1、一. 2012年市場部工作總結(jié)二. 分析2012年市場部工作得失三. 2013年市場部工作計劃目 錄一一. 2012. 2012年市場部工作總結(jié)年市場部工作總結(jié) 截至2012年12月31日，銀捷汽車生活館全年來館客戶為4894批次，平均每日來館批次約為13批次。其中：外展來館564批次、電話詢問來館667批次、自然來館3632批次，保有客戶推薦31批次。564667363274%14%12%意向客來館情況數(shù)據(jù)均來自DMS系統(tǒng)數(shù)據(jù)以下是生活館以下是生活館112月來館意向客統(tǒng)計數(shù)據(jù)月來館意向客統(tǒng)計數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)均來自DMS系統(tǒng)數(shù)據(jù)生活館生活館112月來館客戶信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)月來館客戶信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)自然來館電話

2、咨詢外展活動保有客戶推薦數(shù)據(jù)均來自數(shù)據(jù)均來自DMS系統(tǒng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)生活館生活館112月客戶進店量與成交量對比分析月客戶進店量與成交量對比分析數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)分析： 通過以上幾組圖例分析，我們不難看出：全年進店客戶較高的是第一季度。共計進店2515批次，占全年進店量的51%；全年進店量較低的是第二季度和第三季度，分別是654批次和641批次。均約占全年進店量的13%；第四季度進店量為1088批次，約占全年進店23%。第二季度、第三季度分別涵蓋5月份房車文化節(jié)和8月份的汽車文化博覽會兩大車市展會，但進店客戶并未有顯著增加。從以上圖表不難看出，外展是一個增加客戶進店的有效途徑，在2013年以店頭活動+

3、外展的方式增加客戶進店，力爭使淡季不淡。第一季度第一季度第二季度第二季度第三季度第三季度第四季度第四季度51%51%13%13%13%13%23%23% 2012年全年保有客戶推薦購車23批次，適時地開展推薦獎勵活動十分有必要。保有客戶的推薦不僅是對品牌最大程度的認可和宣傳，同時也是降低廣宣成本的有效途徑。市場占有率的多寡，也是品牌生存發(fā)展的關(guān)鍵指標，品牌的口碑與形象決定了該品牌市場的生命周期及影響范圍。而保有客戶推薦及品牌信任都起到十分重要的作用。生活館目前擁有保有客戶約700余人，按照宣傳效應(yīng)來講即可通過每個人直接或間接帶來10批次的客戶，我們將擁有7000批次的隱性消費者。生活館在保有客

4、戶推薦方面有很大的提升空間。 2013年，市場部將在會員卡的基礎(chǔ)上進一步細化客戶推薦獎勵政策，加快會員卡的發(fā)放及使用，提升保有客戶的推薦能力。同時，市場部將協(xié)同顧關(guān)部、銷售部、售后部等部門加強對保有客戶的管理、引導(dǎo)和組織，組建銀捷汽車生活館車友會，引導(dǎo)保有客戶正面的輿論導(dǎo)向，加大客戶的口碑宣傳，從而減少市面對納智捷的不良言論。重樹納智捷品牌形象，彰顯那直接保有客戶正能量。市市 場場 活活 動動市場活動方面市場活動方面月份月份項目項目形式形式第第一一季季度度1 1圣誕節(jié)店頭活動試乘試駕會新年享樂禮店頭店頭店頭2 22.14情人節(jié)店頭3 33.8婦女節(jié)店頭活動萬達車展店頭外展第第二二季季度度4 4

5、大武口車展吳忠車展外展外展5 5房車文化節(jié)地區(qū)級車展6 6吳忠車展左旗車展外展外展月份月份項目項目形式形式第第三三季季度度7 7痞子英雄上映來館禮店頭8 8中國（西部）汽車博覽會地方級車展9 9中阿經(jīng)貿(mào)論壇車展教師節(jié)店頭活動鋒芒限量版上市活動納智捷大器闖關(guān)4期石油城、寧東、鹽池外展外展店頭外展店頭外展第第四四季季度度1010“萬人購車節(jié)”萬達廣場車展石嘴山車房文化節(jié)銀捷生活館店慶外展外展店頭1111心儀納智捷-浙江商城展心儀納智捷-生活館感恩節(jié)購車季心儀納智捷-新城西花園心儀納智捷萬達廣場向幸福出發(fā)名車看房團外展店頭店頭外展外展1212納智捷2周年慶生會萬達廣場圣誕狂歡節(jié)車展圣誕、新年展廳活動

