1、青島啤酒戰(zhàn)略分析1行業(yè)分析在我國(guó)，啤酒行業(yè)是一個(gè)厚積薄發(fā)、大器晚成的產(chǎn)業(yè)，從1900年誕生以來(lái)，到新中國(guó)改革開(kāi)放前期的七十多年間幾乎是一片市場(chǎng)空白。然而，隨著中國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得中國(guó)啤酒市場(chǎng)的需求量呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)的迅猛膨脹，中國(guó)啤酒企業(yè)如雨后春筍般地成長(zhǎng)起來(lái)，最多時(shí)竟達(dá)800多家啤酒企業(yè)，特別是自上個(gè)世紀(jì)90年代初以來(lái)，青島、燕京、珠江、哈爾濱、金星等幾家大的啤酒集團(tuán)迅速地發(fā)展起來(lái)，并成為支撐中國(guó)民族啤酒工業(yè)的脊梁和中堅(jiān)力量。但是隨之而來(lái)的是，有60多家外國(guó)資本陸續(xù)進(jìn)入到中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)外資啤酒企業(yè)產(chǎn)量占到全國(guó)總產(chǎn)量的30%以上，這對(duì)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的

2、影響。但由于眾企業(yè)對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)展速度的盲目樂(lè)觀，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)度膨脹導(dǎo)致了整個(gè)市場(chǎng)供需的嚴(yán)重失衡，中國(guó)啤酒市場(chǎng)在10多年的時(shí)間內(nèi)就迅速?gòu)某砷L(zhǎng)期進(jìn)入到成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是日益殘酷和激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序長(zhǎng)期混亂不堪，使得中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略格局始終處于動(dòng)蕩之中。迅速發(fā)展起來(lái)的民族啤酒工業(yè)雖然擊退了洋啤酒的第一輪進(jìn)攻，但隨著中國(guó)加入WTO之后以洋啤酒實(shí)施品牌和資本雙管齊下，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路的戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)開(kāi)展了新一輪的進(jìn)攻，進(jìn)一步加劇了中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層次和競(jìng)爭(zhēng)程度，使得中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)變數(shù)，增加了更多的不確定性，同時(shí)也使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中遇到更多的困難和挑戰(zhàn)。同時(shí)，我國(guó)啤酒產(chǎn)量已連續(xù)多年保

3、持世界第一，是世界上啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。目前，我國(guó)啤酒行業(yè)還處在整合階段的中后期，2009年雖然受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，但啤酒市場(chǎng)依然是硝煙彌漫，啤酒廠商在品牌、市場(chǎng)以及渠道等方面都展開(kāi)了極為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)啤酒市場(chǎng)的格局也在潛移默化中發(fā)生著變革。然而，所謂“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，憑借著奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)布局與整合等一系列創(chuàng)新性活動(dòng)，行業(yè)地位依然堅(jiān)如磐石，國(guó)際化之路也是越走越遠(yuǎn)，整個(gè)啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也是愈發(fā)明顯。 我國(guó)啤酒市場(chǎng)也逐漸成熟，以國(guó)際啤酒跨國(guó)公司主導(dǎo)著我國(guó)啤酒市場(chǎng)的整合。在經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)加入WTO的環(huán)境下，外資再次進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)大企業(yè)集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，控股或參股，國(guó)啤酒行業(yè)的整合速度

4、大大加快。1.1啤酒行業(yè)產(chǎn)量發(fā)展分析在中國(guó)釀酒工業(yè)中，白酒、啤酒、葡萄酒為三大主要酒種。其中以啤酒生產(chǎn)為主導(dǎo)，產(chǎn)量最大，增長(zhǎng)幅度也最快，產(chǎn)量從1991年的838萬(wàn)千升增長(zhǎng)到2011年的4898.82萬(wàn)千升。下圖為我國(guó)2002-2011年十年間的啤酒產(chǎn)量：圖1.1我國(guó)2002-2011年啤酒產(chǎn)量圖（注：數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒） 中國(guó)啤酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)30年的持續(xù)快速發(fā)展，早已成為世界第一大啤酒生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。隨著技術(shù)的增大，近年的增速已經(jīng)明顯放緩，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品平均售價(jià)較低。大型啤酒企業(yè)在鞏固自己傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)基礎(chǔ)上，還在積極通過(guò)收購(gòu)兼并及新建工廠等形式爭(zhēng)取其他市場(chǎng)份額，中小啤酒企業(yè)生存空

5、間縮小。啤酒行業(yè)的整合效果在逐漸顯現(xiàn)，2012年國(guó)內(nèi)前四大啤酒企業(yè)銷(xiāo)量占全國(guó)份額已達(dá)60%，未來(lái)行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提高。2012年國(guó)內(nèi)人均啤酒消費(fèi)量約為36升，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家人均銷(xiāo)量還有較大差距，但與亞洲其他國(guó)家相比差距比較小。隨著國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需政策的不斷推進(jìn)、國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和城鎮(zhèn)化步伐的加快、中西部經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)在銷(xiāo)量及價(jià)格方面仍有較大的增長(zhǎng)空間。1.2啤酒制造行業(yè)特征研究1.2.1啤酒制造行業(yè)價(jià)值鏈分析啤酒制造行業(yè)的價(jià)值鏈主要分為：上游供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、通路、零售終端和消費(fèi)者。如下圖表示：圖 1.2 啤酒制造行業(yè)價(jià)值鏈圖（1）上游供應(yīng)商方面，主要考慮產(chǎn)品在什么地方可以形成企業(yè)獨(dú)特的資

6、源或強(qiáng)有力的合作伙伴。啤酒行業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，雖然我國(guó)的啤酒產(chǎn)量已經(jīng)穩(wěn)居世界第一，但原料依賴(lài)進(jìn)口卻是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。我國(guó)在發(fā)展啤酒工業(yè)過(guò)程中，由于市場(chǎng)的旺盛需求與資本的助推，產(chǎn)業(yè)鏈上下建設(shè)很不完善，尤其是原材料品質(zhì)培育和基地建設(shè)一直存在諸多問(wèn)題，產(chǎn)業(yè)鏈上下游未能形成相互支持的氛圍。上世紀(jì)五十年代以前，中國(guó)啤酒企業(yè)受制于啤酒花進(jìn)口的瓶頸，而青島啤酒率先研制并實(shí)現(xiàn)規(guī)模化種植啤酒花，結(jié)束了我國(guó)無(wú)種植和生產(chǎn)啤酒花的歷史。對(duì)于外包裝而言，我國(guó)啤酒業(yè)也受限于外國(guó)。而上世界八十年代，青島啤酒率先引進(jìn)首條易拉罐包裝生產(chǎn)線，以創(chuàng)新性的包裝方式滿(mǎn)足了消費(fèi)者的多元化需求。現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的啤酒原料依賴(lài)進(jìn)口仍是我國(guó)啤酒業(yè)的

