1、第七章第七章 企業職能戰略企業職能戰略2022年5月3日星期二第一節第一節 市場營銷戰略市場營銷戰略1第二節第二節 生產戰略生產戰略2第三節第三節 研究與開發戰略研究與開發戰略3第四節第四節 財務戰略財務戰略4目錄目錄第五節第五節 人力資源戰略人力資源戰略5第六節第六節 企業形象與企業文化戰略企業形象與企業文化戰略62022年5月3日星期二第一節第一節 市場營銷戰略市場營銷戰略 一、市場細分一、市場細分（一）市場細分的概念（一）市場細分的概念 市場細分是指根據顧客需求的差異性，將整個產品市場劃分為若市場細分是指根據顧客需求的差異性，將整個產品市場劃分為若干個不同需求特征的子市場。干個不同需求特

2、征的子市場。 市場細分的依據來源于顧客需求的差異性，如年齡、性別、心理、市場細分的依據來源于顧客需求的差異性，如年齡、性別、心理、收入、地理條件等因素。服裝市場按年齡細分，可分為兒童服裝市場、收入、地理條件等因素。服裝市場按年齡細分，可分為兒童服裝市場、青年服裝市場、中老年服裝市場。青年服裝市場、中老年服裝市場。 2022年5月3日星期二（二）市場細分的標準（二）市場細分的標準 1 1消費品細分消費品細分人口細分人口細分人口細分是指根據人口人口細分是指根據人口的年齡、性別、民族、的年齡、性別、民族、收入、職業、受教育程收入、職業、受教育程度等因素來細分市場。度等因素來細分市場。行為細分行為細分

3、行為細分是指根據顧客行為細分是指根據顧客在采購方式、購買時間在采購方式、購買時間、對產品的忠誠度等行、對產品的忠誠度等行為因素的差異性來細分為因素的差異性來細分市場。市場。心理細分心理細分心理細分是指根據顧客購心理細分是指根據顧客購滿商品時的心理期求和預滿商品時的心理期求和預期的不同來細分市場。期的不同來細分市場。地理細分地理細分地理細分是指根據顧客地理細分是指根據顧客所處的地理位置、地形所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細、氣候條件等因素來細分市場。分市場。2022年5月3日星期二2 2工業品細分工業品細分產品的預定用途產品的預定用途工業品的用途是多元工業品的用途是多元化的，往往一種產品

4、化的，往往一種產品有多種用途。有多種用途。采購決策者的決策風格采購決策者的決策風格不同的決策者因知識、學歷、不同的決策者因知識、學歷、經歷不同，其決策行為也會經歷不同，其決策行為也會存在一定的差異性。存在一定的差異性。 購買者的實力購買者的實力在生產資料的采購中，在生產資料的采購中，不同實力的采購方表現不同實力的采購方表現出來的采購行為是不同出來的采購行為是不同的。的。購買者的地理位置購買者的地理位置在工業品市場中，有些在工業品市場中，有些產品的使用與用戶所處產品的使用與用戶所處的地理位置及氣候條件的地理位置及氣候條件有關。有關。2022年5月3日星期二 二、目標市場二、目標市場（一）目標市場

5、的概念（一）目標市場的概念 目標市場是指企業從細分后的子市場中選擇出的最有利于企業經營目標市場是指企業從細分后的子市場中選擇出的最有利于企業經營的子市場。的子市場。 企業選擇目標市場的標準有三點：一是該子市場需求量大，能滿足企業選擇目標市場的標準有三點：一是該子市場需求量大，能滿足企業的生產經營；二是企業有能力經營好該子市場；三是該子市場上企業的生產經營；二是企業有能力經營好該子市場；三是該子市場上競爭不激烈，或企業在激烈的市場競爭中有獲勝的把握。競爭不激烈，或企業在激烈的市場競爭中有獲勝的把握。 例如，服裝市場按年齡標準可細分為兒童市場、青年市場和中老年例如，服裝市場按年齡標準可細分為兒童市

6、場、青年市場和中老年市場。市場。 2022年5月3日星期二（二）選擇目標市場的策略（二）選擇目標市場的策略 1 1目標集中化策略目標集中化策略 目標集中化策略是指企業只選擇一個細分市場作為目標市場，目標集中化策略是指企業只選擇一個細分市場作為目標市場，集中力量把這個子市場經營好。集中力量把這個子市場經營好。 2 2產品專業化策略產品專業化策略 產品專業化策略是指企業生產同一類產品，滿足不同細分市場產品專業化策略是指企業生產同一類產品，滿足不同細分市場的需求。的需求。 3 3市場專業化策略市場專業化策略 市場專業化是指企業生產不同種類的產品，以滿足同一細分市市場專業化是指企業生產不同種類的產品，

7、以滿足同一細分市場的不同需求。場的不同需求。 2022年5月3日星期二 4 4選擇性專業化策略選擇性專業化策略 選擇性專業化是指企業同時選擇幾個不同的細分市場作為選擇性專業化是指企業同時選擇幾個不同的細分市場作為目標市場，為幾類不同的顧客服務。這種策略是復合多元化的目標市場，為幾類不同的顧客服務。這種策略是復合多元化的發展形式。發展形式。 5 5全面覆蓋策略全面覆蓋策略 全面覆蓋策略是指企業生產多類產品，滿足所有的細分市全面覆蓋策略是指企業生產多類產品，滿足所有的細分市場。不過，這只是理論上的策略，一般情況下企業很難做到。場。不過，這只是理論上的策略，一般情況下企業很難做到。即使行業中的大型企

8、業，也只是采取選擇性專業化策略，幾乎即使行業中的大型企業，也只是采取選擇性專業化策略，幾乎不會采用全面覆蓋策略。不會采用全面覆蓋策略。2022年5月3日星期二（三）目標市場營銷策略（三）目標市場營銷策略 1 1無差異化市場營銷無差異化市場營銷 無差異化市場營銷是指企業用一種固定的營銷組合策略（無差異化市場營銷是指企業用一種固定的營銷組合策略（4P4P），），來滿足所有顧客的需求。這種營銷模式適合產品差異性小、需求價格彈來滿足所有顧客的需求。這種營銷模式適合產品差異性小、需求價格彈性小、需求量較為穩定的產品，如消費品中的食鹽、白糖等產品以及大性小、需求量較為穩定的產品，如消費品中的食鹽、白糖等產

