1、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)Industrial EconomicsIndustrial Economics 17 市場結(jié)構(gòu) 17.1 市場勢力與市場集中度 17.2 市場結(jié)構(gòu)理論17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場的核心功能市場的核心功能 交換（交換（exchange）效率效率交換效率交換效率蘋果數(shù)量：蘋果數(shù)量： 1 2 3 4 5 6 甲的甲的MUV: 1.00 0.90 0.80 0.70 0.60 0.50 乙的乙的MUV: 2.00 1.60 1.20 0.80 0.40 0.00給定任何一個(gè)初始分配以及人們不同的給定任何一個(gè)初始分配以及人們不同的MUV

2、，交易都可以實(shí)現(xiàn)資源的再配置。，交易都可以實(shí)現(xiàn)資源的再配置。假定假定6個(gè)蘋果都屬于甲所有，甲乙之間存在交易互利的空間個(gè)蘋果都屬于甲所有，甲乙之間存在交易互利的空間17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場的核心功能市場的核心功能 交換（交換（exchange）效率效率生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率Adam Smith: AA theory Assumptions: 2 countries, 2 goods and 1 factor (labor)Each country will gain from trade (due to the specialization)

3、. Trade is a positive-sum game. Country ACountry BGood X2 hours per piece3 hours per pieceGood Y4hours per piece2 hours per piece生產(chǎn)蘋果的勞動(dòng)60T50T0A生產(chǎn)橘子的資本30a25a10a80TBCDA生產(chǎn)橘子的勞動(dòng)生產(chǎn)蘋果的資本只有等產(chǎn)量線的切點(diǎn)才滿足生產(chǎn)效率0T17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定10T0E0A6A10T6A亞當(dāng)?shù)奶O果夏娃的蘋果 亞當(dāng)?shù)拈僮酉耐薜拈僮覷E1UA1AUA3UA2UE2UE3BCD17.1

4、市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場的核心功能市場的核心功能 交換（交換（exchange）效率效率綜合效率綜合效率YX0ATBEAWPP WPIIIIIIAPIII, AT 交易所得IIIII, TE 分工所得IIII, AE 貿(mào)易所得17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場的核心要素市場的核心要素 產(chǎn)品產(chǎn)品 （地理）區(qū)域要素（地區(qū)性、全國性和全球性市場）（地理）區(qū)域要素（地區(qū)性、全國性和全球性市場）17.1 市場勢力與市場集中度17

5、.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)分類市場的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)分類 經(jīng)濟(jì)市場：產(chǎn)品集、買者集、賣者集及交易區(qū)域經(jīng)濟(jì)市場：產(chǎn)品集、買者集、賣者集及交易區(qū)域 反托拉斯（反托拉斯（antitrust）市場）市場市場邊界的確定市場邊界的確定 替代品替代品 交叉價(jià)格彈性交叉價(jià)格彈性P31817.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場邊界的確定市場邊界的確定17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場邊界的確定市場邊界的確定17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場

6、邊界的確定市場邊界的確定17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場邊界的確定市場邊界的確定17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場邊界的確定市場邊界的確定17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場邊界的確定（市場邊界的確定（Small but Significant Not-transitory Increase in Price數(shù)額不大但很重要且非臨時(shí)性漲價(jià)）數(shù)額不大但很重要且非臨時(shí)性漲價(jià)）17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈

7、定 市場邊界的確定（市場邊界的確定（Small but Significant Not-transitory Increase in Price數(shù)額不大但很重要且非臨時(shí)性漲價(jià)）數(shù)額不大但很重要且非臨時(shí)性漲價(jià)）17.1 市場勢力與市場集中度17.1.2 17.1.2 市場力量的度量市場力量的度量 勒納指數(shù)（勒納指數(shù)（Lerner Index）P318-319MCMR11PPPMCPMRLIPPP1111 17.1 市場勢力與市場集中度17.1.2 17.1.2 市場力量的度量市場力量的度量 市場集中度（市場集中度（Bain Index）P319nNniii 1i 1CRX /X17.1 市場勢力

8、與市場集中度17.1.2 17.1.2 市場力量的度量市場力量的度量 赫芬達(dá)爾赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)赫希曼指數(shù) Herfindahl-Hirschman Index P320niiniiSXXHHI1212)(17.1 市場勢力與市場集中度17.1.2 17.1.2 市場力量的度量市場力量的度量 赫芬達(dá)爾赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)赫希曼指數(shù) Herfindahl-Hirschman Index P320CR5=50+18+13+10+5=96HHI=502+182+132+102+52+42=3134假如D和E兩公司發(fā)生兼并，則CR5和HHI為：CR5=50+18+13+15+4=100HHI=502

