1、 專業碩士學位論文THESIS OF PROFESSIONAL MASTER DEGREE論文題目： SUV的市場營銷策略研究（英文）： The Marketing Strategy of SUV作 者： 高宏杉 指導教師： 志強 2004年11月18日論文題目：（中文） SUV的市場營銷策略研究（外文） The Marketing Strategy of SUV所在院、系、所 ：商學院專 業 名 稱：工商管理碩士指 導 教 師姓 名、職 稱 ：志強 副教授論 文 主 題 詞 ：SUV 市場營銷 策略學 習 期 限 ： 2003年 3 月至 2005年 1 月論文提交時間： 2004年11月1

2、8日獨 創 性 聲 明本人重聲明：所呈交的論文是我個人在導師指導下進行的研究工作與取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標注和致的地方外，論文中不包含其他人已經發表或撰寫的研究成果，以不包含為獲得中國人民大學或其他教育機構的學位或證書所使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻已在論文中作了明確地說明并表示了意。 簽名：高宏杉 日期：2004年11月18日 關于論文使用授權的說明本人完全了解中國人民大學有關保留、使用學位論文的規定，即：學校有權保留送交論文的復印件，允許論文被查閱和借閱；學校可以公布論文的全部或部分容，可以采用影印、縮印或其他復制手段保存論文。簽名： 高宏杉 導

3、師簽名：志強 日期：2004年11月18日 中國人民大學碩士學位論文摘要（中外文合訂）論文題目： （中文） SUV的市場營銷策略研究（英文） The Marketing Strategy of SUV作 者： 高宏杉 指導教師： 志強 摘 要論文的研究對象是汽車市場的一個細分領域SUV，在對SUV市場進一步分析的基礎上，對產品進行了市場定位，確立了目標客戶群，從產品、價格、渠道、促銷等方面對SUV的市場營銷策略進行了研究。首先，論文對SUV的起源、國外SUV的市場狀況進行了介紹和分析。SUV是一種運動型多功能汽車，它的產品特點在于能夠實現車輛在復雜道路行駛的越野性與城市道路行駛的舒適

4、性的完美結合。這種產品很好地滿足了消費者對車輛的多功能性的需求，既能夠用它作為代步工具，又可以駕駛它進行旅游；既不犧牲轎車的舒適性，又可以享受越野駕駛帶來的刺激感。近年來，SUV車輛在世界市場上形成了持續繁榮的景象。1992年全世界銷售多用途運動型車200萬輛左右，1998年達到420萬輛，2000年超過500萬輛，預計2004年將達到630萬輛，年平均增長率17.9%，遠高于世界汽車整體增長水平。第二部分，論文在研究了乘用車市場細分的基礎上，對SUV進行了市場定位，確立了目標客戶群。論文以年齡、性別、對汽車價格的承受能力等三個主要指標作為市場細分變量，對乘用車市場進行市場細分。通過分析，將乘

5、用車消費者分為以下四個大類型，即性能主導型、商務應用型、舒適體驗型、安全取向型。SUV 的產品定位主要體現在它的多功能性，從產品的理念上，SUV可以實現性能、安全、舒適于一身，SUV的特點就是多功能，滿足消費者從多個角度對乘用車產品的要求。SUV在體現多功能的同時，具有強烈的運動感，更體現一種開拓進取、富有冒險精神的產品文化涵。論文在對SUV進行市場定位之后，確立了目標消費群體為以下兩類：一類是第二輛車購買者。這一消費群體多為成功人士，年齡大多在30-39歲。他們對第二輛車的要求的重要方面就是要體現與第一輛車功能上的不同，同時消費者對生活品質有更高的要求，追求時尚，自駕車出游是一種放松神經的良

6、好方式。事業上取得階段性的成功并不能使他們滿足，還需要進一步的開拓進取，SUV的產品文化涵與之相吻合。另一類是第一輛車購買者。在這一階段的消費者年齡段以18-29歲為主，在滿足代步的基礎上，對汽車產品有著更多的追求，SUV良好的通過性，獨特駕駛操控性能夠很好滿足他們對車輛的要求。文章突破了“SUV僅是消費者的第二輛車”的觀念，認為國SUV產品的市場營銷重點是第二類消費者，即如何同轎車產品爭取年輕的消費者，使他們的第一輛車成為SUV。第三部分，論文從產品、價格、渠道以與促銷四個方面對SUV的市場營銷策略進行了研究。在產品策略方面，論文對目前國SUV市場的產品結構進行了充分的分析，認為現存的產品結

