到用戶參與群體逐步大眾化，信息雙向流動大眾群體積極參與，信息雙向流動大眾群體積極參與，信息雙向流動從一對多過渡到一對一一對一為主，如一人一部手機過渡向一對多，一個人管理多個智能用戶可與商品服務信息互動用戶可與商品服務信息互動設備終端用戶可與商品服務信息互動媒介技術紅利從賦能小眾延展到賦能大眾，形成代際消費差異底色廣播電視磁帶磁盤電纜衛星互聯網電腦智能手機智能物聯網終端1970年中國發射了第一顆人造衛星1963年荷蘭飛利浦研制首盤盒式磁帶1994年中科院建立第一個Web服務器1940年中國人民廣播事業

10、創建；1958年中國第一臺電視機制造成功1998年IPv6標準草案使更多設備得以聯網1993年世界第一臺智能手機IBM西蒙誕生2009年蘋果手機由聯通引進中國市場技術紅利設備終端消費 信息60后青年期媒介環境70后青年期媒介環境80后青年期媒介環境90后青年期媒介環境數據來源： 360智慧商業，2022年3月00后青年期媒介環境技術可以強勢拉動消費，但不足以決定消費水平上限圍繞技術，電腦、手機等設備終端，不 斷迭代的內容算法極大地拉動了消費， 這從移動端電商和快手抖音的視頻內容 消費可見一斑。他們在消費中是鏈接性的乘法效應，處 于鏈接位置，需要上下游的配合。是消 費場域意義。消費場域的天花板，

11、則是經濟環境和經 濟階段。3.3%12.9%19.1%28.2%36.8%36.6%35.8%39.5%41.8%52.6%57.4%67.4%價格實惠簡單實用口碑好 售前售后服務完善高顏值智能化線上線下購買方便品牌 創新性 流行度 可定制其他在日常購買商品或服務時，你更看重哪些維度數據來源： 2022年代際消費差異調查 N=1041，360智慧商業，2022年3月第二部分：經濟維度：宏觀環境影響大眾的消費取向TOP10國家貢獻全球68.2%GDP，中國后來居上經濟能量巨大數據來源： 世界銀行，360智慧商業，2022年3月中國1979-2020年世界GDP數值及排序排名國家/地區所在洲202

12、0年GDP(美元)GDP占世界比重1美國美洲20.95萬億24.72%歐盟地區15.29萬億18.04%2中國亞洲14.72萬億17.37%3日本亞洲5.06萬億5.97%4德國歐洲3.85萬億4.54%5英國歐洲2.76萬億3.26%6印度亞洲2.66萬億3.14%7法國歐洲2.63萬億3.10%8意大利歐洲1.89萬億2.23%9加拿大美洲1.65萬億1.94%10韓國亞洲1.64萬億1.93%887630222246810120200004000060000800001000001200001400001600001979 1984 1989 1994 1999 2004 2009 20

13、14 2019 2020中國GDP（億美元） 1111中國GDP世界排名2020年世界TOP10GDP國家幾代人的努力推動了國家經濟日新月異的發展，代際間經濟階段跨度較大，塑造了 代際消費的風格差異中國1952年-2017年三大產業份額表現及不同代際面臨的經濟環境特點195219541956195819601962196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016第一產業三大產業比重（%）第二產業三大產業比重（%）第三產業三大產業

14、比重（%）第三產業比重大，服務業發展興盛第二產業比重大，以工業化發展為主體第一產業比重大，以傳統農業為主體60后經濟環境70后經濟環境80后經濟環境90后經濟環境00后經濟環境數據來源： 國家統計局，360智慧商業，2022年3月近60%的人覺得當下的商品/服務供給處于基本滿足狀態，尚有較大進階空間完全滿足, 10.7%比較滿足；, 32.1%基本滿足；,47.2%你認為當下社會上可購買的商品或服務，多大程度上滿足了你的個人需求嚴重不滿足；,4.3% 不能滿足；, 5.8%數據來源： 2022年代際消費差異調查 N=1041，360智慧商業，2022年3月中國人愛存錢的特點世界知名，長期的高儲