9、+182+132+152+42=3234A B C D E F50% 18% 13% 10% 5% 4%17.1 市場勢力與市場集中度17.1.3 17.1.3 市場集中度與市場勢力關(guān)系市場集中度與市場勢力關(guān)系 結(jié)論：市場集中度越高，市場勢力越大結(jié)論：市場集中度越高，市場勢力越大 Cournot ModelHL17.1 市場勢力與市場集中度17.1.3 17.1.3 市場集中度與市場勢力關(guān)系市場集中度與市場勢力關(guān)系 結(jié)論：市場集中度越高，市場勢力越大結(jié)論：市場集中度越高，市場勢力越大 解釋：解釋： 合謀假說合謀假說 效率假說效率假說 總結(jié)：市場勢力主要取決于總結(jié)：市場勢力主要取決于 需求彈性需

10、求彈性 市場集中度市場集中度 合謀行為合謀行為17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源 控制稀缺資源控制稀缺資源17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源 尋求利益相關(guān)者尋求利益相關(guān)者17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源 反進(jìn)入策略反進(jìn)入策略 市場擴(kuò)張或品牌滲透市場擴(kuò)張或品牌滲透 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模為低價(jià)格提供成本支持?jǐn)U大生產(chǎn)規(guī)模為低價(jià)格提供成本支持 套牢供應(yīng)商或客戶套牢供應(yīng)商或客戶 沉淀性投資如廣告或研發(fā)沉淀性投資如廣告或研發(fā) 掠奪性定價(jià)等掠奪性定價(jià)等17.1

11、 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源 規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 最小有效規(guī)模最小有效規(guī)模MES（minimum efficient scale）是指企業(yè)的平均成本逐）是指企業(yè)的平均成本逐漸減少至最低點(diǎn)時(shí)所對應(yīng)的企業(yè)最小規(guī)模，其含義是企業(yè)在選擇生產(chǎn)能漸減少至最低點(diǎn)時(shí)所對應(yīng)的企業(yè)最小規(guī)模，其含義是企業(yè)在選擇生產(chǎn)能力規(guī)模或進(jìn)行投資時(shí)，至少要大于這一產(chǎn)量水平力規(guī)模或進(jìn)行投資時(shí)，至少要大于這一產(chǎn)量水平Q1點(diǎn)。點(diǎn)。 ACMC17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)鋁很輕，廣泛用于航空、建筑和制造業(yè)鋁很輕，廣泛用

12、于航空、建筑和制造業(yè)生產(chǎn)步驟：生產(chǎn)步驟： 采購礦石：澳大利亞、巴西和一些非洲國家采購礦石：澳大利亞、巴西和一些非洲國家 冶煉：將氧化鋁從礦石中分離冶煉：將氧化鋁從礦石中分離 電解：將氧和鋁分離（成本最高）電解：將氧和鋁分離（成本最高）生產(chǎn)成本：生產(chǎn)成本： 車間耗時(shí)耗錢（建設(shè)約車間耗時(shí)耗錢（建設(shè)約4年，過年，過10億美元億美元世界主要鋁生產(chǎn)商的平世界主要鋁生產(chǎn)商的平均水平）均水平）視為沉沒成本視為沉沒成本 固定成本：管理費(fèi)用等相對于其它成本可以忽略固定成本：管理費(fèi)用等相對于其它成本可以忽略 可變成本：平均營運(yùn)成本如下表。可變成本：平均營運(yùn)成本如下表。17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 1

13、7.1.4 市場力量的來源市場力量的來源規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)PC行業(yè)：大多數(shù)成本是可變成本行業(yè)：大多數(shù)成本是可變成本軟件行業(yè)：大多數(shù)成本是沉沒成本軟件行業(yè)：大多數(shù)成本是沉沒成本餐飲行業(yè)：大多數(shù)成本是固定成本餐飲行業(yè)：大多數(shù)成本是固定成本不同的行業(yè)、不同的企業(yè)其成本性態(tài)差異很大，獲得方式也因此迥異不同的行業(yè)、不同的企業(yè)其成本性態(tài)差異很大，獲得方式也因此迥異產(chǎn)業(yè)組織理論的起點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)與壟斷的矛盾產(chǎn)業(yè)

14、組織理論的起點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)與壟斷的矛盾馬歇爾沖突馬歇爾沖突17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源多產(chǎn)品廠商規(guī)模經(jīng)濟(jì)多產(chǎn)品廠商規(guī)模經(jīng)濟(jì)17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源多產(chǎn)品廠商規(guī)模經(jīng)濟(jì)多產(chǎn)品廠商規(guī)模經(jīng)濟(jì)17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源多產(chǎn)品廠商規(guī)模經(jīng)濟(jì)多產(chǎn)品廠商規(guī)模經(jīng)濟(jì)17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源多產(chǎn)品廠商特定產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)多產(chǎn)品廠商特定產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)17.1 市場勢力與市場集中度17.1.

