1、二手車收購評估與銷售定價第一節(jié) 二手車營銷與市場分析第二節(jié) 二手車收購評估第三節(jié) 二手車銷售定價第一節(jié) 二手車營銷與市場分析一、二手車營銷內容二手車市場營銷可理解為與市場有關的企業(yè)經營活動，即以滿足人們的某種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。1二手車收購即對社會上的二手車進行統(tǒng)一的收購。要開展二手車的收購，首先就要建立起一個二手車的質量認證和價格評估體系。通過該體系對每一輛欲收購的二手車進行統(tǒng)一的質量認證和價格評估，從而以統(tǒng)一的價格標準收購符合質量要求的二手車。下-頁 返回第一節(jié) 二手車營銷與市場分析2二手車整修翻新通過對二手車的整修翻新，可以大大地提升二手車的價值和二手車

2、貿易公司在客戶中的影響。 二手車翻新的根本步驟： 1)去除雜物、洗車圖8-1 (1)在進行車輛清洗前，應首先對車上各部位包括發(fā)動機艙、駕駛室、后備箱的雜物進行清理(2)為防止在車輛清洗時，車上殘存的灰塵與水混合成濕泥，應對車上各位置的灰塵、污物進行徹底的清理；(3)洗車，使車身外觀的各類污濁、損傷明顯表現(xiàn)。上-頁 下-頁 返回第一節(jié) 二手車營銷與市場分析2)清洗內室及后備箱圖8-2 (1)內室有不同的織物、皮革等材質，且有大量的縫隙和接口，因此需要非常細心的進行清理； (2)內室清潔應遵循由上至下，由內至外的順序原那么。 3)發(fā)動機艙清洗圖8 -3 清洗過程應注意車上電器設備及其他需要防水的部

3、件。 本卷須知：防止電瓶、車大燈、發(fā)動機節(jié)氣門等部位進水；建議清洗前，切斷電瓶電路。 4)清洗底盤及輪胎圖8-4上-頁 下-頁 返回第一節(jié) 二手車營銷與市場分析 底盤和輪胎是附著泥土、污漬較多的位置，隨不明顯影響外觀，但對翻新后的車輛品質也有很大影響。5)外觀翻新圖8-5(1)清潔后的車輛并不能完全稱之為美觀，一輛經過認真、專業(yè)、細致清洗后的車輛還需要進行總體外觀的翻新，以到達美觀的效果；(2)外觀的翻新主要是對車身漆面上的一些細微瑕疵進行處理，給車身漆面進行整體養(yǎng)護，以產生光亮如新的效果。上-頁 下-頁 返回第一節(jié) 二手車營銷與市場分析 6)收尾檢查圖8-6(1)整個翻新工作結束后，車輛已經

4、變得煥然一新，但可能還存在很多細節(jié)性的小問題，因此要進行嚴格的收尾檢查；(2)主要檢查內容：內飾各接縫間是否清潔干凈，是否還存在清潔死角； 通常來說，開展二手車的整修翻新工作可以有以下幾個途徑：(1)建立二手車整修翻新工廠，對所有收購來的二手車進行規(guī)?；慕y(tǒng)一整修翻新；(2)建立二手車整修翻新站，為需要對自己的二手車進行美容的二手車用戶提供其所需的整修翻新效勞。上-頁 下-頁 返回第一節(jié) 二手車營銷與市場分析 3二手車配送配送功能的開展要分為國內和國際兩局部來進行。1)國內的配送根據保有量的不同，可以在我國經濟興旺地區(qū)，如上海，和外地一些經濟欠興旺地區(qū)之間開展二手車的配送業(yè)務；根據消費觀念的不

