1、武漢維爾特農產品生鮮連鎖產業工程營銷推廣方案吃出健康來，新鮮是關鍵。貨源有保障，樣樣都實惠。提案方：羅磊目錄一、工程介紹二、工程背景三、生鮮超市市場營銷組合策略 四、總體思路五、總體營銷方式六、市場營銷推廣策略七、資源配置及效果價值預估完工程介紹 生鮮主要是指人們日常生活中所消費的農副產品，其中包括蔬菜、水果、水產、糧食等，它是人們家居飲食的一個極其重要的組成局部。生鮮超市那么是指專業從事生鮮經營并結合現代超市經營理念的專賣店、連鎖店，其類似于家電超市、建材超市。但此時的生鮮那么具有了更豐富的內涵，不僅包括一般的農副產品，還涉及到一些強相關性的產品，例如，加工食品、半加工食品、廚房用品等，可是

2、說生鮮超市經營的內容是農貿市場所有的，是家庭廚房所需的。生鮮超市是農貿市場與現代超市相結合的產物，它能夠取二者之長，彌二者之短，充分發揮特色優勢。 1.先進的檢驗檢測手段，嚴格的準入制度，防止了有毒有害農產品的進入，有利于保障消費者的身心健康，標準農產品市場，更有利于促進我國農業與世界接軌。 2.舒心、幽雅的購物環境，有利于“菜籃子產品的高效流通，貼近了現代消費者的消費需求和消費方式。 3.生鮮超市的專業化、多樣化、優質化經營，有利于促進現代零售業向小而精的一頭開展，提高抗風險能力，同時也有利于豐富農業生產，提高生產水平。 4.生鮮超市所創立的“綠色市場推動了綠色生產，加快了傳統農貿市場向現代

3、超市的轉變，有利于使產品資源通過現代化的流通渠道面對終端客戶，促進投資者改善和樹立標準化的運作方式，加強根底設施的改造。工程背景 目前，中國城市農產品零售渠道變遷雖然還沒有直接影響到傳統供給鏈，但這也意味著中國現代農產品市場采購體系建設進程相當緩慢，千千萬萬小規模生產農戶很難整體上從超市采購尤其是跨國連鎖超市的全球采購中獲得顯著利益。不能及時融入新市場意味著我們可能將失去局部國際農產品消費市場。同時，隨著國內城鄉居民收入水平的提高，對食品平安、衛生、效勞等方面有了更高要求，而現有農產品生產和購銷體系很難滿足這種要求，如果不能及時改變這一現狀，不久的將來我們的農戶也將失去一局部國內高收入消費者市

4、場。因此，針對中國農業當前所處和未來將面臨的國內消費市場和零售市場變遷，要使眾多農戶走向市場與全球迅速興起的現代零售和加工企業相結合、實現“雙贏，正視中國落后分散的小農經濟根本國情，借鑒國外相關經驗是非常重要的。 生鮮超市現代采購體系的開展，需要建立健全市場準入制度； 健全的市場準入制度，是超市等現代采購體系開展的充要條件。考慮中國分散的小農經濟、不完善的組織體系和消費者較低的消費水平，與其他國家從生產基地、專業供給商或訂單農戶那里采購不同，中國超市等現代零售方式在相當長的一段時間內仍然會從傳統批發市場進貨。所以，要充分發揮超市等現代零售渠道在食品質量和食品平安方面的重要作用，建立健全的市場準

5、入制度是保障。 自20世紀90年代以來，經過上十年的勵精圖治，“菜籃子工程建設取得了矚目的成就，然而，“菜籃子產品當前的形勢不容樂觀，產、供、銷的各環節都存在著突出的問題，其中表現比較突出的是目前“菜籃子產品的質量、平安、衛生問題。嚴重影響了人們的身心健康，農業可持續開展受到阻礙。超市作為一種新型業態，正日益侵占著以往街頭小店、百貨店等傳統業態的地位，其功能日趨多樣化、全面化，以至形成“很多東西非要到超市才能買到的局面，連鎖超市異軍突起。造成這種現象的原因一方面在于人們“一站式購齊的購物觀念，另一方面人們將大賣場購物看作是一種新型休閑娛樂方式。連鎖經營被稱為商業零售業的第三次革命，因為他把現代