15、蓄率一定程度上壓制用戶消費需求中國儲蓄率從20世紀70年代至今一直位居世界前列，并長期處于第一位。2005年，中國儲蓄率高達51%，而全球平均儲蓄率僅 19.7%。2015年，中國儲蓄率的最新數據是46%。根據國際貨幣基金組織、世界銀行和美國中央情報局2015年度世界概況顯示，中國收入儲蓄水平排世界第三，僅次于中東石 油出口國卡塔爾和科威特。2005年世界各國國民儲蓄率（總收入-消費）/GDP（%）近年來中美居民儲蓄率（以全國總額為基數）走勢一覽數據來源： 世界銀行，國際貨幣基金組織，360智慧商業，2022年3月中國低居民消費率蘊藏巨大潛力，多地首次將 “消費”列為經濟增長目標國家統計局公布

16、的2020年我國最終消費率接近55%。世界多個經濟體近10年最終消費率變化世界多個經濟體近10年居民消費率變化數據來源： wind，蘇寧金融研究院，360智慧商業，2022年3月消費者分層找出中國的消費引領群體數據來源： 360智慧商業，2022年3月消費特質群體名稱消費格局人數規模基礎消費主體基層群體基礎消費約6億消費平衡主體中堅群體被影響約3億消費升級主體跳動群體-活力創造與引領兼具約2億消費引領群體高端群體引領消費約8000W隱私保護群體頂尖群體隱秘群體約2600W-在校生-2.1億預估核心消 費主力3億人（參考城鎮 職工社保養 老人數3.29 億人不 含退休）IMF2020年人均GDP

17、排名顯示，中國人均經濟價值尚未得到最大發揮數據來源：IMF世界經濟展望2021.4.6版預測， 360智慧商業，2022年3月IMF（國際貨幣基金組織）世界經濟展望：2020年全球各經濟體人均GDP排名榜 2021.04.06版預測在生產力進步中，人的潛力逐漸釋放，反哺經濟并迭代消費消費的上限本質上受制于當前社會階段的生產力和生產關系水平。而生產力和生產關系水平的關鍵因素，在于人的價值發揮效率。而 人的價值發揮效率與人口發展、人口質量、人文理念、消費觀念等息息相關。重視父母期望，讓他們對自己滿意33.6%追求更好，為好房好車等賺錢奮斗33.4%其他3.2%38.7%41.4%46.4%49.8

18、%56.5%釋放自己的才華精力，嘗試創新或努力賺錢，獲取物質安全感關心下一代教育，為子女積累發展探索內心，追求更美好的精神世界享受生活，不過于追求物質/資源在吃喝不愁，有穩定住所的情況下，您期望的生活狀態是3.0%27.8%32.9%44.2%51.7%44.3%52.5%其他股票炒起來；自由職業也能賺錢生活；多存錢有好處；依賴穩定工作賺錢；多練技能，豐富收入來源；做喜歡的事情，并從中賺錢；您愿意嘗試哪些賺錢理財觀念數據來源： 2022年代際消費差異調查 N=1041，360智慧商業，2022年3月第三部分：人口維度：消費心智提升，內在活力刺激新需求17.0%45.0%12.5%11.6%5.

19、8%增速中國總人口連年保持增長，增速放緩，規模紅利轉向結構紅利5.946.9510.0811.3412.6613.45.4%14.12總人口1953196419821990200020102020數據來源： 國家統計局，360智慧商業，2022年3月1953年2020年中國歷次人口普查的總人口規模及增速表現家庭戶均人口連年下降，單身或丁克群體正在壯大1953年2020年中國歷次人口普查的平均家庭戶規模（人/戶）4.331953196419821990200020102020數據來源： 國家統計局，360智慧商業，2022年3月4.434.413.963.443.12.621971 年開始推行

20、計劃生育 政策1980 年9 月 開 始提倡 獨生子 女60歲+人群比重增高，0-14歲人群比重降低，老齡化加速5.5%10.5%13.3%18.7%60歲以上15-59歲0-14歲數據來源： 國家統計局，360智慧商業，2022年3月1964年、2000年、2010年、2020年中國歷次人口普查的年齡段分布1964200020102020備注：1964年國家的年齡段口徑與后期有出入，僅供近似參考。1964年15-59歲人群具體是指全國勞動力年齡人口（指男子16至59歲，女子16一54歲）。人口學歷水平相對偏低，高等教育人群規模偏小1964年2020年中國歷次人口普查的重要學歷分布（不含文盲及