6、外展外展店頭 2012年市場部共計開展各類市場活動30余場次（不含小型車展及常規(guī)店頭活動），僅外展一項，吸引來館客戶約1410批次客戶，占全年來館意向客數(shù)的22%單月外展意向客最多的是12月份，達211批次。外展作為市場活動召集意向客的有效途徑，顯得越來越重要。 綜合全年各季度數(shù)據(jù)來看，第一二季度活動開展較少，新增客戶來館也相應(yīng)減少。第一季度因為2011年余留意向客戶較多，加之納智捷品牌熱度處于最后降溫區(qū)域，所以進店客戶仍未下降。在第二季度，銷售主要憑借第一季的保持較高的意向客進行消化，隨著品牌熱度逐步降溫，加之前期銷售車輛問題頻發(fā)，導(dǎo)致的二季度集客量大幅銳減。 此前市場部未對下滑的集客量進行

7、有效的調(diào)整，市場活動開展也較為滯后，故導(dǎo)致第三季度進店量持續(xù)下滑走勢，第四季度進店量隨穩(wěn)中有升，但因前期意向客積累耗盡，已無支撐，終未能有良好表現(xiàn)。78%22%市場廣宣市場廣宣2012年112月份來館客戶信息來源統(tǒng)計表20122012年各類媒介來館客戶對比年各類媒介來館客戶對比20122012年來館客戶媒介占比年來館客戶媒介占比市場廣宣市場廣宣2012年112月媒介進店與總體進店量對比 通過市場部對2012年全年集客量進行分析比對，客戶認知納智捷品牌的途徑主要是網(wǎng)絡(luò)，占整體媒介的62%；其次是通過朋友介紹，占整體媒介的14%；再次是路過展廳的占整體媒介的13%；通過其他渠道了解到的占8%;而通

8、過新媒體、報刊雜志、電臺、電視了解到的僅為1%左右。 通過以上各類媒體對比，我們不難看出網(wǎng)絡(luò)作為廣宣的主要力量，發(fā)揮了不可估量的效果。而相對于傳統(tǒng)媒體，其廣宣優(yōu)勢也日漸衰弱。排除掉銷售顧問人為的操作因素外，2013年廣宣工作應(yīng)將重心偏移至網(wǎng)絡(luò)宣傳。 針對全年平面廣告投放來說，市場部并未對平面廣宣進行過較為嚴密的規(guī)劃，全年平面投放次數(shù)屈指可數(shù)，并且沒有形成連貫性，傳統(tǒng)平面廣告宣傳效果自然是大打折扣。 對于電臺、電視臺及新媒體等廣宣投放，更是近乎為零。自2012年11月中旬開始，嘗試性的在寧夏交通廣播FM98.4以及商場廣告機上投放為期一個月的廣告，其效果也是微乎其微。 再看2012年年112月媒

9、介進店與總體進店量對比，月媒介進店與總體進店量對比，客戶了解品牌途徑無非是通過網(wǎng)絡(luò)、路過、朋友介紹、報紙雜志、車展、電視電臺、親媒體及其他渠道，而我們通過媒介信息進店與各月總體進店不符，那么，總體進店多余的客戶是通過什么方式了解到納智捷的呢？特別是2012年2月3月份，總體進店比通過媒介了解進店相差990批次，如果排除掉銷售顧問人為的不標注進店客戶媒介信息，那么，這相差的部分值得市場進行詳細分析。銷售顧問掌握的客戶進店媒介數(shù)據(jù)是市場部廣宣投放的風向標，數(shù)據(jù)的準確性直接影響到市場投放的方向。2012年年112月份市場硬（軟）廣告投放匯總表月份市場硬（軟）廣告投放匯總表2012年全年報紙廣告投放匯

10、總年全年報紙廣告投放匯總 2012年各類媒體共計發(fā)布廣告116期，（以每天為一期）硬廣投放共計12期，且均集中在5月、8月車展期間進行投放。報紙軟文8期、雜志類軟文2期，共計10期。網(wǎng)絡(luò)軟文共計32期（不含太平洋網(wǎng)自主后臺發(fā)布信息）。商場廣告機、廣播電臺投放共計62天。20122012年其他媒體投放匯總年其他媒體投放匯總20122012年網(wǎng)絡(luò)媒體投放匯總年網(wǎng)絡(luò)媒體投放匯總 從全年廣告投放來看，報紙硬廣投放偏少且較為集中。平均每月僅投放1期。作為傳統(tǒng)平面媒體，其廣告的時效性本身就很短，需要進行連貫的投放，方才能起到真正的宣傳效果。結(jié)合2012年廣告媒體投放的弊端，在2013年的投放方面，建議將1