9、品以及大部分工業品。無差異化市場營銷的優點是產品營銷模式統一、便于管理、部分工業品。無差異化市場營銷的優點是產品營銷模式統一、便于管理、營銷成本低；其缺點是營銷方式單一，有些顧客不滿意。營銷成本低；其缺點是營銷方式單一，有些顧客不滿意。2022年5月3日星期二 2 2差異化市場營銷差異化市場營銷 差異化市場營銷是指企業用多種營銷組合策略來滿足不同類型顧差異化市場營銷是指企業用多種營銷組合策略來滿足不同類型顧客的需求。這種營銷模式適合產品差異性較大、需求量波動大的產品，客的需求。這種營銷模式適合產品差異性較大、需求量波動大的產品，如服裝、家電、汽車、家具等產品。差異化市場營銷的突出優點是能如服裝

10、、家電、汽車、家具等產品。差異化市場營銷的突出優點是能滿足更多顧客的需求；缺點是營銷成本高，管理難度大。滿足更多顧客的需求；缺點是營銷成本高，管理難度大。 3 3集中化市場營銷集中化市場營銷 集中化市場營銷是指企業用固定的營銷組合策略來滿足少數幾類集中化市場營銷是指企業用固定的營銷組合策略來滿足少數幾類顧客的需要。這種營銷模式適用于特色鮮明的產品，如某服裝廠專門顧客的需要。這種營銷模式適用于特色鮮明的產品，如某服裝廠專門為身材特殊的顧客量身訂做服裝。其優點是目標相對集中，便于管理，為身材特殊的顧客量身訂做服裝。其優點是目標相對集中，便于管理，營銷成本較低；其缺點是經營風險相對集中，不易分散風險

11、營銷成本較低；其缺點是經營風險相對集中，不易分散風險。2022年5月3日星期二 三、目標市場定位戰略三、目標市場定位戰略（一）目標市場定位的概念（一）目標市場定位的概念 目標市場定位是企業在營銷過程中，把本企業的產品確定在一目標市場定位是企業在營銷過程中，把本企業的產品確定在一定的目標市場中，即確定企業產品在目標市場上的競爭地位，也稱定的目標市場中，即確定企業產品在目標市場上的競爭地位，也稱“競爭性定位競爭性定位”。目標市場定位主要包括產品形象、企業形象及企。目標市場定位主要包括產品形象、企業形象及企業家形象定位等。業家形象定位等。 （二）目標市場定位戰略的類型（二）目標市場定位戰略的類型 1

12、 1對抗式定位戰略對抗式定位戰略 對抗式定位又稱對抗式定位又稱“針鋒相對式定位針鋒相對式定位”，是指企業把目標市場定，是指企業把目標市場定位在與競爭對手相同的位置上。位在與競爭對手相同的位置上。 2022年5月3日星期二 2 2空檔式定位戰略空檔式定位戰略 空檔式定位是指企業選擇空白市場作為自己的目標市場，空檔式定位是指企業選擇空白市場作為自己的目標市場，以達到填補市場空缺的目的。這種定位戰略選擇的目標市場競爭以達到填補市場空缺的目的。這種定位戰略選擇的目標市場競爭者少，甚至是獨占市場，企業可以從中獲得可觀的效益。者少，甚至是獨占市場，企業可以從中獲得可觀的效益。 3 3特色定位戰略特色定位戰

13、略 特色定位是指企業利用獨特的資源、技術和生產能力等，特色定位是指企業利用獨特的資源、技術和生產能力等，開發出具有鮮明特色的產品或服務，以滿足特定顧客的需求。實開發出具有鮮明特色的產品或服務，以滿足特定顧客的需求。實施這種定位戰略的企業幾乎沒有競爭對手，其目標市場屬于壟斷施這種定位戰略的企業幾乎沒有競爭對手，其目標市場屬于壟斷性市場，競爭對手難以進入，企業產品的競爭優勢明顯，易取得性市場，競爭對手難以進入，企業產品的競爭優勢明顯，易取得較好效益。較好效益。 2022年5月3日星期二 四、產品戰略四、產品戰略（一）產品概念（一）產品概念 產品的概念有狹義和廣義之分。狹義的產品是指具備實物形態的產

14、品的概念有狹義和廣義之分。狹義的產品是指具備實物形態的有形產品；廣義產品又稱整體產品，包括有形產品和無形產品（服務）有形產品；廣義產品又稱整體產品，包括有形產品和無形產品（服務）兩個方面。整體產品包括三個層次：核心產品、外觀產品和附加產品。兩個方面。整體產品包括三個層次：核心產品、外觀產品和附加產品。 核心產品是指向顧客提供的基本效用或利益，是產品的最基本層核心產品是指向顧客提供的基本效用或利益，是產品的最基本層次，滿足的是顧客對產品使用價值的期望。次，滿足的是顧客對產品使用價值的期望。 外觀產品又稱形式產品，是指核心產品的外在表現形式（有形產外觀產品又稱形式產品，是指核心產品的外在表現形式（

15、有形產品），是核心產品的載體。外觀產品應具備品質、特色、式樣、商標和品），是核心產品的載體。外觀產品應具備品質、特色、式樣、商標和包裝五個方面的特征。包裝五個方面的特征。 附加產品又稱附加利益，是指顧客在購買產品的過程中得到的服附加產品又稱附加利益，是指顧客在購買產品的過程中得到的服務，屬于無形產品。附加產品的具體形式有送貨、安裝、維修、售后服務，屬于無形產品。附加產品的具體形式有送貨、安裝、維修、售后服務等。務等。2022年5月3日星期二（二）產品生命周期戰略（二）產品生命周期戰略 產品生命周期（產品生命周期（product life cycleproduct life cycle，PLCP