7、發(fā)展瓶頸。 近幾年來(lái)，原料供需狀況的改變導(dǎo)致成本上升。國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)使用的大麥有近一半依靠進(jìn)口，由于大麥、啤酒花等啤酒業(yè)主要原材料進(jìn)口價(jià)格上漲，給一直保持近15增長(zhǎng)速度的中國(guó)啤酒業(yè)帶來(lái)了巨大的成本壓力。此外，啤酒輔料價(jià)格、運(yùn)費(fèi)和人工成本也在不斷提高。而其中以大麥的短缺尤為嚴(yán)重。因此，我們應(yīng)該建立一個(gè)保護(hù)大麥種植農(nóng)戶(hù)的農(nóng)戶(hù)信息化服務(wù)平臺(tái)，連結(jié)供應(yīng)鏈下游，保證上下游的信息一致性，以規(guī)范啤酒原料市場(chǎng)，保證供應(yīng)鏈下游的穩(wěn)定性，以便啤酒行業(yè)的健康、有序發(fā)展。強(qiáng)化啤酒原料的質(zhì)量意識(shí)，用高質(zhì)量來(lái)抵御市場(chǎng)波動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行龍頭企業(yè)牽頭，促進(jìn)銷(xiāo)售市場(chǎng)與原料基地的對(duì)接，在再用技術(shù)支持，最后用政策保護(hù)，從上游塑造產(chǎn)品質(zhì)量

8、優(yōu)勢(shì)。（2）企業(yè)內(nèi)部方面，主要體現(xiàn)在企業(yè)的工藝設(shè)備和技術(shù)上。例如：企業(yè)可以通過(guò)提高技術(shù)和改進(jìn)設(shè)備來(lái)降低企業(yè)成本，提高企業(yè)利潤(rùn)，降低企業(yè)污染物排放，提高企業(yè)的綜合效率等。酒行業(yè)的健康、有序發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該在整合內(nèi)部供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，主動(dòng)參與到全球的供應(yīng)鏈中，由此形成具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值鏈。在整條供應(yīng)鏈上，價(jià)值空間最高的是兩端，前端是資源控制和技術(shù)研發(fā)，后端是品牌流通，制造是價(jià)值空間最低的環(huán)節(jié)，因此，若要使企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)，就要在價(jià)值鏈的兩端具備競(jìng)爭(zhēng)力。而這也正是青島啤酒所采取的策略：從啤酒釀造商向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，進(jìn)行組織變革，以分離制造和銷(xiāo)售為基礎(chǔ)，讓自己參與到全球的供應(yīng)鏈中。

9、（3）通路主要分為市場(chǎng)型通路商和跟風(fēng)型通路商兩種。市場(chǎng)型通路商有強(qiáng)有力的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)市場(chǎng)的敏感度很高，有可能形成伙伴關(guān)系而成為企業(yè)資源，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。跟風(fēng)型通路商則不同，它有可能破壞市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和布局，市場(chǎng)強(qiáng)的時(shí)候會(huì)進(jìn)一步提高銷(xiāo)售額，市場(chǎng)弱的時(shí)候會(huì)急劇放量，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生極為不利的影響，因此一定要控制跟風(fēng)型通路商。（4）零售終端主要有賣(mài)場(chǎng)、酒店、小區(qū)、夜市等。酒店對(duì)品牌和銷(xiāo)售額的要求比較嚴(yán)格，賣(mài)場(chǎng)以銷(xiāo)售量為主兼具品牌性質(zhì)，小區(qū)則是以方便和價(jià)格為主，夜市主要看重的是價(jià)格和品牌。啤酒的即時(shí)點(diǎn)單消費(fèi)比重比較大，因此終端力量就成了企業(yè)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。（5）啤酒的消費(fèi)者最關(guān)心的是口感和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者

10、年齡主要集中20-40歲之間。因此如何抓住消費(fèi)者的心理和滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和品質(zhì)要求就尤為重要。從價(jià)值鏈的分析可以看出，啤酒制造業(yè)創(chuàng)造價(jià)值主要依靠企業(yè)內(nèi)部研發(fā)生產(chǎn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。1.2.2啤酒制造行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征分析啤酒制造行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征分析如下表：表1-1 啤酒制造行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)特征框架經(jīng)濟(jì)特征需求對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感需求量從1995年以后平穩(wěn)增長(zhǎng)需求沒(méi)有周期性天氣熱需求量大供給國(guó)內(nèi)主要有雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等品牌產(chǎn)品啤酒企業(yè)向規(guī)模化、集團(tuán)化發(fā)展，準(zhǔn)入門(mén)檻較高生產(chǎn)生產(chǎn)過(guò)程資本密集程度相對(duì)較高生產(chǎn)過(guò)程較為簡(jiǎn)單，可接受一定范圍的誤差市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要供應(yīng)給消費(fèi)者，品牌認(rèn)知度和廣告投放有利于促進(jìn)銷(xiāo)售

11、融資要求長(zhǎng)期融資，風(fēng)險(xiǎn)較高，現(xiàn)金流量相對(duì)不穩(wěn)定1.3行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度與行業(yè)盈利能力分析 利用波特的“五力模型”分析啤酒制造行業(yè)盈利能力：現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)成長(zhǎng)性；行業(yè)集中程度；產(chǎn)品差異化；轉(zhuǎn)換成本；規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；成本結(jié)構(gòu)；剩余生產(chǎn)能力；退出障礙新進(jìn)入者威脅：規(guī)模經(jīng)濟(jì)；先行優(yōu)勢(shì)；分銷(xiāo)渠道；公共關(guān)系；法律障礙替代產(chǎn)品威脅：相對(duì)價(jià)格與性能；購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)換的意愿行業(yè)盈利能力購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力：轉(zhuǎn)換成本；產(chǎn)品差異化；產(chǎn)品成本和質(zhì)量的重要性；購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量；單個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)量供應(yīng)商議價(jià)能力：轉(zhuǎn)換成本；產(chǎn)品差異化；產(chǎn)品成本和質(zhì)量的重要性；供應(yīng)商數(shù)量；單個(gè)供應(yīng)商的購(gòu)買(mǎi)量圖1.3 行業(yè)結(jié)構(gòu)與盈利能力根據(jù)圖1.3可以看出有

12、五種力量影響行業(yè)盈利能力，分別是：（1）現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；（2）新進(jìn)入者的威脅；（3）替代產(chǎn)品威脅；（4）購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力；（5）供應(yīng)商議價(jià)能力，下面將分別針對(duì)這幾種力量進(jìn)行分析。（1）現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)啤酒制造業(yè)成長(zhǎng)性不高，已經(jīng)度過(guò)了高速成長(zhǎng)的階段，目前啤酒行業(yè)成長(zhǎng)緩慢，處于成熟期，企業(yè)必須通過(guò)和其他企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額來(lái)謀求發(fā)展和生存。我國(guó)啤酒行業(yè)有諸如雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒等眾多知名品牌，還存在百威啤酒、嘉士伯等國(guó)外知名品牌，這就促使啤酒制造行業(yè)成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。啤酒行業(yè)的產(chǎn)品差異程度很低，轉(zhuǎn)換成本也很低，顧客很容易因?yàn)閮r(jià)格因素或者其他因素而更換消費(fèi)產(chǎn)品，這也會(huì)加

13、劇啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)由于啤酒行業(yè)成本壓力越來(lái)越大并且存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，小企業(yè)生存空間越來(lái)越小，行業(yè)集中性越來(lái)越明顯。綜上所述，說(shuō)明我國(guó)啤酒制造行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈。（2）新進(jìn)入者威脅規(guī)模經(jīng)濟(jì)。啤酒制造行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一般業(yè)內(nèi)認(rèn)為，啤酒生產(chǎn)企業(yè)的最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模在20萬(wàn)噸左右。啤酒行業(yè)的設(shè)備投入、前期的廣告投入、啟動(dòng)流動(dòng)資金、通路和庫(kù)房占用的存貨都可能需要大量的資本，目前新建一個(gè)20萬(wàn)噸的啤酒廠需要投資大約4億元。先行優(yōu)勢(shì)。青島、雪花、燕京啤酒在長(zhǎng)期的市場(chǎng)推廣和競(jìng)爭(zhēng)中，其產(chǎn)品特色、顧客服務(wù)、廣告被全國(guó)許多消費(fèi)者所認(rèn)知或接受，而珠江、藍(lán)劍、重慶、哈爾濱啤酒等在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)大量的