21、識字很少群體）0.4%0.6%1.4%3.6%8.9%15.5%196419821990200020102020大學（大專以 上）高中（含中 專）初中小學數據來源： 國家統計局，360智慧商業，2022年3月全國各城鎮化速度加快，經濟發達城市率先展示人口聚攏能力城市2020凈流入2020常住人口2020戶籍人口備注深圳1178.81763.38584.58上海10092487.091478.1廣州888.921874.03985.11北京788.221891400.8東莞784.481048.36263.88成都593.732093.81500.1戶籍2019蘇州530.631274.9674

22、4.33佛山478.11951.88473.77杭州379.771193.60813.83鄭州378.461260.06881.6戶籍20192020年我國人口流入城市TOP10數據來源： 多地公報，聯合國，WIND，聯訊證券，統計局，360智慧商業，2022年3月我國城鎮常住人口規模已超過9億，近10年來，我國城 鎮化率每年大約提高1.421%.2020年我國的城鎮化率高達63.89%人口流動加速，人戶分離近5億人數據來源： 國家統計局，360智慧商業，2022年3月人口流動：趨勢增強規模提升2人口地區分布：東北形成人口塌陷傳統農業社會的重男輕女勢能仍在，男性多出3000W+；人口流動加速，

23、東北人口帶頭塌陷；人戶分離近5億人，經濟吸引力拉動人口遷徙國家統計局六普VS七普人口的主要調查結果城鄉人口：城鎮化率加速提升性別構成：男性比女性多3490萬人口結構迭代中的紅利中國城市化與活力Z世代（數字原住民）中國七普調查呈現的人口基本盤特點現實空間組織集群城市化：大量鄉村組織形態沒落，城鎮的組織生存 方式成為更多人的選擇。從鄉村人情社會轉向城市契約社會，不同 社會的文化選擇決定了相應的商業差異。網絡空間組織集群數字化：以Z世代為代表的數字原住民代表新時代 發展力量，既有個性圈層特點，同時也發 揮了信息的延展力，加速走向全球化。中國人口基本盤兩大發展趨勢2億+60歲老 齡化2億+年輕 人基數

24、大少子化 戶均2人半男性多 3000W人口遷徙流 動城鎮人口增多重教育2億+ 大學生區域經濟人 口差異大數據來源： 360智慧商業，2022年3月在不同代際人口中，Z世代彰顯消費心智進階，讓未來的消費更具潛力和想象力群體特質生存文化外延發展代際年齡兩性權重子女數量年齡結構教育水平文化特質個性解放信息獲取社交人口流動60后青年期男性勞動力為主七大姑八大姨年輕人更多掃盲班、夜校農村鄉土人情社 會集體主義依賴線下時空閉 塞血緣關系為主安土重遷70后青年期女性勞動力增多職工獨生子女1977恢復高考80后青年期90后青年期00后青年期兩性平衡單身群體增多老年人變多大學生2億+城市經濟契約社 會個性化線上

25、信息便捷豐 富熟人+陌生人社 交涌向大城市跨地域、全球化、去中心化， 城市集群，消費影響節點增多數據來源： 360智慧商業，2022年3月個性化、審美化、創意化， 以人為本的人文意識增強女性群體、單身群體、初老 群體成為不容忽視的力量小眾文化醞釀發酵，反映出用戶消費側的更多維度活力38.1%36.3% 35.5%30.5%28.0% 27.5%26.7%24.1%22.4%21.7%20.0%18.2% 16.9%16.1% 14.9% 14.4% 14.3%12.6%10.6%9.6%8.8%7.4%游戲玩家動漫愛好二次元歷史文化電競圈服裝三坑小眾飲食cosplay網文圈美妝達人軍事迷偶像圈

26、極限運動小眾動植物小眾收藏圈電子發燒友土味文化冷兵器與娃圈玩偶黑膠唱片MC喊麥交通迷備注：服裝三坑具體是指古風漢服、lolita洋裝 jk制服在以下的互聯網文化群體中，您印象較深的有哪些代際類型游戲玩家+二次元+動漫服裝三坑+ 美妝達人00后73.9%74.0%90后19.6%19.0%80后4.6%5.0%其它2.0%2.0%數據來源： 2022年代際消費差異調查 N=1041，360智慧商業，2022年3月媒介技術及終端發展成熟，帶動消費勢能從城市沖向縣城和鄉村在直播中“看到合適的會購買” 者的地域分布13.7%22.0%9.0%北上廣深其它省會城市地級市縣城鄉鎮（村）數據來源： 2022

