1、公共關系學教學大綱前 言1第一章 公共關系與公共關系學2第二章 公共關系的起源與發展6第三章 公共關系的功能與組織9第四章 公共關系的客體公眾14第五章 公共關系的工作過程19第六章 公共關系傳播媒介與方式27第七章 公共關系活動實務31第八章 危機公關3718前言市場經濟是形象制勝型經濟，知識經濟是智慧先導型經濟。塑造形象、經營智慧都離不開公共關系的積極作用。公共關系活動是公共關系學科理論和基本規律的實際運用。公共關系學是一門運用傳播學、經濟學、社會學、管理學、心理學、市場學、廣告學等現代學科知識，總結現代經營管理和行政管理的經驗和技巧而形成的高度綜合的現代管理學科。這門學科產生于美國，至今

2、已有近百年歷史，于20世紀80年代進入我國。經過近30年的風風雨雨，由于它適應了我國社會主義市場經濟發展的需要，因此獲得了長足的發展。公共關系是現代社會發展的產物，而它的出現又推動了現代社會的發展。就這個意義上說，任何處于現代社會的國家，公共關系學的研究都有一定的現實意義。同世界發達國家相比，我國的公共關系學的研究則更有其特殊的現實意義。我國的社會主義市場經濟越發展，公共關系在經濟活動中的作用就越重要，反過來，公共關系在經濟活動中的作用發揮得越充分，社會主義市場經濟就越容易取得成效。這已為近幾年來市場經濟實踐和公共關系實踐所證明。總之，公共關系的研究是發展社會主義市場經濟的現實需要。本門課程從

3、中國實際出發，消化、汲取西方公共關系學的主要精華，為同學全面和概要地介紹了當代公共關系學的原理和方法。其主要內容有： 公共關系學的研究對象、公共關系學的主要概念和范疇；公共關系的起源和發展；公共關系的功能和組織；公共關系的對象；公共關系活動的管理過程；公共關系中的傳播；公共關系活動實務以及公共關系中的危機公關的處理。第一章 公共關系與公共關系學教學目的和要求：本章作為學習公共關系學的入門，希望通過本章的學習，大家能夠了解公共關系學的研究對象和主要內容，掌握公共關系的基本概念，在思想觀念和理論上對公共關系和公共關系學有一個總體的認識。教學時數：3學時教學重點、難點：（1）公共關系學的研究對象；（

4、2）公共關系的概念；（3）公共關系的本質；（4）與公共關系相關的概念和學科領域教學方法：教師講解、學生自學教學手段：多媒體課件教學內容：一、 公共關系的定義（一）公共關系的種種定義（二）公共關系的本質（三）公共關系定義的陳述二、公共關系的分支概念與相關范疇（一）公共關系狀態、公共關系活動（實務）、公共關系觀念（二）組織、公眾、傳播（三）關系、輿論、形象（四）公共關系概念的核心涵義（五）相關的學科概念和實踐范疇1、與公共關系相關的兩個“關系”概念：人際關系、人群關系2、現公共關系相關的若干實踐范疇：交際、宣傳、廣告、營銷、新聞代理、問題管理三、公共關系學的研究對象與內容（一）公共關系學的研究對象

5、（二）公共關系學的內容考核要求：識記：（1）公共關系的基本概念；（2）公共關系學的研究對象；（3）公共關系的相關概念；領會：（1）公共關系的基本本質；（2）學習和研究行政管理學的主要方法；（3）公共關系與其他相關概念的本質區別。第二章 公共關系的起源與發展教學目的和要求：通過本章的學習，能夠了解公共關系起源的三個階段及其發展概況，認識公共關系產生的文化、政治、經濟、技術等方面的社會歷史條件，認識公共關系產生和發展的社會歷史必然性，并且了解公共關系發展的新趨勢。教學時數：2學時教學重點、難點：（1） 公共關系的起源和形成的三個階段；（2）公共關系產生和發展的條件；教學方法：教師講解、學生自學教學