16、LC）是指一種新產）是指一種新產品投放市場后，經過成長、成熟、衰退，直至被市場淘汰的全部品投放市場后，經過成長、成熟、衰退，直至被市場淘汰的全部時間過程，具體可分為投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階時間過程，具體可分為投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。段。 投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期時間時間銷售量銷售量O2022年5月3日星期二 1 1投入期投入期 投入期新產品剛剛投放市場，產品技術尚未成熟，生產規模小、投入期新產品剛剛投放市場，產品技術尚未成熟，生產規模小、成本高、贏利差，甚至存在虧損。在這一時期，大部分顧客對新產成本高、贏利差，甚至存在虧損。在這一時期，大部分

17、顧客對新產品持排斥或拒絕態度，因此，產品銷量增長緩慢，但到投入后期會品持排斥或拒絕態度，因此，產品銷量增長緩慢，但到投入后期會明顯好轉。明顯好轉。 投入期的可采用的策略：投入期的可采用的策略：高格調策略高格調策略選擇性策略選擇性策略密集性策略密集性策略低格調策略低格調策略2022年5月3日星期二 2 2成長期成長期 成長期又稱發展期或暢銷期，是產品成功進入市場的時期。成長成長期又稱發展期或暢銷期，是產品成功進入市場的時期。成長期的特征主要有：銷售快速增長，利潤顯著增加；仿制產品出現，競期的特征主要有：銷售快速增長，利潤顯著增加；仿制產品出現，競爭激烈，促銷力度增大；生產技術、工藝穩定，生產規模

18、大。爭激烈，促銷力度增大；生產技術、工藝穩定，生產規模大。 成長期可采用的策略：成長期可采用的策略：完善產品完善產品開拓市場開拓市場加大促銷力加大促銷力度度培育競爭優培育競爭優勢勢2022年5月3日星期二 3 3成熟期成熟期 成熟期又稱飽和期。產品經過一段時間的快速成長以后，就進入成成熟期又稱飽和期。產品經過一段時間的快速成長以后，就進入成熟階段。在成熟階段，產品產銷規模大，銷售增長緩慢，成本低，利熟階段。在成熟階段，產品產銷規模大，銷售增長緩慢，成本低，利潤高；企業競爭對手多，競爭激烈。此外，這一階段是持續時間最長潤高；企業競爭對手多，競爭激烈。此外，這一階段是持續時間最長的階段。的階段。

19、成熟期的可采用的策略：成熟期的可采用的策略：轉移市場轉移市場更新產品更新產品改變營銷組改變營銷組合策略合策略撤退撤退2022年5月3日星期二 4 4衰退期衰退期 衰退期又稱滯銷期，是產品的老年期。衰退期的特征有：產銷規衰退期又稱滯銷期，是產品的老年期。衰退期的特征有：產銷規模迅速萎縮，銷售額銳減；成本上升，利潤下降，甚至出現虧損。模迅速萎縮，銷售額銳減；成本上升，利潤下降，甚至出現虧損。 衰退期可采用的策略：衰退期可采用的策略：維持策略維持策略企業對處于衰退期企業對處于衰退期的產品抱以順其自的產品抱以順其自然的態度，讓產品然的態度，讓產品自然自然“死亡死亡”。在衰退期，企業壓縮在衰退期，企業壓

20、縮和集中業務范圍，精和集中業務范圍，精簡產品結構。簡產品結構。企業通過對處于衰退期企業通過對處于衰退期的產品進行出售、剝離、的產品進行出售、剝離、淘汰、中止等，以減少淘汰、中止等，以減少損失，節約成本。損失，節約成本。集中策略集中策略舍棄策略舍棄策略2022年5月3日星期二 （三）新產品開發戰略（三）新產品開發戰略 1 1新產品發展方向新產品發展方向 （1 1）高能化與多能化。）高能化與多能化。 （2 2）節能化。）節能化。 （3 3）標準化。）標準化。 （4 4）多樣化。）多樣化。 （5 5）趨極化。）趨極化。 （6 6）藝術化。）藝術化。 （7 7） 智能化。智能化。 （8 8） 安全化。

21、安全化。 （9 9） 時尚化。時尚化。 2022年5月3日星期二 2 2新產品開發的常用戰略新產品開發的常用戰略 （1 1）搶先戰略。）搶先戰略。 搶先戰略是指企業先于競爭對手開發產品，并將其投入市場，以搶先戰略是指企業先于競爭對手開發產品，并將其投入市場，以求使企業的產品在市場上獲得領先地位的戰略。求使企業的產品在市場上獲得領先地位的戰略。 （2 2）追隨戰略。）追隨戰略。 追隨戰略是指行業中實力居第三、第四位的企業在新產品開發方追隨戰略是指行業中實力居第三、第四位的企業在新產品開發方面緊緊跟隨處于第一位的企業，如在產品設計、技術特性和產品包裝面緊緊跟隨處于第一位的企業，如在產品設計、技術特

22、性和產品包裝等方面效仿第一位企業。等方面效仿第一位企業。 （3 3）仿制戰略。）仿制戰略。 仿制戰略是指企業通過模仿競爭力強和技術領先的產品，以較低仿制戰略是指企業通過模仿競爭力強和技術領先的產品，以較低的成本進入市場的戰略形式。的成本進入市場的戰略形式。 2022年5月3日星期二 （4 4）技術領先戰略。）技術領先戰略。 技術領先戰略是指企業在新產品開發中，充分利用技術優勢，技術領先戰略是指企業在新產品開發中，充分利用技術優勢，確保產品在成本、性能、質量和功能等方面處于行業技術領先地位。確保產品在成本、性能、質量和功能等方面處于行業技術領先地位。 （5 5）特色化戰略。）特色化戰略。 特色化

23、戰略是指企業利用獨特的資源和技術，開發具有顯著特特色化戰略是指企業利用獨特的資源和技術，開發具有顯著特色的新產品。色的新產品。2022年5月3日星期二（四）品牌戰略（四）品牌戰略 1 1品牌的內涵品牌的內涵 品牌即商品的牌子，是指商品的生產經營者有別于其他企業品牌即商品的牌子，是指商品的生產經營者有別于其他企業產品的產品標志。品牌由品名和品標兩部分構成。品名是指品牌產品的產品標志。品牌由品名和品標兩部分構成。品名是指品牌中可讀的部分，品標是品牌中不能發音的部分。中可讀的部分，品標是品牌中不能發音的部分。 品標由一系列的符號、字母、圖形、色彩、圖案等組成。品品標由一系列的符號、字母、圖形、色彩、