6、大工業、大生產的組織原那么應用于商品流通領域，提高了協調運作能力，實現了規模經營效益，成為中國最具潛力的流通方式，超市作為連鎖經營的主力業態在現代商業流通領域中發揮出了巨大作用。生鮮產品與超市業態的開展現狀 連鎖經營在我國顯示出了強大的生命力和開展潛力，在諸多方面都發揮出了重要作用。隨著中國參加世貿組織，零售市場將出現前所未有的劇烈競爭態勢，面對嚴峻的形勢，加快推進我國連鎖經營的開展，對于改善流通結構，進一步提高流通產業的組織化程度和現代化水平，適應我國參加世貿組織的新形勢，促進國民經濟健康開展具有極其重要的作用和意義。在專家預言中國零售市場開展的五大趨勢中，“以經營生鮮食品為主的超市和專賣店

7、將替代農貿市場首當其沖，可以想象，生鮮經營將是外國進入的又一個爭奪點。目前，我國政府已經確定把開展連鎖經營作為在商業開展中的主體地位，到“十五方案末期，“全國連鎖企業店鋪將開展到10萬個，銷售額達7000億元，“培育5家至10家具有國際競爭力的大型連鎖企業集團。生鮮產品與超市業態的開展現狀1、“菜籃子產品與超市相結合的必然性長期以來，中國農副產品的銷售一直是“提籃小賣或集貿市場，而超市那么被視為工業制成品的銷售場所，中國開展到現在，農業、工業、效勞業的水平都有了大幅度的跨越，但微觀上農副產品及其銷售的開展一直滯后，因此，有必要“借鑒興旺國家的經驗，依托超市這樣一個抓手，把產品的平安和質量提升到

8、一個新水平，形成農業的全新觀念。從陸續報道于各地新聞媒體的關于生鮮經營的消息，我們足以得到一個極其重要的信息：超市取代農貿市場經營“菜籃子產品將是必然的趨勢。據調查，興旺國家的超市中生鮮食品占有10%以上的份額，而我國僅有1%。2、“菜籃子產品現有的經營模式與競爭環境生鮮消費與百姓生活息息相關，過去是農貿市場和國營菜店一統天下，現在的消費需求已明顯呈現出多樣化、個性化和層次化。各種零售終端的生鮮銷售功能在不斷分化、重組和提升中，正不斷創造著各自的市場特色和生存空間，傳統農貿市場原有的銷售地位倍受排擠。研究生鮮經營的環境，我們可以發現，目前市場上存在三種競爭形式：傳統農貿市場、小型超市大規模連鎖

9、、大型綜合超市/大賣場。他們各有各的特點，既有優勢又有劣勢。生鮮超市只有認真分析當前的競爭環境，認清形勢，找準對手的弱點，取長補短，才能準確定位，把握主動權。那么建立生鮮超市的真正意義在哪里？這就是以“菜籃子產品為結合點和突破口，以實質性的找到和解決怎樣使生鮮經營在最有效的載體形式下得到最有效的利用和發揮，滿足現代消費群體的需求，適應社會開展的需要。生鮮超市市場時機分析隨著中國經濟的迅速開展，城市化建設需要農貿市場配合規劃管理，改變臟亂差的局面，同時人們消費水平的提高也推動著農貿市場朝著能夠有效建設食品消費平安保障體系的形式開展。為此，通過長期的摸索，近幾年各地也形成了各具特色的改造模式，主要

10、有廣州模式、武漢模式和深圳模式三種。其中要數深圳模式最為有效，其以原有的農產品生產基地和大型批發市場為后盾，開展連鎖生鮮超市，生鮮經營的利潤源跳出批零進銷差價的局限，向上游的農產品生產加工環節延伸，在生鮮供給鏈上形成的優勢令競爭對手望塵莫及。比較以上三大模式，深圳模式顯得更具特色，更有創新意識，關鍵在于其對生鮮的流通渠道這個載體形式進行了本質上的改造，摒棄了傳統運作了幾十年的舊有農貿市場模式，從根本上依靠超市概念改造舊傳統，從而解決農貿市場引起的諸多問題，探索的真正意義無非在于積累經驗，尋找更為合理有效的市場切入點，降低風險。在仍具有頑強生命力的農貿市場面前，生鮮超市只有把握好方向，才能作為農

