1、1 / 70四川成都某項目全過程策劃2009年2 / 70第一章 項目概況.41.1土地概況.41.2項目所在區(qū)域描述.41.3項目開發(fā)建設概況 .5第二章投資環(huán)境分析.62.1宏觀投資環(huán)境分析 . 錯誤！未定義書簽。22中觀投資環(huán)境分析. 錯誤！未定義書簽。2.3微觀投資環(huán)境分析. 錯誤！未定義書簽。第三章市場調(diào)研與分析.63.1購房者總體期望.63.2購房者的購房意圖.83.3購房者對生活配套設施的要求 .83.4購房者對小區(qū)建設的期望 .93.5購房者對該區(qū)域商業(yè)投資的預期 .103.6購房者其他相關信息 .113.7問卷分析小結.13第四章 項目所在區(qū)域要緊競爭樓盤分析 .144.1項

2、目所在地最要緊競爭樓盤分析 .144.2其他相關競爭樓盤.15第五章 項目地塊分析及經(jīng)營取向 .165.1項目SWO分析.165.2相關對策.16第六章 項目定位分析 .186.1市場細分.186.2目標市場定位 .206.3目標客戶定位.20第七章產(chǎn)品方案設計.237.1產(chǎn)品功能定位 .237.2樓盤總體規(guī)劃.257.3小區(qū)內(nèi)各區(qū)域規(guī)劃設計方案 .267.4各建設部分面積大小 .287.5商業(yè)部分規(guī)劃.287.6戶型設計.28第八章項目投資分析.338.1銷售價格的確定.338.2建立EXCEL成本分析模型 .348.3成本測算及效益分析表 .348.4項目效益指標分析 .36第九章項目實施

3、打算.379.1項目整體操縱打算 .379.2項目前期工程實施打算 .389.3項目工程建設實施打算 .393 / 70第十章項目資金打算.4110.1資金使用表.4110.2資金收入打算.4210.3資金平衡表.4210.4收入成本累計折線圖 .44第十一章財務分析.4511.1財務分析范圍、依據(jù)、原則和方法 .4511.2基礎數(shù)據(jù)及其測算 .4511.3經(jīng)營收入及成本估算 .4611.4盈利能力分析 .4611.5償債能力分析 .4811.6敏感性分析.5011.7財務評價結論 .51第十二章項目市場營銷策劃.5212.1項目賣點及廣告語設計 .5212.2項目整體營銷策略 .5312.3

4、分期營銷策略.5812.4銷售成本測算.6212.5營銷策劃總結.64第十三章項目建設及組織治理 .6813.1項目組織機構與治理范圍 .6813.2建設項目實施治理 .6913.3前期物業(yè)治理和商業(yè)治理 .704 / 701.1土地概況1.1.1土地差不多資料表1-1土地差不多資料表（1） 宗地編號（2013 年 3 月 1 日成都市國有建設用地使用權出讓預公告）（2） 宗地位置長春市凈月區(qū)（東北師大人文學院南側）（3）凈用面積（平方米） 40000.20 平方米（合 60 畝）（4） 土地用途及使用年限城鎮(zhèn)混合住在用地，住宅 70 年，商業(yè) 40 年（5） 凈用地拍賣起叫價（含出讓金）可能

5、起拍價 150 萬/畝（成交價 200 萬/畝）（6）競買保證金（7）備注1.1.2土地規(guī)劃設計條件表1-2土地規(guī)劃設計條件表（1）容積率1.0-4.0（2 ）建筑密度總w50% 高層w30%（3 ）建筑高度低于 100 米（4）綠地率 20%1.1.3宗地位置該宗地位于成都市*鎮(zhèn)廣場路，北臨紅光鎮(zhèn)城區(qū)，東接信息工程學院銀杏學院， 南靠省 屬重點學府西華大學，西通老成灌路紅光廣場。 生活配套設施較為完善， 交通便利，成灌路、 羊西線沿線、沙西線延線均可直達。該地塊距城中營門口20分鐘，步行可到地鐵2號線站口。該地塊處于高新西區(qū)北面，地塊升值潛力巨大。1.2項目所在區(qū)域描述項目緊鄰的廣場路連接沙