11、/2版面統(tǒng)一之作為1/4版面，增加了發(fā)布頻次、延長了發(fā)布時效，在廣告效果方面也會有顯著提升。 2012年末，嘗試性的在廣播電臺和商場廣告機上投放廣告，但收效甚微。分析電臺廣播原因，主要是投放時間較短、投放頻次稀少，在投放過程中沒有對所投放的電臺進行收聽人群分析和市場調(diào)研。在商場廣告機投放上，由前期整體平面靜態(tài)展示更改為動態(tài)視頻+半屏海報的形式，其效果較為顯著。 在網(wǎng)絡(luò)方面，與區(qū)內(nèi)幾家主流網(wǎng)絡(luò)平臺保持良好關(guān)系，免費發(fā)布軟文廣告32期，與太平洋汽車網(wǎng)站簽署合同，成為其會員單位，在后臺發(fā)布促銷信息、公司動態(tài)等相關(guān)軟文30余篇。總展示量264281次，商家商鋪瀏覽量2911次，商家促銷信息瀏覽841次

12、，客戶詢問18人次。公司官方新浪微博由原來200粉絲增加到860個，發(fā)布各類信息254條，關(guān)注1981人。2012年市場部費用匯總1、已付費用 合計：630231.2元2、未付賬款： 電臺廣告32000元+商場廣告機10000元+太平洋汽車網(wǎng)會員19000元+ 712月展廳物料制作8300元+彩頁印刷5450元=74750元 2012年市場費用合計：年市場費用合計：704981.2元。元。 綜上所述，市場部2012年工作開展的并不理想，除了汽車市場大環(huán)境及納智捷車輛品情的客觀原因外，品牌的單一性、品牌熱度的保持性以及后期品牌號召力的持久性等方面，均影響到2012年市場部工作的開展。 從主觀方面

13、看：市場部工作總是滯后于銷售，對市場突變未能作出及時有效的調(diào)整和應(yīng)對。對于競爭品牌的信息收集、市場廣宣的推廣等方面都缺乏相應(yīng)的應(yīng)對能力，只能按部就班的開展市場活動，并使市場部工作整體陷入被動局面。具體存在以下幾方面的問題：一、客戶進店量是考核市場部工作的標桿一、客戶進店量是考核市場部工作的標桿 2012年客戶總進店量4898批次，未能完成年初對客戶進店量的目標任務(wù)二二. 2012年市場部工作得失年市場部工作得失進店最少時期為7月份，僅有71批次，納智捷品牌口碑急速下滑，后經(jīng)過一系列活動的開展，但未能扭轉(zhuǎn)局勢發(fā)展。導(dǎo)致全年工作受到影響。 在2013年，市場部將工作重心將圍繞客戶進店量做足文章。除

14、了進行常規(guī)的廣宣活動外，吸取2012年外展取得的經(jīng)驗，適時的加大外展頻次，將坐店等客上門的局面扭轉(zhuǎn)過來，走出去吸引客戶來館。同時大力發(fā)動我們的保有客戶群體，通過活動、車友會等，將客戶集中起來，運用口碑宣傳的巨大能量，共同維護納智捷在寧夏區(qū)域的品牌效應(yīng)。開展豐富精彩的店頭活動，確保每月至少有3次店頭活動，增加銷售顧問與意向客戶之間的見面頻次，吸引客戶來館，增加銷售機會。二、市場營銷與銷售分離二、市場營銷與銷售分離 2012年，市場部共計組織各類活動32場（不含小型店頭活動），平均每月開展活動約3場，但收效并不是很理想。究其原因，主要是市場、銷售工作分離。市場部在開展各類活動時，未能考慮到銷售部意

15、向客戶準備情況，往往搞一場活動，卻沒多少客戶參加。而銷售部沒有從市場活動中得到相應(yīng)的銷售份額，對市場活動產(chǎn)生懷疑甚至抵觸，于是形成進店量少，市場不斷增加營銷活動；意向客戶準備不足，導(dǎo)致銷售無法預(yù)約到店，活動效果不顯著，銷售部抵觸市場活動。 在2013年市場部在保證進店量的同時，應(yīng)積極主動地與銷售部進行溝通，根據(jù)意向客戶的多少及銷售顧問反饋的相關(guān)信息，有針對性的開展市場營銷活動。確保市場活動準備充分、目標明確、效果顯著、針對性強的營銷模式。三、市場廣宣應(yīng)靈活多樣三、市場廣宣應(yīng)靈活多樣 2012年，市場廣宣活動投入較少，全年報廣（硬廣）投放僅為12期，并且均在車展前后集中投放，正與來館客戶媒介分析