14、投入，在當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)知度相當(dāng)高。新的進(jìn)入者要想消除原有顧客的忠誠(chéng)，需要花費(fèi)大量的資金，并且常常需要經(jīng)歷一段時(shí)間。分銷(xiāo)渠道與公共關(guān)系。原有的啤酒企業(yè)在當(dāng)?shù)匾颜紦?jù)了理想的分銷(xiāo)渠道，新的進(jìn)入者必須通過(guò)壓價(jià)、廣告投入等方法促使分銷(xiāo)渠道接受其產(chǎn)品，而這些促銷(xiāo)方法的采用均降低了利潤(rùn)。大多數(shù)啤酒企業(yè)是國(guó)有控股，政府比較支持其發(fā)展并且會(huì)控制外資控股，而且節(jié)能減排、社會(huì)責(zé)任等也要求啤酒企業(yè)處理好公共關(guān)系，而要維持良好的公共關(guān)系是不容易的。綜上所述，啤酒制造行業(yè)進(jìn)入壁壘較高，新進(jìn)入者要想獲得發(fā)展不太容易，因此新進(jìn)入者威脅不大。(3)替代品威脅啤酒屬于大眾消費(fèi)品，貼近老百姓日常生活，單價(jià)不高。我們認(rèn)為啤酒替代品主要

15、有白酒、紅酒、洋酒以及啤酒飲料。白酒、紅酒和洋酒相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格較高，并且白酒的酒精含量是啤酒的10倍左右，酒精含量高，尤其是在夏季喝冰鎮(zhèn)啤酒似乎已經(jīng)成為了人們生活中的一部分,低度、價(jià)廉、適合于眾飲使啤酒處于優(yōu)勢(shì)地位。因此白酒和紅酒對(duì)啤酒行業(yè)的威脅不是很大。啤酒飲料包括無(wú)酒精啤酒以及果味啤酒，單價(jià)不高，也具備啤酒的口味，它們不含酒精，或者說(shuō)是酒精含量很低，這會(huì)滿(mǎn)足一部分消費(fèi)群體如女性、酒精過(guò)敏、開(kāi)車(chē)的人群等，同時(shí)也會(huì)有消費(fèi)者認(rèn)為啤酒飲料不能滿(mǎn)足他們的需求。因此，啤酒飲料會(huì)對(duì)傳統(tǒng)啤酒行業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊，但總體來(lái)說(shuō)啤酒的替代品對(duì)啤酒的威脅程度不是特別大。（4）購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力影響企業(yè)與客戶(hù)的議價(jià)能力因素

16、有很多，如：替代成本、產(chǎn)品差異、成本與質(zhì)量的重要性等。替代成本。啤酒產(chǎn)品的差異化很小，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，只要有利益的傾斜，購(gòu)買(mǎi)者馬上就會(huì)改變供應(yīng)商，所以替代成本非常低。產(chǎn)品差異。啤酒企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品差異化小，購(gòu)買(mǎi)者可以在多種產(chǎn)品中進(jìn)行自由選擇。成本與質(zhì)量的重要性。啤酒企業(yè)作為供應(yīng)商，產(chǎn)品成本越低，價(jià)格也會(huì)降低，提供的產(chǎn)品質(zhì)量越好，越受購(gòu)買(mǎi)者青睞，供應(yīng)商只能降低自己產(chǎn)品成本和提高質(zhì)量來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求，購(gòu)買(mǎi)者選擇機(jī)會(huì)多。購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量。啤酒的購(gòu)買(mǎi)者除了直接顧客以外，最重要的還有大的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，他們憑借自身的規(guī)模和優(yōu)勢(shì)，具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。因此，購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力很強(qiáng)。（5）供應(yīng)商議價(jià)能力如果供應(yīng)商

17、的權(quán)力大，那么他們會(huì)向下游行業(yè)企業(yè)提高采購(gòu)價(jià)格，或者自動(dòng)降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的方法，從而壓低整個(gè)下游行業(yè)的利潤(rùn)率。轉(zhuǎn)換成本。啤酒行業(yè)原材料一般不能代替，重要性極強(qiáng)。而且企業(yè)一般為了保證質(zhì)量和盡可能降低采購(gòu)成本，一般會(huì)與供應(yīng)商之間建立長(zhǎng)期的銷(xiāo)售關(guān)系，因此購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本相當(dāng)大。產(chǎn)品差異化。供應(yīng)商提供的產(chǎn)品有很大的差異化，拿啤酒的主要原材料大麥來(lái)看。我國(guó)大麥的種植面積在1600萬(wàn)畝左右，但是大麥質(zhì)量差，多是飼料大麥。而澳大利亞、加拿大、法國(guó)等國(guó)家出口的大麥質(zhì)量就不錯(cuò)，尤其是澳洲大麥的品質(zhì)非常好。成本與質(zhì)量的重要性。在啤酒行業(yè)中，大麥、酒花及包裝物等原材料的重要性極強(qiáng)。不僅其品質(zhì)直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量，而

18、且成本占總成本的比重超過(guò)四分之三，其價(jià)格變動(dòng)對(duì)成本的影響巨大。供應(yīng)商數(shù)量。我國(guó)啤酒的主要原材料大麥和酒花一般都是集中采購(gòu)的，全球的供應(yīng)商就只有幾個(gè)，啤酒企業(yè)卻很多，基本上原材料都處于供小于求的情況。而且供應(yīng)商主要來(lái)自歐洲和美洲，集中度較高，這就又提升了供應(yīng)商的議價(jià)能力。通過(guò)分析我們認(rèn)為，我國(guó)啤酒行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，新進(jìn)入的壁壘較高不易進(jìn)入，替代品的威脅不大，購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商的議價(jià)能力比較強(qiáng)，總體來(lái)說(shuō)啤酒行業(yè)的盈利能力不強(qiáng)，只有大型啤酒企業(yè)能夠在這種環(huán)境下生存和發(fā)展。2青島啤酒競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析2.1公司簡(jiǎn)介青島啤酒的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是

19、中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，躋身世界品牌500強(qiáng)。 1993年青島啤酒股票分別在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的公司。目前，公司通過(guò)兼并重組、破產(chǎn)收購(gòu)、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，截止2011年底，青島啤酒公司在全國(guó)18各省市、自治區(qū)共有56家啤酒生產(chǎn)企業(yè)和2家麥芽廠。青島啤酒遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。2.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略低成本競(jìng)爭(zhēng)策略是指企業(yè)能以較低的成本提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的產(chǎn)品或服務(wù)

20、。這是企業(yè)可以較低的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，低成本策略通常是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最明顯的方式。低成本擴(kuò)張策略。青島啤酒采取“低成本擴(kuò)張”的整合手段，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高市場(chǎng)份額。份額越高，規(guī)模越大，成本便越低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，使企業(yè)駛?cè)肓夹匝h(huán)的“快車(chē)道”。截止2011年底，青島啤酒公司在全國(guó)18各省市、自治區(qū)共有56家啤酒生產(chǎn)企業(yè)和2家麥芽廠并遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這極大地降低了企業(yè)的成本。節(jié)能減排和資源循環(huán)利用。青島啤酒不斷優(yōu)化環(huán)保管理、推進(jìn)節(jié)能環(huán)保新技術(shù)、新工藝應(yīng)用，減少資源的消耗同時(shí)加強(qiáng)資源的循環(huán)利用，這極大地提高了企業(yè)的環(huán)境