5、同，可以在我國經濟興旺地區(qū) 2)國際的配送根據各國經濟水平和汽車工業(yè)開展的不平衡，可以在各國間開展二手車的配送業(yè)務，以平衡國際二手車的資源分配。上-頁 下-頁 返回第一節(jié) 二手車營銷與市場分析4二手車銷售 在開展二手車的銷售之前，首先要對二手車銷售區(qū)域進行統(tǒng)一的規(guī)劃，在此根底上，以各個銷售區(qū)域為單位進行二手車的銷售。主要有以下幾種銷售方式：(1)“二手車超市銷售。(2)特許經營銷售。(3)與新車同地銷售。(4)互聯(lián)網銷售。5二手車置換即通過“以舊換新來開展二手車貿易，簡化更新程序，并使上-頁 下-頁 返回第一節(jié) 二手車營銷與市場分析二手車市場和新車市場互動，共同開展。客戶既可通過支付新舊車之間

6、的差價來一次性完成車輛的更新，也可選擇通過其原有二手車的再銷售來抵扣購置新車的分期付款。6二手車租賃該功能可分為用戶個人租車、公司租車和長期租賃三個局部。開展二手車租賃效勞標準化很重要，實行統(tǒng)一的租賃價格，可以防止二手車租賃公司各自為政而使競爭加劇、價格下降、利潤減少的情況，是保證租賃利潤的重要條件。7二手車售后效勞現(xiàn)今，貿易領域的售后效勞的地位越來越重要。因而，要成功開展二手車貿易，就要充分發(fā)揮其售后效勞功能?？梢酝ㄟ^形成一個統(tǒng)一的二手車售后效勞體系，來提高用戶對該二手車貿易的信任度和滿意程度。上-頁 下-頁 返回第一節(jié) 二手車營銷與市場分析二、二手車交易市場分析1影響二手車交易市場營銷的環(huán)

7、境二手車流通企業(yè)的市場營銷過程中，許多因素對其發(fā)生影響，這些因素有的是企業(yè)內部的，有些是企業(yè)外部的。 1)影響二手車交易市場營銷的微觀環(huán)境 (1)企業(yè)本身。它的微觀環(huán)境包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。 (2)經紀人。 (3)顧客。 (4)競爭者。上-頁 下-頁 返回第一節(jié) 二手車營銷與市場分析 (5)公眾。 2)影響二手車交易市場的宏觀環(huán)境 (1)人口環(huán)境。由構成市場的三個主要因素可知，二手車交易市場主要是由那些想買二手車，并且有購置力的人構成，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。 (2)經濟環(huán)境。由市場因素可知，購置力是構成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。 (3)自然環(huán)境

8、。 (4)政治和法律的環(huán)境。 (5)社會和文化環(huán)境。上-頁 下-頁 返回第一節(jié) 二手車營銷與市場分析2二手車交易動機1)顧客買賣二手車是一種需要 機動車輛具有生產資料和生活資料雙重屬性，隨著市場經濟體制的建立和開展，各經濟組織、各行政事業(yè)單位根據自己的需要將機動車輛使用于市場經濟的各個領域。 2)顧客買賣二手車的心理動機 (1)求實心理動機。這種動機以注重車輛的使用價值為主要特征，他們使用購置或轉讓車輛時，重視車輛的實際效用、經濟實惠、省錢省事。 (2)求新心理動機。以這種動機為主要特征的購置者，大多數是經濟條件較好，購置能力很強。上-頁 下-頁 返回第一節(jié) 二手車營銷與市場分析(3)求名心理

9、動機。這種動機以追求名牌、優(yōu)質車輛為主要特征。上述心理動機中，以求實心理動機為主要特征的顧客多數是二手車的購置者，當然也有許多是車輛的轉讓者。3二手車消費者購置決策過程1)參與購置的角色人們在購置決策過程中可能扮演不同的角色，如發(fā)起者，即首先提出或有意想購置二手車的人 2)購置行為 當消費者購置二手車時，由于車輛品牌差異大，車輛的新舊程度與價格是否相當，購置者需要有一個學習過程上-頁 下-頁 返回第一節(jié) 二手車營銷與市場分析 3)購置決策過程對于二手車的復雜購置行為中，購置者的購置決策過程由引起需要、產生動機、收集信息、比較挑選、決定購置和購置后的感受等階段構成。 比較挑選階段，是購置者決定購