6、手段：多媒體課件教學內容：一、公共關系的起源與發展（一）公共關系起源和形成的三個階段1、公共關系的孕育階段2、公共關系的職業化階段3、公共關系的學科化階段（二）公共關系在我國的發展二、公共關系產生的條件（一）文化條件由“理性”轉向“人性”（二）政治條件民主政治取代專制政治（三）經濟條件市場經濟取代小農經濟（四）技術條件大眾傳播超越個體傳播三、公共關系發展的新趨勢（一）國際公共關系發展的新趨勢（二）我國公共關系發展的新趨勢考核要求：識記：（1）公共關系起源的三個階段特征；（2）公共關系產生的三個必要條件；（3）公共關系各階段的標志性人物與事件。領會：（1）公共關系產生的條件；（2）我國公共關系發

7、展的階段過程；（3）我國公共關系發展的新趨勢。第三章 公共關系的功能和組織教學目的和要求：公共關系是一種組織的行為和職能，它在經營管理過程中發揮著特定的作用，幫助組織適應并影響公眾環境，為組織的生存和發展創造良好的條件。通過本章的學習，請掌握公共關系作為一項管理職能，其具體的功能表現，以及發揮這些作用的公關職能機構的設計，從事這些公關活動的公關人員應該具備哪些基本素質。公共關系人員在從事公共關系活動時應該遵循什么的原則和規范。教學時數：3學時教學重點、難點：（1）公共關系的功能；（2）內設公關機構與外部的公關專業公司各自的特點；（3）公共關系人員應該具備的基本素質；（4）全員公關的具體內容和要

8、求；（5）公共關系活動的基本原則和規范。其中公共關系的功能、公共關系人員的基本素質、全員公關的要求及其公關的基本原則與規范是重點與難點。教學方法：教師講解、學生自學教學手段：多媒體課件教學內容：一、公共關系的功能（一）信息功能1、與組織形象有關的信息2、組織環境中的各種社會信息（二）咨詢功能1、為確立決策目標提供咨詢建議2、為決策提供信息服務3、協助擬定和選擇方案4、從公眾關系角度評價決策效果（三）宣傳功能1、創造輿論，告知公眾2、強化輿論，擴大影響3、引導輿論，控制形象（四）協調功能1、協調內部關系，增強組織凝聚力2、開展社會溝通，建立和諧的社會（五）服務功能1、在組織內部為各個業務和職能部

9、門服務2、在組織外部提供社會服務二、公共關系的組織機構（一）組織內設的公共關系職能部門1、公關機構在組織中的性質和地位2、組織內設公關機構的模式：部門隸屬型、部門并列型、高層領導直屬型、公共關系委員會3、組織內設公關部門的特點（二）專業的公共關系公司1、公共關系公司的經營范圍2、專業公關公司的特點（三）公共關系協會三、公共關系人員（一）公共關系人員的基本條件：政治能力、組織能力、心理素質等。（二）全員公關管理：全員公關管理的概念及其公共關系意識的培養。四、公共關系的基本原則和規范（一）公共關系必須以求實守信為基礎（二）公共關系必須以滿足公眾需求為出發點（三）公共關系必須以效益為歸宿（四）公共關

10、系以科學為指導的原則（五）公共關系以雙向信息交流為條件的原則考核要求：識記：（1）公共關系各項功能的具體含義；（2）公共關系組織機構的幾種形式的優缺點；（3）公共關系人員的素質要求；（4）公共關系活動應該遵循的基本原則與規范。領會：（1）公共關系職能與管理職能間的關系；（2）組織進行公共關系活動的組織機構類型選擇的依據；（3）公共關系活動的基本原則與規范在實踐中如何得以體現；（4）對公共關系人員進行素質要求的原因。第四章 公共關系的客體公眾教學目的和要求：公共關系是一種組織與公眾之間的雙向關系，研究“公眾”的理論便構成公共關系學的重要內容。只有了解公眾，才能真正了解公共關系的對象和內容，才能制

