1、Page 2 薩姆薩姆沃爾頓批準了衛星系統計劃沃爾頓批準了衛星系統計劃 v 世界最大零售企業沃爾瑪世界最大零售企業沃爾瑪的創始人薩姆的創始人薩姆沃爾頓并不沃爾頓并不是高新技術發燒友，但是是高新技術發燒友，但是在在1983年，他聽取了一年，他聽取了一個下屬的個下屬的2400萬美元的萬美元的投資計劃。這個人就是負投資計劃。這個人就是負責公司數據處理的格倫責公司數據處理的格倫哈哈伯恩，他建議建立一個衛伯恩，他建議建立一個衛星系統。星系統。 Page 3 v 兩大賣點，第一就是它有助于兩大賣點，第一就是它有助于事必躬親的沃爾頓與員工之間的事必躬親的沃爾頓與員工之間的交流，但隨著連鎖店數量的擴張，交流，

2、但隨著連鎖店數量的擴張，這變得越來越困難。第二就是衛這變得越來越困難。第二就是衛星系統有助于沃爾頓及時了解庫星系統有助于沃爾頓及時了解庫存、跟蹤每個店的日銷售額、新存、跟蹤每個店的日銷售額、新產品的上架等問題。產品的上架等問題。 v 四年之后，衛星系統的建成使得四年之后，衛星系統的建成使得沃爾瑪的銷售業績一路飄紅。沃爾瑪的銷售業績一路飄紅。1985年，衛星系統完工前兩年，年，衛星系統完工前兩年，沃爾瑪的銷售額為沃爾瑪的銷售額為84億美元，億美元，而而10年后已經升至年后已經升至936億美元，億美元，再再10年后達到年后達到2880億美元的億美元的歷史最高記錄。歷史最高記錄。 Page 4 目目

3、 錄錄Page 5 戰略戰略市場營銷管理過程市場營銷管理過程設計營設計營銷策略銷策略選擇目選擇目標市場標市場明確經明確經營目標營目標經營戰略（經營戰略（6 6個步驟）個步驟）營銷戰略營銷戰略總體戰略（總體戰略（4 4個步驟）個步驟）管理營管理營銷活動銷活動分析市分析市場機會場機會第一節第一節 企業戰略與戰略規劃企業戰略與戰略規劃Page 7 戰略戰略是公司需要有一個達到其是公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃。計劃、目標的全盤的、總的計劃。計劃、計策、模式、定位和觀念構成企業計策、模式、定位和觀念構成企業戰略的戰略的5P5P。一、企業戰略一、企業戰略Page 8 公司級目標公司級目標部門

4、橫向目標部門橫向目標員工縱向目標員工縱向目標BCD公司戰略公司戰略APage 9 四大四大特征特征C綱領性綱領性B全局性全局性D抗爭性抗爭性長遠性長遠性APage 10 二、企業戰略的三層次二、企業戰略的三層次總體戰略總體戰略職能戰略職能戰略經營戰略經營戰略經營單位戰略，競爭戰略，各個戰經營單位戰略，競爭戰略，各個戰略經營單位或事業部，子公司戰略略經營單位或事業部，子公司戰略職能部門戰略，各職能部門的短期性戰職能部門戰略，各職能部門的短期性戰略，如營銷、生產、財務、人力、研發略，如營銷、生產、財務、人力、研發企業最高層次戰略，選擇企業最高層次戰略，選擇參與競爭的業務領域，配置企業資源參與競爭的

5、業務領域，配置企業資源第二節第二節 規劃總體戰略規劃總體戰略Page 12 密集式密集式多角化多角化認認識識和和界界定定公公司司使使命命區區分分戰戰略略經經營營單單位位規規劃劃投投資資組組合合一體化一體化規規劃劃成成長長戰戰略略Page 13 使使 命命Page 14 公公 司司以產品為導向以產品為導向以市場為導向以市場為導向 我們生產化妝品我們生產化妝品 我們經營主題公園我們經營主題公園 我們經營折扣店我們經營折扣店 我們生產膠卷我們生產膠卷我們銷售生活方式和自我展現，我們銷售生活方式和自我展現，成功與身份、回憶、希望和夢想成功與身份、回憶、希望和夢想我們創造夢幻我們創造夢幻一個體驗地道一個