15、4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源范圍經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源 學(xué)習(xí)效應(yīng)學(xué)習(xí)效應(yīng)17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源 技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新：iphone 生產(chǎn)流程創(chuàng)新：福特生產(chǎn)流程創(chuàng)新：福特

16、T型車型車17.1 市場勢力與市場集中度17.1.5 17.1.5 市場力量的社會(huì)成本與規(guī)制市場力量的社會(huì)成本與規(guī)制 社會(huì)成本社會(huì)成本17.1 市場勢力與市場集中度17.1.5 17.1.5 市場力量的社會(huì)成本與規(guī)制市場力量的社會(huì)成本與規(guī)制 公共政策公共政策 規(guī)制規(guī)制 反托拉斯政策或競爭性政策反托拉斯政策或競爭性政策 產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策17.2 市場結(jié)構(gòu)理論 略略 18 廠商行為 18.1 定價(jià)行為 18.2 產(chǎn)品差異化 18.3 一體化 18.4 廣告 18.5 合謀18.1 定價(jià)行為18.1.1 18.1.1 定價(jià)基本原理定價(jià)基本原理 成本、競爭、顧客需求是影響企業(yè)定價(jià)的關(guān)鍵因素成本、競爭、

17、顧客需求是影響企業(yè)定價(jià)的關(guān)鍵因素 成本與成本加成定價(jià)：醫(yī)生工資為什么比教師高？成本與成本加成定價(jià)：醫(yī)生工資為什么比教師高？ 競爭與隨行定價(jià)：可樂、競爭與隨行定價(jià)：可樂、KFC 顧客與價(jià)值定價(jià)：曾經(jīng)的星巴克、農(nóng)家樂顧客與價(jià)值定價(jià)：曾經(jīng)的星巴克、農(nóng)家樂18.1 定價(jià)行為18.1.2 18.1.2 價(jià)格歧視價(jià)格歧視壟斷定價(jià)壟斷定價(jià)18.1 定價(jià)行為18.1.2 18.1.2 價(jià)格歧視價(jià)格歧視單一定價(jià)的損失單一定價(jià)的損失上式說明，可以根據(jù)需求彈性和邊際成本來定價(jià)上式說明，可以根據(jù)需求彈性和邊際成本來定價(jià)問題在于：問題在于： 首先，邊際成本是一個(gè)理論上好說但實(shí)踐中難找的成本水平首先，邊際成本是一個(gè)理論上

18、好說但實(shí)踐中難找的成本水平 其次，聰明的賣家發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，不同消費(fèi)者的需求彈性是其次，聰明的賣家發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，不同消費(fèi)者的需求彈性是不一樣的，根據(jù)一個(gè)平均彈性水平定價(jià)，并不符合利益最大化原不一樣的，根據(jù)一個(gè)平均彈性水平定價(jià)，并不符合利益最大化原則則18.1 定價(jià)行為18.1.2 18.1.2 價(jià)格歧視價(jià)格歧視解決方案解決方案 對于第一個(gè)問題，壟斷企業(yè)在實(shí)踐中人們常用以平均成本為基礎(chǔ)對于第一個(gè)問題，壟斷企業(yè)在實(shí)踐中人們常用以平均成本為基礎(chǔ)的成本加成法定價(jià)的成本加成法定價(jià) 對于第二個(gè)問題，賣家通過對于第二個(gè)問題，賣家通過價(jià)格歧視價(jià)格歧視來解決來解決18.1 定價(jià)行為18.1.2 18.1.

19、2 價(jià)格歧視價(jià)格歧視18.1 定價(jià)行為18.1.2 18.1.2 價(jià)格歧視價(jià)格歧視 價(jià)格歧視的條件價(jià)格歧視的條件價(jià)格歧視是攫取消費(fèi)者剩余的常用手段，一般認(rèn)為實(shí)行價(jià)格歧視需要具價(jià)格歧視是攫取消費(fèi)者剩余的常用手段，一般認(rèn)為實(shí)行價(jià)格歧視需要具備三個(gè)條件：備三個(gè)條件： 必須擁有一定的必須擁有一定的“市場壟斷力量市場壟斷力量”（Market Power） ，是一個(gè)，是一個(gè)“價(jià)格制定者價(jià)格制定者” （Price Maker） 不同的購買者（不同購買量）的需求價(jià)格彈性不同不同的購買者（不同購買量）的需求價(jià)格彈性不同 必須能夠防止購買者之間轉(zhuǎn)賣套利行為的發(fā)生：必須能夠防止購買者之間轉(zhuǎn)賣套利行為的發(fā)生：如通過標(biāo)

