1、論復古設計在廣告中的表現形式摘 要：復古一詞在現代漢語規范詞典中指恢復 古代的制度、文化風尚等。這種解釋明顯無法準確形 容現代人對于復古風潮的追求，愈演愈烈的復古潮流 串聯起時尚的線索，又在各個行業中重新演繹。它包 括各種典型的民族傳統風格和設計藝術史中的經典風 格。復古文化是根基于傳統文化，是對傳統元素的引 用，表現出一種設計思路的拓展和設計表現形式的探 索。從設計中復古的表現，設計中復古的實質以及設 計師的復古動機三方面進行闡述，表明復古設計不僅 是對新奇性的追求，更是對設計的再審視過程，同時 也是延續傳統文化的重要手段。設計中運用復古元素 能夠引導設計潮流的重要突破口。細介紹了廣告中表

2、現復古的基本 .元素和表現手法。 無論是平面廣告還是 動態廣告，都無時無刻不在表現著復古的元素。關鍵詞：復古設計；動機；實質；復古廣告；手 法復古不是為了回到從前，而是為了更好地適應現 在，走向未來。聰明的設計師們已經看到了這樣一個 事實，那就是在每一次的設計躍進中。都學會了回過 頭去，在歷史的深處尋找力量。這種在歷史中積淀起 來的過去的時代特質。正是現代設計所追求的。一、關于復古（一）、復古潮流產生的原因 從復古式設計中尋找設計靈感和設計元素，經過 適當的轉化是我們探求設計方法的有效途徑之一。設 計師的復古設計風格出于以下動機，1. 追求與眾不同。這是設計師的直接動機， 是設計目的的直觀體現

3、。 在觀眾對某設計計產物經歷了由不適應到適應再到 厭倦的過程后，我們需要尋找新的設計刺激點來激發 觀眾感覺的再度覺醒。復古是創造風格的“捷徑” 。2. 重新分析審視。對復古元素的有條件借鑒和擷取過程，實際上是 對其進行篩選、 整理和重新定位的過程， 是去其糟粕， 取其精華的分析和審視過程。3. 延續傳統文化。文化是設計的靈魂，是設計的隱性語言之一，傳 統文化有時是靈感的來源，很多的設計作品都是我們 的情感和靈魂被偉大的民族文化所深深吸引和震撼， 進而將這種對文化的依附情感通過設計符號傳達給最 終的設計享用者。（二）表現復古的基本元素1. 復古元素之人物 在廣告中，人物的塑造顯得尤為重要。因為不

4、管 是傳播思想，還是傳播信息，都不能只是光說概念和 道理，而必須有典型人物，通過故事和情節展現真實 個體的經歷，生動反映社會背景，進而折射出深層次 的時代特征和社會變遷脈絡。比如香港京都念慈庵總 廠的貝枇杷膏印刷廣告，就引用了清代一個叫楊謹的 孝廉孝順母親的感人故事來詮釋品牌的歷史情感，甚 是感人。2. 復古元素之情節 情節就是一個個由存在某種內在邏輯而聯系在一 起的故事， 是一組或幾組經過挑選， 并按照一定的時、 空次序和因果關系精心組合起來的事件。現代廣告也 注重從古今文學作品中吸取素材，或擴展細節，或演 繹情節，或新編故事，以表達新的主題。3. 復古元素之圖形 圖形包括圖案、繪畫和攝影等

5、類型，圖形是廣告 特色的放大鏡，圖形還可以對產品的功能作比喻化、 象征化和聯想化的描述， 如用荷花表現雨傘滴水不漏， 用松樹表現老年人滋補品能延年益壽等，這些都給觀 眾們留下了深刻的印象。4. 復古元素之色彩 在視覺傳播中色彩具有第一性的作用，人們對色 彩的感覺是一段美感中最普遍的形式。各種不同的色 彩以及不同的色彩組合能直接影響觀眾的感覺，并直 接有效地吸引注意力，啟發記憶，產生想象，進行聯 想，左右情緒，形成感情的傾向，產生一定的心理作 用。目前普遍認同的復古色系會有點帶濁濁的顏色， 如果是暖色系都會偏桔色，冷色系以藍色為主。在復 古廣告中運用復古色系不僅能增強作品的藝術性，更 能給消費者

6、留下深刻的印象。二、廣告中表現復古的常用表現形式（一）、古典風情 在枯燥的現代生活中，古典情懷會給平凡的生活 增添亮麗的色彩，讓人有眼前為之一亮的感覺。復古 廣告也從重汲取了部分精華，在實踐中逐漸將科技與 古典融合起來，鑄就了一種獨特的古典風情。貝玲妃 是由美國一對雙胞胎姐妹創建于 1976 年，現在產品的 包裝風格仍然延續著那個時代的特點。（二）、融合現代理念 復古廣告僅僅有外在形式是不夠的，在創意的背 后，是需要理念的支撐的。在復古廣告中融入現代的 理念可以賦予廣告濃濃的象征意味，進而提高觀眾對 產品認知度。在標志設計中也充分的體現這一特點， 其中大多為圓形圖案，在西方，圓形的標志具有很長

7、 的應用歷史，很多復古風格的圓形標志并不大，但卻 散發著一種厚重的力量。例如 Betty's 和陳幼堅早期 為西武設計的標志我們可以看到他的中國文化中 “和” 的精神，太極圖雙魚的意象。（三）、傳承歷史精髓 在復古廣告中傳承品牌的歷史文化精髓，對于產 品的發展有著重要的意義。因為歷史悠久的產品可以 喚起過去的自我，也可以喚起觀眾對產品歷史包括所 有個人和文化的聯想，因此，歷史悠久的產品可以擁 有更真實的歷史市場價值。例如，茶葉，對于茶葉的 發展，有著悠久的歷史，人們從這一角度出發，很容 易聯想到茶馬古道與絲綢之路。農夫山泉出品的東方 樹葉茶飲料，利用中國的茶文化宣傳，使他由一定的 文化

8、背景，更讓人接受。并且廣告語中也透露著深厚 的文化底蘊。（四）、巧妙的運用懷舊 懷舊是激發消費者興趣的一種有效的方式。復古 廣告的懷舊策略不但可以喚起人們對于以前時代的親 切感，更能迎合消費者的心理需求。一方面，是因為 老一輩的消費者，他們還保留著對過去的回憶，想通 過追溯過去來保留自己的青春；而另一方面，現在的 年輕人也很想表現自己的另類，找到與時代格格不入 的感覺，復古廣告正好迎合了他們的這種心理需求， 讓這些商品成為他們個性的體現。木村拓哉為 Levi's 新系列EngineeredJeanS和古典501牛仔褲拍攝的廣 告，其中最受矚目的是與夢露共“武”篇 。時光倒 流回到上世紀 50年代，一張 1952年由生活雜志 刊登的夢露的照片她身穿 Levi' s501牛仔褲在家 中做健身，在電腦合成技術的幫助下變成了木村拓哉 “秀”出胸肌與夢露一起健身，還用手糾正夢露的姿 勢，令人艷羨不已。復古廣告的最終表現目的是“外在動人，內在動 心”，不僅是讓諸多的復古元素給消費者強烈的視覺沖 擊力