6、西線和老成灌路，直面差不多動工的成都至都江堰快速客運一成灌快鐵，2010年5月預定通車，僅30分鐘直達青城山。221、305等公交直達市區(qū)，距 正在建設的高峰快線一一地鐵2號線紅光站口僅500米左右，以后約10分鐘即可輕松抵達市中心。典型學院式生活配套差不多成熟，醫(yī)院、銀行、中小學校、沿街商業(yè)等無奇不有，以后圍繞項目打造的濱江水岸和西城商業(yè)廣場將形成區(qū)域內(nèi)首個現(xiàn)代格局、業(yè)態(tài)齊全、集中規(guī)模的“濱河校園經(jīng)濟圈”，項目被西華大學三面圍繞靜雅宜人， 可輕松共享2850畝的校園景觀 和人文環(huán)境。具體配套狀況如下表：表1-3項目所在區(qū)域配套設施狀況表相關配套配套設施概況第一章項目概況暫無住宅、商業(yè)綜合5

7、/ 70公建配套 小區(qū)內(nèi)部配套 中小學綜合商場銀行醫(yī)院中餐廳、超市、洗衣房* * *、 、西華大學、紅光鎮(zhèn)小學、紅光鎮(zhèn)中學、幼兒園農(nóng)貿(mào)市場、特惠超市旗艦店、西城商業(yè)廣場、西城超市農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行紅光鎮(zhèn)醫(yī)院公共風景區(qū)沱江河畔風景、校園人文風景6 / 701.3項目開發(fā)建設概況表1-4項目概況表要緊規(guī)劃設計指標指標設計條件實際指標大小土地使用面積總面積 40000.20 平米11800 平米建筑面積不超過 160000 平米159600 （地下 50800）平米商業(yè)面積12000 平米住宅面積147600 平米住宅戶數(shù)1813停車位個數(shù)1270建筑密度總w50%,高層w30%29.5%建筑容積率

8、小于 4.03.99建筑高度低于 100 米最高層不超過 90 米建筑樓層數(shù)18、 27 層綠地率大于 20%40%本 項 目 從20 1 0年1月 開 始 實 施 ，20 1 0年6月 開 建 ，20 1 1年12月 底 完 工 ， 開 發(fā) 建 設 及運營期為2年。依照項目建設進度和成都市商品房預售條件，本項目從2011年1月開始預售。本項目總投資53614.15萬元，銷售收入75663.5萬元，所得凈收益10064.14萬元，每 平米建筑面積可盈利478.33元。通過財務分析，本項目具有較強的盈利能力、償債能力和抗風險能力。7 / 70第二章 投資環(huán)境分析（略）第三章市場調(diào)研與分析3.1購

9、房者總體期望3.1.1購房者住房地理位置期望圖芥1：地理位置偏好環(huán)以內(nèi)環(huán)以內(nèi)環(huán)到二環(huán)環(huán)到二環(huán)二壞到三環(huán)二壞到三環(huán)三三環(huán)以為環(huán)以為鄭縣、溫江等郊縣鄭縣、溫江等郊縣3.1.2購房者房屋類型8 / 703.1.4購房者住房戶型偏好圖戶型偏好 一房一廳兩兩房一廳房一廳三房一廳三房一廳三房三房兩廳兩廳四房兩廳四房兩廳3.1.5購房者住房面積偏好3.1.6購房者房價期望9 / 703.2購房者的購房意圖321購房者現(xiàn)住房屋的要緊問題圖3J：現(xiàn)住房左要問題3.2.2購房者購房的要緊目的3-8：購房H的投費投費解決居住問題解決居住問題捌改善居住環(huán)境捌改善居住環(huán)境結婚結婚為父為父母購房母購房3.3購房者對生活配