11、定正確的目標、策略和方法，從而使公關工作建立在科學的基礎之上。通過本章的學習，能夠掌握公眾的具體類型，了解對公眾分析的意義，掌握常見的公眾心理現象及對這些心理的深入的理解和認識，能夠從一個社會組織的角度去分析它所面臨的不同的目標公眾的不同要求及其相應的對策。教學時數：3學時教學重點、難點：（1）公眾的概念及其分類；（2）公眾活動中的模仿與流行的心理現象；（3）公眾活動中的輿論與流言的心理現象；（4）公眾活動中的從眾與服從的心理現象；（5）公眾活動中的暗示與好勝的心理現象；（6）社會組織的目標公眾教學方法：教師講解、學生自學教學手段：多媒體課件教學內容：一、 公眾及其分類（一）“公眾”概念與公眾

12、意識1、公眾的概念2、公眾意識（二）分類1、按公眾的組織結構分：分為個體公眾與組織公眾。2、按關系的重要程度分，分為主要公眾與次要公眾。3、按公眾的態度和意向分，分為順意公眾、逆意公眾與邊緣公眾。4、按公眾不同的發展階段對組織的影響程度分，分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾與行為公眾。（三）公眾分類的意義二、公眾心理的分析（一）模仿與流行1、模仿的含義與表現2、流行的含義與表現（二）輿論與流言1、輿論的基本概念、本質與策略2、流言的基本概念、本質與對策（三）暗示與好勝1、暗示的基本概念與策略2、好勝的基本概念，及其與暗示間的關系（四）從眾與服從1、從眾的基本概念、本質。2、服從的基本概念及其與從眾

13、間的區別（五）首因效應與近因效應1、首因效應的基本概念、本質 2、近因效應的概念及其與首因效應間的關系（六）光環效應的概念與表現三、目標公眾舉要（一）內部公眾的概念、構成及其公關策略（二）顧客公眾的概念及其公關策略（三）媒介公眾的概念、性質及其公關策略（四）政府公眾的概念、性質及其公關策略（五）社區公眾的概念及其公關策略（六）投資公眾的概念、構成及其公關策略考核要求：識記：（1）公眾的基本概念；（2）公眾的分類及其各種類型間的區別；（3）各種公眾心理現象的基本概念及其性質；（4）各目標公眾的基本概念；（5）媒介公眾與政府公眾的性質。領會：（1）按公眾不同發展階段對組織影響程度分類后，各類公眾間

14、的區別；（2）公眾分類的意義；（3）各種公眾心理現象對公關活動的啟示；（4）目標公眾的不同如何影響公關策略。第五章 公共關系的管理過程教學目的和要求：公共關系工作的科學性很大程度上取決于公共關系管理和策劃。應該將公共關系看作是一個完整的管理過程，并研究這個過程。通過本章的學習，能夠了解公共關系過程的基本模式，掌握公共關系活動的主要環節，以及在每一個環節應該做的工作，應該遵循的具體原則。教學時數：4學時教學重點、難點：（1）公共關系管理的基本模式；（2）公共關系管理的基本過程；（3）公共關系形象分析的管理內容；（4）組織實際形象分析；（5）形象設計的步驟；（6）CIS戰略的內容及其本質屬性；（7

15、）公共關系實施的主要原則；（8）公共關系檢測的方法。教學方法：教師講解、學生自學教學手段：多媒體課件教學內容：一、公共關系管理過程的基本模式（一）公共關系管理的意義（二）公共關系管理過程的基本模式（三）公共關系管理過程中的相關因素1、環境因素系列2、主體因素系列3、 傳播技術因素系列二、公共關系調查形象分析（一）調查目的（二）分析內容1、自我形象分析2、實際形象分析3、形象差距分析（三）形象分析方法三、公共關系策劃形象設計（一）公共關系策劃的含義與基本步驟（二）CIS戰略：含義、本質屬性、構成要素、設計的基本原則、導入時機的選擇四、公共關系實施形象傳播（一）媒體選擇的原則分析（二）公共關系活動

16、方式的選擇1、公共關系活動的業務類型2、公共關系活動的行為方式五、公共關系檢測形象評估（一）公關效果評估的基本內容（二）公共關系效果評估的基本程序（三）公共關系效果檢測評估的方法：個人觀察反饋法、內部、外部監察法、交流審計法、內容分析法、公眾行為檢測法（四）修改公關計劃考核要求：識記：（1）公共關系管理的一般過程模式；（2）實施公共關系管理的意義；（3）公共關系形象分析的基本步驟、自我形象與實際形象的基本概念；（4）公共關系策劃的基本概念與步驟；（5）公共關系媒體選擇的基本原則；（6）公共關系活動的業務類型；（7）公共關系活動的行為方式；（8）公共關系活動效果檢測的基本方法及其各自的適用情況。

