1、aCIFIGROUPMl理就客戶敏感度分析作業指引編R版號蟲他CIFI-JT-WI-YX-008A/0第1頁共10頁客戶敏感度分析作業指引編制日期審核日期批準日期修訂記錄日期修訂狀態修改內容修改人審核人批準人0CIFIGROUPMl理團客戶敏感度分析作業指引編R版號蟲他CIFI-JT-WI-YX-008A/0第2頁共10頁1 目的以客戶為導向,完善各地對客戶需求、客戶價值敏感點的數據信息的收集及積累,積累我公司對當地客戶了解的珍貴經驗.了解當地客戶對各敏感點的價值認知程度,保證本錢的投入都用在看得見,有明顯感知的敏感點上；與?價值工程作業指引?,?客戶為核心的作業指引?相配合,共同組成工程前期

2、運營籌劃的主要支持文件.2 適用范圍適用于事業部、城市公司工程的具體當地客戶價值敏感性的案場數據收集,積累.3 術語和定義客戶敏感點：客戶對工程價值認知的各個具體方面.包括：總價、單價、地段、景觀資源、小區規劃、交通配套、商業配套、教育配套、朝向、房型、外立面、小區景觀、會所、小區主入口、圍墻、大堂門廳、公共部位裝修、得房率、智能化配置、物業治理、精裝與毛坯、夜景燈光、使用費用、品牌價值、建筑質量等各個認知的接點,接觸點.客戶敏感度：客戶對敏感點的價值認知程度,敏感程度做分級評星,可以分為五級：一顆星敏感度低,對客戶來說無所謂,不影響購房行為；二顆星敏感度一般,對客戶來說希望能做到,是購房考量

3、因素之一；三顆星敏感度較高,是客戶較為關注的方面,是購房考量的重要因素之一；四顆星敏感度高,客戶非常喜歡這方面,假設沒做好,客戶很失望,多半不會在此購房；五顆星敏感度強烈,必須做好否那么客戶不會在此購房.已購客戶典型樣本：已真實購置本工程的客戶,其喜好具有某一特定客群的代表性；對其采樣作成表格,表格內容包括：其對工程各敏感點的價值認知情況；及其所購房源具體情況與客戶背景情況等.4 責任4.1 事業部、城市公司營銷部負責收集,撰寫?工程客戶價值敏感度分析?,報事業部、城市公司總經理審批；并將結果反應運用在該工程或當地工程籌劃上.4.2 事業部、城市公司總經理負責審批?工程客戶價值敏感度分析?.4

4、.3 集團營銷治理部備案經過事業部城市公司總經理審批的?工程客戶價值敏感度分析?.5 編寫指引、工作程序0CHFIGROUPMl理團客戶敏感度分析作業指引編R版號蟲他CIFI-JT-WI-YX-008A/0第3頁共10頁5.1工程客戶價值敏感性的編寫工程客戶價值敏感性的編寫是對本案客戶敏感性的綜合把握,是案場主管將對本工程客戶群的感性熟悉傳遞給公司的有效表單.5.1.1 公司工程在當地的檔次確定下屬公司營銷部對所進入城市的市場狀況、行業狀況、消費者需求狀況等方面進行系統深入的調查與研究后,比擬我公司的工程,確定其在該城市所處的檔次范圍具體劃分為六個檔次,包括：豪宅、高檔、中高檔、中檔、中低檔、

5、低檔.5.1.2 客戶敏感度一級定位客戶敏感度的分析,其目的是為了能通過科學的數據收集采樣并加以分析,指導產品定位的具體做法.根據消費者購房行為發生所必須的購置水平、購置動機分析初步設定規劃、形態、房型、立面、景觀等關鍵因素.5.1.2.1 客群情況描述每一個不同的客群在考慮購房的過程中都會由于其生存現狀、支付水平、家庭成員結構等現實問題,對居住環境有大致選擇范圍.符合選擇范圍的房產才能吸引他們的注意力.因此,我們首先要根據這些人群的根本要求做分類分析.以下為普通家庭的購房分析表,各工程可根據具體情況做對應調整分析:工程家庭類型社會新銳深入細分客戶青年之家購房預算家庭年收入口元/年首付款支付水