10、置的前奏。 決定購置階段，顧客選定購置對象后，還沒有最后采取購置行為，他們還要根據選定對象的過戶手續(xù)的繁簡、費用大小、資金的籌措等最后作出具體決定。 購置后的感受。頎客購置后，一般使用一段時間的試用后，通常要對自己的選擇進行檢驗和反省。上-頁 下-頁 返回第一節(jié) 二手車營銷與市場分析 4二手車流通企業(yè)應樹立的市場觀念二手車流通企業(yè)的經營有其特殊性，它既不同于生產資料流通企業(yè)的機動車貿易公司，亦不同于提供純效勞性質的中介效勞企業(yè)，其經營方式介于兩者之間。5顧客讓渡價值在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下，二手車交易中心企業(yè)應致力于顧客效勞和顧客滿意。而要實現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開展丁作。 1)顧客讓渡價值

11、的含義顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價值是指顧客購置某一產品與效勞所期望獲得的一組利益，它包括產品價值，效勞價值，人員價值和形象價值等。上-頁 下-頁 返回第一節(jié) 二手車營銷與市場分析 2)顧客購置的總價值使顧客獲得更大顧客讓渡價值的途徑之一，是增加顧客購置的總價值。 (1)二手車產品價值。產品價值是由產品的功能、特性、品牌等產生的價值。 (2)效勞價值。效勞價值是指伴隨產品實體的出售，二手車交易中心向顧客提供的各種附加效勞 (3)人員價值。人員價值是指二手車交易市場企業(yè)員工的經營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。上-頁 下-

12、頁 返回第一節(jié) 二手車營銷與市場分析 (4)形象價值。形象價值是二手車交易市場及其產品、效勞在社會公眾中的總體形象所產生的價值。3)顧客購置的總本錢使顧客獲得更大顧客讓渡價值的途徑之二，是降低顧客購置的總本錢。顧客總本錢不僅包括貨幣本錢，而且包括時間本錢、體力本錢等非貨幣本錢。 (1)貨幣本錢。貨幣本錢是指顧客購置二手車的貨幣總支出，它包括車輛自身的購置價格、運輸費、社控定編費、交易手續(xù)費、轉籍過戶的手續(xù)費等。 (2)時間本錢。上-頁 下-頁 返回第一節(jié) 二手車營銷與市場分析時間本錢是指顧客購置二手車從比較挑選階段至車輛轉籍過戶后花費的總時間，它包括本人對車輛的考察比較、挑選和成交手續(xù)的辦理、

13、轉籍過戶手續(xù)的辦理所花費的時間。 (3)精力本錢。精神與體力本錢。它是指顧客購置二手車時，在精神、體力方面的消耗與支出。 6不同檔次二手車型市場狀況分析 1)5萬元以下二手車圖8 -7 主要代表車型：夏利、奧拓、富康、奇瑞QQ、桑塔納、高爾、北斗星、派立奧、賽歐等。 上-頁 下-頁 返回第一節(jié) 二手車營銷與市場分析平均周轉時間：3天。不宜周轉時間：大于14天。平均利潤率：6%-8%。 風險系數：較低，適宜初步運作，行情掌握容易。 主要影響因素：環(huán)保政策、汽油價格、限制行駛等。 2)5萬元至10萬元二手車圖8-8 主要代表車型：捷達、桑塔納2000、愛麗舍、POLO、福美來、伊蘭特、切諾基、飛度

14、、威馳等。 上-頁 下-頁 返回第一節(jié) 二手車營銷與市場分析平均周轉時間：4天。不宜周轉時間：大約15天。平均利潤率：5% -8%。 3) 10萬元至20萬元二手車圖8-9 主要代表車型：寶來、凱越、雅閣、帕薩特、別克君威、馬自達6、尼桑風度、風神藍鳥、現(xiàn)代庫派、別克GL8等。平均周轉時間：12天。不宜周轉時間：大于28天。平均利潤率：8% - 10%。上-頁 下-頁 返回第一節(jié) 二手車營銷與市場分析 4) 20萬元至50萬元二手車圖8-10主要代表車型：奧迪A4/A6、皇冠、天籟、奔馳C/E系列、寶馬3/5系列、沃爾沃S80、路虎發(fā)現(xiàn)2/神行者、豐田陸地巡洋艦普拉多等。平均周轉時間：22天。