6、體驗地道美國風格的地方美國風格的地方我們以低價的方式向美國的中產我們以低價的方式向美國的中產階級提供價值階級提供價值我們留住你的記憶我們留住你的記憶Page 15 激勵激勵士氣士氣市場市場導向導向彈性彈性適應適應環境環境獨特核獨特核心能力心能力Page 16 經營經營單位單位Page 17 業務組合業務組合 構成公司業務和產構成公司業務和產品的集合，最好的品的集合，最好的業務組合能最好地業務組合能最好地發揮公司優勢，規發揮公司優勢，規避劣勢。避劣勢。業務組合分析業務組合分析評估各項業務，進評估各項業務，進而決定公司需要投而決定公司需要投入更多資源的業務入更多資源的業務，以及要放棄或減，以及要放

7、棄或減少投資的業務。少投資的業務。戰略業務單位戰略業務單位在公司中有獨立的在公司中有獨立的使命和目標，可獨使命和目標，可獨立于公司其他業務立于公司其他業務之外制定計劃的業之外制定計劃的業務單元。務單元。規劃規劃投資組合投資組合Page 18 100相對市場份額（對于最大競爭對手）相對市場份額（對于最大競爭對手）0.1X1X10X0.5X68142045明星類明星類市市場場成成長長率率132問題類問題類6金牛類金牛類78瘦狗類瘦狗類Page 19 業務狀況業務狀況資金狀況資金狀況采取策略采取策略高增長率高增長率高市場份額高市場份額 低增長率低增長率高市場份額高市場份額高增長率高增長率低市場份額低

8、市場份額低增長率低增長率低市場份額低市場份額需要大量資金投入需要大量資金投入發發 展展不須太多資金投入不須太多資金投入可以產生大量現金可以產生大量現金收收 獲獲需要大量現金維持需要大量現金維持或增加其市場份額或增加其市場份額保保 持持產生現金少或虧損產生現金少或虧損放放 棄棄問題業務問題業務金牛業務金牛業務明星業務明星業務瘦狗業務瘦狗業務Page 20 強強弱弱中中高高中中低低業業 務務 實實 力力產產業業吸吸引引力力戰戰 略略 對對 策策Page 21 密集型密集型增長戰略增長戰略在公司的現有領域內尋在公司的現有領域內尋找發展機會找發展機會u 市場滲透市場滲透u 產品開發產品開發u 市場開發

9、市場開發通過建立或收買與公司通過建立或收買與公司目前業務有關的業務目前業務有關的業務u 后向一體化后向一體化u 前向一體化前向一體化u 水平一體化水平一體化一體化一體化增長戰略增長戰略多角化多角化增長戰略增長戰略通過增加與公司現有通過增加與公司現有業務無關的富有吸引業務無關的富有吸引力的業務力的業務u 同心多角化同心多角化u 水平多角化水平多角化u 跨行業多角化跨行業多角化Page 22 市場開發市場開發為現有產品識別為現有產品識別開發新市場開發新市場產品開發產品開發向現有市場提供改向現有市場提供改良產品或新產品良產品或新產品市場滲透市場滲透不改變現有產品不改變現有產品和市場和市場, ,提高產

10、提高產品的銷售額品的銷售額Page 23 市場市場深入深入產品產品開發開發市場市場開發開發（多角（多角化）化）新新產產品品現現有有產產品品新市場新市場現有市場現有市場Page 24 水平一體化水平一體化并購競爭者，擴并購競爭者，擴大產業規模和減大產業規模和減少競爭者數量少競爭者數量后向一體化后向一體化并購一個或幾個并購一個或幾個供應商，增加盈供應商，增加盈利或加強控制利或加強控制前向一體化前向一體化并購若干批發商并購若干批發商或零售商，形成或零售商，形成自己的渠道優勢自己的渠道優勢Page 24 Page 25 競爭者競爭者供應商供應商企業企業批發商批發商零售商零售商顧客顧客后向一體化后向一體