20、識(shí)防止如通過標(biāo)識(shí)防止串貨（地點(diǎn)）、會(huì)員制（身份）、軟臥（附加功能）或增加套利串貨（地點(diǎn)）、會(huì)員制（身份）、軟臥（附加功能）或增加套利的交易成本等的交易成本等價(jià)格歧視通常按攫取消費(fèi)者剩余的多少、差別定價(jià)依據(jù)的不同而區(qū)別為價(jià)格歧視通常按攫取消費(fèi)者剩余的多少、差別定價(jià)依據(jù)的不同而區(qū)別為一、二、三級(jí)價(jià)格歧視一、二、三級(jí)價(jià)格歧視一般說來，企業(yè)鑒別消費(fèi)者的成本會(huì)很高，所以會(huì)采用偏好的間接顯示一般說來，企業(yè)鑒別消費(fèi)者的成本會(huì)很高，所以會(huì)采用偏好的間接顯示機(jī)制，讓消費(fèi)者自己選擇：如機(jī)制，讓消費(fèi)者自己選擇：如KFC的優(yōu)惠券的優(yōu)惠券18.1 定價(jià)行為18.1.2 18.1.2 價(jià)格歧視價(jià)格歧視定價(jià)原則（定價(jià)原則（

21、高版彈性高版彈性）18.1 定價(jià)行為18.1.3 18.1.3 壟斷耐用品定價(jià)策略壟斷耐用品定價(jià)策略 耐用消費(fèi)品與跨時(shí)價(jià)格歧視耐用消費(fèi)品與跨時(shí)價(jià)格歧視 科斯猜想：當(dāng)價(jià)格調(diào)整的時(shí)間差趨向于零時(shí)，跨時(shí)壟斷利科斯猜想：當(dāng)價(jià)格調(diào)整的時(shí)間差趨向于零時(shí)，跨時(shí)壟斷利潤為零。潤為零。 關(guān)鍵：耐用消費(fèi)品自身的替代性關(guān)鍵：耐用消費(fèi)品自身的替代性 耐用性耐用性 消費(fèi)者預(yù)期消費(fèi)者預(yù)期 措施措施 出租出租 不降價(jià)承諾不降價(jià)承諾 降價(jià)退款合約降價(jià)退款合約18.1 定價(jià)行為18.1.4 18.1.4 補(bǔ)充：限制性定價(jià)（阻止性定價(jià)）補(bǔ)充：限制性定價(jià)（阻止性定價(jià)）PPPQ1QQ2產(chǎn)業(yè)需求產(chǎn)業(yè)需求AC進(jìn)入者的剩余進(jìn)入者的剩余需求

22、曲線需求曲線Limiting Pricing18.1 定價(jià)行為18.1.4 18.1.4 補(bǔ)充：掠奪性定價(jià)補(bǔ)充：掠奪性定價(jià)Q2Q1Q3ACMCPP3P1PA BOQPredatory Pricing18.2 產(chǎn)品差異化18.2.1 18.2.1 差異化相關(guān)理論差異化相關(guān)理論 分類分類 橫向差異化：部分消費(fèi)者受損，部分消費(fèi)者受益橫向差異化：部分消費(fèi)者受損，部分消費(fèi)者受益 縱向差異化：所有消費(fèi)者受損或受益縱向差異化：所有消費(fèi)者受損或受益 模型模型 選址模型選址模型 非選址模型非選址模型 特征方法特征方法18.2 產(chǎn)品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化特征方法特征方法18.2 產(chǎn)

23、品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化特征方法特征方法18.2 產(chǎn)品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化特征方法特征方法18.2 產(chǎn)品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化特征方法特征方法18.2 產(chǎn)品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化特征方法特征方法18.2 產(chǎn)品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化特征方法特征方法18.2 產(chǎn)品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化特征方法特征方法Co Co 林肯林肯E E 卡迪拉克卡迪拉克P P 福特福特CH CH 雪佛龍雪佛龍D D 大眾大眾A A

24、本本田田DL DL 沃爾沃沃爾沃 結(jié)論：縱軸表示車的質(zhì)量和性能，橫軸表示車的產(chǎn)地結(jié)論：縱軸表示車的質(zhì)量和性能，橫軸表示車的產(chǎn)地18.2 產(chǎn)品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化特征方法特征方法箭頭指向相同的為偏好相同的顧客箭頭指向相同的為偏好相同的顧客第一象限：偏好日本和歐洲的高檔車第一象限：偏好日本和歐洲的高檔車第二象限：偏好美國本土的高檔車第二象限：偏好美國本土的高檔車第三象限：偏好美國本土的小型車第三象限：偏好美國本土的小型車第四象限：偏好海外的小型車第四象限：偏好海外的小型車18.2 產(chǎn)品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化特征方法特征方法問題所在與

