1、消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)第一部分 導(dǎo)論第二部分 外部影響第三部分 內(nèi)部影響第四部分 消費(fèi)者決策過程第五部分 作為消費(fèi)者的組織第六部分 市場(chǎng)營(yíng)銷法規(guī)引例引例-消費(fèi)者透視消費(fèi)者透視v莉莉要告別大學(xué)生活開始工作了v她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。v她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；v之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重；v最后她在一家叫“美國(guó)麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對(duì)，這正是她所尋找的！購買行為的心理過程購買行為的心理過程不同消費(fèi)者

2、的行為對(duì)比不同消費(fèi)者的行為對(duì)比v謝明走進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)v他的充電器丟了v他明天就要出差v他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號(hào)的充電器v促銷小姐向他介紹三星的一款手機(jī)v他走出店內(nèi)v忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī)v走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)v最后選擇了一款聯(lián)想手機(jī)800元v因?yàn)樗姷揭粋€(gè)配送的電池充電器v宋成走進(jìn)手機(jī)店v他今天發(fā)了工資v他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩v他希望改善自己的形象v促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)v他覺得不夠時(shí)尚v經(jīng)過仔細(xì)觀察，他注意到三星的一款手機(jī)v只要1200元，還送許多配件v他猶豫是否要再比較一下，明天再買v他獲知今天是促銷最后一天v他于是到銀行取出錢，購買了這款手機(jī)個(gè)案對(duì)比第一章第一章 消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

3、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略v1.1 消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)的廣泛應(yīng)用v1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為v1.3 市場(chǎng)要素分析v1.4 市場(chǎng)細(xì)分v1.5 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略v1.6 消費(fèi)者決策過程v1.7 結(jié)果v1.8 消費(fèi)者行為的性質(zhì)v1.9 消費(fèi)的意義消費(fèi)者行為學(xué)的一些概念定義消費(fèi)者行為學(xué)的一些概念定義（1）消費(fèi)）消費(fèi)v消費(fèi)消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體為滿足需要，有意識(shí)是一種行為，是消費(fèi)主體為滿足需要，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的行為和過程。地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的行為和過程。v消費(fèi)可以分為：消費(fèi)可以分為：生產(chǎn)性消費(fèi)生產(chǎn)性消費(fèi)和和生活性消費(fèi)生活性消費(fèi)。 生產(chǎn)性消費(fèi)生產(chǎn)性消費(fèi)在生產(chǎn)過程中，對(duì)勞動(dòng)力

4、及其他生在生產(chǎn)過程中，對(duì)勞動(dòng)力及其他生產(chǎn)要素的使用、消耗及磨損。產(chǎn)要素的使用、消耗及磨損。 生活性消費(fèi)生活性消費(fèi)在生活過程中，人們?yōu)闈M足某種需在生活過程中，人們?yōu)闈M足某種需要，在消耗物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的過程中所表現(xiàn)要，在消耗物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的過程中所表現(xiàn)出來的行為活動(dòng)。出來的行為活動(dòng)。（2）消費(fèi)者）消費(fèi)者v消費(fèi)者消費(fèi)者是指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的人或是指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的人或集團(tuán)。集團(tuán)。v消費(fèi)者分為：狹義消費(fèi)者和廣義消費(fèi)者。消費(fèi)者分為：狹義消費(fèi)者和廣義消費(fèi)者。 狹義的消費(fèi)者狹義的消費(fèi)者：是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與家庭的個(gè)人與家庭

5、 ； 廣義的消費(fèi)者廣義的消費(fèi)者：是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。個(gè)人或組織。 v本課程本課程主要從主要從狹義狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。 （3）消費(fèi)者行為v早期（狹義的觀點(diǎn)）早期（狹義的觀點(diǎn)）購買者行為購買者行為，強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)調(diào)的是在購買時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互影的是在購買時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互影響；響；v現(xiàn)在（廣義的觀點(diǎn)）現(xiàn)在（廣義的觀點(diǎn)）整個(gè)消費(fèi)過程整個(gè)消費(fèi)過程，包，包括購買前、購買時(shí)和購買后消費(fèi)者的所有問括購買前、購買時(shí)和購買后消費(fèi)者的所有問題。題。v消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為：是指消費(fèi)者為滿足需要和欲望是指消費(fèi)者為滿

6、足需要和欲望而獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取而獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種的各種行動(dòng)行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的，包括先于且決定這些行動(dòng)的決決策過程策過程。v消費(fèi)者行為學(xué)：消費(fèi)者行為學(xué)：消費(fèi)者行為學(xué)是研究個(gè)體、消費(fèi)者行為學(xué)是研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法，以及使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。1.1 消費(fèi)者行為的廣泛應(yīng)用消費(fèi)者行為的廣泛應(yīng)用v（一一）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)與決策依據(jù)）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)與決策依據(jù)（m