24、圖案等組成。品牌的基本功能在于把不同企業之間的同類產品區別開，避免產生牌的基本功能在于把不同企業之間的同類產品區別開，避免產生混淆，以利于顧客識別和購買。混淆，以利于顧客識別和購買。2022年5月3日星期二 2 2品牌戰略類型品牌戰略類型 （1 1）統一品牌戰略。）統一品牌戰略。 統一品牌又稱單一品牌，是指企業生產的所有產品都同時使統一品牌又稱單一品牌，是指企業生產的所有產品都同時使用一個品牌的品牌戰略。用一個品牌的品牌戰略。 （2 2）多品牌戰略。）多品牌戰略。 多品牌戰略是指一個企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此多品牌戰略是指一個企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌的產品戰略。

25、沒有聯系的品牌的產品戰略。 （3 3）主、副品牌戰略。）主、副品牌戰略。 主、副品牌戰略是指企業以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋主、副品牌戰略是指企業以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時，又給不同的產品起一個富有魅力的名字企業的系列產品，同時，又給不同的產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。作為副品牌，以突出產品的個性形象。 2022年5月3日星期二 （4 4）背書品牌戰略。）背書品牌戰略。 背書品牌是指一個實力強大的企業同時生產經營多種不同的背書品牌是指一個實力強大的企業同時生產經營多種不同的產品，并向顧客擔保其產品的優秀品質，同一廠家生產，不同產品產品，并向

26、顧客擔保其產品的優秀品質，同一廠家生產，不同產品不同品牌，各品牌間互不干擾。不同品牌，各品牌間互不干擾。 例如，五糧液集團除生產五糧液、五糧醇、五糧春、五糧神等例如，五糧液集團除生產五糧液、五糧醇、五糧春、五糧神等“五五糧糧”系列品牌外，還推出了瀏陽河、京酒、金六福等品牌產品，獲系列品牌外，還推出了瀏陽河、京酒、金六福等品牌產品，獲得了良好的經營業績。在這里，五糧液品牌屬于背書品牌，瀏陽河、得了良好的經營業績。在這里，五糧液品牌屬于背書品牌，瀏陽河、京酒、金六福等品牌屬于被擔保品牌。京酒、金六福等品牌屬于被擔保品牌。 （5 5）聯合品牌戰略。）聯合品牌戰略。 聯合品牌戰略是指企業在同一產品上使

27、用兩個或更多品牌，聯合品牌戰略是指企業在同一產品上使用兩個或更多品牌，以實現相互借勢，達到以實現相互借勢，達到1 11 12 2的目的。的目的。 2022年5月3日星期二（五）包裝（五）包裝 1 1包裝的作用包裝的作用 包裝有兩層含義，其名詞性含義是指產品的外部包扎物，其動詞包裝有兩層含義，其名詞性含義是指產品的外部包扎物，其動詞性含義是指產品營銷過程中的一個必不可少的環節。性含義是指產品營銷過程中的一個必不可少的環節。 （1 1） 保護商品，便于運輸。保護商品，便于運輸。 （2 2） 美化產品，增加價值。美化產品，增加價值。 （3 3） 指導消費。指導消費。 （4 4） 增加產品特色。增加產

28、品特色。 2022年5月3日星期二統一包裝統一包裝策略策略再使用包再使用包裝策略裝策略配套包裝配套包裝策略策略等級包裝等級包裝策略策略附贈品包附贈品包裝策略裝策略差異化包差異化包裝策略裝策略2 2包裝策略包裝策略2022年5月3日星期二（六）服務戰略（六）服務戰略 1 1服務的含義與特征服務的含義與特征 服務是指為社會、組織及個人提供的一種有償或無償的價值服務是指為社會、組織及個人提供的一種有償或無償的價值活動。服務是產品層次中的附加產品部分，即無形產品。在現代活動。服務是產品層次中的附加產品部分，即無形產品。在現代科學技術高度發達的今天，有形產品（實體產品）間的差異在逐科學技術高度發達的今天

29、，有形產品（實體產品）間的差異在逐漸縮小，而無形產品間的差異則在不斷增大，這一變化趨勢使得漸縮小，而無形產品間的差異則在不斷增大，這一變化趨勢使得服務成為企業競爭的焦點。服務成為企業競爭的焦點。 服務的特征：服務的特征：無形性無形性一體性一體性易變性易變性易逝性易逝性2022年5月3日星期二 2 2服務內容服務內容 服務的具體內容為：維修、安裝、送貨、供應零部件、培服務的具體內容為：維修、安裝、送貨、供應零部件、培訓、代辦托運、郵寄、保險、投訴、信用和融資等。訓、代辦托運、郵寄、保險、投訴、信用和融資等。 3 3服務形式戰略服務形式戰略 服務形式戰略可分為以下三種形式：服務形式戰略可分為以下三

30、種形式： （1 1）生產企業提供服務。）生產企業提供服務。 （2 2）經銷商提供服務。）經銷商提供服務。 （3 3）專業服務公司提供服務。）專業服務公司提供服務。 2022年5月3日星期二 4 4服務導向戰略服務導向戰略 （1 1）確定服務的地位。）確定服務的地位。 如果產品的價值量高、技術性強、體積大，則需要以生產企業提供如果產品的價值量高、技術性強、體積大，則需要以生產企業提供的服務為主；如果是一般的產品，則可以中間商或專業服務公司提供的的服務為主；如果是一般的產品，則可以中間商或專業服務公司提供的服務為主。如果顧客對產品的服務要求專業性強，則應由專業服務公司服務為主。如果顧客對產品的服務