21、績(jī)效同時(shí)降低了企業(yè)的成本。（2）差異化戰(zhàn)略多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。青島啤酒施行“1+3+N”的品牌戰(zhàn)略，滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)需求，“1”是指主品牌青島啤酒，“3”是指第二品牌嶗山、漢斯和山水。主品牌又分為經(jīng)典、純生、奧古特、逸品純生、冰醇、歡動(dòng)、冰爽、青島0.00、無(wú)醇、黑啤、果啤、干啤、鮮啤等品類(lèi)。產(chǎn)品線分別有優(yōu)質(zhì)醇厚型、優(yōu)質(zhì)淡味型、純生系列和形象產(chǎn)品。多樣化的產(chǎn)品極大的滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品創(chuàng)新。2012年，青島啤酒首推無(wú)酒精風(fēng)味飲料青島0.00，打破了“盡情干杯”與“安全駕駛”間的桎梏，讓愛(ài)酒又不能盡興的消費(fèi)者都能隨時(shí)隨地感受干杯的歡樂(lè)。這僅僅是青島啤酒在產(chǎn)品創(chuàng)新路上的一個(gè)縮影。2012

22、年年末，為了滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求，青島啤酒還推出了黑啤和青島啤酒“鴻運(yùn)當(dāng)頭”節(jié)慶鋁瓶裝等新產(chǎn)品，給大家增加了更多的味蕾新感受。積極履行社會(huì)責(zé)任。不同于其他企業(yè)只注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展，青島啤酒為消費(fèi)者提供安全高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)能減排、保護(hù)環(huán)境，及時(shí)披露重大事件和信息為投資者負(fù)責(zé)，提供安全工作場(chǎng)所和優(yōu)厚的福利待遇、關(guān)愛(ài)員工，積極從事慈善事業(yè)，依法納稅。這極大的樹(shù)立了青島啤酒良好的社會(huì)形象和口碑，有利于青島啤酒開(kāi)拓市場(chǎng)增加市場(chǎng)占有率。（3）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒和百威英博被稱(chēng)為四大啤酒巨頭，當(dāng)然也互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)： 品牌優(yōu)勢(shì)。青島啤酒品牌是我國(guó)首批十大馳名商標(biāo)

23、之一，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)具有強(qiáng)大的品牌影響力和較高的知名度。2012 年青島啤酒的品牌價(jià)值已達(dá) 631 億元人民幣（世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布），在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)連續(xù)多年遙遙領(lǐng)先。青島啤酒歷史悠久，消費(fèi)忠誠(chéng)度較高，在陜西占有率近70%，山東地區(qū)市場(chǎng)占有率近60%，華南（廣東占有率30%）并遠(yuǎn)銷(xiāo)全球70多個(gè)國(guó)家。青島啤酒實(shí)行主品牌、第二品牌、地方品牌的品牌規(guī)劃，通過(guò)主品牌的影響力提升第二品牌和地方品牌的知名度，同時(shí)也通過(guò)地方品牌和第二品牌滲透宣傳主品牌，提高品牌整體的競(jìng)爭(zhēng)力和知名度。作為國(guó)內(nèi)的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，青島啤酒在與供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者談判時(shí)也具備一定的優(yōu)勢(shì)。財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)分析近幾年的財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)青島啤酒每股收益和

24、利潤(rùn)總額呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流也在增加，三者方向一致，說(shuō)明該公司財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)定，公司經(jīng)營(yíng)健康良好，可以為公司的產(chǎn)品和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供穩(wěn)定的資金支持，有利于企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。青島啤酒H股上市的身份也為企業(yè)融資提供了便利的條件。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。公司高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，近年來(lái)通過(guò)不斷改造完善，使公司的主要生產(chǎn)設(shè)備裝備達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，并通過(guò)對(duì)原料、工藝、技術(shù)、操作等方面的強(qiáng)化管理和控制，保障了食品安全和產(chǎn)品的高品質(zhì)。青島啤酒產(chǎn)品多次在國(guó)內(nèi)外質(zhì)量評(píng)比中榮獲冠軍，并在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者中獲得了廣泛的好評(píng)。青島啤酒進(jìn)入市場(chǎng)較早，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，多樣化和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足不同層次不同需求的消費(fèi)需求，極大地增強(qiáng)了青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)力

25、。組織管理優(yōu)勢(shì)。青島啤酒組織管理架構(gòu)合理，公司管理層專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高、能力強(qiáng)，公司員工專(zhuān)業(yè)構(gòu)成合理、受教育程度較高，學(xué)習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃合理，薪酬政策合理等。這極大地提高了企業(yè)內(nèi)部管理，有利于企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。公司創(chuàng)立了“三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)模式，即將產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌傳播和消費(fèi)者體驗(yàn)相結(jié)合。在品牌塑造上，通過(guò)多種形式與年輕消費(fèi)群體進(jìn)行良性互動(dòng)，保持了百年企業(yè)的品牌青春活力。報(bào)告期內(nèi)公司在全國(guó) 60 多個(gè)城市開(kāi)展了“炫舞激情拉拉隊(duì)”選拔賽活動(dòng)，在全國(guó)舉辦各種特色的啤酒節(jié) 50 場(chǎng)次，不斷提升了品牌形象。目前公司在全國(guó)各地已建立了較完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道，覆蓋了大中城市和主要市場(chǎng)，以“大客戶(hù)+微觀運(yùn)營(yíng)”的營(yíng)銷(xiāo)模

26、式不斷強(qiáng)化市場(chǎng)推廣力度和深化市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，提高對(duì)終端客戶(hù)的掌控能力。公司與經(jīng)銷(xiāo)商建立了良好的合作關(guān)系，并積極培育戰(zhàn)略性經(jīng)銷(xiāo)商，不斷提升區(qū)域市場(chǎng)的分銷(xiāo)能力，從而保障了市場(chǎng)銷(xiāo)售的持續(xù)增長(zhǎng)。綜上所述，我們認(rèn)為青島啤酒雖然面臨華潤(rùn)雪花、燕京啤酒、哈爾濱啤酒以及百威英博、嘉士伯等國(guó)外品牌的威脅與競(jìng)爭(zhēng)，但青島啤酒憑借它的品牌優(yōu)勢(shì)、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)、不斷創(chuàng)新和發(fā)展的能力以及完善的公司治理等具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)。青島啤酒會(huì)計(jì)分析1主要的會(huì)計(jì)政策（1）財(cái)務(wù)報(bào)表的編制基礎(chǔ)本財(cái)務(wù)報(bào)表按照財(cái)政部于2006年2月15日頒布的企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則基本準(zhǔn)則和38項(xiàng)具體會(huì)計(jì)準(zhǔn)則、其后頒布的企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則應(yīng)用指南、企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則解釋及