7、arketing strategy）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略價(jià)格策略分銷策略分銷策略促銷策略促銷策略v（二）為制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策提供依據(jù)（二）為制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策提供依據(jù)（regulatory policy）1.1 消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)的廣泛應(yīng)用消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)的廣泛應(yīng)用v（三）方便企業(yè)進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷（三）方便企業(yè)進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷（social marketing) 社會(huì)營(yíng)銷實(shí)際上就是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與藝術(shù)，來創(chuàng)造或社會(huì)營(yíng)銷實(shí)際上就是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與藝術(shù)，來創(chuàng)造或改變?nèi)藗兊男袨椋切袨閷?duì)個(gè)體或社會(huì)產(chǎn)生正面影響。改變?nèi)藗兊男?/p>

8、為，是行為對(duì)個(gè)體或社會(huì)產(chǎn)生正面影響。v（四） 有助于正確引導(dǎo)消費(fèi)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益有助于正確引導(dǎo)消費(fèi)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益（informed individuals）1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為v P12頁結(jié)果結(jié)果消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者決策過程市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析1.3 市場(chǎng)要素分析（市場(chǎng)要素分析（market analysis）v公司分析公司分析：財(cái)務(wù)狀況、管理水平、：財(cái)務(wù)狀況、管理水平、研究與開發(fā)能力、技術(shù)裝備情況、研究與開發(fā)能力、技術(shù)裝備情況、聲譽(yù)、營(yíng)銷技能等。聲譽(yù)、營(yíng)銷技能等。v競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析：有哪些競(jìng)爭(zhēng)者？其：有哪些競(jìng)爭(zhēng)者？

9、其是否反擊？如何反擊？公司的計(jì)是否反擊？如何反擊？公司的計(jì)劃能否承受反擊？劃能否承受反擊？v宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)狀況、自然：經(jīng)濟(jì)狀況、自然環(huán)境、政府管制、技術(shù)發(fā)展等。環(huán)境、政府管制、技術(shù)發(fā)展等。（PEST）v消費(fèi)者分析：消費(fèi)者分析：vcompanyvcompetitorvconditionvconsumer1.4 市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）v與產(chǎn)品相關(guān)的需要域（P16）地理、人口、文化、心理、行為等v確定具有類似需要的消費(fèi)者營(yíng)銷調(diào)研v描述細(xì)分市場(chǎng)定位（消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法）v選擇有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)（規(guī)模、增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)）、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)吸引力評(píng)價(jià)

10、細(xì)分市場(chǎng)吸引力評(píng)價(jià)（P19） 指標(biāo)指標(biāo)得分得分*細(xì)分市場(chǎng)的大小_細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率_競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)度_顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度_與公司形象的適配度_與公司目的的適配度_與公司資源的適配度_有現(xiàn)成的分銷體系_要求投資_穩(wěn)定/可預(yù)測(cè)_服務(wù)成本_具有持續(xù)的優(yōu)勢(shì)_有溝通渠道_風(fēng)險(xiǎn)_其它 (_)_ *1-10計(jì)分, 10表示最好的效果. 米勒淡啤酒的市場(chǎng)定位圖米勒淡啤酒的市場(chǎng)定位圖 低熱量 米勒 味道苦 味道不苦 百威 高熱量 肉類食品認(rèn)知圖肉類食品認(rèn)知圖高品位高品位好滋味好滋味非常健康非常健康低脂肪低脂肪低卡路里低卡路里香味香味烤牛肉烤豬肉豬排火腿羊肉牛排漢堡火雞雞肉金槍魚貝類魚1.5 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)

11、略（market strategy） 1.5.1 產(chǎn)品（product）v產(chǎn)品是消費(fèi)者獲得和用以滿足其需要的任何東西。消費(fèi)者所購買的或追求的是需要的滿足，而不是具體形態(tài)的物質(zhì)特性。v每年，美國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)中會(huì)增加15 000種新的或改進(jìn)型產(chǎn)品。很明顯，其中很多產(chǎn)品將以失敗告終，要獲得成功，產(chǎn)品必須能較競(jìng)爭(zhēng)品更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。v一般來說，大規(guī)模生產(chǎn)一種型號(hào)的產(chǎn)品，成本將會(huì)低得多，所以，營(yíng)銷人員必須在為顧客提供多種多樣的定制化產(chǎn)品和由此帶來的成本增加之間做出平衡取舍。v1.5.2 溝通（ promotion or communication）（P20) 溝通包括廣告、人員分銷、公共關(guān)系、包裝