25、市場機(jī)會(huì)：美國汽車廠商大量生產(chǎn)小型低性能的轎車，但消費(fèi)者沒有興趣；海外高檔車當(dāng)時(shí)問題所在與市場機(jī)會(huì)：美國汽車廠商大量生產(chǎn)小型低性能的轎車，但消費(fèi)者沒有興趣；海外高檔車當(dāng)時(shí)卻存在市場空白。卻存在市場空白。18.2 產(chǎn)品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化非選址模型非選址模型18.2 產(chǎn)品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化非選址模型非選址模型18.2 產(chǎn)品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化非選址模型非選址模型18.2 產(chǎn)品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化空間競爭模型空間競爭模型18.2 產(chǎn)品差異化18.2.2 18.2

26、.2 橫向差異化橫向差異化空間競爭模型空間競爭模型 Hotelling model假設(shè)：假設(shè)： 線形城市線形城市0, 1，企業(yè)，企業(yè)1和企業(yè)和企業(yè)2位于兩端位于兩端 消費(fèi)者均勻分布消費(fèi)者均勻分布 兩企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)，邊際成本相同為兩企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)，邊際成本相同為c 同時(shí)定價(jià)同時(shí)定價(jià) 消費(fèi)者有單位需求消費(fèi)者有單位需求 構(gòu)造差異：構(gòu)造差異： 消費(fèi)者的單位交通成本為消費(fèi)者的單位交通成本為t 消費(fèi)者就近購買消費(fèi)者就近購買 求解：企業(yè)求解：企業(yè)1、2如何進(jìn)行價(jià)格競爭及市場均衡如何進(jìn)行價(jià)格競爭及市場均衡 18.2 產(chǎn)品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化空間競爭模型空間競爭模型18.2 產(chǎn)品差

27、異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化空間競爭模型空間競爭模型18.2 產(chǎn)品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化空間競爭模型空間競爭模型18.2 產(chǎn)品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化空間競爭模型空間競爭模型 Salop圓周城市模型圓周城市模型 略略18.2 產(chǎn)品差異化18.2.3 18.2.3 縱向差異化縱向差異化18.2 產(chǎn)品差異化18.2.4 18.2.4 搜尋理論與旅游者陷阱搜尋理論與旅游者陷阱18.2 產(chǎn)品差異化18.2.4 18.2.4 搜尋理論與旅游者陷阱搜尋理論與旅游者陷阱18.3 一體化18.3.1 18.3.1 縱向控制成

28、因分析縱向控制成因分析 雙邊壟斷的雙重加價(jià)模型雙邊壟斷的雙重加價(jià)模型忽略不計(jì)假設(shè)銷售商其它成本可銷售商出售價(jià)格為為供應(yīng)商給銷售商的價(jià)格供應(yīng)商的商品的市場需求曲線：斷企業(yè)供應(yīng)商和銷售商都是壟2126PPMCQP18.3 一體化18.3.1 18.3.1 縱向控制成因分析縱向控制成因分析 雙邊壟斷的雙重加價(jià)模型雙邊壟斷的雙重加價(jià)模型26)6(26)6(122122122PPQPPFOCPPP市場總需求：）（銷售商利潤為：21221246422626226)6(221121111122211QPQPFOCPPPPQQP）（：）（所以：因?yàn)椋海ü?yīng)商利潤為：18.3 一體化18.3.1 18.3.1

29、 縱向控制成因分析縱向控制成因分析 雙邊壟斷的雙重加價(jià)模型雙邊壟斷的雙重加價(jià)模型 一體化：一體化：312111526212212總利潤：）（銷售商的價(jià)格與利潤：QPPPP(2) 6:6242642(42) 24PMCQPPFOCPQ（）（）18.3 一體化18.3.1 18.3.1 縱向控制成因分析縱向控制成因分析比較：比較：存在雙邊壟斷時(shí)，價(jià)格更高，產(chǎn)量更低，消費(fèi)者剩余更少存在雙邊壟斷時(shí)，價(jià)格更高，產(chǎn)量更低，消費(fèi)者剩余更少更關(guān)鍵的是，此時(shí)企業(yè)的利潤也低于縱向一體化的利潤更關(guān)鍵的是，此時(shí)企業(yè)的利潤也低于縱向一體化的利潤原因：原因：縱向外部性：銷售商作出的任何能使產(chǎn)品需求增加的決策都會(huì)為供應(yīng)商縱

30、向外部性：銷售商作出的任何能使產(chǎn)品需求增加的決策都會(huì)為供應(yīng)商帶來利潤增量，但是只考慮自身利潤最大化的銷售商傾向于做出使總利帶來利潤增量，但是只考慮自身利潤最大化的銷售商傾向于做出使總利潤偏低的決策。潤偏低的決策。解決方案：解決方案：縱向一體化？縱向一體化？ 可能面臨營運(yùn)、管理成本的增加、也可能被反壟斷調(diào)查可能面臨營運(yùn)、管理成本的增加、也可能被反壟斷調(diào)查連續(xù)壟斷？連續(xù)壟斷？ 可能面臨委托可能面臨委托代理成本代理成本供應(yīng)商向銷售商施加除要求支付產(chǎn)品批發(fā)價(jià)之外的縱向限制。供應(yīng)商向銷售商施加除要求支付產(chǎn)品批發(fā)價(jià)之外的縱向限制。兩部定價(jià)制兩部定價(jià)制18.3 一體化18.3.1 18.3.1 縱向控制成因