31、要求專業性強，則應由專業服務公司或生產企業提供的服務為主。或生產企業提供的服務為主。 （2 2）確定服務的范圍。）確定服務的范圍。 一方面，企業要明確服務的具體內容，包括服務的項目、方式、注一方面，企業要明確服務的具體內容，包括服務的項目、方式、注意事項等；另一方面，要明確服務的地理范圍，包括區域、位置等。意事項等；另一方面，要明確服務的地理范圍，包括區域、位置等。 （3 3）確定服務工作的原則。）確定服務工作的原則。 企業在提供服務時應遵循主動、熱情、快速、靈活、優質的基本原企業在提供服務時應遵循主動、熱情、快速、靈活、優質的基本原則，為顧客提供滿意的服務。則，為顧客提供滿意的服務。 202

32、2年5月3日星期二 五、價格戰略五、價格戰略（一）新產品定價戰略（一）新產品定價戰略 1 1創新產品定價戰略創新產品定價戰略（1 1） 撇脂定價戰略。撇脂定價戰略。 （2 2） 滲透定價戰略。滲透定價戰略。 （3 3） 溫和定價戰略。溫和定價戰略。 2 2仿制型新產品定價戰略仿制型新產品定價戰略2022年5月3日星期二（二）產品組合定價戰略（二）產品組合定價戰略 產品組合定價戰略是指以整個產品組合利潤最大化為目標的定產品組合定價戰略是指以整個產品組合利潤最大化為目標的定價戰略。常見的形式有產品線定價、互補品定價、產品捆綁定價。價戰略。常見的形式有產品線定價、互補品定價、產品捆綁定價。產品線定價

33、產品線定價同一產品線內的產品屬于同一產品線內的產品屬于系列產品。企業對系列產系列產品。企業對系列產品進行定價時，要綜合考品進行定價時，要綜合考慮整個產品線的收益。產慮整個產品線的收益。產品價格要能反映產品線內品價格要能反映產品線內不同型號、規格、檔次的不同型號、規格、檔次的產品的差異。產品的差異。互補品定價互補品定價互補品是指必須在一起互補品是指必須在一起使用的兩種或多種產品。使用的兩種或多種產品。例如，計算機與例如，計算機與U盤、盤、剃須刀架與刀片、打印剃須刀架與刀片、打印機與打印紙等都屬于互機與打印紙等都屬于互補品定價。補品定價。產品捆綁定價產品捆綁定價產品捆綁定價是指針對不產品捆綁定價是

34、指針對不同類型的多種產品，定出同類型的多種產品，定出一個總的價格形式。例如，一個總的價格形式。例如，旅游公司把數日游規定一旅游公司把數日游規定一個價格，其中包括住宿、個價格，其中包括住宿、餐飲、景點游覽等多種產餐飲、景點游覽等多種產品的價格。品的價格。2022年5月3日星期二（三）折扣與折讓戰略（三）折扣與折讓戰略1245折讓折讓季節折扣季節折扣現金折扣現金折扣數量折扣數量折扣功能折扣功能折扣32022年5月3日星期二（四）心理定價戰略（四）心理定價戰略 1 1尾數定價尾數定價 尾數定價又稱心理低價，是指定價時不要定整數，要帶尾數，尾數定價又稱心理低價，是指定價時不要定整數，要帶尾數，如某種圖

35、書價格為如某種圖書價格為19.819.8元。這種定價方式給人的感覺是真實、科元。這種定價方式給人的感覺是真實、科學，產品價格經過了準確計算，沒有欺詐顧客。另外，尾數定價學，產品價格經過了準確計算，沒有欺詐顧客。另外，尾數定價往往會給人一種低價的感覺。從單件產品的收益看，定價往往會給人一種低價的感覺。從單件產品的收益看，定價2020元與元與19.819.8元幾乎沒有什么差距，但給顧客帶來的感受卻大不相同：元幾乎沒有什么差距，但給顧客帶來的感受卻大不相同：19.819.8元的價格便宜了許多，元的價格便宜了許多，2020元的價格貴了許多。元的價格貴了許多。2022年5月3日星期二 2 2整數定價整數

36、定價 整數定價又稱心理高價，是指產品價格采用整數形式，因為這整數定價又稱心理高價，是指產品價格采用整數形式，因為這樣會給顧客產品質量好、檔次高的感覺。例如，名牌西服定價樣會給顧客產品質量好、檔次高的感覺。例如，名牌西服定價20002000元比定價元比定價19991999元的效果要好，可以滿足顧客優越和炫耀的心理需求。元的效果要好，可以滿足顧客優越和炫耀的心理需求。 3 3聲望定價聲望定價 為了迎合顧客追求名利、愛慕虛榮的心理，對具有較高市場聲為了迎合顧客追求名利、愛慕虛榮的心理，對具有較高市場聲譽、受顧客偏愛的產品可以制定高價格，通過價格體現產品的檔次、譽、受顧客偏愛的產品可以制定高價格，通過

37、價格體現產品的檔次、顧客身份和地位不同。例如，名牌服裝、化妝品、汽車等產品價格顧客身份和地位不同。例如，名牌服裝、化妝品、汽車等產品價格昂貴，顧客通過消費名牌產品，會產生高貴感、安全感、優越感、昂貴，顧客通過消費名牌產品，會產生高貴感、安全感、優越感、自豪感等。自豪感等。2022年5月3日星期二 4 4習慣定價習慣定價 有些產品由于在長期銷售中形成了習慣價格，而顧客對此有些產品由于在長期銷售中形成了習慣價格，而顧客對此價格非常認同，企業就應根據顧客的習慣來定價，不要輕易漲價格非常認同，企業就應根據顧客的習慣來定價，不要輕易漲價或降價。因為漲價可能會引起顧客的不滿，而降價可能會引價或降價。因為漲

38、價可能會引起顧客的不滿，而降價可能會引起顧客的懷疑，如食品、面粉、白糖、啤酒等產品多用習慣定起顧客的懷疑，如食品、面粉、白糖、啤酒等產品多用習慣定價方式進行定價。價方式進行定價。 5 5招徠定價招徠定價 招徠定價是利用顧客求廉的心理，將少數幾種產品減價或招徠定價是利用顧客求廉的心理，將少數幾種產品減價或低價銷售，以招徠業務的定價方法。招徠定價常見的方式是特低價銷售，以招徠業務的定價方法。招徠定價常見的方式是特價品定價。價品定價。 2022年5月3日星期二（五）地理定價戰略（五）地理定價戰略 1 1產地價格產地價格 2 2統一定價統一定價 3 3分區定價分區定價 4 4基點定價基點定價 基點定價