7、構并不能滿足消費者對產品的需求。論文從產品組合和產品周期理論的應用兩個方面對產品策略進行了分析。國SUV生產廠家的產品線普遍較為單一，能夠達到兩條產品線以上的廠家僅有吉普車、長豐獵豹以與日產。絕大多數生產廠家，尤其是由皮卡生產廠家過渡的生產商，產品結構單一。擴大產品組合，加深產品組合深度，是SUV市場上的領先企業進一步滿足消費者需求，提高市場份額的營銷策略，同時也是SUV市場加速整合的推動力。價格策略方面，論文在分析汽車價格影響因素的基礎上，認為在整個汽車市場由賣方市場向買方轉變的市場環境下，應該制定以競爭為導向的定價方法，提出了產品組合定價、心理定價、折扣定價、以與提價與降價策略。在渠道建設

8、方面，論文認為SUV應根據自身特點建立營銷渠道，不應該追隨4S店的建設潮流。SUV的渠道建設應遵循最低客戶成本、數量適中、渠道距離最短以與銷售與維修并重等原則。考慮到SUV的市場容量較小，而客戶對服務的要求較高的特點，銷售渠道的建設更適合采取一種“一托多”的方式進行。即根據地區保有量，建立以維修商為地理中心的專賣店，專賣店僅負責整車銷售和信息提供，實現“2S”的服務功能，由維修商為客戶進行維修和配件服務。這種售、修分離的方式，能夠在最大程度上降低轉嫁到客戶身上的銷售成本，同時提高經銷商的服務水平。在促銷策略方面，論文認為SUV的促銷應該注重廣告促銷與公共關系促銷。論文從SUV用戶媒體接觸習慣研

9、究入手，提出了產品的廣告策略，認為SUV廣告宣傳的主題應該圍繞汽車產品的駕駛性能、安全性、動力性、和富有開拓進取精神等容展開。公共關系促銷是一種間接促銷手段，這種有效的信息傳播并不是直接介紹和推銷產品，而是通過積極參與各種社會活動，宣傳企業，聯絡企業與公眾的感情，擴大企業和產品的知名度，從而加深社會各界對企業和產品的了解和信任，達到促進銷售的目的。最后，論文對國的SUV市場進行了展望。國的SUV市場經歷了兩年的高速增長后，整體市場份額還很小，僅占國汽車銷售總額的不足5%，相對歐洲市場的15%和美國市場的25%，國的SUV市場還有非常大的發展空間。然而，SUV的生產廠家較多，實力參差不齊，產品缺

10、乏相對統一的技術標準，能夠讓消費者滿意的產品缺乏。市場期待更好的SUV產品的出現，通過產品的不斷更新，不斷整合國的SUV市場，形成一個健康的發展局面。AbstractThe research object of this paper is SUV, a subdivision field in the automobile market. Based on the further analysis of SUV market, the paper makes the market orientation of this product, determines the object custom

11、er group, and researches the marketing strategy for SUV from the aspects of product, price, channel, and sales promotion.Firstly, the paper introduces the origin of SUV and analyzes its market state overseas.SUV is a kind of sports utility vehicle characterized by perfect combination of the cross-co

12、untry performance while running on the complex road with the comfort while running on the city road. The product meets the customers requirement for the multi-function of the vehicle, it can be used not only as the ride tool instead walk, but also as the travel tool; and can provide enjoyment of not

13、 only comfort like a car but excitement from the cross-country driving.SUV has been the continuously flourishing on the world market in the recent years. About 2,000,000 sports utility vehicles were sold in the whole world in 1992, 4,200,000 ones in 1998, over 5,000,000 ones in 2000, and 6,300,000 o

14、nes are estimated in 2004, with an average annual growth rate of 17.9%, which is far more than thewhole growth level of the world automobile.In the second part, the paper makes the market orientation of SUV and determines the object customer group on the basis of the subdivision of the ride utility