27、其他相關(guān)規(guī)定(以下合稱(chēng)“企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則”)、以及中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)公開(kāi)發(fā)行證券的公司信息披露編報(bào)規(guī)則第15號(hào)財(cái)務(wù)報(bào)告的一般規(guī)定(2010年修訂)的披露規(guī)定編制。 （2）遵循企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則聲明本公司2012年度財(cái)務(wù)報(bào)表符合企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的要求，真實(shí)、完整地反映了本公司2012年12月31日的合并及公司財(cái)務(wù)狀況以及2012年度的合并及公司經(jīng)營(yíng)成果和現(xiàn)金流量等有關(guān)信息。 （3）會(huì)計(jì)年度會(huì)計(jì)年度為公歷1月1日起至12月31日止。 （4）記賬本位幣本公司及境內(nèi)子公司的記賬本位幣為人民幣，本公司位于香港和澳門(mén)的子公司，分別采用港幣和澳門(mén)元作為記賬本位幣。本集團(tuán)合并財(cái)務(wù)報(bào)表以人民幣列示。 2關(guān)鍵會(huì)計(jì)政策分析2

28、.1存貨的分析青島啤酒股份有限公司的存貨會(huì)計(jì)政策如下：(1) 分類(lèi) 原材料、在產(chǎn)品、庫(kù)存商品和周轉(zhuǎn)材料等，按成本與可變現(xiàn)凈值孰低計(jì)量。(2) 發(fā)出存貨的計(jì)價(jià)方法存貨發(fā)出時(shí)的成本按加權(quán)平均法核算，庫(kù)存商品和在產(chǎn)品成本包括原材料、直接人工以及在正常生產(chǎn)能力下按系統(tǒng)的方法分配的制造費(fèi)用。(3) 存貨可變現(xiàn)凈值的確定依據(jù)及存貨跌價(jià)準(zhǔn)備的計(jì)提方法存貨跌價(jià)準(zhǔn)備按存貨成本高于其可變現(xiàn)凈值的差額計(jì)提。可變現(xiàn)凈值按日常活動(dòng)中，以存貨的估計(jì)售價(jià)減去至完工時(shí)估計(jì)將要發(fā)生的成本、估計(jì)的銷(xiāo)售費(fèi)用以及相關(guān)稅費(fèi)后的金額確定。(4) 本集團(tuán)的存貨盤(pán)存制度采用永續(xù)盤(pán)存制。(5) 低值易耗品和包裝物的攤銷(xiāo)方法, 周轉(zhuǎn)材料包括低值

29、易耗品和包裝物等，采用分期攤銷(xiāo)法進(jìn)行攤銷(xiāo)。根據(jù)青島啤酒公司財(cái)務(wù)報(bào)表附注提供的資料，進(jìn)行了存貨規(guī)模的分析。2012-12-312011-12-31變動(dòng)額變動(dòng)率原材料 644,045,118 735,484,791 -91,439,673-12%包裝物914,975,848 955,314,707 -40,338,859-4%低值易耗品45,654,180 69,274,861 -23,620,681-34%委托加工物資13,017,185 54,894,188 -41,877,003-76%在產(chǎn)品 373,284,933 343,148,204 30,136,7299%產(chǎn)成品387,190,10

30、3 581,566,743 -194,376,640-33%合計(jì)2,378,167,367 2,739,683,494 -361,516,127-13%2012年存貨年末比年初減少13%，主要原因是本年度春節(jié)晚于上年度，因此為滿(mǎn)足春節(jié)銷(xiāo)售需求年末提前備貨量減少所致存貨跌價(jià)準(zhǔn)備分析如下：2011年12月31日本年計(jì)提本年轉(zhuǎn)回本年轉(zhuǎn)銷(xiāo)2012年12月31日原材料460845916507741979274490975612209包裝物17334891152811068400378544812496324產(chǎn)成品1835418354合計(jì)2196170416660551266327425289918108

31、533根據(jù)上表和財(cái)務(wù)報(bào)表附注的資料，2012年計(jì)提的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備較少，并且轉(zhuǎn)回了大量的跌價(jià)準(zhǔn)備，從凈值上看為轉(zhuǎn)回跌價(jià)準(zhǔn)備，這也與原材料價(jià)格上漲有關(guān)。由此看來(lái)，青島啤酒的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備計(jì)提政策比較準(zhǔn)確的反映了市場(chǎng)價(jià)格的變化，對(duì)存貨的計(jì)價(jià)具有一定的準(zhǔn)確性。與燕京啤酒和重慶啤酒的存貨會(huì)計(jì)政策對(duì)比發(fā)現(xiàn)，三家企業(yè)的存貨會(huì)計(jì)政策在以上5各方面都基本一致。存貨發(fā)出采用加權(quán)平均法核算，能比較符合實(shí)際的反映存貨價(jià)值，對(duì)利潤(rùn)水平的影響也是比較符合實(shí)際的。青島啤酒的存貨規(guī)模較大且周轉(zhuǎn)次數(shù)多，采用永續(xù)盤(pán)存制也是符合企業(yè)自身特點(diǎn)的。所以，從存貨會(huì)計(jì)政策的選擇上看還是較為合理的。通過(guò)以上分析可以看出，青島啤酒的存貨會(huì)計(jì)政策

32、符合行業(yè)慣例和企業(yè)自身特點(diǎn)采用多模法策略。2.2固定資產(chǎn)的分析青啤的固定資產(chǎn)包括房屋及建筑物、機(jī)器設(shè)備、運(yùn)輸工具以及其他設(shè)備等。購(gòu)置或新建的固定資產(chǎn)按取得時(shí)的成本進(jìn)行初始計(jì)量。該公司在進(jìn)行公司制改建時(shí)，國(guó)有股股東投入的固定資產(chǎn)，按國(guó)有資產(chǎn)管理部門(mén)確認(rèn)的評(píng)估值作為入賬價(jià)值。 與固定資產(chǎn)有關(guān)的后續(xù)支出，在相關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益很可能流入本集團(tuán)且其成本能夠可靠的計(jì)量時(shí)，計(jì)入固定資產(chǎn)成本；對(duì)于被替換的部分，終止確認(rèn)其賬面價(jià)值；所有其他后續(xù)支出于發(fā)生時(shí)計(jì)入當(dāng)期損益。 固定資產(chǎn)折舊采用年限平均法并按其入賬價(jià)值減去預(yù)計(jì)凈殘值后在預(yù)計(jì)使用壽命內(nèi)計(jì)提。對(duì)計(jì)提了減值準(zhǔn)備的固定資產(chǎn)，則在未來(lái)期間按扣除減值準(zhǔn)備后的賬面價(jià)值及

33、依據(jù)尚可使用年限確定折舊額。10年到12年青島啤酒固定資產(chǎn)變化情況12年11年10年固定資產(chǎn)原值15,875,853,985 14,387,812,784 12,615,986,806累計(jì)折舊6,863,323,799 6,487,966,406 6,357,404,173減值準(zhǔn)備668,839,833 694,861,342 747,529,338固定資產(chǎn)賬面價(jià)值8,343,690,353 7,204,985,036 5,511,053,295資產(chǎn)減值準(zhǔn)備占固定資產(chǎn)原值比例4.21%4.83%5.93%通過(guò)對(duì)青島公司2012年財(cái)務(wù)報(bào)表附注分析固定資產(chǎn)折舊，發(fā)現(xiàn)該公司固定資產(chǎn)折舊采用年限平均法