39、是指企業設定一個或幾個市場定價基點，然后用基本基點定價是指企業設定一個或幾個市場定價基點，然后用基本定價和顧客到基點處的運輸費用相加，得出產品定價。這種方式適定價和顧客到基點處的運輸費用相加，得出產品定價。這種方式適合于產品笨重、運輸成本高、市場范圍大的產品，如水泥、鋼鐵、合于產品笨重、運輸成本高、市場范圍大的產品，如水泥、鋼鐵、煤炭等多用該種定價方式。煤炭等多用該種定價方式。 5 5運費免受定價運費免受定價2022年5月3日星期二 六、渠道戰略六、渠道戰略 （一）渠道的概念（一）渠道的概念 銷售渠道是指產品從生產者向最終用戶轉移所采用的路線和途徑。銷售渠道是指產品從生產者向最終用戶轉移所采用

40、的路線和途徑。銷售渠道的起點是生產企業，終點是顧客，中間是中間商。銷售渠道的起點是生產企業，終點是顧客，中間是中間商。 與銷售渠道密切相關的是實體分配。實體分配（與銷售渠道密切相關的是實體分配。實體分配（physical physical distributiondistribution）又稱物流，是指通過有效安排產品的倉儲、管理和轉）又稱物流，是指通過有效安排產品的倉儲、管理和轉移，使產品在要求的時間內到達指定的地點的經營活動。實體分配的移，使產品在要求的時間內到達指定的地點的經營活動。實體分配的主要內容包括運輸、倉儲、存貨管理、接受和運送、包裝、訂單處理主要內容包括運輸、倉儲、存貨管理、接

41、受和運送、包裝、訂單處理等。等。 2022年5月3日星期二 （二）渠道的類型（二）渠道的類型 1 1零層渠道零層渠道 零層渠道又稱直銷渠道，是指企業的產品不經過中間商，直接零層渠道又稱直銷渠道，是指企業的產品不經過中間商，直接服務于顧客。服務于顧客。 零層渠道的形式使企業直接與顧客接觸，有利于搜集顧客的需零層渠道的形式使企業直接與顧客接觸，有利于搜集顧客的需求信息，并建立穩固的交易關系，以獲得市場優勢。例如，有些高求信息，并建立穩固的交易關系，以獲得市場優勢。例如，有些高檔化妝品、保健品、機器設備、特色產品等可以采用該種渠道形式。檔化妝品、保健品、機器設備、特色產品等可以采用該種渠道形式。企業

42、企業顧客顧客2022年5月3日星期二 2 2一層渠道一層渠道 一層渠道是指渠道中僅有一種類型的中間商。一層渠道是指渠道中僅有一種類型的中間商。 在一層渠道中，中間商的類型雖然為一類，但數量可以多一些。一在一層渠道中，中間商的類型雖然為一類，但數量可以多一些。一層渠道的形式減輕了企業的分銷壓力，可以充分利用中間商的分銷優層渠道的形式減輕了企業的分銷壓力，可以充分利用中間商的分銷優勢，順利銷售產品，提高銷售業績。但是，企業必須讓渡給中間商一勢，順利銷售產品，提高銷售業績。但是，企業必須讓渡給中間商一定的利潤。定的利潤。 企業企業零售商零售商顧客顧客2022年5月3日星期二 3 3多層渠道多層渠道

43、多層渠道是指企業利用多種類型的中間商來分銷產品。多層渠道是指企業利用多種類型的中間商來分銷產品。 在多層渠道中，企業可以利用多種類型中間商的分銷優勢，在多層渠道中，企業可以利用多種類型中間商的分銷優勢，提高產品的市場覆蓋面和市場占有率。生活日用品大多采用多提高產品的市場覆蓋面和市場占有率。生活日用品大多采用多層渠道的形式進行銷售。層渠道的形式進行銷售。 企業企業代理商代理商批批發商發商零售商零售商顧客顧客2022年5月3日星期二 （三）渠道戰略（三）渠道戰略 1 1獨家分銷戰略獨家分銷戰略 企業根據產品特點、企業實力、中間商和顧客等情況，在一定企業根據產品特點、企業實力、中間商和顧客等情況，在

44、一定市場區域只選擇一家中間商來合作，實行獨家經營。獨家分銷戰略市場區域只選擇一家中間商來合作，實行獨家經營。獨家分銷戰略適用于產品技術性能強、品質或形象好、市場影響大的產品，如計適用于產品技術性能強、品質或形象好、市場影響大的產品，如計算機、專業設備、高檔化妝品和保健品等。其優點是有利于控制中算機、專業設備、高檔化妝品和保健品等。其優點是有利于控制中間商，提升企業和中間商的形象，增加利潤；不足之處是選擇理想間商，提升企業和中間商的形象，增加利潤；不足之處是選擇理想的中間商較為困難，獨家經營可能會失去潛在的需求。的中間商較為困難，獨家經營可能會失去潛在的需求。2022年5月3日星期二 2 2密集

45、性分銷戰略密集性分銷戰略 密集性分銷戰略又稱綜合性分銷戰略，是指運用盡可能多的中密集性分銷戰略又稱綜合性分銷戰略，是指運用盡可能多的中間商來經銷產品。密集性分銷戰略是一種開放式的分銷戰略，適合間商來經銷產品。密集性分銷戰略是一種開放式的分銷戰略，適合于產品市場面廣、競爭激烈的產品，如大部分生活日用品和工業品于產品市場面廣、競爭激烈的產品，如大部分生活日用品和工業品中的標準件、通用小工具等。其優點是可以利用更多的中間商，提中的標準件、通用小工具等。其優點是可以利用更多的中間商，提高產品覆蓋面，能更好地滿足顧客的需求；不足之處是渠道成員過高產品覆蓋面，能更好地滿足顧客的需求；不足之處是渠道成員過多