15、vehicle market.The paper subdivides the ride utility vehicle market with three main indexes as the variables of subdivision, including age, sex and bearing capability of price of the vehicle. Through analysis, the customers of the ride utility vehicle are divided into the following four types: perfo

16、rmance-leading type, business-applying type, comfort-experiencing type and safety-oriented type.The orientation of the SUV product mainly lies on its multi-function, because it can combine the performance and safety with comfort from its concept, and it can satisfy the customers with the ride utilit

17、y vehicle in many respects. At the same time, SUV gives a strong sportive feeling and shows a cultural connotation of pioneering and risking spirit.Following market orientation, the paper determines the following two kinds as the object customer group of SUV: the buyer for the second vehicle, the bu

18、yer for the first vehicle. Most of the formers are successors on career of 3039 years old. They require emphatically that their second vehicle must have different function with that of the first one. They have higher requirement for the life qualityand seek after the fashion, and they think the trav

19、el by driving their own vehicle as a good way of relaxation. They dont satisfy with the staged success on their career, and they will do further pioneering work and forge ahead, which coincide with the cultural connotation of SUV product. However, the latter mainly ranges at 1829 years old. They hav

20、e much more requirements for automobile besides ride instead ranges at walk. The good steering ability and unique driving and control performance of SUV can meet their requirements.Breaking through the concept that “SUV is only the customers second vehicle”, this article presents that the marketing

21、stress of the domestic SUV product should be attached to the second kind of customer, ie how to compete with the car for the young customer to make SUV their first vehicle.In the third part, this paper researches the marketing strategy for SUV from the aspects of product, price, channel and sales pr

22、omotion.In product strategy, the paper gives a full analysis of the product structure for current domestic SUV market and regards that the existing product structure can not meet the consumers requirements for it. The paper analyzes the product strategy from two aspects, i.e. product group and produ

23、ct cycle theory application. The domestic SUV manufacturers generally have single product line, among which only Beijing Jeep Co. Ltd., ChangFeng Leopard Co. Ltd., and Zhengzhou Nissan Co. Ltd. have more than two product lines. Most manufacturers, especially the manufacturers previously making picku

24、ps have single product structure.Expanding and deepening the product group is the marketing strategy of the leading enterprises in the SUV market to further meet the demand of the consumer and improve the market sharing, and also the driving force of speeding up integration of the SUV market.In pric

25、e strategy, on the basis of analyzing the factors affecting the price of automobile, the paper holds that the competition-guided pricing method should be worked out under the environment of the whole automobile market changing from seller market to buyer market, and puts forward the strategies on th

26、e product group pricing, pricing as per customers mind, discount pricing as well as raising price and reducing price.In channel construction, the paper accounts that the marketing channel of the SUV should be established according to its own features instead of pursing the construction trend of 4S s

27、tore. The channel construction of SUV should follow the principles such as lowest customer cost, moderate quantity, shortest channel distance as well as equal attention to sale and repair. Considering its small market capacity, but service requirements from customer, it is more suitable to adopt a “

28、one support more ” mode for the construction of the sale channel. That is, to establish speciality stores with the service businessman as geographic center according to the area holding quantity. The speciality store is only responsible for the whole vehicle sales and survey, which realizes the serv

29、ice function of “2S”. The repair and spare part service are provided by the service businessman for the customer. This sales-repair separating mode can reduce the sales cost transferred to the customer to the maximum extent while improving the distributors service level.In sales promotion strategy,

30、the paper presents that the sales promotion of SUV should lay more emphasis on promotion via advertisement and public relations. Starting with the research of the SUV customer media contact habit, the paper puts forward the advertisement strategy of the product and thinks that the subject of the SUV

31、 advertisement propaganda should be around its driving performance, safety, motive power as well as the spirit of pioneering and forging ahead, etc.The sales promotion via the public relations is an indirect promotion means. This effective information spreading is not to directly introduce and promo

32、te the products, but make propaganda for the enterprise, maintain contact between the enterprise and the public and expand the popularity of the enterprise and products through taking an active part in various social activities so as to deepen the understanding and trust of circles of the society fo