16、形成正比。在投放版面上一直使用1/2版面，相對于傳統(tǒng) 媒體廣告時效性差的特點，建議2013年所有報廣均可采用1/4版面進行宣傳，及提升了品牌的曝光頻次，也有效的延長了廣告效應(yīng)的時間。使廣告費用維持不變的情況下，更多頻次的曝光，更易于客戶對于品牌的認知。 結(jié)合2012年網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的顯著特點，繼續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的投放力度，進一步加強微博管理，并組建納智捷微博群、納智捷車友群等網(wǎng)絡(luò)溝通平臺，適時的開展相應(yīng)的以網(wǎng)絡(luò)為平臺的活動，讓客戶對納智捷品牌進行再宣傳，使群體的每一個人都成為納智捷義務(wù)宣傳員（廠家近期的微博活動正是基于此目的開展），形成蝴蝶效應(yīng)將#納智捷#、銀捷汽車生活館爆發(fā)性的出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的方

17、方面面，從而形成小范圍影響大趨勢。 適時的參加各類公益活動，抓住每一次亮相機會，增加納智捷在媒體、市場、社會方方面面的曝光度。特別是政府機關(guān)、媒體活動等公眾場合，以指定用車及活動用車等形式免費為品牌提高知名度。結(jié)合各類公益、愛心活動，組織廣大車友參加，提升納智捷在民眾中亮相機會，成為民眾熟知的品牌。利用城市成熟的媒體，在具有標志性位置進行戶外廣宣，培養(yǎng)市場對納智捷品牌的認知。 納智捷品牌從無到有，從陌生到熟悉，有一個必然的過程。短短的一年時間，納智捷已經(jīng)穿越在寧夏及周邊地區(qū)的大街小巷，但仍有很多人并不了解納智捷，更多的人只是聽說過有納智捷這樣的車，卻對納智捷比標識不認識。在大街上，過去一輛大眾

18、品牌車，不管是什么車，他可能不能區(qū)分是上海大眾還是一汽大眾，但至少人們會說那是大眾品牌的車，而納智捷品牌卻很少有人津津樂道。 記得廣告業(yè)有一句名言：“廣告不是生火的，他是在你品牌達到一定熱度時，為你的品牌煽風點火的。廣告不是生活的全部，他只是你對需求的多一種選擇。”2012年我們廣宣活動并沒有為生活館帶來更多的進店量，但我相信，我們廣宣的投入并不是白白浪費。一個好的品牌的成長，必定會有不菲的廣告支出。我們不能因為沒有帶來直接客戶而忽視廣告的效能，我相信仍有一部分人對納智捷品牌的了解來源于各類廣告。 在2013年的廣宣投放上，市場部會因勢利導(dǎo)，根據(jù)不同時期的需要，有選擇性的進行投放，在節(jié)省廣宣成

19、本的同時，使廣告效能最大化的發(fā)揮。 三三. 2013年市場部工作計劃年市場部工作計劃1、客戶進店量目標設(shè)置、客戶進店量目標設(shè)置 假定按照全年最低銷量700臺計算，2013年客戶進店量應(yīng)不低于7000批次。月均進店量為583批次。依次推算各月達成客戶進店量目標為： 結(jié)合2012年總體進店量來看，13年進店量幾乎是12年的1倍，要完成13年任務(wù)可謂是困難重重。2013年集客的突破點將集中在納智捷CEO、納智捷5的上市，以及5月、8月份兩次大型車展。 納智捷新車型的上市，打破了納智捷僅有大7SUV車型的僵局，在品牌格局上將擺脫單一車型，將有力地帶動更多客戶的進店。用戶將會多一種選擇，憑借兩款車型的品

20、牌熱度，預(yù)計總體可以帶來不少于2000批次的進店客戶。 5月、8月銀川兩場大型車展加上吳忠、中衛(wèi)、石嘴山地方性車展預(yù)計可以帶來1500批次的進店量。 2013年市場部建議加大小型車展的頻次，輻射范圍延伸至縣級，5個地級市，2個縣級市、11個縣，如果將全區(qū)巡展開展起來，全年應(yīng)不少于2000批次的進店客戶，2013年市場活動計劃概況一覽表廠家節(jié)日活動自行開展活動各類外展活動車友會活動重大車展各類媒體車展市場活動項目市場活動項目場次場次廠家各類活動不少于8場小型外出巡展30場社區(qū)車展20場各類媒體車展9場地方級車展2場自行開展活動12場車友會各類活動15場合計合計9696場場以上活動不含店頭常規(guī)活動