15、不宜周轉時間：大約45天。平均利潤率：12% -15%。 5) 50萬元至100萬元二手車圖8-11主要代表車型：奔馳S、出L系列、寶馬7/X5系列、群眾途銳、保時捷卡宴、奧迪A8系列、加長林肯、萊克薩斯LS、悍馬等。= 上-頁 下-頁 返回第一節(jié) 二手車營銷與市場分析平均周轉時間：95天。不宜周轉時間：大約150天。平均利潤率：15% -18%。 6) 100萬元以上二手車圖8-12主要代表車型：新款、年份較近的奔馳S600、寶馬760Li、路虎覽勝、保時捷911卡雷拉、加長凱迪拉克、奔馳A出G系列、寶馬出系列、法拉利、勞斯萊斯、邁巴赫、賓利等。平均周轉時間：45天。不宜周轉時間：？平均利潤

16、率：20% - 30%。上-頁 返回第二節(jié)二手車收購評估一、二手車收購評估的思路與方法 1以清算價格的思想方法估算收購價格清算價格的特點是企業(yè)或個人由于破產或其他原因如急于轉向投資、急還貸款等，要求在一定的期限內將車輛快速轉賣變現(xiàn)。2以重置本錢、現(xiàn)行市價折扣的思想方法估算收購價格3以快速折舊的思想方法估算收購價格機動車輛的折舊，是根據車輛的價值采用使用年限法計算折舊額，在所有折舊方法中，使用年限法是應用最廣泛的方法。下-頁 返回第二節(jié)二手車收購評估二、二手車收購價格的計算 1二手車收購應該注意考慮的問題 在二手車的收購評估中，應該著重考慮如下幾個問題： (1)二手車收購要充分考慮車輛的完全價值

17、，即車輛實體的產品價值和車輛牌證、稅費等各項手續(xù)的價值。(2)二手車收購要密切注視市場的微觀環(huán)境，也要關注宏觀環(huán)境，即注意國家宏觀政策、國家和地方法規(guī)的因素變化和影響導致的車輛經濟性貶值。 (3)二手車收購后應支出的費用。 (4)二手車的收購要防止收購偷盜車、偽劣拼裝車，要預防收購那些偽造手續(xù)憑證、偽造車輛檔案的車輛。上-頁 下-頁 返回第二節(jié)二手車收購評估 2二手車收購價格確實定 1)運用重置本錢法對二手車進行鑒定評估，然后根據快速變現(xiàn)的原那么估定一個折扣率，將被收購車輛的估算價格乘以折扣率，即得二手車的收購價格為 收購價格=評估價格折扣率 (8 -1) 2)運用現(xiàn)行市價法對二手車確定評估價

18、格，再根據上述方法計算收購價格，表達式同式(8 -1)。 3)運用快速折舊法。上-頁 下-頁 返回第二節(jié)二手車收購評估 收購價格=重置本錢全價一累計折舊額一維修費用 (8 -2)重置本錢全價一律采用國內現(xiàn)行市場價格作為被收購車輛的重置本錢全價。 三、二手車收購評估與鑒定評估的區(qū)別 1二者評估的主體不同二手車收購評估的主體是買賣當事人，它是以購置者的身份與賣方進行的價格估算與洽談，根據供求價格規(guī)律可以討價還價，白由定價 2二者評估的目的不同 3二者評估的思想和方法不同4二者評估的價值概念不同上-頁 下-頁 返回第二節(jié)二手車收購評估四、二手車收購評估實例實例1陳先生欲轉讓一輛桑塔納99新秀轎車，經