33、r the enterprise and products, therefore achieving the purpose of sales promotion. At last, the paper gives a prospect of the domestic SUV market.After a two-year high-speed growth, the domestic SUV market still occupies a small market share in the whole, just not more than 5% of the total domestic

34、automobile sales. Compared to 15% in the European market and 25% in the American market, the domestic SUV market still has a large development space. However, there are many SUV manufacturers with uneven strengths, their products have no relatively unified technical standard, and the products which

35、can satisfy the customer are in short. So it is expected that better SUV products will appear in the market and domestic SUV market will be continuously integrated through continuous renewal of the products so as to form a health development situation. 目 錄第1章 SUV的起源與國外市場狀況.11.1 SUV的起源11.2 國外SUV的市場狀況

36、.1第2章 國SUV市場現狀.32.1 市場總量分析.32.2 多品牌并存的競爭市場.42.3 乘用車市場細分研究.5第3章 SUV的產品策略.103.1 國SUV產品狀況.103.2 產品組合策略.113.3 產品的周期理論與其應用.12第4章 SUV的價格策略.154.1 影響汽車價格的主要因素.154.2 以競爭為導向的定價方法.164.3 SUV的定價策略.17第5章 SUV的渠道策略.205.1 主要品牌網點分布情況.205.2 SUV渠道建設應遵循的主要原則.22第6章 SUV的促銷策略.246.1 廣告促銷246.2 公共關系促銷27第7章 國SUV市場展望.307.1 SUV產

37、品日漸成熟.307.2 市場發展空間充裕30致 31參考文獻32第1章 SUV的起源與國外市場狀況進入21世紀以來，我國的汽車市場有了長足的發展，私人汽車已經開始進入家庭，汽車已經成為消費者關注的焦點。在眾多關于汽車的新聞中有一個英文縮寫很引人關注，它就是“SUV”。1.1 SUV的起源1.1.1 SUV的含義SUV是英文Sports Utility Vehicle的縮寫，中文意思是運動型多用途汽車。這里主要是指那些設計前衛、造型新穎的四輪驅動越野車。隨著人們生活水平的提高，這種汽車不局限于越野，而且還廣泛用于城市休閑生活等多種用途。實際上，現代的越野車已經SUV化，SUV已經將越野車包含在，

38、如雪佛蘭“開拓者”、德國奔馳級越野車與價廉物美的國圣達菲，頗具越野車粗獷豪放的野性；同時，它們也是SUV的典型代表。1.1.2 SUV的起源SUV起源于上世紀年代的美國。最吸引人之處，除了要具備中高檔轎車的舒適性外，還要有更高的越野性和安全性，并有運動感，便于日常生活、外出旅行和野外休閑。這是因為SUV的前懸掛是轎車車型的獨立螺旋彈簧懸架，后懸掛則是越野車車型的非獨立鋼板彈簧懸架，車的空間較大，載人載貨同樣游刃有余。1.2 國外SUV的市場狀況近年來，SUV車輛在世界市場上形成了持續繁榮的景象。1992年全世界銷售多用途運動型車200萬輛左右，1998年達到420萬輛，2000年超過500萬輛

39、，預計2004年將達到630萬輛，年平均增長率17.9%，遠高于世界汽車整體增長水平。1.2.1 美國SUV市場狀況 雖然SUV在世界各地的需求量都呈現出一種強增長趨勢，但在美國銷售的多用途運動車占絕大多數，1998年美國的注冊SUV占世界需求的60%。在美國，SUV已經逐漸改變其“邊緣車”的形象，它已經作為一種大眾車型被人們廣泛接受，大部分SUV已經取代了一般轎車的地位，用戶來自于不同的層次。1.2.2 其他國家市場狀況 歐洲的SUV市場份額是美國的15%，但從發展趨勢上，歐洲市場將有進一步的增長，2003年，SUV在歐洲的銷售已經超過60萬輛。 在日本、澳大利亞和中東市場上，SUV也越來越

