1、專業技術參考資料第三講網絡調研法【學習目標與要求】知識點1 網絡調研的含義和類型2網絡調研的特點和主要內容3網絡調研與傳統調研方法相比較的優缺點技能點1掌握網絡調研的方法2掌握網絡調研問卷的設計技術教學方法1案例教學2問題驅動法3互動交流教學法課時：1課時一.網絡調研的基本知識網絡調研是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎上，借助于互聯網的特性來實現一定營銷目標和調研目的的一種手段。1. 網絡市場調研前瞻2 網絡市場調研涵義網絡市場調研又稱網上市場調研或聯機市場調研，它指的是通過網絡進行有系統，有計劃，有組織地收集，調研，記錄，整理，分析與產品，勞務有關的市場信息，客觀地測定及評

2、價現在市場及潛在市場，用以解決市場營銷的有關問題，其調研結果可作為各項營銷決策的依據。3. 網絡市場調研優勢4. 網絡調研與傳統市場調研之比較網絡調研作為一種新興的調研方法與傳統調研方法相比，有很強的優越性。（如下表格）。網絡調研網絡調研與傳統調研之比較傳統調研調研費用較低，主要是設計費和數據處理費。每份問卷所要支付的費用幾乎是零昂貴，要支付包括；問卷設計，印刷，發放，回收，聘請和培訓訪問員，錄入調研結果，有專業市場研究公司對問卷進行統計分析等多方面費用調研范圍全國乃至全世界，樣本數量龐大受成本限制，調研地區和樣本均有限制運作速度很快，只需搭建平臺，數據庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結論

3、慢，至少需要2個月到6個月才能得出結論調研的時效性全天候進行不同的被訪問者對其可進行訪問的時候不同被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自行決定時間地點回答問卷不方便，要跨越空間障礙，到達訪問地占八、調研結果的可信性相對真是可信一般有督導對問卷進行審核，措施嚴格，可信性高實用性適合長期的大樣本調研；適合要迅速得出結論的情況適合面對面地深度訪談；食品類等需要對訪問者進行感觀測試特別提示：網絡調研具有以下不足之處：1 它只反映了網絡用戶的意見2 .E-mail地址的缺乏3 自由選擇4上網匿名思考一下：網絡調研相對于傳統調研來說，具有很多的優勢，是否意味著網絡調研將在不網絡調研與其他調研方法之比較網上

4、調研個人談話電話調研郵件調研成本很小很高中少回復速度快立即立即慢可接近性很少全部較少較多到達范圍很大很小中較大達到準確度低不一定中很高耗費時間很少長中長二網絡調研的常用方法（一）網絡調研方法1.E-mail問卷調研法（1）主動問卷法步驟：建立被訪者E-MAIL的地址信息庫 選定調研目標 設計調研問卷 調研結果分析例如，美國消費者調研公司（AmericanOpinion）是美國的一家網上市場調研公司。通過互聯網在世界范圍內征集會員，只要回答一些關于個人職業、家庭成員組成及收入等方面的個人背景資料問題即可成為會員。該公司每月都會寄出一些市場調研表給附和調研要求的會員，詢問諸如“你最喜歡的食物是那些

5、口味，你最需要哪些家用電器”等問題，在調研表的下面注著完成調研后被調研者可以獲得的酬金，根據問卷的長短以及難度的不同，酬金的范圍在425美元，并且每月還會從會員中隨即抽獎，至少獎勵50美元。該公司會員注冊十分積極，目前已有網上會員50多萬人。（2）被動問卷法被動問卷調研法一種是將問卷放置在www站點上，等待訪問者訪問時主動填寫問卷的一種調研方法。例如，中國互聯網絡自身發展狀況調研CNNIC（中國互聯網絡信息中心）每半年進行一次的"中國互聯網絡發展狀況調研”采用的就是被動問卷調研法。在調研期間為達到可以滿足統計需要的問卷數量，CNNIC般與國內一些著名的ISP（網絡服務提供商）/ICP

6、（網絡媒體提供商）設置調研問卷的鏈接，如：新浪、搜狐、網易等，進行適當的宣傳以吸引大量的互聯網瀏覽者進行問卷點擊，感興趣的人會自愿填寫問卷并將問卷寄回。2. 網上焦點座談法是在同一時間隨即選擇62位被訪問者，彈出邀請信，告知其可以進入一個特定的網絡聊天室，相互討論對某個事件、產品或服務等的看法和評價。3 使用BBS電子公告板進行網絡市場調研網絡用戶通過TELNET或WEB方式在電子公告欄發布消息，BBS上的信息量少，但針對性較強，適合行業性強的企業。4. 委托市場調研機構調研企業委托市場調研機構開展市場調研，主要針對企業及其產品的調研。調研內容通常包括；網絡瀏覽者對企業的了解情況；網絡瀏覽者對