11、化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化前向一體化前向一體化Page 26 開發與公司現開發與公司現有產品線技術有產品線技術有關的新產品有關的新產品開發與公司現開發與公司現有產品線技術有產品線技術關系不大的新關系不大的新產品產品開發與公司現開發與公司現有產品線技術有產品線技術毫無關聯的新毫無關聯的新業務或新產品業務或新產品同心多樣化同心多樣化同心多角化同心多角化水平多樣化水平多樣化水平多角化水平多角化跨行業多角化跨行業多角化Page 27 同心同心多角化多角化水平水平多角化多角化綜合綜合多角化多角化新新市市場場現現有有市市場場新技術新技術現有技術現有技術Page 28 本田、雅馬哈和哈雷三家

12、摩托車公司的市場本田、雅馬哈和哈雷三家摩托車公司的市場份額及市場增長率，計算雅馬哈和哈雷公司份額及市場增長率，計算雅馬哈和哈雷公司的市場相對占有率？的市場相對占有率？ 公公 司司6.8/37.9 = 0.1820.4/37.90.538課堂思考課堂思考Page 29 課堂思考課堂思考 一個小公司專為電視演潘室設計白熾照明系統，一個小公司專為電視演潘室設計白熾照明系統，它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術就是白熾照明。公司現擴大它的業務范圍，技術就是白熾照明。公司現擴大它的業務范圍，請問以下各屬于哪一種密集式成長戰略？請問以下各屬于哪一種密

13、集式成長戰略？v它決定為其他顧客群生產照明燈，如為家庭、它決定為其他顧客群生產照明燈，如為家庭、工廠和辦公室工廠和辦公室v它提供電視演播室所需要的其他服務，如暖氣、它提供電視演播室所需要的其他服務，如暖氣、通風或空調等通風或空調等v它為電視演播室設計其他照明技術，如熒光照它為電視演播室設計其他照明技術，如熒光照明或紫外線照明明或紫外線照明 Page 30 市場市場深入深入產品產品開發開發市場市場開發開發（多角（多角化）化）新新產產品品現現有有產產品品新市場新市場現有市場現有市場第三節第三節 規劃經營戰略規劃經營戰略Page 32 一、經營戰略的定義一、經營戰略的定義 經營戰略經營戰略是各個戰略

14、經營單位根是各個戰略經營單位根據總體戰略的要求，開展業務、進行競據總體戰略的要求，開展業務、進行競爭和建立優勢的基本安排。爭和建立優勢的基本安排。Page 33 二、經營單位戰略規劃的過程二、經營單位戰略規劃的過程內部環境分析確定目標經營單位任務分析外部環境分析形成戰略制定計劃執行計劃反饋和控制SWOT分析Page 34 波特的競爭戰略模型波特的競爭戰略模型戰略基礎成本差別全部局部市場范圍Page 35 分析戰分析戰略環境略環境總體環境總體環境（PEST）競爭環境競爭環境（行業分析）（行業分析）任務環境任務環境Page 36 同行業同行業競爭者競爭者 流動性威脅流動性威脅供應能力：供應者侃供應

15、能力：供應者侃價能力加強威脅價能力加強威脅 替代產品的威脅替代產品的威脅購買能力：購買者購買能力：購買者侃價能力加強威脅侃價能力加強威脅潛在的新競爭者潛在的新競爭者供應方供應方替代產品替代產品購買者購買者Page 37 中國聯通進入上海中國聯通進入上海上海上海70%的通訊產品都是通過四大通訊的通訊產品都是通過四大通訊商場進行銷售：國光、南北通、國商等商場進行銷售：國光、南北通、國商等Page 38 替代品的威脅替代品的威脅v替代品越多，產業威脅越大替代品越多，產業威脅越大全球統一定價策略全球統一定價策略Page 39 柯達膠卷的競爭者柯達膠卷的競爭者柯達柯達100富士富士100所有膠卷所有膠卷