40、普與，但在整個輕型車市場的占有率仍不足5%，所以仍然屬于“邊緣”類型。1.2.3 SUV暢銷的原因 在北美、西歐和日本等發達國家，用戶購買SUV，在很大程度上還是考慮這種車的款式、喜好、印象與舒適性，他們很少將這種車行駛在山川鄉間小路上。他們并不真正地需要這種車的越野能力。在發達國家出售的多用途運動車，從很大程度上代替了轎車。從用戶的需求上來看，有些人是想使自己的汽車與眾不同，有些人是感覺駕駛這種車更安全，有些人更喜歡這種車的綜合駕駛性能。SUV恰好迎合這部分消費者的心理而暢銷，它更注重于體現運動而不是以使用目的進行產品定位。 從SUV的銷售情況看，鈴木公司Vitara車銷售最好、豐田的RAV

41、-4和本田的CRV在日本、北美和西歐市場也取得了巨大成功，許多用戶將這種緊湊型SUV當作家庭的第二輛轎車使用，這也是此類車型銷售量持續增長的重要因素之一。第2章 國SUV市場現狀由于國的SUV市場的持續增長，不斷有新的廠家進入，SUV產品缺乏相對統一質量標準，品牌眾多，產品差異較大。2.1 市場總量分析我國的汽車市場在經歷了90年代中后期的震蕩之后，自99年開始了跳躍性的快速增長，市場容量由1999年的180萬輛增加到2003年的400萬輛。國SUV的興起正是在整個汽車市場繁榮的大背景下發生和進行的，銷售量由1999年的52052輛增加到2003年的178259輛，市場份額由2.89%增加到4

42、.46%，SUV的增長速度是汽車市場總體增長的2倍。圖2-1：1994-2003年汽車市場總體需求增長率（資料來源：慧聰國際資訊）圖2-2 近年國SUV需求總量變化36%69%13.6%30.9%（資料來源：中國汽車工業協會）2.2 多品牌并存的競爭市場國的SUV市場品牌較多，共有40多個廠家投入SUV生產，而總產量不足14萬輛。多品牌的市場局面形成的主要原因如下：1.皮卡（微型貨車）城市限行導致企業另謀出路。由于皮卡城市限行政策，促使以前生產皮卡的企業尋找到新的替代產品SUV，因此，皮卡廠商越來越少，而SUV廠商越來越多。現在經濟型SUV的消費者大部分是由以前的皮卡用戶轉移過來。對皮卡廠家而

43、言，SUV市場成熟比較快，開拓成本低。這些皮卡企業是現在經濟型SUV廠商的主要構成者。2.行業進入門檻低。近期從家電業和整車上下游企業進入SUV制造的企業比較多。如剛剛宣布進軍整車制造的空調巨頭奧克斯、汽車銷售商恒通華泰和汽車零部件制造商萬豐奧特。這些企業選擇造SUV除了避開不能直接制造家庭轎車的限制之外，經濟型SUV較低的生產成本也是他們考慮的因素之一。較低的成本導致較低的價格，使SUV廠家可以分流一部分皮卡和轎車用戶。此外SUV的區域性市場比較明顯，如“曙光”、“天馬”、“新凱”、“大迪”等品牌在不同區域中表現不俗。對小型企業而言，因為自己的組裝主要靠人工完成，勞動力成本比較低，又易于調整

44、，所以只要生產的產品能賣出去，企業就能獲利，而不用在乎區域市場還是全國市場。由于SUV市場的限制比家庭轎車要少，所以這一市場更有活力，競爭也更激烈。表2-1 主要品牌2003年產銷量對比（單位：輛）品牌產量銷量吉普1944119829長豐獵豹2923629844東南富利卡2118519658金杯開拓者35593285中興SUV98839452帕拉丁99099750塞弗3018430908華泰51204787慶鈴競技者15021221小計130019128734（資料來源：中國汽車工業協會）2.3 乘用車市場細分研究SUV產品作為一種多用途車輛，其主要競爭對手就是相對龐大的轎車市場，如何滿足消費