46、，產品宣傳重點不突出，運輸和經銷費用高。多，產品宣傳重點不突出，運輸和經銷費用高。2022年5月3日星期二 3 3選擇性分銷戰略選擇性分銷戰略 選擇性分銷戰略是介于獨家分銷戰略和密集性戰略之間的一種選擇性分銷戰略是介于獨家分銷戰略和密集性戰略之間的一種分銷戰略，是指合理地、有針對性地選擇少數中間商經來銷產品。分銷戰略，是指合理地、有針對性地選擇少數中間商經來銷產品。選擇性分銷戰略吸收了上述兩種戰略的優點，避免了其缺點，是一選擇性分銷戰略吸收了上述兩種戰略的優點，避免了其缺點，是一種較好的分銷戰略。分銷戰略的選擇還要根據企業、產品、市場等種較好的分銷戰略。分銷戰略的選擇還要根據企業、產品、市場等

47、實際情況而定。實際情況而定。 2022年5月3日星期二 七、促銷戰略七、促銷戰略 （一）促銷的類型（一）促銷的類型 1 1人員推銷人員推銷 人員推銷是指生產或經營組織通過專門的銷售人員，直接向用人員推銷是指生產或經營組織通過專門的銷售人員，直接向用戶和消費者推銷其商品的促銷形式。人員推銷也是一種最古老的促戶和消費者推銷其商品的促銷形式。人員推銷也是一種最古老的促銷方式，其特點包括直接對話、培養感情和迅速反應三個方面。銷方式，其特點包括直接對話、培養感情和迅速反應三個方面。 2 2營業推廣營業推廣 營業推廣是指企業通過常規的促銷措施及辦法，以刺激短期需營業推廣是指企業通過常規的促銷措施及辦法，以

48、刺激短期需求量的增加。求量的增加。 對消費者的推廣、對中間商的推廣、對推銷人員的推廣對消費者的推廣、對中間商的推廣、對推銷人員的推廣 2022年5月3日星期二 3 3廣告廣告 廣告是企業或組織以付費的方式，利用一定媒體宣傳和促銷廣告是企業或組織以付費的方式，利用一定媒體宣傳和促銷產品的辦法。廣告媒體的形式很多，有電視、廣播、報紙、雜志、產品的辦法。廣告媒體的形式很多，有電視、廣播、報紙、雜志、網絡及戶外廣告等幾大類，不同種類的產品一般選擇不同的廣告網絡及戶外廣告等幾大類，不同種類的產品一般選擇不同的廣告媒體。媒體。 4 4公共關系公共關系 公共關系是指運用各種信息傳播手段，在組織機構的內部和公

49、共關系是指運用各種信息傳播手段，在組織機構的內部和外部形成雙向的信息流通網絡，從而不斷地改善管理與經營，贏外部形成雙向的信息流通網絡，從而不斷地改善管理與經營，贏得社會各界的信任與支持，取得自身效益與社會整體效益的完善得社會各界的信任與支持，取得自身效益與社會整體效益的完善統一。統一。 2022年5月3日星期二 （二）促銷組合戰略類型（二）促銷組合戰略類型 1 1拉動戰略拉動戰略 拉動戰略是指生產企業以中間商和最終顧客為促銷對象，拉動戰略是指生產企業以中間商和最終顧客為促銷對象，使用廣告等促銷手段提高產品知名度和顧客購買的積極性，激使用廣告等促銷手段提高產品知名度和顧客購買的積極性，激勵中間商

50、訂貨，中間商積極主動地把產品銷往最終市場的促銷勵中間商訂貨，中間商積極主動地把產品銷往最終市場的促銷戰略。戰略。 拉動戰略適用于產品質量好、品牌差異性強、品牌忠誠度拉動戰略適用于產品質量好、品牌差異性強、品牌忠誠度高、購買決策明確的產品。例如，家電、化妝品及高檔酒類、高、購買決策明確的產品。例如，家電、化妝品及高檔酒類、食品、服裝等產品適合采取拉動戰略。拉動戰略強調的是廣告食品、服裝等產品適合采取拉動戰略。拉動戰略強調的是廣告等促銷手段對中間商及顧客的影響。等促銷手段對中間商及顧客的影響。2022年5月3日星期二 2 2推動戰略推動戰略 推動戰略是指生產企業通過銷售隊伍的主動推銷，對中間商的推

51、動戰略是指生產企業通過銷售隊伍的主動推銷，對中間商的營業推廣，以及大規模的促銷活動，把其產品向顧客大量推銷的促營業推廣，以及大規模的促銷活動，把其產品向顧客大量推銷的促銷戰略。銷戰略。 推動戰略一般適用于產品檔次一般或偏低、顧客選擇余地大、推動戰略一般適用于產品檔次一般或偏低、顧客選擇余地大、品牌忠誠度低、易受促銷策略影響的產品，如鋼材、水泥、木材等品牌忠誠度低、易受促銷策略影響的產品，如鋼材、水泥、木材等工業品以及中低檔服裝、生活日用品等消費品。推動戰略強調的是工業品以及中低檔服裝、生活日用品等消費品。推動戰略強調的是企業銷售人員的推銷作用。企業銷售人員的推銷作用。2022年5月3日星期二第

52、二節第二節 生產戰略生產戰略 一、生產戰略的含義一、生產戰略的含義 生產戰略是企業根據總體戰略、競爭戰略及其他職能戰略的要生產戰略是企業根據總體戰略、競爭戰略及其他職能戰略的要求，對企業戰略期內的生產系統所作出的一系列決策及謀劃。求，對企業戰略期內的生產系統所作出的一系列決策及謀劃。 生產戰略的作用在于取得生產領域內的低成本、高質量、高性生產戰略的作用在于取得生產領域內的低成本、高質量、高性能等競爭優勢，以支持企業參與競爭，而不局限于處理和解決生產能等競爭優勢，以支持企業參與競爭，而不局限于處理和解決生產領域中的局部矛盾和問題。生產戰略有兩個明顯的特征：一是強調領域中的局部矛盾和問題。生產戰略