12、以及企業(yè)提供的關(guān)于它自身及其產(chǎn)品的其他信號(hào)。有效的溝通戰(zhàn)略需要回答如下一系列問題：(1) 與誰溝通？(2) 我們希望溝通對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生何種影響？(3) 什么樣的信息更有助于獲得企業(yè)所希望的溝通效果？(4) 采用何種溝通方式和媒體？(5) 什么時(shí)候與受眾溝通？v1.5.3 定價(jià)(pricing)v價(jià)格是消費(fèi)者為獲得擁有、使用產(chǎn)品的權(quán)利而必須支付的金錢數(shù)量。v經(jīng)濟(jì)學(xué)家常常假定，同一產(chǎn)品價(jià)格較低時(shí)較價(jià)格較高時(shí)銷售更多。然而，價(jià)格有時(shí)被作為品質(zhì)信號(hào)，產(chǎn)品定價(jià)太低，會(huì)被認(rèn)為品質(zhì)一般或品質(zhì)很低。v產(chǎn)品價(jià)格并不等于消費(fèi)者為擁有產(chǎn)品所付出的成本。后者是指消費(fèi)者為擁有和使用產(chǎn)品所帶來的全部利益而發(fā)生的所有支出。

13、v1.5.4 分銷（distribution）v分銷實(shí)際上是讓顧客在需要的時(shí)候能買到產(chǎn)品，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成敗至關(guān)重要。絕大多數(shù)情況下，消費(fèi)者不愿為獲得某一特定品牌而傷神費(fèi)力。很明顯，有效的渠道決策應(yīng)建立在掌握消費(fèi)者在何處購買的知識(shí)的基礎(chǔ)上。v1.5.5 服務(wù)（service）v在前面界定產(chǎn)品概念時(shí)我們把一些核心服務(wù)如理發(fā)、修車、治病等也包括在產(chǎn)品之內(nèi)。這里所指的“服務(wù)”則主要是為主產(chǎn)品或核心服務(wù)配套的一些輔助活動(dòng)。這些輔助活動(dòng)有助于提高主產(chǎn)品或核心服務(wù)的價(jià)值。1.6 消費(fèi)者決策過程（消費(fèi)者決策過程（consumer decisions）v消費(fèi)者決策過程是介于營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷結(jié)果之間的中間變量。換

14、句話說，營(yíng)銷戰(zhàn)略所產(chǎn)生的營(yíng)銷結(jié)果是由戰(zhàn)略與消費(fèi)者決策過程的交互影響所決定的。v 問題認(rèn)知 v 信息搜集v 評(píng)價(jià)選擇v 購買v 使用v 購后評(píng)價(jià)1.7 結(jié)果（結(jié)果（outcomes）v1.7.1 對(duì)公司的影響（firm）1. 產(chǎn)品定位 公司營(yíng)銷戰(zhàn)略最基本的后果是它的產(chǎn)品定位產(chǎn)品或品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。這種形象由一系列關(guān)于產(chǎn)品或品牌的信念、情感以及聯(lián)想等組成。2. 銷售3. 顧客滿意 營(yíng)銷實(shí)踐表明，保持現(xiàn)有顧客通常較吸引新的顧客更加有利可圖。v企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的過程v1.7.2 對(duì)個(gè)人的影響（individual）v1. 需要的滿足 不論購買是否發(fā)生，消費(fèi)過程對(duì)于個(gè)人的

15、最明顯的后果是最初觸發(fā)這一過程的需要在某種程度上獲得 滿足。這一滿足水平可以是完全滿足，也可以是一種負(fù)滿足狀態(tài)，即最初的需要感不僅沒有緩解，反而有所加劇。v2. 有害消費(fèi) 在意識(shí)到消費(fèi)帶來的利益的同時(shí)，也不應(yīng)該忽視消費(fèi)者行為帶來的消極后果。有害消費(fèi)是指?jìng)€(gè)體或群 體所作的消費(fèi)決策對(duì)其長(zhǎng)期福利造成負(fù)面影響。思考題思考題企業(yè)營(yíng)銷能不能控制消費(fèi)者購買？v1.7.3 對(duì)社會(huì)的影響（society） 1. 對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響 消費(fèi)者購買決策的累積效應(yīng)是決定一國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況的主要決定因素。消費(fèi)者所購買產(chǎn)品的種類、品牌均會(huì)對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)率、工資水平以及收支的平衡等產(chǎn)生影響。2. 對(duì)物質(zhì)環(huán)境的影響 消費(fèi)者決策既對(duì)其自身的物質(zhì)環(huán)境也對(duì)社會(huì)的物質(zhì)環(huán)境產(chǎn)生影響。（汽車、肉類）3. 對(duì)社會(huì)福利的影響 消費(fèi)決策也會(huì)對(duì)社會(huì)福利產(chǎn)生影響。 根據(jù)美國(guó)公眾健康服務(wù)局的資料，在美國(guó)十大死亡原因中，如果人們能夠改變僅僅是5 個(gè)方面的行為，其中七大死因就會(huì)急劇地減少。這5種行為分別是：依賴（例如使用抗高血壓藥物），節(jié)食，抽煙，缺乏鍛煉，酗酒與吸毒。1.8 消費(fèi)者行為的性質(zhì)消費(fèi)者行為的性質(zhì)外部影響外部影響文化、亞文化、文化、亞文化、人口環(huán)境、人口環(huán)境、家庭、社會(huì)地位、家庭、社會(huì)地位、參照群體、參照群體、營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響內(nèi)部影響知