16、影象產品影象產品所有企業所有企業Page 40 國美格力之爭國美格力之爭 Page 41 價價 格格分分 銷銷促促 銷銷人口、經濟人口、經濟環境環境政治、法律政治、法律環境環境技術、自然技術、自然環境環境社會、文化社會、文化環境環境產產 品品目標目標顧客顧客Page 42 成本領先成本領先戰略戰略差異化差異化戰略戰略集中化集中化戰略戰略三種基本三種基本競爭戰略競爭戰略Page 43 集中精力服務一個或幾個細分市集中精力服務一個或幾個細分市場，更貼近顧客需求，營銷運作場，更貼近顧客需求，營銷運作專業化。專業化。創造差異化的產品線和營銷方案，創造差異化的產品線和營銷方案，區別于競爭對手。區別于競爭

17、對手。使生產和分銷成本降到最低，價使生產和分銷成本降到最低，價格低于競爭對手，獲取市場份額。格低于競爭對手，獲取市場份額。實力較弱或實力較弱或產品處于引入產品處于引入期或試銷階段期或試銷階段實力較強，實力較強，創新能力強創新能力強實力雄厚，實力雄厚，技術領先技術領先集中化集中化戰略戰略差異化差異化戰略戰略成本領先成本領先戰略戰略Page 44 v我們有我們有150萬臺產能的時候萬臺產能的時候,我是用我是用80萬臺保本萬臺保本, 我達到我達到400萬臺的時候萬臺的時候,我是我是250萬臺保本定價萬臺保本定價,我到我到800萬萬臺的時候臺的時候,我是我是500萬臺保萬臺保本定價本定價v我們花五年的

18、時間做一個世我們花五年的時間做一個世界第一界第一 ，就是做大，做強，就是做大，做強，做深，做透，做精做深，做透，做精 Page 45 Page 46 Page 47 Page 48 第四節規劃和實施市場營銷管理第四節規劃和實施市場營銷管理v一、一、市場營銷管理的一般過程市場營銷管理的一般過程v二、二、發展市場營銷組合發展市場營銷組合Page 49 一、市場營銷管理的一般過程一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會明確目標市場戰略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經營目標Page 50 案例案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇1 “芝麻開

19、門芝麻開門”品牌在去年上海品牌在去年上海2001年國際服裝文年國際服裝文化節國際童裝設計大賽中，從眾多國內外童裝品牌中脫穎化節國際童裝設計大賽中，從眾多國內外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門芝麻開門”品牌品牌定位在定位在1016歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內市場是完全空白的。齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內市場是完全空白的。 去年去年4月上海國際服裝文化節上，

20、月上海國際服裝文化節上，“芝麻開門芝麻開門”Page 51 Page 52 可以說是獲得了巨大的成功，可以說是獲得了巨大的成功，2001年年7月進入上海月進入上海市第一百貨商店，市第一百貨商店，2001年年8月進入新世界商場、南月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據用品有限公司。據“芝麻開門芝麻開門”的老總介紹，在進入的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，萬元人民幣，第二個月則猛升到第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當時，萬元人民幣。在當時，“芝麻開芝麻開門門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業績，主要是來并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來路，自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來路，從從案例案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇2Page 53 而一傳十，十傳百，而達到的銷售業績。而一傳十，十傳百，而達到的銷售業績。“芝麻開門芝麻開門”在一家店的銷售業績增長之所以如此喜人，最重要在一家店的銷售業績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合的一個因素就是在市場上，適合1016歲少年穿著歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經常聽到不少朋的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經常聽到不