45、者對汽車產品的多方位需求，是SUV整體成長的關鍵。2.3.1市場細分變量的確定我們以年齡、性別、對汽車價格的承受能力等三個主要指標作為市場細分變量，通過對、四個城市的市場調查的，對乘用車市場進行市場細分。1.年齡從年齡來看，上下班代步是各年齡層購車的首要原因。年輕人則喜歡駕車旅游。隨著年齡增長，接送家人成為重要的理由。圖 2-3 年齡與購車目的之間關系從購車重視因素與年齡的關系來看，18-29歲的年輕人非常重視產品檔次、外觀造型和部設計；30-39歲的人更加重視機動性能；隨年齡增大，40-49歲的人更加關注品牌知名度和品牌形象。2.性別從性別對比來看，男性更加重視外觀造型和部設計，女性則對價格

46、和產品檔次比較敏感。圖2-4 性別與購車注重因素關系3.對價格的接受程度價格是決定消費者購買與否的重要因素，消費者對車輛價格的承受力有較大不同，其中，對10萬元以下的價格認可率為50%，對10-20萬元的價格認可率為32.2%，對20萬元以上的價格認可率為17.8%。圖2-5 消費者對價格的承受能力2.3.2消費人群細分的四種類型根據對消費者以上分析，可將消費人群細分為四個大類：性能主導型、商務應用型、舒適體驗型、安全取向型。性能主導型的消費者，追求卓越的性能是其汽車選購的核心指標,對汽車的動力、操控性、電子技術的先進性都有著較高的要求。商務應用型的消費者，在對汽車本身具有較高要求外，對所購車

47、輛能否適用于商務用途更為關注。舒適體驗型的消費者，對車輛的飾和噪音處理較為重視。安全取向型的消費者，對于汽車安全性是這類消費者的核心追求。圖2-7細分市場結構構成比較2.3.3 SUV的產品定位SUV 的產品定位主要體現在它的多功能性，從產品的理念上，SUV可以實現性能、安全、舒適于一身，SUV的特點就是多功能，滿足消費者從多個角度對乘用車產品的要求。SUV在體現多功能的同時，具有強烈的運動感，更體現一種開拓進取、富有冒險精神的產品文化涵。SUV的目標消費群體可以分為以下兩類：1.第二輛車購買者。這一消費群體多為成功人士，年齡大多在30-39歲。他們對第二輛車的要求的重要方面就是要體現與第一輛

48、車功能上的不同，同時消費者對生活品質有更高的要求，追求時尚，自駕車出游是一種放松神經的良好方式。事業上取得階段性的成功并不能使他們滿足，還需要進一步的開拓進取，SUV的產品文化涵與之相吻合。我們看到，這一年齡段的消費者對旅游的反應度為27%，對喜歡駕車的感覺的反應度為16%。2.第一輛車購買者。在這一階段的消費者年齡段以18-29歲為主，在滿足代步的基礎上，對汽車產品有著更多的追求，從圖2-3來分析，他們對旅游的反應度為最高37%，而SUV良好的通過性，獨特駕駛操控性能夠很好滿足這一需求。對于第一類消費者而言，進口SUV是他們的首選目標，其次是國產組裝的高端產品。就目前國大眾的消費能力而言，S

49、UV產品的市場營銷重點是第二類消費者，即如何同轎車產品爭取年輕的消費者，使他們的第一輛車成為SUV。第3章 SUV的產品策略對于汽車企業，其營銷活動是以滿足汽車市場需求為目的，而汽車市場需求的滿足，只能通過供應某種品牌的汽車這種產品和相應汽車服務來實現，因此，產品策略是汽車市場營銷組合策略的基礎，直接影響和決定著其他營銷策略，對汽車市場營銷的成敗關系重大，在現代汽車市場經濟條件下，每個汽車企業都應致力于汽車產品的開發，汽車產品結構的優化組合、汽車產品和服務質量的提高，以更好地滿足汽車市場需求，取得更好的經濟效益。3.1 國SUV產品狀況目前國有SUV生產廠家40余個，平均產量不足3000輛，產