21、、新車上市及其他臨時性營銷活動活動 針對2012年進店量低的問題及全年進店渠道分析，2013年市場部將增加外展的頻次，計劃進行在全區(qū)及周邊城市巡回展出，以提升納智捷品牌關(guān)注度及進店量。同時結(jié)合48月份銷售相對冷淡的市場因素，開展社區(qū)巡展活動。在人員配置上，建議公司能夠?qū)ｉT招聘36名外展專員，專門負責各類外展巡銷活動。制作相應(yīng)的展具及對移動服務(wù)車進行改進，加強外展硬件配置。并對外展人員裝備及績效等進行制定，我相信通過生活館+小型移動館的模式，定能帶來更多的進店客戶，以助提升銷售業(yè)績！關(guān)于外展外展按照區(qū)域劃分，前期主要是各市區(qū)進行巡展，后期巡展各縣。范圍可增至左旗、烏海等地區(qū)，市縣巡展共計18個點

22、位，電廠、鋁廠、寧東等重點點位5個加之區(qū)外點位3個，全年共計外展26個。 銀川現(xiàn)具規(guī)模的高中檔社區(qū)共計100余家，從4月10月份利用市民下班時間進行社區(qū)展示。每次外展前2天，進行點位范圍1公里彩頁宣傳，保證外展質(zhì)量和影響。力爭使納智捷品牌做到家喻戶曉、深入民心。關(guān)于有針對性開展市場營銷活動 納智捷自2011年上市以來，一直不溫不火。2011年10月2012年3月期間，因為有較高的品牌熱度和較高的關(guān)注度，曾經(jīng)引起一時轟動。但隨著品牌知名度的不斷上升，相應(yīng)的負面消息及車輛問題也逐步的呈現(xiàn)報端。納智捷品牌口碑隨之下滑。根據(jù)太平洋汽車網(wǎng)第四季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：贊納智捷品牌好評198貼；中評2282貼；差

23、評296貼。其他網(wǎng)站對納智捷品牌負面均有報道。隨之，市場部對納智捷差評貼反映的問題進行了初步總結(jié)，并與售后服務(wù)部常見癥狀的相應(yīng)記錄進行核對后均為屬實。隨有個案，但仍具有代表性。問題點問題點反饋頻次反饋頻次問題點問題點反饋頻次反饋頻次油耗高高定價偏高中保養(yǎng)費用高中空間偏小與外觀不符低方向盤抖動高做工粗糙，低氣囊燈常亮高門把手起皮中電子駐車及剎車失靈高空調(diào)制冷有異味低車輛底盤異響中配件供應(yīng)不及時高車前輪異響中密封性差、噪音大中故障燈常亮中底盤或機艙漏油中配件及工時費用高中發(fā)動機比較肉中車機黑屏高加速性能差中冷啟動困難高隱形更換油管/電瓶高自動熄火高導(dǎo)航太老低車輛異響高電子元件經(jīng)常性故障高車輛跑偏高

24、服務(wù)人員技術(shù)差態(tài)度差高影響納智捷口碑問題點 就目前納智捷用戶反饋的問題，有針對性的開展市場活動具有十分必要的意義。總體看來，大部分抱怨及投訴主要來自車輛本身問題，但相對于油耗高、車輛跑偏、空間小、加速差及售后服務(wù)態(tài)度差等原因，市場部將開展相應(yīng)的活動，并做好展廳內(nèi)宣傳工作，打消意向客戶的種種顧慮，同時，通過車友會會員制度、組織各類車主活動，緩解客戶與生活館的對立情緒，安撫客戶、最終使客戶通過我們的服務(wù)達到認可，并自覺、主動地維護納智捷形象，以期達到提升品牌口碑的目的。 以下為市場部培養(yǎng)市場活動計劃：項目項目客戶群體客戶群體內(nèi)容目的內(nèi)容目的形式形式展廳宣傳節(jié)油先鋒保有客戶公布15名車友使用車輛油耗，打破油耗高謊言展板展示最愛納智捷攝影賽保有客戶通過車主與愛車生活照片，顯示納智捷倍受歡迎程度展板展示納智捷旅行日記保有客戶通過客戶節(jié)假日旅行感悟的美文照片，體現(xiàn)擁有納智捷的自豪感展板展示納智捷幸運車主匯保有客戶納智捷1、7、17.逢7客戶笑臉照片，展示納智捷客戶眾多展板展示納智捷活動掠影生活館將每次活動精選照片進行張貼，