17、領會：（1）形象分析方法的具體應用；（2）CIS戰略的導入與實施環節；（3）公共關系媒體與活動方式選擇的基本標準；（4）公共關系活動效果評估中存在的問題與改進。第六章 公共關系傳播媒介和方式教學目的和要求：由于公共關系的核心內容是信息交流與傳播活動，所以駕馭各種現代信息傳播媒介與技術，成為公共關系最具時代魅力的一個特色。通過該章的學習能夠了解公共關系活動所涉及的傳播手段，即組織與公眾溝通的媒介、工具、符號、方法的特點和作用。以便在實際的公關活動中，可以根據公共關系的各種媒介的特點來進行有組織、有系統的綜合運用。教學時數：3學時教學重點、難點：（1）傳播的概念及其基本方式；（2）傳播的基本要素；

18、（3）傳播的四種模式各自的特點及比較；（4）公關傳播中的溝通障礙與改善溝通的方法。教學方法：教師講解、學生自學教學手段：多媒體課件教學內容：一、傳播與傳播方式（一）傳播的概念（二）傳播的基本方式1、自傳：概念及其特征2、人際傳播：概念、特征及其適用情況3、中繼傳播：概念、特征及其適用情況4、大眾傳播：概念、特征及其適用情況（三）組織傳播二、傳播的過程和要素（一）傳播的過程（各種傳播模式的特征及其貢獻）1、C·申農和W·維納的傳播模式2、奧斯古的傳播模式3、韋斯特徠和麥克林的ADBX模式4、施萊姆的傳播模式（二）傳播的基本模式1、信源2、符號3、目的地（受眾）（三）公共關系的

19、四種傳播模式及其各自的特征1、從目的上看2、從駕馭組織與公眾之間的信息傳播方式上看3、從歷史的、發展的角度來分析三、公關傳播中的溝通障礙與改善溝通的方法（一）公關傳播中的溝通障礙1、傳播者對信息表達的障礙2、信息傳遞的障礙3、信息收受方面的障礙（二）改善公關傳播溝通的一些方法1、研究新的傳播技術的發展所帶來的影響2、慎重選擇健全合適的組織溝通網絡3、雙向溝通4、需知原則和例外原則5、促進有效溝通的具體措施（三）傳播觀念公共關系實務的靈魂1、對潛在公眾傳播的傳播觀念2、對知曉公眾傳播的傳播觀念3、對行為公眾傳播的傳播觀念四、公共關系的傳播媒介（一）媒介的功能（二）語言交流方式1、語言交流方式的特

20、點2、演講與報告：演講傳播的優勢及其演講的技巧3、會議與會談：會議的公共關系功能、召開會議的注意事項及其會談是會議的一種形式,它指雙方或多方相互會面、交互意見的行為4、談判：一般正規的談判過程分為六個階段及其談判的注意事項： （三）文字傳播媒介1、文字傳播的一般特點2、報紙與雜志3、書籍、手冊、紀念刊及其他（四）電子傳播媒介1、電子媒介傳播的一般特征2、廣播和電視：廣播在傳播信息中的優勢和弱點、電視在傳播信息中的優勢和弱點（五）非語言傳播符號1、身勢語言2、情態語言（六）其他傳播媒介1、實施媒介2、組織標識系列3、個體媒介4、公關的特別專項活動：（七）公關新媒介網絡媒介：特征及其發展趨勢考核要

21、求：識記：（1）傳播的基本概念；（2）四大傳播模式的基本概念及特征；（3）公共關系四大傳播模式的基本特征；（4）演講的基本概念及其優劣勢；（5）談判的基本階段及其策略；（6）網絡媒介的特征及其公共關系活動中的應用。領會：（1）傳播模式間的本質區別與適用情況；（2）公共關系傳播障礙的表現及其對策；（3）演講與談判等交流方式的公共關系功能。第七章 公共關系活動實務教學目的和要求：公共關系學是一門應用學科，即運用各種傳播溝通的手段來協調組織的社會關系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優化組織的運作環境。通過該章的學習，目的是讓讀者了解各種不同類型的公共關系工作是如何開展的，在開展這些類型的公