34、并按其入賬價(jià)值減去預(yù)計(jì)凈殘值后在預(yù)計(jì)使用壽命內(nèi)計(jì)提。對(duì)計(jì)提了減值準(zhǔn)備的固定資產(chǎn)，則在未來(lái)期間按扣除減值準(zhǔn)備后的賬面價(jià)值及依據(jù)尚可使用年限確定折舊額。對(duì)照青島啤酒以前年度報(bào)表，發(fā)現(xiàn)它的折舊方法、預(yù)計(jì)凈殘值的估計(jì)、折舊年限在前后兩年基本沒(méi)有發(fā)生變化。2012年固定資產(chǎn)年末比年初增加16%，主要原因是本年度部分公司技改擴(kuò)建項(xiàng)目、搬遷工廠和新建廠，工程完工轉(zhuǎn)入固定資產(chǎn)增加的固定資產(chǎn)所致。并且2011年固定資產(chǎn)年末比年初增加31%，也是由于公司改擴(kuò)建項(xiàng)目等原因所致。如表所示，固定資產(chǎn)的折舊額從10年到12年隨著年限增加，且變動(dòng)方向與固定資產(chǎn)原值變動(dòng)方向一致，因此可以判斷該公司的固定資產(chǎn)折舊數(shù)基本可靠。根

35、據(jù)附注二(19)所述的會(huì)計(jì)政策，本集團(tuán)在資產(chǎn)負(fù)債表日對(duì)存在減值跡象的房屋建筑物、機(jī)器設(shè)備等固定資產(chǎn)進(jìn)行了減值測(cè)試，并計(jì)提了固定資產(chǎn)減值準(zhǔn)備6,138,436元。 2011 年度，本集團(tuán)經(jīng)評(píng)估后確認(rèn)的固定資產(chǎn)減值損失為8,248,044 元(2010 年度：41,004,789元)。因此通過(guò)報(bào)表附注可以看到，青島啤酒對(duì)固定資產(chǎn)減值準(zhǔn)備做了會(huì)計(jì)估計(jì)和運(yùn)用了穩(wěn)健的會(huì)計(jì)政策。3評(píng)估會(huì)計(jì)政策的彈性3.1研發(fā)與支出內(nèi)部研究開(kāi)發(fā)項(xiàng)目支出根據(jù)其性質(zhì)以及研發(fā)活動(dòng)最終形成無(wú)形資產(chǎn)是否具有較大不確定性，被分為研究階段支出和開(kāi)發(fā)階段支出。研究階段的支出，于發(fā)生時(shí)計(jì)入當(dāng)期損益；開(kāi)發(fā)階段的支出，同時(shí)滿(mǎn)足下列條件的，予以資

36、本化：完成該無(wú)形資產(chǎn)以使其能夠使用或出售在技術(shù)上具有可行性；管理層具有完成該無(wú)形資產(chǎn)并使用或出售的意圖；能夠證明該無(wú)形資產(chǎn)將如何產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益； 有足夠的技術(shù)、財(cái)務(wù)資源和其他資源支持，以完成該無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，并有能力使用或出售該無(wú)形資產(chǎn)；以及歸屬于該無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)階段的支出能夠可靠地計(jì)量。此政策的靈活性大，人為主觀性強(qiáng)，具有一定的彈性。3.2借款費(fèi)用青啤的有關(guān)政策如下：發(fā)生的可直接歸屬于需要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的購(gòu)建活動(dòng)才能達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)之固定資產(chǎn)的購(gòu)建的借款費(fèi)用，在資產(chǎn)支出及借款費(fèi)用已經(jīng)發(fā)生、為使資產(chǎn)達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)所必要的購(gòu)建活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始時(shí)，開(kāi)始資本化并計(jì)入該資產(chǎn)的成本。當(dāng)購(gòu)建的資產(chǎn)達(dá)到預(yù)定可

37、使用狀態(tài)時(shí)停止資本化，其后發(fā)生的借款費(fèi)用計(jì)入當(dāng)期損益。如果資產(chǎn)的購(gòu)建活動(dòng)發(fā)生非正常中斷，并且中斷時(shí)間連續(xù)超過(guò)3個(gè)月，暫停借款費(fèi)用的資本化，直至資產(chǎn)的購(gòu)建活動(dòng)重新開(kāi)始。 此政策人為操縱性大，具有一定的靈活性，會(huì)計(jì)政策的彈性比較大。3.3收入的確認(rèn)收入的金額按照本集團(tuán)在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中銷(xiāo)售商品和提供勞務(wù)時(shí)，已收或應(yīng)收合同或協(xié)議價(jià)款的公允價(jià)值確定。收入按扣除銷(xiāo)售折讓及銷(xiāo)售退回的凈額列示。與交易相關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益能夠流入本集團(tuán)，相關(guān)的收入能夠可靠計(jì)量且滿(mǎn)足各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特定收入確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，確認(rèn)相關(guān)的收入。本集團(tuán)的收入包括銷(xiāo)售商品，提供勞務(wù)和讓渡資產(chǎn)實(shí)用權(quán)。其中，利息收入按照其他方使用本集團(tuán)貨幣資金的時(shí)間，采

38、用實(shí)際利率計(jì)算確定；經(jīng)營(yíng)租賃收入按照直線法在租賃期內(nèi)確認(rèn)。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表附注看出，本集團(tuán)采用的此有關(guān)收入的確認(rèn)的會(huì)計(jì)政策。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，使得此政策的可操縱空間也很大，靈活性強(qiáng)。3.4企業(yè)合并由于該集團(tuán)所采用的準(zhǔn)則是2006年2月15日頒布的企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則基本準(zhǔn)則中的企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第30號(hào)企業(yè)合并準(zhǔn)則。對(duì)于同一控制下的企業(yè)合并采用權(quán)益法；對(duì)于非同一控制下的企業(yè)合并，采用購(gòu)買(mǎi)法。此準(zhǔn)則的靈活性不大，可操作空間小，會(huì)計(jì)政策的彈性較小。3.5評(píng)估信息披露質(zhì)量為了評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及經(jīng)濟(jì)后果，企業(yè)在年度會(huì)計(jì)報(bào)告中已充分披露了有關(guān)信息。在2012年度報(bào)告中，董事會(huì)關(guān)于公司報(bào)告期內(nèi)經(jīng)營(yíng)情況的討論與分析中，充

39、分披露了公司的經(jīng)營(yíng)情況和核心競(jìng)爭(zhēng)力。如：公司全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量790萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.48%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增長(zhǎng)水平。公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額也由以前的13%提升到2012年的16%。公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入257.82億元，同比增長(zhǎng)11.33%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.59億元，同比增長(zhǎng)1.20%，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金也保持了強(qiáng)勁的凈流入，全年同比增長(zhǎng) 65.76%。公司以啤酒行業(yè)唯一的國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室為依托，瞄準(zhǔn)啤酒行業(yè)前沿技術(shù)及重大需求，積極開(kāi)展基礎(chǔ)研究、應(yīng)用技術(shù)研究和關(guān)鍵技術(shù)突破，取得了豐碩的成果。近年來(lái)公司研發(fā)上市了青島逸品純生、奧古特等多個(gè)新產(chǎn)品，進(jìn)一步滿(mǎn)足了細(xì)分市場(chǎng)的需求，并保持了在國(guó)內(nèi)市

40、場(chǎng)的技術(shù)領(lǐng)先水平。根據(jù)報(bào)告披露的信息，企業(yè)對(duì)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)績(jī)效的變動(dòng)給予了充分的說(shuō)明。例如：2012年度營(yíng)業(yè)收入同比增加約 2,623,490千元，增幅11.33%，主要原因是本年度內(nèi)公司積極開(kāi)拓市場(chǎng)，銷(xiāo)量保持較高增長(zhǎng)，同比增加75萬(wàn)千升，增幅10.48%，其中：主品牌“青島啤酒”及第二品牌均保持較高增長(zhǎng)，主品牌銷(xiāo)量同比增加29萬(wàn)千升，增幅7.34%；第二品牌銷(xiāo)量同比增加44萬(wàn)千升，增幅15.77%。2012年度公司營(yíng)業(yè)成本同比增加約2,017,211千元，增幅15.04%，主要原因是本年度銷(xiāo)量增加，以及受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響部分原材料成本上漲、人工成本上升所致，其中銷(xiāo)量增加影響啤酒銷(xiāo)售成本增加約1,