31、分析縱向控制成因分析 投資的外部性投資的外部性 供應(yīng)商之間的搭便車（兩競爭供應(yīng)商之間的搭便車（兩競爭性供應(yīng)商使用同一銷售商）性供應(yīng)商使用同一銷售商） 廣告促銷廣告促銷 銷售、維修培訓(xùn)銷售、維修培訓(xùn) 客戶資源客戶資源 解決方案解決方案 專賣專賣18.3 一體化18.3.1 18.3.1 縱向控制成因分析縱向控制成因分析 投資的外部性投資的外部性 銷售商之間的搭便車（兩銷售商與同一供應(yīng)商）銷售商之間的搭便車（兩銷售商與同一供應(yīng)商） 廣告促銷廣告促銷 多樣性與店鋪面積、庫存多樣性與店鋪面積、庫存 培訓(xùn)培訓(xùn) 商譽(yù)商譽(yù) 解決方案解決方案 獨(dú)占區(qū)域獨(dú)占區(qū)域 限制銷售商數(shù)量限制銷售商數(shù)量 收取最低價(jià)格的零售

32、價(jià)格維持協(xié)議收取最低價(jià)格的零售價(jià)格維持協(xié)議 供應(yīng)商代表銷售商做廣告供應(yīng)商代表銷售商做廣告18.3 一體化18.3.1 18.3.1 縱向控制成因分析縱向控制成因分析 限制競爭限制競爭形式：在位企業(yè)對供應(yīng)鏈或銷售渠道實(shí)施控制或一體化形式：在位企業(yè)對供應(yīng)鏈或銷售渠道實(shí)施控制或一體化目的：市場反進(jìn)入或限制競爭目的：市場反進(jìn)入或限制競爭實(shí)質(zhì)：控制稀缺資源實(shí)質(zhì)：控制稀缺資源18.3 一體化18.3.2 18.3.2 縱向控制方式縱向控制方式 最高零售價(jià)：最高零售價(jià)：MRP，常見的建議零售價(jià)和統(tǒng)一零售價(jià)，常見的建議零售價(jià)和統(tǒng)一零售價(jià) 非線性契約：非線性批發(fā)價(jià)，如二部收費(fèi)定價(jià)非線性契約：非線性批發(fā)價(jià)，如二部

33、收費(fèi)定價(jià) 優(yōu)惠券優(yōu)惠券 轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議：轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議：RPM 制造商代做廣告等促銷制造商代做廣告等促銷 排他性區(qū)域排他性區(qū)域 監(jiān)督監(jiān)督 限制零售數(shù)量限制零售數(shù)量 專賣專賣 縱向一體化縱向一體化18.3 一體化18.3.3 18.3.3 縱向一體化縱向一體化 目的：目的： 降低交易成本降低交易成本 保障供應(yīng)保障供應(yīng) 消除外部性消除外部性 避免政府干預(yù)：內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格和交叉補(bǔ)貼避免政府干預(yù)：內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格和交叉補(bǔ)貼 增加壟斷利潤增加壟斷利潤 消除競爭對手消除競爭對手 案例：案例：SONY收購哥倫比亞和米高梅收購哥倫比亞和米高梅18.3 一體化18.3.4 18.3.4 橫向一體化橫向一體化 目的

34、：目的： 協(xié)同收益：固定資產(chǎn)共享、技術(shù)共享、管理經(jīng)驗(yàn)共享協(xié)同收益：固定資產(chǎn)共享、技術(shù)共享、管理經(jīng)驗(yàn)共享 規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 范圍經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì) 避稅避稅 限制競爭限制競爭 財(cái)務(wù)：降低籌資成本、買殼上市財(cái)務(wù)：降低籌資成本、買殼上市 案例：聯(lián)想收購案例：聯(lián)想收購IBM18.4 廣告18.4.1 18.4.1 廣告的功能廣告的功能 廣告的類型廣告的類型 商品：商品： 搜尋品（消費(fèi)者可以在購買前觀察商品的質(zhì)量搜尋品（消費(fèi)者可以在購買前觀察商品的質(zhì)量 ） 經(jīng)驗(yàn)品（消費(fèi)者必須進(jìn)行消費(fèi)才可以確定產(chǎn)品的主觀質(zhì)量經(jīng)驗(yàn)品（消費(fèi)者必須進(jìn)行消費(fèi)才可以確定產(chǎn)品的主觀質(zhì)量 ） 廣告：廣告： 信息性廣告：理性訴求信息性廣告：理