6、平力兀力兀按揭歸還水平口元/月家庭結構及生活模式常住人口年輕人,單身或新婚夫婦可能短期居住人口父母家庭核心單核心核心人年輕人家庭結構說明年輕人的自我空間戶型要求房間數需求2/3房比例2房：口%3房：口%描述次臥以未來孩子為主,或父母房、客房兼書房,較少單獨作為書房平均面積平均值85平方米以下工程家庭類型社會新銳深入細分客戶青年持家購房預算家庭年收入口元/年首付款支付水平力兀力兀按揭歸還水平口元/月家庭結構及生活模式常住人口年輕人單身或夫婦+父母可能短期居住人口家庭核心雙核心核心人年輕人+父母aCIFIGROUPML禹團客戶敏感度分析作業指引編R版號蟲他CIFI-JT-WI-YX-008A/0第

7、4頁共10頁家庭結構說明自己與父母的需求同樣重要,年輕人的個性需求作讓步2/3房比例2房：口%3房：口%戶型要求房間數需求描述兩主人臥室,第三房為客房、次選書房平均面積平均值90平方米工程家庭類型社會新銳深入細分客戶小太陽家庭年收入口元/年購房預算首付款支付水平力兀力兀按揭歸還水平口元/月常住人口年輕人夫婦+18歲以下孩子家庭結構及生活模式可能短期居住人口父母家庭核心雙核心核心人年輕夫婦+孩子家庭結構說明以孩子需求為重,自己追求舒適及實用,不再強調個性2/3房比例2房：口%3房：口%戶型要求房間數需求描述主臥和孩子房外,第二房最為客房的比例高于書房平均面積平均值90平方米以上工程家庭類型社會新

8、銳深入細分客戶孩子三代家庭年收入口元/年購房預算首付款支付水平力兀力兀按揭歸還水平口元/月常住人口年輕人夫婦+18歲以下孩子+父母可能短期居住人口家庭結構家庭核心雙核心及生活模核心人中年夫婦+父母式家庭結構說明以滿足年輕夫婦的需求為主,同時三代人各需要私密空間,也需要能夠歡聚的公共空間2/3房比例2房：口%3房：口%戶型要求房間數需求描述主臥、孩子房、父母房平均面積平均值100平方米以上5.1.2.2核心需求分析核心需求分析主要的分析任務是解決客戶是否購置本工程的原那么性需求情況.在目標客群的初步定位過程中,我們需要通過橫向比擬設定出幾種可能會購置我司項目的客戶群體,根據這些客群的收入水平來估

9、算其家庭的首付水平和貸款支付水平,設定0CIFIGROUPMlM就客戶敏感度分析作業指引編R版號蟲他CIFI-JT-WI-YX-008A/0第5頁共10頁產品總價.按各種客群的比例設計相應的房型面積,并根據這些人群的家庭結構狀況和購買動機描述其購房的主要關注點.從核心需求層面上精確定位,防止一些原那么上的定位偏差.以下表格中的評述欄需對該評估工程做深入分析,將各種可能因素羅列出來,以便在具體設計過程中平衡得失.每種客群可選擇的工程可能會有2種以上,那么可根據實際情況進行分類分析.目標客群1目標客群2目標客群3目標客群4數值評述數值評述數值評述數值評述總價面積房型建筑形態景觀配套居右風格效勞使用

10、本錢針對以上表格,以上海依云灣工程小高層產品為例,舉例如下:新婚夫婦三口之家三代同堂養L族數值評述數值評述數值評述數值評述總價85積蓄有90經濟殷95經濟殷實,85萬限,會考慮首付額度和每月按揭金額實,一支力具有定的付能定能一付有支具的力根本沒有按揭條件,依靠老房出售和局部積蓄支付房款面積平方米80解決婚房問題,滿足根本功能即90面人滿本需稍了基能還積除足功求100需要足夠空間安排家庭人員,另有較為獨立的工80滿足根本功能要求可需要感舒的改善稍適作空間房型2房需要留出一間書房,2+1房要孩立求的空小獨間3房小孩房和老人房都是必須解2房考慮為來客預留一個住房,0CIFIGROUP加寓施客戶敏感度

11、分析作業指引編R版號蟲他CIFI-JT-WI-YX-008A/0第6頁共10頁臨時也可作為老人房和一間臨時老人房決的根本空間,另外還可能需要相對獨立的書房空間但不需要過多空置房間建筑形態小高層未到別墅購置層次小Wj層考慮景觀和電梯的使用小Wj層購置力略為欠缺只能選擇公寓產品小Wj層主要考慮電梯的使用方便景觀水景喜好新奇和多變的感覺草地考慮小孩的活動場所喬木希望更好的空氣質量草地、介木考慮晨練場所配套健身房活力象征、時尚健康商業考慮生活的便利性商業考慮生活的便利性菜場考慮便利性和生活本錢居右白領希望找至IJ志趣相投的朋友事業后成能同質居一求與素人在要夠樣的住起事業后成希望能夠找到合作的伙伴老鄰居