11、貿市場的替代品，與其共生存、共開展，直至最終取代農貿市場。為此，生鮮超市必須做好以下四方面工作，合理定位。1.實行產品多樣化和創新經營；2.經營方式更要貼近消費需求；3.在環境、衛生、價格、效勞等方面進行高水平的專業化改造。 4.以不變應萬變，創新促銷模式。 生鮮超市市場定位分析隨著人們消費水平和消費觀念的提高，生鮮超市的連鎖經營必將成為農產品銷售不可取代的主渠道。然而，在經營、管理、物流方面還存在著大量問題。面對生鮮經營中所存在的缺少適銷的農產品，沒有完整的冷鏈供給和配送，生鮮經營的完整性不夠，管理和培訓體系的不健全等問題，生鮮超市經營者必須冷靜的對自身生鮮經營現狀、差距和盈利能力做出客觀的

12、分析評價，在生鮮的管理、經營、物流三方面做好工作。實行經營連鎖化、外鄉化；建設配送中心，把握物流關；健全管理機制，建立合理的管理標準和經營體系。只有這樣才能充分發揮生鮮經營連鎖的規模效應，增強生鮮經營的靈活性和競爭優勢，解決差異性所形成的障礙；只有這樣才能夠在人力、物力、財力各方資源上表達出巨大的整合效應，減少投入本錢和損耗本錢，最大程度的合理利用資源；也只有這樣才能夠充分表達出生鮮超市與農貿市場間的根本差異，以高水平的管理標準和經營體系為根本保障，到達和維持較高的生鮮水準，使生鮮超市所獨具的核心競爭力得到最大顯現。 建設生鮮超市應注意的問題(一)產品策略國外自上世紀90年代開始，根據消費中的

13、餐食加工者和用餐者、加工地點和用餐地點的不同，將生鮮食品消費形態細分為內食、外食、中食。內食主要指傳統餐食加工消費方式，主廚和用餐者都是消費者家庭成員，做飯的廚房和用餐地點也是在家里，外購做飯所需的原材料，但整個餐食加工和消費過程是在家庭中完成的。外食主要指在外用餐形式，主廚者以及廚房和用餐地點都在消費者家庭以外，整個加工和消費是在家庭以外的地點完成的，用餐者那么有多種組合方式。中食是近年逐漸流行的用餐方式，其加工者和加工地點是在家庭以外的加工場或超市完成，加工品一般是半成品，消費者那么以家庭成員為主，用餐地點可以在家里也可以不在家里。因此，在表達專業化的生鮮超市中應具備較全面的消費品類，以滿

14、足消費者多方面的需求。1.以內食為主，2.覆蓋面廣，3.分類清晰；4.輔助外食，5.建設超市廚房工程；6.大力推廣中食，7.擴大超市產業化規模；8.輻射產品經營范圍。生鮮超市市場營銷組合策略 (二)價格策略由于生鮮消費的需求彈性較小，屬于消費頻率高的需求品，市場定位在于中低端，實行優質中價或優質低價的定價策略不失為最明智的價格策略，因此薄利多銷應是生鮮超市遵循的原那么。在產品價格定位上要靈活決策，這主要表達在分拆后產品的定價和合并后產品的定價兩個方面。根據需要的不同，生鮮超市很可能要進行一些化整為零的操作，這樣無疑會改變一些原始的數據，使定價復雜化。因此，超市要靈活處理，運用有效的計算方法合理

15、制定價格，到達既有競爭力又實現客觀利潤的目的。生鮮超市市場營銷組合策略(三)促銷策略促銷的目的是告知信息、說服客戶、提醒客戶采取購置行動等，要到達促銷目的，就必須選擇適當的時間、適當的地點、運用適當的營銷組合策略，首先必須針對自己的特定目標消費群體的消費行為進行深入分析。生鮮超市在掌握消費群體行為的情況下，可以充分運用廣告、公共宣傳、有獎活動等方式進行有針對性、有目的性的促銷，宣傳自身的優勢，引導顧客消費。1.以社會責任為主題，突出生鮮超市的綠色營銷；2.以濃厚情感為主題，顯示價格及品種優勢；3.以提升形象為主題，貼近生活，宣傳效勞；4.以不變應萬變，創新促銷模式。生鮮超市市場營銷組合策略(四