35、性訴求特征、價(jià)格、地點(diǎn)特征、價(jià)格、地點(diǎn) 誘導(dǎo)性廣告：感性訴求誘導(dǎo)性廣告：感性訴求好的情感體驗(yàn)并使之其遷移到產(chǎn)品當(dāng)中好的情感體驗(yàn)并使之其遷移到產(chǎn)品當(dāng)中，或者在其產(chǎn)生積極情感體驗(yàn)狀態(tài)下接受廣告信息，從而對廣告中，或者在其產(chǎn)生積極情感體驗(yàn)狀態(tài)下接受廣告信息，從而對廣告中的產(chǎn)品形成一定的積極態(tài)度。的產(chǎn)品形成一定的積極態(tài)度。18.4 廣告18.4.2 18.4.2 廣告的投入決策廣告的投入決策 多夫曼和斯坦納條件多夫曼和斯坦納條件18.4 廣告18.4.2 18.4.2 廣告的福利效應(yīng)廣告的福利效應(yīng) 海信：變頻專家？海信：變頻專家？18.4 廣告18.4.2 18.4.2 廣告的福利效應(yīng)廣告的福利效應(yīng)

36、海信：變頻專家？海信：變頻專家？18.4 廣告18.4.2 18.4.2 廣告的福利效應(yīng)廣告的福利效應(yīng) 海信：變頻專家？海信：變頻專家？18.4 廣告18.4.3 18.4.3 補(bǔ)充：研發(fā)補(bǔ)充：研發(fā)18.4 廣告18.4.3 18.4.3 補(bǔ)充：研發(fā)補(bǔ)充：研發(fā)18.4 廣告18.4.3 18.4.3 補(bǔ)充：研發(fā)補(bǔ)充：研發(fā)18.4 廣告18.4.3 18.4.3 補(bǔ)充：研發(fā)補(bǔ)充：研發(fā)18.5 廠商間的合謀 略略 19 市場績效 19.1 市場績效的衡量 19.2 經(jīng)濟(jì)外部性與市場效率 19.3 信息不對稱與市場效率 19.4 市場結(jié)構(gòu)與市場績效的實(shí)證分析19.1 市場績效的衡量19.1.1 19

37、.1.1 收益率收益率 收益率：指經(jīng)濟(jì)利潤即超額利潤（減機(jī)會(huì)成本）收益率：指經(jīng)濟(jì)利潤即超額利潤（減機(jī)會(huì)成本）19.1 市場績效的衡量19.1.2 19.1.2 勒納指數(shù)勒納指數(shù)19.1 市場績效的衡量19.1.3 19.1.3 托賓托賓q q值值 式中：表示托賓指數(shù)；表示股票市值；表示債券市式中：表示托賓指數(shù)；表示股票市值；表示債券市值；值；Q表示企業(yè)資產(chǎn)重置成本。表示企業(yè)資產(chǎn)重置成本。 托賓值根據(jù)企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的變化來衡量市場績效的高低托賓值根據(jù)企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的變化來衡量市場績效的高低 股票價(jià)格和投資支出相互關(guān)聯(lián)的理論：股票價(jià)格和投資支出相互關(guān)聯(lián)的理論： 如果如果q大于大于1，企業(yè)的市場價(jià)值要高

38、于資本的重置成本，新廠房，企業(yè)的市場價(jià)值要高于資本的重置成本，新廠房設(shè)備的資本要低于企業(yè)的市場價(jià)值。公司可發(fā)行較少的股票而買設(shè)備的資本要低于企業(yè)的市場價(jià)值。公司可發(fā)行較少的股票而買到較多的投資品（到較多的投資品（可獲得超額利潤，市場績效低可獲得超額利潤，市場績效低），），投資支出便投資支出便會(huì)增加會(huì)增加。 如果如果q小于小于1，即公司市場價(jià)值低于資本的重置成本，廠商將不，即公司市場價(jià)值低于資本的重置成本，廠商將不會(huì)購買新的投資品，而會(huì)購買新的投資品，而通過收購實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張通過收購實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。QRRq21q1R2Rq19.2 經(jīng)濟(jì)外部性與市場效率19.2.1 19.2.1 外部性的概念外部性的