12、希望熟悉的人派遣平日的孤獨感風格現代簡潔明快歐式向往不同的生活氣氛歐式接受經典歐式感覺洋氣的東西比擬后品質效勞配送求方便,愿意支付額外效勞費保潔、亞注重平安和平整干凈的感覺保潔、亞注重平安和平整干凈的感覺主要考慮生活平安和生命平安使用本錢物業費1.8元支付水平強1.8元支付水平強1.8元支付水平較強1.5元支付水平較弱5.1.3 客戶敏感度二級定位在完成工程客戶定位和客戶核心需求點的全面分析之后,產品根本的目標市場可以大致鎖定.一些客戶深入考察中可能會關注到的細部敏感度那么需要我們進一步開展敏感度二級研究.在一級定位表格的根底上我們加以細分,以蘇州芭堤蘭灣工程客戶敏感分析如下:芭堤蘭灣工程客戶

13、敏感度分析舉例檔次中局檔備注：本工程在該敏感點上的優劣勢分析地段敏感度評述區位地段其實是本工程比擬大的優aCIFIGROUPMl««a客戶敏感度分析作業指引編R版號蟲他CIFI-JT-WI-YX-008A/0第7頁共10頁此類客戶對于工程所在的區域敏感度較局,對于其購頭后較大的影響勢,主要表達在和園區湖東的距離比擬近,交通方便,雖然目前配套不是很完善,但開展前景可觀.景觀資源此類客戶已經屢次購房,對于生活品質的要求很高,所以對于產品的要求比擬高,該項能夠直接影響其購房的決策工程四向有青劍湖湖景和青劍河河景,雖然不是止南湖景,但臨湖面較長,景觀資源較好.小區規劃此類客戶購房、

14、看房的經歷很豐富,對于工程景觀以及建筑規劃有一7E的專業熟悉,所以對于此項敏感度較局客戶認可純利蟹社區,對于聯排集中組團地卜室的設計非常認可,主要表達在實現了人車分流、花園最大化,小區路面尢停車品質高,表達出了高十公寓房小區、普通別墅小區的生活品質.交通配套此類客戶都擁有私家車,對于出行車輛考慮不會很敏感,但是對于車庫以及停車的關注度比擬高別墅客戶對于交通配套不是很在意.商業配套此類客戶比擬關注日常生活配套,要求滿足日常生活需要即可,對于休閑娛樂或大型購物等方面的需求那么會有固定的消費區域經濟型別墅對于商業配套的要求不會很高,否那么/、可能實現較低總價.教育配套此類客戶相對都是比擬成功,對于小

15、孩的教育有比擬圖的要求,他們清楚區域的教育配套,根本會選擇較好的學校進行擇校,所以對于工程周邊的教育配套敏感度小局區域內將于會提供根本的教育配套,但本工程客戶群根本不會在讓子女在本區域內就學,由于他們有選擇更好學校的經濟水平,因此教育配套小會太在意.總價在目前的市場情況下,該類客戶屬于比擬成功的客戶,所以對于大筆投資比擬謹慎,所以對于總價的敏感度很高經濟型別墅客戶群對于總價較為敏感,目前我工程主力總價在園區具有一定稀缺性.單價由于該類產品附加值比擬高,附贈面積比擬大,所以客戶對于此項名該度一般經濟型別墅客戶對于單價的敏感度不是很高,如果房屋功能接近,決定購房的主要是總價.朝向此類客戶購房的經驗

16、比擬豐富,要求廣品都是南北朝向本工程產品比擬成熟,均為南北向房型客廳此類客戶要求客廳氣派方正,且景觀采光都比擬好,所以該項是其關注的重點本工程客廳雙面通風采光,且南側全為落地玻璃,客戶比擬認可房型主臥此類客戶對于居住的舒適度要求比擬局,要求有獨立的更衣室、為生間、書房、露臺等,該項是其考慮的重點本工程主臥開間比擬大,多為三維一體,但由于聯排沒有衛生間套房設計,一定程度上降低了生活舒適度.0CIFIGROUPMl理就客戶敏感度分析作業指引編R版號蟲他CIFI-JT-WI-YX-008A/0第8頁共10頁房型次臥關注度一般,要求米光通風,且方止好用次臥雙面通風米光,根本自帶露臺,空間感完較好.房型