10、套設施的要求3.3.1購房者選擇住房所考慮的因素圖購房者上要考慮囚索地地理位置理位置價格價格交通交通匪套設施匪套設施 戶型戶型升值潛力升值潛力 小區(qū)小區(qū)環(huán)境環(huán)境 物業(yè)管理物業(yè)管理建筑質(zhì)量建筑質(zhì)量面面積太小積太小壞境太差壞境太差交通示方便交通示方便房房齡過長齡過長戶型戶型不理想不理想10 / 70332購房者周邊所需配套設施期望333小區(qū)內(nèi)所需配套設施圖3-11：小區(qū)內(nèi)配套設施期望402020100幼幼兒園兒園游游泳池泳池超市超市運運動場所動場所老年活動室老年活動室 公公共健身器材共健身器材 園園林景觀林景觀3.4購房者對小區(qū)建設的期望3.4.1購房者對小區(qū)物管的要求11 / 70342購房者對

11、小區(qū)綠化的要求343購房者對車庫使用方式的期望L.3.5購房者對該區(qū)域商業(yè)投資的預期3.5.1購房者對該地塊商業(yè)投資的預期12 / 703.5.2購房者所傾向的投資方式3.5.3購房者所傾向的投資行業(yè)3.6購房者其他相關信息3.6.1購房者對期房和現(xiàn)房的偏好13 / 70362購房者傾向的支付方式363購房者對開發(fā)商品牌的偏好圖弘22房價預期逐漸上漲逐漸上漲無明無明顯漲跌顯漲跌有有所下滑所下滑很很難判斷難判斷14 / 703.7問卷分析小結通過以上圖標和文字綜合分析，能夠差不多得出以下結論：1.就建筑風格來講購房者要緊傾向于購買現(xiàn)代簡約式的高層和小高層建筑。2.從戶型和面積方面，購房者要緊傾向

12、于購買80以下和80-100平米的中小戶型。3.價格是大多數(shù)購房者要緊看中的因素，多數(shù)傾向于3000-5000元/平米，那個價格范圍。4.交通便利狀況、周邊和小區(qū)內(nèi)部配套是購房者要緊看重的因素。5.在周邊生活的居民大多希望在本區(qū)域擁有一個較為大型的超市。6.大多數(shù)購房者傾向于購買的方式去的停車位。7.報紙、互聯(lián)網(wǎng)、房交會和戶外宣傳是購房者要緊獵取房屋信息的方式。15 / 70第四章項目所在區(qū)域要緊競爭樓盤分析4.1項目所在地最要緊競爭樓盤分析4.1.1樓盤概況位于*大學旁的*項目，正處于本項目的西側，與本案相隔僅一街之距，是本項目最為要緊的競爭樓盤。圖4-1:*此樓盤是該區(qū)域內(nèi)首屈一指的百畝大

13、盤，作為正成地產(chǎn)集多年經(jīng)驗鑄造的品牌大作，*一經(jīng)亮相就以區(qū)域代言者形象示眾。其130畝的體量在城西紅光片區(qū)確實是區(qū)域佼佼者。不僅是規(guī)模領先，正成名城左岸在地理位置、環(huán)境優(yōu)勢、配套設施等方面都成為了區(qū)域內(nèi)獨樹一幟的樓盤。自2007年開盤以來，1、2、3期共2000余戶差不多全部售罄。1期已于2008年底順利交付使用。名城左岸4期是百畝學院大盤的收官之作。該樓盤各項優(yōu)勢，成為本項目在該區(qū)域最為重要的競爭對手。該樓盤相關數(shù)據(jù)如下：物業(yè)類型商住混合區(qū)域咼新西建筑類不高層板塊二環(huán)外房屋價格均價3100元開盤時刻2007年裝修狀況毛坯房入住時刻2008年容積率3.99綠化率30%16 / 70建設分期四期