41、689,261千元，原材料漲價(jià)及人工成本上升等其他因素影響成本增加約327,950千元。報(bào)告中又披露了主要供應(yīng)商的情況以及期間費(fèi)用的變動(dòng)情況，讓報(bào)表使用者可以清楚看到該集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的變動(dòng)具體受哪種因素的影響。3.6主營(yíng)業(yè)務(wù)分地區(qū)的披露地區(qū)營(yíng)業(yè)收入營(yíng)業(yè)收入比上年增減（%）山東地區(qū)1355980112.36華南地區(qū)50707509.27華北地區(qū)462871616.71華東地區(qū)221980923.7東南地區(qū)17818315.44港澳及海外地區(qū)426338-4.34合計(jì)2768724512.53減：各地區(qū)分部間抵消金額236900930.56合并2531823611.09公司實(shí)施整合與擴(kuò)張并舉，實(shí)施雙

42、輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，做中國(guó)啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。持續(xù)加大品牌推廣和市場(chǎng)開(kāi)拓力度，進(jìn)一步細(xì)化、完善市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高公司在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。在報(bào)告中，企業(yè)分別分地區(qū)對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)進(jìn)行披露，并且分行業(yè)、分產(chǎn)品進(jìn)行了介紹，符合企業(yè)開(kāi)拓品牌和加大市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)對(duì)會(huì)計(jì)報(bào)表項(xiàng)目異常情況的披露在財(cái)務(wù)報(bào)表補(bǔ)充資料中，企業(yè)分別對(duì)資產(chǎn)類(lèi)，負(fù)債及權(quán)益類(lèi)及損益類(lèi)異常項(xiàng)目進(jìn)行了分析和原因的說(shuō)明。如:(1) 2012年應(yīng)付賬款年末比年初增加20%，主要原因是公司發(fā)揮信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)現(xiàn)金周期管理所致。 (2) 2012年應(yīng)交稅費(fèi)年末比年初減少38%，主要原因是本年末應(yīng)交未交的所得稅比年初減少所致。 (3) 2012年

43、其他應(yīng)付款年末比年初增加2%，主要原因是銷(xiāo)量增加使得待付費(fèi)用增加所致企業(yè)對(duì)異常信息進(jìn)行充分披露，有利于企業(yè)識(shí)別潛在的危險(xiǎn)信號(hào)，檢測(cè)出企業(yè)財(cái)務(wù)舞弊行為，針對(duì)某項(xiàng)目能收集到更多的信息。現(xiàn)行會(huì)計(jì)準(zhǔn)則所采用的計(jì)價(jià)原則對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響新舊會(huì)計(jì)準(zhǔn)則變化簡(jiǎn)述（背景資料）財(cái)政部在2001年頒布的企業(yè)會(huì)計(jì)制度就其他四項(xiàng)資產(chǎn)（在建工程、委托貸款、無(wú)形資產(chǎn)和固定資產(chǎn)）減值準(zhǔn)備的提取方法與會(huì)計(jì)處理做出了明確規(guī)定。根據(jù)以上規(guī)定，企業(yè)在會(huì)計(jì)期末應(yīng)將以上資產(chǎn)的賬面價(jià)值以準(zhǔn)備的方式?jīng)_減至實(shí)際價(jià)值，并將計(jì)提的價(jià)值準(zhǔn)備直接抵銷(xiāo)公司當(dāng)年度的會(huì)計(jì)利潤(rùn)。2007年1月1日起，實(shí)行新的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。該準(zhǔn)則在以上幾個(gè)方面又重新做了調(diào)整，現(xiàn)行會(huì)

44、計(jì)準(zhǔn)則所采用的計(jì)價(jià)原則對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響（結(jié)合資料）（1）存貨內(nèi)容舊會(huì)計(jì)準(zhǔn)則新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)利潤(rùn)的影響存貨核算方法后進(jìn)先出法先進(jìn)先出法物價(jià)上漲市價(jià)*數(shù)量單價(jià)*數(shù)量減少物價(jià)下降市價(jià)*數(shù)量單價(jià)*數(shù)量增加（2）資產(chǎn)減值內(nèi)容舊會(huì)計(jì)準(zhǔn)則新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)利潤(rùn)的影響固定資產(chǎn)減值準(zhǔn)備可轉(zhuǎn)回不可轉(zhuǎn)回?zé)o形資產(chǎn)減值準(zhǔn)備可轉(zhuǎn)回不可轉(zhuǎn)回長(zhǎng)期投資減值準(zhǔn)備可轉(zhuǎn)回不可轉(zhuǎn)回存貨跌價(jià)準(zhǔn)備可轉(zhuǎn)回可轉(zhuǎn)回?zé)o壞賬準(zhǔn)備可轉(zhuǎn)回可轉(zhuǎn)回?zé)o從對(duì)比中可以看出新舊會(huì)計(jì)準(zhǔn)則都明確了對(duì)于資產(chǎn)減值跡象的判斷。但是無(wú)論是否存在減值跡象，每年都進(jìn)行了減值測(cè)試，并作為當(dāng)期費(fèi)用來(lái)扣除，防止虛增利潤(rùn)，也反映了企業(yè)真實(shí)的業(yè)績(jī)。不過(guò)新舊會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的不同處也就在于，是否把減值準(zhǔn)備金轉(zhuǎn)

45、回。在舊會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下因所有資產(chǎn)減值都可轉(zhuǎn)回，導(dǎo)致了企業(yè)利潤(rùn)調(diào)節(jié)的空間范圍擴(kuò)大,也無(wú)法有效控制企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的人為操縱。新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則突出了資產(chǎn)負(fù)債表在報(bào)表體系中的核心地位，要求企業(yè)提升資產(chǎn)負(fù)債信息質(zhì)，及時(shí)計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。企業(yè)只有在資產(chǎn)減去負(fù)債后的余額，即所有者權(quán)益增加的情況下，才表明企業(yè)價(jià)值增加了，股東財(cái)富增長(zhǎng)了，突破了傳統(tǒng)的單純的利潤(rùn)考核概念，有助于促使企業(yè)改善資產(chǎn)負(fù)債管理，優(yōu)化資產(chǎn)和資本結(jié)構(gòu)，避免眼前利益和收益超前分配，提高決策水平，有助于企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展。3.7注冊(cè)會(huì)計(jì)師對(duì)財(cái)務(wù)信息的影響影響財(cái)務(wù)信息質(zhì)量的因素有很多，而注冊(cè)會(huì)計(jì)師在審計(jì)過(guò)程中對(duì)其影響尤甚，一旦注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)過(guò)程中出現(xiàn)差錯(cuò)，