16、)渠道策略生鮮超市作為生鮮經營供給鏈末端的銷售環節，其中存在不少來自供給鏈上游的各種問題，如果生鮮商品在進入超市銷售以前已經最大限度的標準化了，那么生鮮經營必然會減少很多不必要的損耗和本錢浪費。我們可以通過分析生鮮流通渠道生產者產地市場運銷批發商零售商消費者，找到優化采購渠道和銷售渠道建設的途徑。由于繁瑣復雜的流通渠道，使得流通本錢增大，運銷本錢波動性大，再加上一些不確定性因素，更增加了營運風險，所以有必要縮短、消除傳統的一些流通環節，建立起“公司+農戶的產銷模式，把農戶生產直接納入超市體系。同時，生鮮超市要針對具體問題具體分析，在確定目標消費群體，特別是選址上要進行充分考慮分析，合理布局。以

17、興旺城市為建設中心，堅持兩大原那么，一是依托與借鑒傳統農貿市場的布局，貼近農貿市場建設生鮮超市；二是配合小區建設，進駐居民區。生鮮超市市場營銷組合策略整合到達效果籌劃最有效的宣傳活動影響最有效的消費人群滲透整個餐飲行業營銷推廣協調挖掘工程本身特色籌劃消費人群針對性強策 略 細 化選擇最有效的賣場資源 全方位多角度的整合市場資源營銷策略 飲食行業營銷新理念:為購置生鮮人群提供一站式咨詢效勞，為客源做出最有效的推薦，引導消費者健康飲食，達成工程在初期做出驕人的業績。總體思路總體營銷方式 營銷形式依托大型倉儲及大型商超為展銷會這個平臺，以“綠色健康的生鮮類產品，將營銷與“健康營養文化的完美融合為主題

18、，集品牌宣傳、企業文化展示、新產品推介為一體的整合互動現場售賣產品推介活動。 通過綠色健康原生態地表現形式，傳達出生鮮產品健康營養理念，到達展銷會不僅“展更重“銷，以“展促“銷根本目的。依托展銷這個平臺，構建與參觀者亦或消費者最直觀的溝通渠道，將維爾特的企業文化、生態科技、生鮮產品系列面對面地傳達至參觀者亦或消費者的眼前、心中，營造生鮮產品健康、營養的新形象，形成生鮮產品行業“中國名牌極強的識別力、感召力和吸引力，從而到達引導、樹立參觀者亦或消費者對生鮮產業健康營養產品的消費意識這一根本目標。 生鮮超市的價格作為一種推動力的重要性往往被高估。湯姆彼得斯說過：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會進行價

19、格競爭。贏家會想方設法在消費者心目中創造持久的品牌。 營銷分析根據農產品行業銷售戰略開展思路和綜合情況調查，以完善湖北省農產品產業結構和增強核心競爭能力為目的；以滿足不同年齡層次群體需求為宗旨，以及充分預測未來兩年的食品行業開展趨勢和經濟形態與展銷市場變化的前提下；在綜合分析國內外大型商超企業營銷推廣形式后，形成了生鮮展銷會的營銷方案。生鮮展銷所形成的新創意、新手段，為了吸引不同年齡層次群體“健康、營養、便捷、品位多元化的消費特征，抓住“湖北省農產品消費市場=高端生鮮消費市場的特點。 通過“生鮮展銷+網絡營銷+品質效勞的模式推廣客戶終端，建立起生鮮產品電子商務的平臺。我們是希望從生鮮連鎖超市和

20、大型餐飲企業這2個宣傳終端入手到達生鮮產品預定，將生鮮產品網絡市場蛋糕做大，希望通過“生鮮展銷+網絡營銷+品質效勞模式翻開客戶生鮮電子商務的窗戶。商超生鮮直銷推廣活動只是我們的開端，提供生鮮產品電子預定效勞和網絡營銷店面加盟、做健康、營養、便捷、品位多元化消費市場，最大的生鮮產品供給效勞商。 總體營銷方式 賣場收銀出入口是做客戶效勞最好的時機，此時客戶多是在等待或者考慮商品用途時。我們的客服將以試菜品嘗的特殊形式進行客戶推薦，與客戶在輕松熱鬧的賣場環境中進行交流，更易于被客戶所接受，營養配菜推薦活動期間還將穿插現場做菜，菜譜手冊和豐厚獎品進行抽獎代金券+營養套餐+折扣卡，吸引目標客戶人群的積極