39、概念19.2 經(jīng)濟(jì)外部性與市場效率19.2.1 19.2.1 外部性的概念外部性的概念外部性：一個(gè)行為人的生產(chǎn)或消費(fèi)對其它行為人的生產(chǎn)或消費(fèi)產(chǎn)生了影外部性：一個(gè)行為人的生產(chǎn)或消費(fèi)對其它行為人的生產(chǎn)或消費(fèi)產(chǎn)生了影響，但這種影響不是通過市場交換發(fā)生的，因此它對產(chǎn)生這種影響的行響，但這種影響不是通過市場交換發(fā)生的，因此它對產(chǎn)生這種影響的行為人的成本或收益沒有影響。為人的成本或收益沒有影響。外部性的特點(diǎn)外部性的特點(diǎn)存在于經(jīng)濟(jì)主體決策之外存在于經(jīng)濟(jì)主體決策之外存在于市場價(jià)格機(jī)制之外存在于市場價(jià)格機(jī)制之外此時(shí)，市場機(jī)制導(dǎo)致資源配置偏離帕雷托最優(yōu)。此時(shí)，市場機(jī)制導(dǎo)致資源配置偏離帕雷托最優(yōu)。下述現(xiàn)象下述現(xiàn)象是

40、否為是否為外部性，試說明理由。外部性，試說明理由。(1)(1)巴西限制咖啡出口的政策導(dǎo)致美國咖啡的價(jià)格上升，它反過來又導(dǎo)巴西限制咖啡出口的政策導(dǎo)致美國咖啡的價(jià)格上升，它反過來又導(dǎo)致茶時(shí)的價(jià)格葉上升。致茶時(shí)的價(jià)格葉上升。(2)(2)一只廣告小飛船使一個(gè)駕駛汽車的人分心，使他撞上一根電線桿。一只廣告小飛船使一個(gè)駕駛汽車的人分心，使他撞上一根電線桿。19.2 經(jīng)濟(jì)外部性與市場效率19.2.2 19.2.2 外部性與市場效率外部性與市場效率19.2 經(jīng)濟(jì)外部性與市場效率19.2.2 19.2.2 外部性的矯正機(jī)制外部性的矯正機(jī)制有關(guān)外部性的研究：有關(guān)外部性的研究： Ronald H. Coase 聯(lián)邦

41、通訊委員會(huì)的課題聯(lián)邦通訊委員會(huì)的課題20C初，美國的無線電頻率使用開始商業(yè)化，主要應(yīng)用于船對岸、船對初，美國的無線電頻率使用開始商業(yè)化，主要應(yīng)用于船對岸、船對船的通訊船的通訊 。20年代，美廣播業(yè)飛速發(fā)展，導(dǎo)致這一時(shí)期的年代，美廣播業(yè)飛速發(fā)展，導(dǎo)致這一時(shí)期的“廣播大混廣播大混亂亂”。為了保證無線電頻率的較好使用，人們認(rèn)識(shí)到應(yīng)建立無線電使用規(guī)則。為了保證無線電頻率的較好使用，人們認(rèn)識(shí)到應(yīng)建立無線電使用規(guī)則。 普遍認(rèn)為這種無線電頻率使用的混亂局面是市場競爭的結(jié)果。無線電頻普遍認(rèn)為這種無線電頻率使用的混亂局面是市場競爭的結(jié)果。無線電頻率失靈會(huì)損害公眾利益，應(yīng)實(shí)行政府管制。率失靈會(huì)損害公眾利益，應(yīng)實(shí)行

42、政府管制。科斯認(rèn)為關(guān)鍵原因在于沒有制定無線電頻率的產(chǎn)權(quán)，因而價(jià)格機(jī)制無法科斯認(rèn)為關(guān)鍵原因在于沒有制定無線電頻率的產(chǎn)權(quán)，因而價(jià)格機(jī)制無法起作用，交易無法進(jìn)行。起作用，交易無法進(jìn)行。 有關(guān)產(chǎn)權(quán)界定的最基本法律是物權(quán)法有關(guān)產(chǎn)權(quán)界定的最基本法律是物權(quán)法 物權(quán)法定原則致力于保證物權(quán)的可轉(zhuǎn)讓性物權(quán)法定原則致力于保證物權(quán)的可轉(zhuǎn)讓性 19.2 經(jīng)濟(jì)外部性與市場效率19.2.2 19.2.2 外部性的矯正機(jī)制外部性的矯正機(jī)制有關(guān)外部性的研究：有關(guān)外部性的研究： Ronald H. Coase 主題：用什么機(jī)制分配無線電頻率波段主題：用什么機(jī)制分配無線電頻率波段 1959年，科斯年，科斯聯(lián)邦通訊委員會(huì)聯(lián)邦通訊委員會(huì)投稿芝大的投稿芝大的法律與經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志法律與經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志，主編迪萊克特，主編迪萊克特迪萊克特教授認(rèn)為錯(cuò)但錯(cuò)得有趣迪萊克特教授認(rèn)為錯(cuò)但錯(cuò)得有趣全文一字不改予以發(fā)表的條件：科斯到芝加哥大學(xué)就此文作一個(gè)說明，全文一字不改予以