1、消費者市場購買行為(xngwi)案例分析 百事可樂 第一頁，共19頁。 消費者購買決策過程的五個階段消費者購買決策過程的五個階段(jidun)模式：模式： 引起引起(ynq)需要需要 收集收集(shuj)(shuj)資料資料 購后行為購后行為 購買決策購買決策 方案評價方案評價 第二頁，共19頁。影響影響(yngxing)消費者購買行為消費者購買行為的因素的因素 影響因素主要分為外部影響因素主要分為外部(wib)因素和內(nèi)部因素和內(nèi)部因素因素; 外部外部(wib)因素主要包括社會因素、文化因素主要包括社會因素、文化因素；因素； 內(nèi)部因素主要包括心理因素、個人因素和內(nèi)部因素主要包括心理因素、個人因

2、素和 經(jīng)濟因素。經(jīng)濟因素。第三頁，共19頁。第四頁，共19頁。 百事可樂，是年輕一代非常熱衷而歡迎(hunyng)的品牌。進入中國市場二十幾年來，以其不同凡響的運營攻略創(chuàng)造出了巨大的成功。站在新時代的前沿，讓我們審視一位不屈不撓、勇于創(chuàng)新的挑戰(zhàn)者百事可樂在中國市場的運營策略，他的成功或許會為我們帶來有益的啟迪與智慧。 第五頁，共19頁。百事可樂營銷百事可樂營銷(yn xio)攻略攻略l攻略一：企業(yè)文化l攻略二：品牌理念 l攻略三：廣告(gunggo)策劃宣傳l攻略四：營銷模式l攻略五：人文理念第六頁，共19頁。攻略攻略(n l)一：企業(yè)文化一：企業(yè)文化 1983年，百事可樂公司聘請羅杰恩里克擔

3、任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上。對軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點便在塑造商品的性格的廣告（ 也就是品牌和企業(yè)文化(wnhu)）上了。在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到了突破口。 第七頁，共19頁。l首先，準確定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；l其次，并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象；l繼而，倡導(dǎo)“新鮮刺激 獨樹一幟”，獨特的消費品理念，提出“新一代”的消費品味及生活(shnghu)方式。 百事可樂百事可樂(bi sh k l)(bi sh k l)的銷售量扶搖直上的銷售量

4、扶搖直上 第八頁，共19頁。攻略攻略(n l)二：品牌理念二：品牌理念l“AskFor More”百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進取的生活態(tài)度。l我們雖不能改變世界，但我們將從生活中獲取精彩人生；我們追求獨立自主的生活，更對未來充滿無限憧憬；我們相信世界充滿機會，相信生命將會無比精彩。我們深信：我們是引領(lǐng)潮流、敢做敢為，勇于嘗試的先驅(qū)；我們擁有獨立的個性，擁有自己(zj)的思想及生活方式；我們不斷提高對自己(zj)和別人的要求，不斷將思想付諸于行動。 第九頁，共19頁。攻略攻略(n l)三：廣告策劃宣傳三：廣告策劃宣傳l宣傳方式多種多樣(du zhn du yn)；l當紅明星代言

5、；l音樂體育完美結(jié)合。第十頁，共19頁。宣傳方式宣傳方式(fngsh)廣告廣告第十一頁，共19頁。第十二頁，共19頁。音樂音樂(ynyu) and 足球足球 百事音樂(ynyu)風云榜是國際知名品牌百事可樂攜手“音樂(ynyu)風云榜”，共同打造電視音樂(ynyu)排行榜“百事音樂(ynyu)風云榜”。“百事音樂(ynyu)風云榜”風云全面匯聚，攜手見證華語樂壇新紀的開始。 第十三頁，共19頁。第十四頁，共19頁。 2010年百事推出足球嘉年華活動(hu dng)，西班牙的托雷斯，法國隊的亨利，阿根廷的 梅西，巴西卡卡，科特迪瓦德羅巴和英格蘭的蘭帕德成為活動(hu dng)的代言人。 第十五頁

6、，共19頁。攻略四：營銷攻略四：營銷(yn xio)模式模式l針對消費者的促銷 l “百事(bi sh)音樂巨星賞”、“百事(bi sh)音樂任我贏”等以百事(bi sh)飲料的瓶蓋或拉環(huán)兌換禮品的促銷活動。這些活動的涉及廣，影響力大，深得消費者的歡迎。對終端促銷、提高銷量起到了積極的作用。 第十六頁，共19頁。攻略攻略(n l)五：人文理念五：人文理念 進入中國以來，百事公司始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關(guān)系體系。 2001年12月由百事（中國）投資(tu z)有限公司捐贈中國婦女發(fā)展基金會設(shè)立的專項資金“百事可樂基金”。基金的收捐地區(qū)是內(nèi)蒙古自治區(qū)的準格爾旗，這筆基金將主要用于當?shù)厝彼彝バ藿ā澳概选焙拓毨和瘡?fù)學的項目。 第十七頁，共19頁。總結(jié)總結(jié)(zngji)： 縱觀百事可樂在激烈的市場競爭中以小到大、從弱到強、迎頭趕上的快速成長發(fā)展的歷史，人們在嘆服百事可樂日益旺盛的生存力和競爭力的同時，不得不陷入深層次的思考(sko)：百事可樂何以能在那些關(guān)系到自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和時刻，具有獨特的、比競爭對手更強的、持久的優(yōu)勢、能力？這就是百事可樂在實踐中不斷強化的核心競爭力。它幾