14、住宅面積75-160平米外墻涂料、面磚智能化設施IC停車系統(tǒng)4.1.2表4-1:該樓盤要緊特點和優(yōu)勢要緊競爭樓盤相關信息1該樓盤與本項目所在地僅一街之隔，在地理位置上幾乎無差異。2該樓盤相關于本項目規(guī)模更大，較大的小區(qū)規(guī)模對本項目造成威脅。3該樓盤具有較大的成片商業(yè)區(qū)，對本項目的商業(yè)鋪面銷售造成威脅。4該樓盤在銷售過程中采納低價策略，形成一定的競爭優(yōu)勢。5該樓盤的購房者中，有大量投資者，他們將要出售的商鋪和住宅都將占有本項目的 市場供給。4.1.3該樓盤要緊缺點和不足1.該樓盤沒能大量利用學校這一有用資源。2.該樓盤建筑設計方面缺乏特色。3.該樓盤商業(yè)部分均為小型商鋪，不能引進大型商業(yè)。4.該

15、樓盤進度操縱有缺陷，在樓市低迷期選擇開盤。5.該樓盤整體營銷方案不夠強大。4.1.4本項目應對方法1采取差異化戰(zhàn)略，從外部的形象設計和內(nèi)部的戶型設計，建立自身優(yōu)勢。2盡量操縱建設成本，以操縱出售價格，形成價格優(yōu)勢。3營造良好的商業(yè)氣息和生活氛圍，吸引更多的置業(yè)者和投資者。4進行合理預測，選擇較為有利的建設期和開盤銷售期。5.做好營銷工作，精心設計營銷方案。4.2其他相關競爭樓盤各樓盤效果圖（略）4.2.1競爭樓盤概況以上項目均具有以下特點：1以上四個樓盤均為二手房，但陳色較新。2以上四個樓盤小區(qū)內(nèi)物管等各方面比較成熟，關于租房者來講具有較大的吸引力。3以上四個樓盤關于想要購買現(xiàn)房的購房者來講無

16、疑是最佳的選擇。4以上四個樓盤均為層高不高于7層的多層建筑，關于偏好于居住多層的購房者來講，是其首要選擇的對象。5以上四個樓盤的所有者中，有一部分是購房以出售的投資者，如此一些住房會占有一定的市場份額。4.2.2本項目應采取的對策和手段1在宣傳和營銷過程中突出新房優(yōu)勢，使購房者傾向于購買新房。2規(guī)劃設計出優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境，與周邊樓盤形成差異。3操縱開發(fā)成本以操縱出售價格，制造出高性價比樓盤。圖4-2:依次為“*17 / 704制造較高的小區(qū)內(nèi)部及周邊配套條件，以完備的生活配套設施吸引購房者的眼球。第五章 項目地塊分析及經(jīng)營取向5.1項目SWO分析5.1.1優(yōu)勢分析(Strength)1.處于西華

17、大學旁，具有良好的生活氛圍；2.已差不多形成紅光鎮(zhèn)生活區(qū)，逐漸將形成校園外商業(yè)區(qū)，投資潛力巨大；3.地處成都市城西，有良好的自然風景和人文優(yōu)勢；4.校園景觀資源得天獨厚，無可復制；5.緊貼沱江河畔，有憑欄賞江賞月之自然景觀優(yōu)勢；6.周邊無污染、無噪聲、空氣清新；7.遠離交通主干道，私密性強、居住純粹；8.建筑風格差不多確定為現(xiàn)代簡約派，適合于目標人群；9.面積定位在60-100平米，滿足不同的需求；10.雖地處郊縣，但由公交和地鐵共同制造的交通條件較為便利。5.1.2劣勢分析(Weakness)1.項目所處位置離城中心較遠；2.地塊容積率偏高；3.項目規(guī)模相對小，缺乏社區(qū)感。5.1.3機會分析

18、(Opportunity)1.房地產(chǎn)市場的調(diào)整時期，土地土地出讓價格較低；2.國家新出臺各種相關政策，有利于刺激購房需求；3.城中心土地逐漸稀缺，房地產(chǎn)行業(yè)進展逐漸向周邊平移；4.在以后地鐵建好之后，交通將成為其一大優(yōu)勢；5.項目所在片區(qū)配套逐漸完善，形象不斷提升；6.本項目以60-100平方米為主，目標客戶群范圍及數(shù)量將相應增加；7.大學周邊的人文和商業(yè)環(huán)境，是本項目的一大賣點。5.1.4威脅分析(Threats)1.由于經(jīng)濟危機的阻礙和中國樓市的宏觀狀況，任有大部分購房者處于觀望態(tài)度；2.周邊的商業(yè)區(qū)還未形成氣候，投資者態(tài)度可能較為慎重；3.金融政策關于開發(fā)商建設期間的資金周轉是一個巨大考