21、參與，在做好客戶效勞的同時，也有效地促進了生鮮產品的銷售，并提升了維爾特企業品牌的美譽度。 宣傳組織消費者參與生鮮超市每日現時折扣活動，拉動市場人氣； 生鮮供給鏈與餐飲企業形成聯合促銷，推進市場標準化平安化飲食； 告知餐飲企業意向訂單客戶到生態養殖基地現場參觀有機綠色產品園，一起探討健康飲食并進行深入交流，感受健康營養的品質，為后期生鮮產品簽署長期訂購起到推波助瀾的作用。總體營銷方式市場營銷推廣策略目標市場：餐飲企業、酒店、美食城、特色餐廳、寫字樓內餐廳、學校食堂等；銷售策略：前期：樹立生鮮超市品牌的市場認同度和市場占有率的擴大； 三個月六個月中期：穩固并加大市場份額，繼續提升在市場中的價值地

22、位； 六個月一年中長期：提供多樣化、更個性化效勞，滿足不同客戶需求，防止產品的缺乏； 一年以 后長期：完善各項效勞，優化產品結構提升產品核心競爭力，工程復制開辟新市場。 生鮮采購指南：本刊展示了維爾特生鮮貨源優良的品牌形象，給酒店餐飲企業提供一站式選材效勞，對推動酒店餐飲市場蓬勃開展起到了積極作用。我刊有不同版面專區，凡成為我刊投放客戶均可享受到最新生鮮市場信息，了解內部打折信息及其他種種效勞，并可在企業效勞專區免費發布其特色菜推薦。 產品品種規劃 產品及效勞A: 生鮮優惠價格一覽表 、打折促銷生鮮產品等產品及效勞B: 酒店采購管理運作咨詢效勞提供向導： 發行周期：周刊暫定每周六、周三發行 發

23、行范圍：武漢發行 發行數量：1萬-2萬冊 發行方式：客服人員送閱發行對象：餐飲企業、酒店、美食城、特色餐廳、學校食堂等進行派送。 產品與效勞 發行對象確實定與控制： 市場部人員直接將?生鮮采購指南?送達者均為其采購負責人、餐廳負責人、企業總負責人或廚師長。可控 餐飲企業發行名單中的客戶局部由行業監測及市場部搜集并經市場部人員確認，?生鮮采購指南?接收人通常為該單位的采購負責人、餐廳負責人、企業總負責人或廚師長。用戶局部全部經由發行部的工作人員以查收形式并與用戶單位 核實，?生鮮采購指南?的接收人通常為該單位的采購負責人、餐廳負責人、企業總負責人或廚師長。可控成功的生鮮廣告投放應當具備要素： 一

24、、確定好目標,一個廣告最好推銷一種產品。 二、確定正確的目標用戶及市場。要建立用戶數據庫,將用戶分類,如動物愛好者、 花草愛好者、釣魚愛好者等,要對用戶進行分析,為什么有些用戶購置我們產品,而有些用戶不購置我們產品。小組分析后得出結論下部的解決方案。三、一定要讓用戶明確我們的產品能夠為用戶做什么,讓用戶一目了然地從廣告中看出我們的產品能為其帶來哪些好處。 四、盡可能地讓用戶了解后答復,要附有簽名回執卡及各種聯系方式。 五、要逐步與用戶建立關系,不要期望靠一次就能成功。 六、要定期研究、測試、分析營銷結果,分析原因,修訂措施。 七、努力使我們的廣告獨一無二,針對不同對象提供不同效勞,使其更具個性。 營銷與策略 數據收集客戶服務拜訪客戶整理數據庫電話營銷認知市場深度挖掘反復銷售接觸客戶成交1、環境研究：政策法規及產業結構、經濟景氣及采購分析等。2、產品研究：產品市場占有率、品牌占有率、產品價格比較、市場渠道分析等。3、專項研究：以公司為研究對象,進行全方位的透明式研究。 市場研究實現推廣到營銷、采購管理咨詢的二次轉變營銷與管理 以新聞炒作+新聞發布為主產品上市提前兩周發布新聞事件炒作；新聞盡快發布并覆蓋所選大多數媒體；在相關媒體進行有針對性