46、就會(huì)容易導(dǎo)致財(cái)務(wù)信息失真的情況：第一、注冊(cè)會(huì)計(jì)師在審計(jì)時(shí)容易忽略對(duì)基本賬務(wù)的查證。由于基本賬戶(hù)數(shù)量巨大，錯(cuò)綜復(fù)雜，某些注冊(cè)會(huì)計(jì)師為圖方便快捷，忽略對(duì)其查證；然而，基本賬戶(hù)卻恰恰反映企業(yè)最基本的業(yè)務(wù)狀況，忽略對(duì)其查證，無(wú)疑增添了企業(yè)出現(xiàn)壞賬錯(cuò)賬的幾率。第二、注冊(cè)會(huì)計(jì)師往往未在審計(jì)中對(duì)附件給予足夠的重視。企業(yè)中附件不完整，比如匯款沒(méi)有回執(zhí)、借款沒(méi)有合同等等。附件問(wèn)題不僅反映出賬務(wù)處理的不規(guī)范，也能傳遞出企業(yè)舞弊的信息。第三、國(guó)家已經(jīng)明令禁止的項(xiàng)目部分企業(yè)仍在使用，但注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)過(guò)程中常常對(duì)此視若無(wú)睹。比如外商投資企業(yè)“應(yīng)付福利費(fèi)”，目前仍有企業(yè)繼續(xù)在該項(xiàng)目中提取職工福利性質(zhì)的基金。千里之堤潰于蟻

47、穴，基本的賬務(wù)處理雖然簡(jiǎn)單，但也應(yīng)引起重視，由于這些基本操作的不規(guī)范，增大了審計(jì)工作量，從而影響審計(jì)質(zhì)量。注冊(cè)會(huì)計(jì)師進(jìn)行審計(jì)時(shí)，由于本身素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的缺失等無(wú)心之失會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)信息失真，而也不乏故意之失，企業(yè)與注冊(cè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所相勾結(jié)，出具虛假財(cái)務(wù)報(bào)告，最終暴露的案例層出不窮。普華永道中天會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)青島啤酒進(jìn)行了審計(jì)，并出具了無(wú)保留意見(jiàn)的審計(jì)報(bào)告。使報(bào)告期內(nèi)所反映的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果以及現(xiàn)金流量信息確實(shí)可靠。企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告的真實(shí)程度收到注冊(cè)會(huì)計(jì)師很大的影響。基于外部視角的財(cái)務(wù)分析1資產(chǎn)負(fù)債表的水平分析資產(chǎn)負(fù)債表水平分析表的編制為了從總體上概括了解青島啤酒2012年資產(chǎn)、權(quán)益的變動(dòng)情況，揭示出資

48、產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益變動(dòng)的差異，分析其差異產(chǎn)生的原因，現(xiàn)就對(duì)青島啤酒的資產(chǎn)負(fù)債表進(jìn)行水平分析。以2011年為基期，分析其產(chǎn)生實(shí)際差異的原因。根據(jù)2012年青島啤酒的資產(chǎn)負(fù)債表，編制其資產(chǎn)負(fù)債表水平分析表，見(jiàn)下表：其中：某項(xiàng)目變動(dòng)對(duì)總資產(chǎn)（負(fù)債和所有者權(quán)益總額）的影響=某項(xiàng)目的變動(dòng)額/基期總資產(chǎn)（負(fù)債和所有者權(quán)益總額）100%表1-1 資產(chǎn)負(fù)債表水平分析資產(chǎn)2012 2011 變動(dòng)額變動(dòng)比率對(duì)總資產(chǎn)的影響流動(dòng)資產(chǎn) 貨幣資金 7,118,248,0416,107,611,2581,010,636,78314.20%4.27%應(yīng)收票據(jù) 61,800,00098,350,000-36,550,000-

49、59.14%-0.15%應(yīng)收賬款 82,685,05688,097,460-5,412,404-6.55%-0.02%預(yù)付款項(xiàng) 83,739,085273,208,801-189,469,716-226.26%-0.80%應(yīng)收利息 63,996,40313,346,29850,650,10579.15%0.21%應(yīng)收股利 -00.00%其他應(yīng)收款 87,291,890114,425,093-27,133,203-31.08%-0.11%存貨 2,360,058,8342,717,721,790-357,662,956-15.15%-1.51%其他流動(dòng)資產(chǎn) 284,314,434170,592,

50、062113,722,37240.00%0.48%流動(dòng)資產(chǎn)計(jì)10,142,133,7439,583,352,762558,780,9815.51%2.36%非流動(dòng)資產(chǎn) 0.00%長(zhǎng)期應(yīng)收款 -0.00%長(zhǎng)期股權(quán)投資 163,876,932151,965,19211,911,7407.27%0.05%投資性房地產(chǎn) 7,252,927-7,252,927100.00%0.03%固定資產(chǎn) 8,343,690,3537,204,985,0361,138,705,31713.65%4.81%在建工程 678,285,333624,331,31953,954,0147.95%0.23%固定資產(chǎn)清理 9,9

51、17,0593,426,5546,490,50565.45%0.03%無(wú)形資產(chǎn) 2,546,579,5202,378,806,001167,773,5196.59%0.71%商譽(yù) 1,081,684,9181,081,684,91800.00%0.00%長(zhǎng)期待攤費(fèi)用 6,425,4547,582,630-1,157,176-18.01%0.00%遞延所得稅資產(chǎn) 485,349,168392,464,14492,885,02419.14%0.39%其他非流動(dòng)資產(chǎn) 195,910,178205,555,005-9,644,827-4.92%-0.04%非流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì) 13,518,971,8421

52、2,050,800,7991,468,171,04310.86%6.20%資產(chǎn)總計(jì) 23,661,105,58521,634,153,5612,026,952,0248.57%8.57%負(fù)債及股東權(quán)益流動(dòng)負(fù)債短期借款147,617,652162,696,637-15,078,985-10.21%-0.06%應(yīng)付票據(jù) 81,883,23483,893,730-2,010,496-2.46%-0.01%應(yīng)付賬款 1,993,401,6891,662,021,869331,379,82016.62%1.40%預(yù)收款項(xiàng) 656,414,452751,128,688-94,714,236-14.43%-

53、0.40%應(yīng)付職工薪酬 886,635,390757,810,303128,825,08714.53%0.54%應(yīng)交稅費(fèi) 350,866,482568,596,400-217,729,918-62.05%-0.92%應(yīng)付利息 1,735,0722,458,418-723,346-41.69%0.00%應(yīng)付股利 1,101,571761,458340,11330.88%0.00%其他應(yīng)付款 3,213,582,3403,164,401,76649,180,5741.53%0.21%一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債 2,786,2812,315,634470,64716.89%0.00%流動(dòng)負(fù)債合計(jì) 7,3

54、36,024,1637,156,084,903179,939,2602.45%0.76%非流動(dòng)負(fù)債長(zhǎng)期借款 452,485,603454,116,834-1,631,231-0.36%-0.01%應(yīng)付債券 1,409,316,1531,334,692,71774,623,4365.30%0.32%長(zhǎng)期應(yīng)付款 -1,000,000-1,000,0000.00%專(zhuān)項(xiàng)應(yīng)付款 120,063,611190,538,407-70,474,796-58.70%-0.30%遞延所得稅負(fù)債 178,572,908209,569,271-30,996,363-17.36%-0.13%其他非流動(dòng)負(fù)債 1,381,

55、212,2411,011,216,862369,995,37926.79%1.56%非流動(dòng)負(fù)債合計(jì) 3,541,650,5163,201,134,091340,516,4259.61%1.44%負(fù)債合計(jì) 10,877,674,67910,357,218,994520,455,6854.78%2.20%股東權(quán)益 股本 1,350,982,7951,350,982,79500.00%0.00%資本公積 3,965,939,5364,017,938,901-51,999,365-1.31%-0.22%盈余公積 927,657,567808,735,661118,921,90612.82%0.50%未分配利潤(rùn) 6,204,347,5624,915,661,595