19、與二手車交易中心洽談，由中心收購該車輛。該車的初次登記日期為2001年2月，轉讓日期為2004年8月，已使用3年6個月。該型號的現(xiàn)行市場購置價為8萬元，規(guī)定使用年限為15年，殘值忽略不計，用快速折舊法計算收購價格。 解1采用年份數求和法計算其累計折舊根據年份數求和法公式，其計算結果見表8-1。這里Ko =8萬元，Sv =0，N= 15年，從2001年6月到2004年12月共四個年度。上-頁 下-頁 返回第二節(jié)二手車收購評估2采用雙倍余額遞減折舊法計算其累計折舊根據雙倍余額遞減折舊法計算公式，其計算結果見表8 -2。 3其他費用根據技術狀況鑒定，左前輪行駛偏位，右前輪的軸承失效換件，需維修費70

20、0元，變速器漏油失效換件，需維修費1200元。 4收購評估用年份數求和法計算收購評估價為 80000 - 32000 - 1900 =46100元用雙倍余額遞減法計算收購評估價為 80000 - 27167 - 1900= 50933上-頁 返回第三節(jié)二手車銷售定價一、二手車銷售定價應考慮的因素1本錢因素企業(yè)在二手車的銷售定價時，本錢是首先必須考慮的根本因素。1)固定本錢費用固定本錢費用是指在既定的經營目標內，不隨收購車輛的變化而變動的本錢費用。 2)固定本錢費用攤銷率固定本錢費用攤銷率是指單位收購價值所包含的固定本錢費用，即固定本錢費用與收購車輛總價值之比。下-頁 返回第三節(jié)二手車銷售定價

21、3)變動本錢費用變動本錢費用指收購車輛隨收購價格和其他費用而相應變動的費用。由上面本錢分析可知，一輛二手車收購的總本錢費用是這輛車應分攤的固定本錢費用與變動本錢費用之和，用數學式表達為二手車的總本錢費用=收購價格固定本錢費用攤銷率+變動本錢費用 2供求關系在市場經濟體系下，供求狀態(tài)也是制定銷售價格時所依據的根本因素之一。上-頁 下-頁 返回第三節(jié)二手車銷售定價1)需求與價格規(guī)律所謂需求，是指在一定價格條件下，消費者對商品和勞務具有貨幣支付能力的需要。經濟學上的“需求和“需要是兩個不同的概念?！靶枰赶M者購置商品的愿望和欲望，而“需求不僅要求消費者具有主觀愿望，而且還必須有購置力。 2)供給與

22、價格規(guī)律所謂供給，是指在一定時期、一定價格條件下，經營者愿意并可能出售的商品數量。 3)供求與均衡價格上面講的供給規(guī)律和需求規(guī)律只側重了一個方面，而沒有綜合考慮供求兩個方面。實際上，在競爭市場上，供求同時上-頁 下-頁 返回第三節(jié)二手車銷售定價決定價格的形成。假定其他條件不變，供不應求會導致價格上升，供過于求導致價格下降。根據以上分析，可以得出這樣一個結論：需求大于供給，價格就會上升；需求小于供給，價格就會下降。價格在受供求影響而有規(guī)律性的變動過程中，不同商品的變動幅度是不一樣的。因此，在銷售定價時還要考慮需求價格彈性。所謂需求價格彈性是指因價格變動而引起的需求相應的變動率，它反映需求變動對價格變動的敏感程度。 3競爭狀況二手車的銷售定價要考慮本地區(qū)同行業(yè)競爭對手的價格狀況，根據自己的市場地位和定價的目標，確定自己的價格水平。上-頁 下-頁 返回第三節(jié)二手車銷售定價二、二手車銷售定價的目標二手車銷售定價的目標是指企業(yè)通過制定價格水平，憑借價格產生的效用來到達預期的目的要求。1追求利潤最大化的定價目標這種定價目標指的是企業(yè)希望獲得最大限度的銷售利潤或投資收益，這幾乎是所有企業(yè)的共同愿望和追求的目標。2以獲取適度利潤的定價目標適度利潤目標又稱“滿意利潤目標，是一種使企業(yè)經營者和股東所有者都感到比較滿意、比較適當的利潤目標，利潤既不太高，也不是太低。上-頁