22、共關系工作時就遵循的原則或應注意的基本事項，從而能夠掌握從事一般公共關系工作的基本技巧和技能。教學時數：3學時教學重點、難點：（1）宣傳型公共關系的基本策略；（2）公共關系接待工作的基本技巧；（3）交往型公共關系的方式；（4）服務型公共關系的策略。教學方法：教師講解、學生自學教學手段：多媒體課件教學內容：一、宣傳型公共關系工作（一）“媒介”宣傳策略（二）“活動”宣傳策略1、公共關系活動的常見形式2、策劃公共關系活動的技巧（三）“明星”宣傳策略1、聘請明星宣傳的途徑2、策劃明星宣傳的注意事項（四）“贊助”宣傳策略1、贊助的主要作用2、開展贊助的基本原則3、贊助活動的類型4、贊助活動的形式5、公共

23、關系贊助的新去向二、公共關系接待工作策略與技巧（一）公共關系接待工作策略1、語言感化策略2、服務侍候策略3、微笑表達策略4、贊美貼近策略（二）公共關系接待禮儀1、待人接物禮儀2、迎送與拜訪禮儀（三）談判禮儀（四）慶典禮儀（五）文書禮儀三、交往型公關的方式（一）公眾聯誼會。（二）公眾座談會。（三）沙龍活動。（四）參觀游覽活動。（五）節假日祝賀活動四、服務型公關的策劃藝術（一）公關服務定位（二）公關服務決策考核要求：識記：（1）宣傳型公共關系活動的策略；（2）接待型公共關系活動的策略；（3）交往型公共關系活動的策略；（4）服務型公共關系活動的策略。領會：（1）宣傳型公共關系活動的特征及其適用的情況

24、；（2）接待型公共關系活動的特征及其適用情況；（3）交往型公共關系活動的特征及其適用的情況；（4）服務型公共關系活動的特征及其適用情況。第八章 公關危機管理教學目的和要求：該章節是本門課程的重點章節，通過該章的演習，能夠了解社會組織所面臨的危機類型，能夠掌握面對突如其來的危機，作為公共關系工作人員應該如何去應對，在處理危機事件時就遵循那些基本的原則和規范。教學時數：3學時教學重點、難點：（1）危機的概念及其管理模式與程序；（2）危機的基本類型；（3）事故型危機的應對策略；（4）誤解型危機的應對策略。教學方法：教師講解、學生自學、案例分析教學手段：多媒體課件教學內容：一、 危機及其危機管理的概述

25、（一） 危機的概念及其危機事件的特征（二） 危機管理的概念及模型（三） 危機管理的基本法則8R原則（四） 危機的類型分析二、事故性危機事件的處理（一）事故性危機事件產生的原因（二）事故性危機事件的處理程序（三）事故性危機事件的工作策略三、受害性危機事件的處理（一）受害性危機事件發生的原因（二）處理受害性危機事件可采用的策略主要有：四、誤解性公關危機事件的處理（一）誤解性危機事件發生的原因（二）誤解性危機事件的處理程序五、處理公關危機事件的藝術（一）公關人員應有的態度（二）處理公關危機事件的注意事項考核要求：識記：（1）危機的基本概念及其危機事件的特征；（2）危機管理的概念及其模型；（3）三類危機事件的區別及其產生原因；（4）三類危機事件的處理策略；（5）危機事件管理的基本法則8R。領會：（1）危機管理的重要性及其基本內容；（2）三類危機事件在處理策略方面的異同；（3）危機事件處理的基本法則的具體含義；（4）處理公關危機事件的人員與態度與注意事項。參考書目1王樂夫，廖為建.公共關系學概論M高等教育出版社，1997年。2紀華強，楊金德.公共關系的基本原理與實務M廈門大學出版社，1999年3屠延安.公共關系學M復旦大學出版社，1995年4林漢川，李覓芳.公共關