19、驗；4.周邊住宅開發(fā)量較大，中、低檔定位占據(jù)了較大比例，因此“同質(zhì)化”競爭相當激 烈；5.項目現(xiàn)為在建期房，造成部分租用客戶和預購買現(xiàn)房客戶的流失。5.2相關對策5.2.1發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會挖掘項目地段、景觀稀有特質(zhì)，充分展示優(yōu)勢，確定樓盤高尚形象；獨特的產(chǎn)品是項目 最大的亮點，必須緊緊結合產(chǎn)品營造新型生活方式。5.2.2利用機會，克服劣勢強調(diào)該片區(qū)以后進展前景，營造良好的生活環(huán)境和商業(yè)氛圍，提升購房者置業(yè)和投資信心，采取定向、定點營銷。5.2.3發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅強化凸顯物業(yè)稀缺性優(yōu)勢，通過樹立項目形象，突圍片區(qū)；對競爭樓盤采取差異化戰(zhàn)略，把握市場相對空缺時機推出。18 / 70524減小劣

20、勢，幸免威脅在規(guī)劃設計時期營造較好的小區(qū)居住環(huán)境，提高物業(yè)治理質(zhì)量,象。加強資金核算，提高資金使用效率，幸免項目資金緊張等威脅。樹立與眾不同的項目形19 / 70第六章 項目定位分析綜上所述，依照對全國以及成都房地產(chǎn)市場的分析研究，應該清醒地認識到現(xiàn)在的房地產(chǎn)戰(zhàn)略開發(fā)既存在樓市的低谷，也充滿誘人的市場機遇。針對這種情形，應揚長避短，高屋建瓴地去看待項目的進展前景。站在戰(zhàn)略的高度去審視項目的開發(fā)進程。當代的消費者是理性的、全面的、專家型的，因而所要制造的產(chǎn)品一定是面向市場的，適合消費者的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。它的一筆一畫皆得到市場的認可及贊同，同時來源于市場也回歸于市場。因此產(chǎn)品目標市場和目標客戶的定位問題

21、，具有其必要性和價值。6.1市場細分6.1.1市場細分概況由于消費者構成極為復雜，不便于市場把控。因此，在那個地點以產(chǎn)品為細分對象，依據(jù)總價和單價指標，將市場細分為低端、中低端、中端、中高端及高端市場。表6-1市場細分表低端中低端中端屮咼端咼端總價20萬以下2040萬4060萬6080萬80萬以上單價(元/平米)3000以下3000450045006000600080008000以上6.1.2市場細分描述1.低端市場(1)市場特征：該類產(chǎn)品一般為低總價(20萬以內(nèi))，低單價，或小戶型；產(chǎn)品品質(zhì)較低，大多為滿足人們最差不多的居住需要，開發(fā)技術層面要求不高。(2)目標客戶群：表6-2低端客戶群特征

22、描述年齡要緊集中在30周歲以下的未婚人士和其他年齡段的低收入者收入年收入大多在3萬以下家庭結構2人及以下受教育程度他們大多受過較咼的教育置業(yè)情況大多為第一次置業(yè)，現(xiàn)在要緊以租房為主購房目的成家立業(yè)的需要，作為過渡性住房，解決差不多的居住問題。購買行為注重產(chǎn)品的經(jīng)濟有用，對品牌差不多沒有要求2.中低端市場(1)市場特征：該類產(chǎn)品總價要緊集中在2040萬，單價多為30004500元/平米; 產(chǎn)品品質(zhì)一般，產(chǎn)品變現(xiàn)速度較快， 對開發(fā)商市場運作能力要求不高， 因此，競爭對手該市 場較為容易。(2)目標客戶群：表6-3中低端客戶群特征描述年齡那個階層的年齡范圍較廣，界定那個階層要緊以收入和購買能力為標準

