1、什么影響著消費者購買決策本章要點消費者怎樣做出購置決策什么影響著消費者的購置決策我們能夠做什么，應(yīng)該怎么做市場分析的方法分析方法由誰構(gòu)成Whom 購置者Occupants購置什么What 購置對象Objects為何購置Why 購置目的Objectives由誰購置Who 購置組織Organizations怎樣購置How 購置方式Operations何時購置When 購置時間Occasions何地購置Where 購置地點Outlets三、消費者行為的根本模式可控因素不可控因素產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的消費者特征文化社會個人心理消費者決策過程認識需要收集信息評價選擇決定購置購后感受購置

2、決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時機選擇數(shù)量選擇刺激反響 特點：認識需要評價選擇收集信息決定購置購后感受第三節(jié) 消費者購置的決策過程一、 消費者如何認識需要消費者現(xiàn)實的狀況消費者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認識需要消費者決策中的信息搜尋 認識到需求 需要什么樣的評價標(biāo)準(zhǔn)？存在哪些備選方案？每一備選方案在每種評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)水平如何？能據(jù)此做出決策嗎？能不能停止收集信息繼續(xù)收集信息2、消費者收集信息的積極性1需要十分迫切的消費者，會主動尋找信息；2需要強度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關(guān)的信息保持高度警覺、反響靈敏處于“放大的注意的狀態(tài)。3需要強度繼續(xù)增加到一定程度，這個人就會象需要

3、一開始就很強烈的消費者，進入積極主動尋求信息的狀態(tài)。3、決定收集信息程度的因素(1)消費者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：購置類型風(fēng)險感(2)消費者容易感受到的購置風(fēng)險：效用風(fēng)險所購產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟風(fēng)險花錢是否值得；名譽風(fēng)險被品頭論足，人們會怎么看待。三、 消費者如何評價選擇全部的品牌ABCDEF知曉的品牌ABCD考慮的品牌AJ備選的品牌ABC購置的品牌？不知曉的品牌Z不考慮的品牌K不選的品牌D購置評價與選擇過程評價標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評價標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進行評價確定決策規(guī)那么做出選擇五、 消費者購后行為購置后沖突產(chǎn)品處置 購置 使用 評價 滿意 不采用 抱怨行為忠誠顧客重復(fù)購

4、置增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再終止使用顧客滿意的價值 購置 使用感知到的價值 顧客滿意增加使用重復(fù)購置品牌忠誠品牌轉(zhuǎn)換第五節(jié) 消費者的購置類型高度投入低度投入品牌差異大品牌差異小復(fù)雜的購置行為尋求多樣化的購置行為減少失調(diào)感的購置行為簡單的購置行為一、文化因素1、文化是決定人類欲望和行為最根本的因素。 一個人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，學(xué)到一套根本的價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。2、亞文化 一種文化會因各種因素影響，使價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。主要表現(xiàn)為：民族亞文化宗教亞文化地理亞文化二、社會因素參考群體家庭身份和地位年齡和家庭生命

5、周期生活方式與個性自我形象、職業(yè)、性別經(jīng)濟條件2、家庭、身份和地位1家庭及其成員。2身份是周圍的人對你的要求，是你在各種場合承擔(dān)的角色、應(yīng)起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會對他的評價和尊重程度。3人們往往結(jié)合身份、地位做出購置選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志。3、年齡和家庭生命周期1消費者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。2家庭生命周期指一個以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時為止。3在不同階段，同一消費者及家庭的購置力、興趣和對產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差異。5、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟條件1自我形象個人懷有的有關(guān)自己

6、的“圖案，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費行為。2職業(yè)影響對不同產(chǎn)品及品牌會表現(xiàn)出不同的看法和購置意向。3)性別長期以來，性別一直是影響人們購置的重要因素經(jīng)濟條件消費要“量入為出，依據(jù)條件消費和購置。 (4)經(jīng)濟狀況包括可供其消費的收入收入水平，穩(wěn)定性和時間形態(tài)、儲蓄與財產(chǎn)，借債能力和對花錢與儲蓄的態(tài)度。1、動機和需要1動機是推動個人進行各種活動的驅(qū)策力。2動機由需要而生。消費者的購置行為，是消費者解決他的需要問題的行為。3需要具有廣泛性與多樣性。每個人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個“需要層次。2、知覺的選擇性選擇性注意人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺，多數(shù)會被有選擇地忽略。選擇性曲解人們對注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時的情緒、情境等因素做出解釋。選擇性記憶人們?nèi)菀?/p>