7、企業產品的款式、性能、質量、價格等的滿意程度；網絡瀏覽者對企業的售后服務的滿意程度;網絡瀏覽者對企業產品的意見和建議。5. 合作方式的網絡市場調研企業和媒體合作進行，調研題目也各出一半。網上直接調研的方法的比較調研方法具體內容利用自己的網站網站本身就是宣傳媒體，如果企業網站已經擁有固定的訪問者，完全可以利用自己的網站開展網上調研。租用別人的網站如果企業自己的網站還沒有建好，可以利用被人的網站進行調研。混合型如果企業網站已經建好但還沒有固定的訪問者，可以在自己網站調研，但同時與其他一些著名的ISP/ICP網站建立廣告鏈接，已吸引訪問者參與調研。E-MAIL型直接向你的潛在顧客發送問卷。討論組型在

8、相應的討論組中發布問卷信息，或者發布調研題目，這種方式與E-MAIL型一樣，成本費用比較低廉而且是主動型。（二）網絡市場調研的內容1網民基本情況調研調研網絡用戶的性別、年齡、專業、學歷、愛好、婚姻狀況、職業、收入、消費習慣以及網上瀏覽的習慣等等。2. 網絡用戶的地域調研3.網絡用戶的收入調研收入調研是對企業市場營銷的需要。WORD格式整理4.網上競爭對手調研(三) 網絡市場調研步驟網絡市場調研應遵循一定的程序。具體如下：1選擇合適的搜索引擎搜索引擎是指能及時發現需要調研對象的內容的電子指針。如國外的yahoo!sohu,國內的中文雅虎、263、sina等，它們能提供有關的市場信息，閱讀分析存儲

9、數以萬計的資料。2. 確定調研對象企業產品的消費者；企業的競爭者。3. 査詢相關調研對象4. 確定適用的信息服務5信息的加工、整理、分析和運用(四) 網絡調研應注意的事項1.認真設計在線調研問卷(1) 調研應強調是專門針對某個人的(2) 用冷色調的表格來保護被調研者的眼睛(3) 靈活使用圖表、色彩及語氣，使調研氣氛活躍(4) 簡短調研，多張短頁的效果強于單張長頁的效果2. 公布保護個人信息聲明(1) 應尊重個人隱私(2) 自愿參加調研3. 盡可能的吸引網民參與調研，特別是被動問卷調研(1) 提供物質獎勵和非物質獎勵(2) 尋找大家最有興趣的話題(3) 使用合適的電子郵件開頭(開頭應包含調研者及

10、調研目的、獎勵及調研指導)4 .盡可能多種調研方式相結合進行市場調研(1) 適當的問卷設計(2) 有時間限制(3) 選擇合適的抽樣方法特別提示：在開展網絡調研時，更應注意的是：:1識別和了解訪問者：營銷人員必須采取適當的策略來識別和了解訪問者，最簡:專業技術參考資料1單的辦法就是問卷形式。2.在企業網站上進行市場調研：:WORD格式整理【思考與討論】1文案調研法的特點是什么？2文案調研法的主要功能？3 簡述文案調研法的工作步驟。4 什么是觀察調研法?有何優缺點?有幾種觀察手段？5 什么是實驗調研法?有何優缺點？6 詢問調研法有幾種形式?面談詢問法有何優缺點？7試述幾種實地調研法優缺點的比較。8

11、網絡調研有哪些具體方法？9網絡調研問卷如何設計？10網絡調研方法與傳統的調研方法相比較有哪些優點和缺點？【案例分析】雅馬哈數字鋼琴的神秘購物位于加利福尼亞的樂器制造商美國的雅馬哈集團于1985年生產出一種創新型鋼琴，加重的琴鍵和體驗型的數碼音質可能與真正鋼琴感受和音質相匹敵。作為新型鋼琴市場的領導者，雅馬哈把Clavinova系列產品視為在更大的二手鋼琴市場上獲得一席之地的途徑，同時又不與自己新鋼琴的顧客競爭。數碼鋼琴合理的價格使那些因負擔不起新鋼琴而想購買二手鋼琴的消費者認為是一種較好的選擇。專業技術參考資料“新鋼琴的市場需求量大約為每年100000,吉姆林奇，雅馬哈鍵盤部助理經理說，&qu

12、ot;二手鋼琴的市場需求量大約為每年5000000臺，并非所有的都是賣出去的，有一些是在家庭成員中流動，但很多零售店都接待了一些對二手鋼琴感興趣的顧客，我們認為如果能讓那些顧客見識一下Clavinova,我們可以賣出很多產品，這就是推出神秘購物者計劃的原由。雅馬哈神秘購買者計劃的要點很簡單廁買者前往一樂器店，要求看一下比較好的二手鋼琴，售貨員可以任意地向他們介紹二手鋼琴。很明顯，這是他們去尋找的目的。但如果售貨員向消費者介紹的第一架新鋼琴就是Clavinova，他們就會立即得到一張100美元的支票，并被告知他們“贏”了。如果售貨員沒有向購買者展示Clavinova,按要求神秘購物者應立即停止活動，不至于使自己暴露神秘購物者的身份。"如果售貨員沒有贏，購買者不會說什么，他們已經占用了售貨員的時間，我們并不希望他們花時間在假設的購買上而產生負面影響。”林奇說。對于那些沒有贏得這一機會，這一明確的做法是有效地管理在神秘購物中表現欠佳店員的關鍵。休斯說：“對于制造商來說，與商店管理層和店員談話也就是對他們說，遵照我