27、年代際消費差異調查 N=1041，360智慧商業，2022年3月27.5%27.7%中國消費進化的九大價值&十大趨勢中國不同代際消費特點基礎圖景數據來源： 360智慧商業，2022年3月重點維度60后青年時期70后青年時期80后青年時期90后青年時期00后青年時期媒介技術背景廣播電視衛星互聯網PC衛星互聯網筆記本手機智能手機高度普及多種智能物聯網終端出現媒介紅利僅小眾精英群體參與內容生 產、傳播參與群體逐步大眾化參與群體普及度高大眾群體積極參與大眾群體積極參與，年齡上限下限幾乎消失設備終端大眾被動接受 一對多，例如 一個電視供多人觀看出現PC端信息雙向 流動 從一對多過渡 到一對一PC、移動信

28、息雙向流動 從一對多過渡到一 對一信息雙向流動 一對一為主，如一人 一部手機信息雙向流動 過渡向一對多，一個人管理多個智能設備終端消費信息觸達商品信息單向下發到用戶少量用戶可與商品信 息互動大量用戶可與商品信息互動用戶可與商品信息互動用戶可與商品信息互動，智能數據 推薦成熟經濟環境背景 卷入第一產業占比高，大多數人勞動密集型的農業經濟，靠天吃飯影響大第一產業占比開始下 降，第二產業占比上 升，少部分人卷入重 視效率的工業經濟第一產業小幅下降，第二產業占比上升，第三產業獲得新發展第一產業占比大幅下降，第二、三 產業快速發展，效率、服務、創新 成主流第一產業占比縮小，第二產業相對 穩定，第三產業快

29、速發展，亟需迭 代創新群體特質從側重男性勞動力走向發掘女性勞動價值；從多子女家庭為主到單身族群出現；從年輕人為主到老年人增多生存文化高等教育占比增多；從集體主義走向個性解放；從鄉土人情社會走向城市契約經濟外延發展從安土重遷到流向大城市、城鎮；從熟人社交走向陌生人社交；從依賴線下信息渠道轉向更豐富的線上消費風格影響囤貨以備不時之需，習慣于 自給自足商品短缺，供不應求商品與服務供給逐漸增多，賣方市場興起商品日益豐富買方市場自主意識日益強化中國家庭文化結構普遍呈現農業、工業、信息、數字四重文明疊加狀態，既易形成 消費沖突，也有利高階消費層級擴展受眾農業工業信息數字四重文明疊加！祖輩是農業文明的物種，

30、 父輩是工業文明的物種， 我輩是信息時代的物種，子輩是信息時代原住民，屬于數字時代.現實世界只是他們的補給站與后方地圖， 他們真正的生活，大概率全部數字化！中國特色：四世同堂疊加四重文明！游牧文明弓箭、馬農耕文明舊石器、新石器、鐵器工業文明/商業文明大航海、蒸汽機互聯網文明計算機、互聯網土地革命工業/商業革命信息革命牧民：馬背上的社群農民：牛背上的社群公民：汽車上的社群網民：網絡上的社群人類文明進化示意圖數據來源： 360智慧商業，2022年3月年輕一代更加在意精神類消費，其次是飲食、服務、電子、健康類商品和服務電子產品如手機、電腦很必要, 3.4%喜歡吃吃喝喝很開心, 7.6%服務態度影響我

31、的飯店選擇,5.3%購物解壓, 0.6%買奢侈品獎勵自己, 9.2%打折促銷囤貨, -3.1%買運動服裝抽空鍛煉, 4.1% 舊鞋穿到破才淘汰, 3.3%每年至少一次自費旅游, -0.4%游戲值得充錢, 2.2%常買價高但放心的產品, -3.4%為購買大件商品，如車、房等節衣縮食, -8.0%00后相比90后在多項消費支出觀點認同上的差值表現相比90后，00后在奢侈品、吃喝、服務、運動鍛煉電子產品、勤儉風格上更勝一籌。精神消費需求飲食消費需求服務消費需求數據來源： 2022年代際消費差異調查 N=1041，360智慧商業，2022年3月數碼消費需求健康消費需求當前中國消費進化趨勢的三大維度 九大價值技術維度底層支撐中間鏈接：媒介技術（ 報紙雜志、廣播電視、PCMOB、VR眼鏡智能家居等多樣化智能終端）人口