53、有兩個明顯的特征：一是強調通過提高生產系統的工作質量來保障產品競爭力；二是強調生產系通過提高生產系統的工作質量來保障產品競爭力；二是強調生產系統中各要素間的協調性，以形成對企業總體戰略的強有力支撐。統中各要素間的協調性，以形成對企業總體戰略的強有力支撐。2022年5月3日星期二二、生產戰略的內容二、生產戰略的內容（一）企業生產系統設計（一）企業生產系統設計 1 1新產品設計新產品設計 2 2生產能力設計生產能力設計 3 3生產過程選擇生產過程選擇 4 4廠址選擇廠址選擇 5 5工廠布置工廠布置 6 6工作設計工作設計生產經營要素生產經營要素轉化機制轉化機制產品或服務產品或服務2022年5月3日

54、星期二（二）生產作業計劃及控制（二）生產作業計劃及控制 1 1生產作業計劃生產作業計劃 生產作業計劃是指企業在一定時間內所確立的產品品種、質量、生產作業計劃是指企業在一定時間內所確立的產品品種、質量、數量和進度等指標，即對生產任務所作出的統籌安排。數量和進度等指標，即對生產任務所作出的統籌安排。 2 2庫存控制庫存控制 庫存控制主要包括原材料、在制品、產成品以及其他備品備件庫存控制主要包括原材料、在制品、產成品以及其他備品備件的控制。庫存控制的基本原則是在保障生產的前提下減少庫存成本，的控制。庫存控制的基本原則是在保障生產的前提下減少庫存成本，將庫存維持在理想的水平上。將庫存維持在理想的水平上

55、。 準時庫存、準時庫存、 經濟訂購批量。經濟訂購批量。 2022年5月3日星期二 3 3質量控制質量控制 （1 1）事前控制。）事前控制。 事前控制是指在產品生產之前所進行的質量控制活動，包括產品事前控制是指在產品生產之前所進行的質量控制活動，包括產品質量教育、質量宣傳及產品設計控制等環節。其關鍵是產品設計控制。質量教育、質量宣傳及產品設計控制等環節。其關鍵是產品設計控制。 （2 2）事中控制。）事中控制。 事中控制又稱生產過程控制，是指從影響產品質量的人、機、料、事中控制又稱生產過程控制，是指從影響產品質量的人、機、料、法、環五大類因素入手，找出制約產品質量的關鍵工序，深入分析原法、環五大類

56、因素入手，找出制約產品質量的關鍵工序，深入分析原因，提出改善措施的一系列質量控制活動。因，提出改善措施的一系列質量控制活動。 （3 3）事后控制。）事后控制。 事后控制是指在產品完成以后，通過檢驗手段來評判產品質量的事后控制是指在產品完成以后，通過檢驗手段來評判產品質量的結果控制方法。結果控制方法。 2022年5月3日星期二第三節第三節 研究與開發戰略研究與開發戰略 一、研究與開發戰略的含義一、研究與開發戰略的含義 研究與開發戰略是指企業在技術創新、產品研發等方面所研究與開發戰略是指企業在技術創新、產品研發等方面所做出的長期性的謀劃與決策。研究與開發戰略主要包括企業技術做出的長期性的謀劃與決策

57、。研究與開發戰略主要包括企業技術創新和新產品開發兩方面。企業的研究與開發工作可以分為基礎創新和新產品開發兩方面。企業的研究與開發工作可以分為基礎研究、應用研究和開發研究三種基本類型。研究、應用研究和開發研究三種基本類型。 2022年5月3日星期二二、研究與開發方式二、研究與開發方式（一）獨立研制（一）獨立研制 獨立研制是指新研究與開發的所有環節及內容全部由企業單獨立研制是指新研究與開發的所有環節及內容全部由企業單獨完成。企業通過建立自己的研究機構，根據社會的需求趨勢獨獨完成。企業通過建立自己的研究機構，根據社會的需求趨勢獨自研制新技術或新產品。這種方式工作難度大、研發成本高、周自研制新技術或新

58、產品。這種方式工作難度大、研發成本高、周期長，但成功后具有經濟技術上的絕對優勢，可以強化企業的核期長，但成功后具有經濟技術上的絕對優勢，可以強化企業的核心能力。因為這種方式要求企業必須有高額的研發投入，因此，心能力。因為這種方式要求企業必須有高額的研發投入，因此，獨立研制適用于大型企業。獨立研制適用于大型企業。2022年5月3日星期二 （二）技術引進（二）技術引進 技術引進是指企業從其他企業或機構引進新技術或新產品。技術引進是指企業從其他企業或機構引進新技術或新產品。這種方式一般通過購買實現，周期短、成本低、見效快，可以盡這種方式一般通過購買實現，周期短、成本低、見效快，可以盡快掌握新產品的制

59、造技術或新的生產工藝，但不具有經濟技術上快掌握新產品的制造技術或新的生產工藝，但不具有經濟技術上的優勢，產品缺乏競爭優勢，企業難以形成核心能力。因為中小的優勢，產品缺乏競爭優勢，企業難以形成核心能力。因為中小型企業實力較弱，難以形成獨立的研發能力，所以采取技術引進型企業實力較弱，難以形成獨立的研發能力，所以采取技術引進的方式可以解決企業發展中的短期技術和產品研發中的困難。的方式可以解決企業發展中的短期技術和產品研發中的困難。2022年5月3日星期二（三）獨立研制與引進相結合（三）獨立研制與引進相結合 獨立研制與引進相結合的方式是指綜合以上兩種方式的優點，獨立研制與引進相結合的方式是指綜合以上兩

60、種方式的優點，企業根據自身的實力狀況，對有能力獨立完成的環節或技術自己完企業根據自身的實力狀況，對有能力獨立完成的環節或技術自己完成，沒有能力完成的環節或技術就通過技術引進的方式實現。獨立成，沒有能力完成的環節或技術就通過技術引進的方式實現。獨立研制與引進相結合的方式對許多企業來說，更多的是引進關鍵技術研制與引進相結合的方式對許多企業來說，更多的是引進關鍵技術設備，自己獨立開發其他輔助技術。設備，自己獨立開發其他輔助技術。（四）聯合開發（四）聯合開發 聯合開發是指企業與科研機構或高等院校合作，把企業資源、聯合開發是指企業與科研機構或高等院校合作，把企業資源、生產技術優勢與科研機構或高校的技術優