23、，年齡要緊集 中在40歲以下收入情況年收入3萬一5萬家庭結構這部分人群大多差不多成家，家庭人口以3人為主，或3人以上職業(yè)狀況企事業(yè)單位的一般職工、公司職員受教育程度受教育程度普遍不咼置業(yè)情況第一次置業(yè)為主，二次置業(yè)為輔20 / 70家庭居住需要，迫切需要改變居住環(huán)境對價格專門敏感，注重產(chǎn)品的有用性和舒適性，關于開發(fā)商品牌差不多沒有要求3中端市場(1) 市場特征：該類產(chǎn)品總價大多在 質(zhì)較好，配套設施比較齊全，環(huán)境較好， 較中低端市場大些。(2) 目標客戶：4.中高端市場(1)市場特征：該類市場總價在6080萬，單價在60008000元/平米，產(chǎn)品品質(zhì)較 高，建筑結構多為框剪，戶型設計新穎，配套設

24、施齊全，注重小區(qū)環(huán)境，運用新型建筑材料或建筑技術，對開發(fā)商運作水平要求較高。(2)目標客戶群：表6-4中高端客戶群特征描述年齡3040歲，這部分人群也屬于有效消費的主力人群收入在8萬一12萬之間，有一定數(shù)量的積蓄家庭結構三口之家為主職業(yè)狀況單位中層及高層干部、企業(yè)經(jīng)理層等受教育程度受教育程度較高，多為大學以上學歷置業(yè)情況相當大的一部分為二次置業(yè)購房目的改善居住環(huán)境，提高居住水平購房行為比較理智，注重產(chǎn)品的舒適性，注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌5.高端市場(1)市場特征：該類市場總價大多在80萬以上，單價在8000兀/平米以上，產(chǎn)品品質(zhì)高，設施設備檔次高，大量運用高新技術產(chǎn)品，多為低層，環(huán)境優(yōu)美，對開發(fā)商動

25、作水平要求咼。(2) 目標客戶群表6-5高端客戶群特征描述年齡35-50歲之間收入高收入階層，年收入12萬以上，有相當?shù)拇婵罴彝ソY構3人或3人以上職業(yè)狀況公司或企業(yè)的治理人員、行政事業(yè)單位的高層干部、私營業(yè)主等高收入階 層受教育程度大多受過較咼的教育置業(yè)情況為二次置業(yè)或多次置業(yè)年齡表6-3中端客戶群特征描述3040歲，這部分人群也屬于有效消費的主力人群收入他們的收入在5萬一8萬之間，有一部分積蓄家庭結構三口之家為主職業(yè)狀況教師、公務員等受教育程度受教育程度較咼置業(yè)情況相當大的一部分為二次置業(yè)購房目的改善居住環(huán)境，提高居住水平購房行為比較理智，除有用外，比較注重產(chǎn)品的舒適性，對品牌有一定的要求購

26、房目的購買行為4060萬，單價在45006000元/平米，產(chǎn)品品 因此銷售速度一般較快。該市場開發(fā)商進入的難度21 / 70購房目的提高生活品質(zhì)，彰顯身份，從一定層面上講，也可為投資行為購房行為理智，往往要等產(chǎn)品變現(xiàn)后才下單，特不看重品質(zhì)、品牌6.2目標市場定位621目標市場分析從以上五個細分的市場特點，并結合成都市市場狀況，能夠的得出分析如下：1高端市場，盡管供給量不大，但需求相對較少，且該市場對品牌、資金、運作能力、 自然環(huán)境要求較高。從本項目地理位置、地塊規(guī)模、規(guī)劃設計條件等因素來看，不宜選取。2.低端市場和中低端市場的供給相對空缺，而需求量較大，市場風險較小，且開發(fā)成 本較低，開發(fā)利潤可觀。結合本項目