17、廚房要求米光通風、布局合理,面積方正易于布置,此類多數各戶后住房經驗,而且后享受生活的意愿除南入口中間套廚房偏小外,其余房型均能得到客戶認可.樣板房對廚房布置進行了處理房型餐廳此類客戶對于生活的享受層次較局,要求廚餐廳獨立、大氣餐廳和廚房聯系緊密,布局合理.房型陽臺要求有大面的陽臺,生活陽臺和景觀陽臺分開最好主臥室帶有面積較大的陽臺每戶都用二個以上露臺,奉送面積到達20平米以上.房型露臺最好露臺的面積比擬大,可以布置成陽光房或者花房每戶都有二個以上露臺,奉送面積到達20平米以上.房型衛生間要求通風、米光、防水等施工工藝好,面積要大些,可以配置按摩浴缸等潔具衛生間數量足夠,空間尺度足夠.房型儲存

18、室要求實用性要好各類房型儲存室空間巨大.外立面風格該類客戶強調品質感,要求工程的整體風格比擬高雅,比擬注重外墻顏色以及用材質感等表達了較為純粹的南加洲風格,天際線豐富,變化較多,多窗的設計,配合花架和原木,表達貼近自然,簡單舒適的田園生活方式.外立面色彩此類客戶主觀意愿很強,對于外墻的顏色要求比擬主觀,對十小好看的工程根本不會深入考慮較純粹南加洲風格,客戶普遍認可外立面材質要求墻面用材質量要好,局級面磚或茴級涂料,整體質感好、易于養護外立卸材料較間單,表達J較為純粹的南加洲風格,對于大局部高素質客戶具有吸引力,但也后局部客戶認為有些士氣.小區景觀硬景最好小區布置的硬景能夠比擬有特色硬質景觀布置

19、合理,在整體景觀設計中起到點綴作用.小區景觀水景水景在蘇州這個城市必備的兀素,水能生財,同時可以提示小區檔次中央水系和會所瀑布設置較好,比擬生態小區景觀生態要求有大面積的綠化,周邊環境要求生態,無污染4000平米中央景觀,園區別墅區只此一家,表達開發商用心程度小區景觀小品此類客戶具有一定的生活情趣,希望能夠通過別致的小品營造品質生活應在園林景觀中參加人文文化氣氛,營造一些主題園林小品,提升工程內涵.小區景觀設施此類客戶耍求定設施,但并不是很重視可以組團交流空間中設置一些休息座椅0CIFIGROUP加寓施客戶敏感度分析作業指引編R版號蟲他CIFI-JT-WI-YX-008A/0第9頁共10頁小區

20、景觀名貴樹種最好小區能夠配搭一定數量的名貴樹種以表達小區的檔次名貴樹木能夠加分,但合理的擺布其實更重要小區景觀介木此類客戶要求小區有圖大的喬木,是小區綠化好的標志除中央景觀外,不建議設置較高喬木,由于建筑密度較大,公共空間已經比擬狹小.會所此類客戶對于會所的功能不是很看重.滿足根本功能,是周邊三個工程中功能最簡單的,處于劣勢.小區主入口、圍墻此類客戶對于小區對外的公共局部要求很高,彰顯小區的檔次,直接影響其購置士入口較氣派,噴泉、花橋,讓客戶在小區外對工程存大很大期待.大堂門廳別墅無大堂設計公共部位裝修要求裝修高檔,有品味,品質感要好,能夠表達小區業主的身份及檔次地卜室空間裝修較好,客戶非常認

21、可得房率此類客戶不太關注這項數據,但要求舒適度要局正常得房率智能化配置此類客戶對于小區的智能化系統比擬關注,直接關系其日常的生活的平安性及便利性五重安保系統根本滿足客戶的需求,如果聯排三層有設置紅外幕簾那么更佳.物業治理此類客戶比擬看重小區的治理,要求治理要全面、細致、專業,還要能夠提供高質量的效勞集團物業目前只表達出的是保安和保潔兩大職能,對于以后對客戶的增值效勞和細節治理方面和品牌物業公司還有一定差距.精裝與毛坯此類客戶有自己的生活喜好,對于裝修有自身的見解,會有自己的風格經濟型產品建議不做精裝修夜景燈光表達小區的風格會所、花橋、中央景觀水景設置燈光,夜景效果佳使用費用要求能夠物有所值在周邊三個工程中價格最高,但仍在客戶可承受范圍之內.品牌價值此類客戶對于品牌比擬注重,是身份的表達公司在蘇州的知名度/、局,但國內百強企業在案場宣傳上具后較高的說服力.建鞏質里此類客戶由于有屢次的購房經驗,對于工程方面有一定的熟悉,保溫、防水等施工工2比擬關注由于總包被清場,土建未完工的現場存在很多問題,急需整改主要表達在獨棟區評述主要包括:5.1.3.