50、品的規模效應較差。市場的SUV產品按照行業通常的分類原則可分為經濟型SUV、中高檔SVU和豪華型三類。圖3-1 2003年SUV市場份額3.1.1經濟型SUV經濟型SUV的售價在610萬元，低價位SUV汽車均屬于原生產皮卡車的企業或生產農用車的轉型產品。這些企業除一部分具備上萬臺生產能力外，其他一些有的年產只有幾百輛，因為這類車成本低、造價低、銷售價格也低，代表產品為長城賽弗 。經濟型SUV的車身多采用皮卡底盤，整車的通過性較差；車輛造型簡單、油耗高；實際上經濟型SUV不能完全實現SUV作為運動型車輛的各項性能 。雖然從價格上能夠被接受，但從產品本身看，經濟型SUV并不“經濟”，從競爭方面看，

51、它不是低檔轎車的對手。由于在設計開發上的先天不足，令其無法真正滿足用戶對越野功能與舒適駕乘的雙重需求，退出市場是一種必然。3.1.2 中高檔SUV中高檔SUV在20萬元左右，代表車型有日產帕拉丁 、帕杰羅速跑、華泰現代特拉卡、獵豹飛騰。實際上，中高檔SUV才能夠實現SUV的“運動型”和“多功能”的特點，是真正意義上的SUV。國的中高檔SUV產品基本上具備了萬臺以上的生產能力，產品質量可靠，具有一定的品牌知名度。3.1.3 豪華型SUV豪華型SUV售價超過30萬元，代表車型有大切諾基V8、豐田陸地巡洋艦4700。國SUV的產品狀況不能夠滿足消費者的需求，尤其是把SUV作為第一輛汽車的消費者的需求

52、，經濟型車輛的產品各項性能指標達不到要求，中高檔車輛價格偏高，這種產品結構已經對SUV的發展造成了負面影響。3.2 產品組合策略3.2.1 SUV生產廠家的產品組合現狀汽車產品組合是一個汽車企業生產和銷售的所有汽車產品線和汽車產品品種的有機組合方式，也是全部汽車產品的結構。汽車產品組合通常由若干汽車產品線(汽車產品系列)組成，而汽車產品線，是密切相關的汽車產品的系列，這些汽車產品能滿足類似的需要，銷售給同類汽車消費群，而且經由同樣的渠道銷售出去，銷售價格在一定幅度變動。汽車產品線(產品系列)又由若干汽車產品品種組成。汽車產品品種指汽車企業生產和銷售汽車產品目錄上開列的具體汽車產品名和汽車型號。

53、目前，國SUV生產廠家的產品線普遍較為單一，能夠達到兩條產品線以上的廠家僅有吉普車、長豐獵豹以與日產。絕大多數生產廠家，尤其是由皮卡生產廠家過渡的生產商，產品結構單一。3.2.2 SUV產品組合策略 產品組合策略要根據市場環境、企業能力和企業目標，對產品組合的廣度、深度和相關性進行決策，在多種可能中選擇有利于本企業發展的最佳產品組合。盡管產品組合的廣度、深度和相關性，與企業的銷售量和利潤大小不存在必然的比例關系，但是，一個汽車企業為了獲得最大的銷售和利潤，確定一個最佳的汽車產品組合是十分重要的。1.擴大汽車產品組合。一個汽車企業在生產設備、技術力量所允許的圍，既有專業性又有綜合性地發展多種品種

54、。擴大汽車產品組合的廣度可以充分利用企業的人力和各項資源，使汽車企業在更大的市場領域中發揮作用，并且能分散汽車企業的投資風險。吉普車在擴大汽車產品線廣度上的思想是：JEEP2500三菱帕杰羅大切諾基，這個產品組合覆蓋了SUV市場的低-中-高所有層面，增強了企業贏利能力，大幅度提高了抵御市場風險的能力。2.加深汽車產品組合深度。日產公司從帕拉丁一個產品線出發，加深汽車產品的組合深度，使產品不但在個人消費領域得到追捧，同時占領了工程車、搶險車、警務車以與軍用指揮車市場。擴大產品組合，加深產品組合深度，是SUV市場上的領先企業進一步滿足消費者需求，提高市場份額的營銷策略，同時也是SUV市場加速整合的推動力。3.3 汽車產品周期的應用3.3.1 汽車產品壽命周期汽車產品壽命周期，是指從汽車產品試制成功進入市場開始，到被市場淘汰為止所經歷的全部時間過程，其長短受汽車消費者需求變化、汽車產品更新換代速度等多種市場因素所影響