1、Contents活動內容活動基調活動主題活動目的AECOM（紐約證券交易所：ACM）是提供專業技術和管理服務的全球集團，業務涵蓋交通運輸、基礎設施、環境、能源、水務、政府服務等領域，通過全球45, 000名員工的共同努力，已成為各服務領域的業界翹楚。AECOM擁有在世界各地的豐富經驗和本土知識，通過不斷創新和先進技術，持之以恒地改善并維護世界各地的建筑設施、自然環境和社會環境的可持續發展。AECOM為財富500強公司之一，業務遍及全球100 多個國家，每年的營業額超過60億美元。Contents活動內容活動基調活動主題背景分析活動目的感謝公司員工一年來的辛勤工作，增進領導與員工間的互動與交流;

2、通過舉辦一次全新的不同感覺的年會，讓員工看到公司的實力以及增強其對未來的信心;通過年會的舉辦，了解員工對公司未來發展的期望;Contents活動內容活動基調活動目的背景分析活動主題AECOM盛宴，狂歡“派”對主題中的派對有兩層含義：新年的聚會、狂歡，讓員工在一年辛苦工作后充分放松派對中的“派”有新的寓意：將AECOM參加年會的員工根據AECOM的主要業務分成一個個派別，例如建筑派、規劃派、環境派等等。不僅氣氛活躍，也象征著AECOM主要產品的一次大聚會。 中外員工比例，不能照搬一般公司年會模式； 打破壁壘，更有利于員工交流，也就有助于營造熱烈良好的氣氛；Contents活動內容活動主題活動目的

3、背景分析活動基調基調定位： 狂歡派對 熱鬧開心 溝通交流 獨具創新活動基調Contents活動基調活動主題活動目的背景分析活動內容活動時間：2012年1月14日參與人員： AECOM公司員工活動場地：待定活動概況1簽到2表演3獎品拍賣4游戲 來賓簽到 填寫許愿卡 獲得拍賣代幣 獲得派別logo 表演（開場表 演、魔術） 公司領導表演 親身參與 活躍氣氛 熱鬧開心 互動體驗 活躍氣氛 交流溝通活躍現場氣氛有趣的禮品發放形式加強互動娛樂流程規劃派別logo貼流程細化17:30-18:30簽到18:30-18:35開場表演18:35-18:40主持人開場18:40-18:50CEO講話18:50-1

4、9:10獎品拍賣19:10-19:30用餐19:30-19:40魔術19:40-19:45員工表演19:45-20:05獎品拍賣20:05-20:25互動游戲120:25-20:35員工表演20:35-21:00互動游戲221:00-21:20獎品拍賣21:30-活動結束現場每位嘉賓領取一張許愿卡，許下新年愿望，在工作人員的引導下將卡片貼在許愿墻上活動結束后，工作人員可將卡片搜集起來，制作成一本紀念冊。簽到17:30-18:30現場領取許愿卡卡片貼上許愿墻會后制作紀念冊亮點說明：許愿卡和許愿墻，加強現場互動氣氛，會后紀念冊的制作更給員工留下美好回憶執行細化 來賓簽到時，還將拿到一張派別logo

5、貼， 來賓將派別logo貼貼于胸前，并根據派別logo貼分組入座，進行互動游戲Logo貼示意圖：亮點說明：7種形式的業務均和AECOM息息相關，既有互動性，又寓意AECOM產業的繁榮發展開場表演18:30-18:35 電子弦樂表演 激昂的節奏，完美的視聽結合，以熱鬧的電子弦樂開場，一下子將現場賓客的眼球抓住，預熱全場氣氛。 魔術表演19:30-19:40 在晚會過程中，我們將安排神幻的魔術表演，演員可以進入到場內，與觀眾進行互動，在豐富整個活動的內容的同時，也活躍現場氣氛。領導表演 20:25-20:35現場除了有專業表演嘉賓帶來的精彩表演外， AECOM公司領導也將為大家帶來精心準備的表演節

6、目，拉近與員工之間的距離，活躍現場的氣氛。獎品拍賣 18:50-19:10 19:45-20:05 21:00-21:20 每位來賓在進入會場前都會拿到面值為50元、100元、400元的3張代幣。主持人出示包裝好的獎品，來賓根據對獎品及獎品價格的猜測用代幣參與獎品拍賣獎品拍賣環節將分為3組，每組競拍3個獎品，獎品的等級是被打亂的。領取代幣參與競拍獲得獎品亮點說明：以拍賣的方式進行抽獎，充分調動現場氣氛。沒有拍到獎品的員工也將每人得到一份新年紀念品。1234567891110項目總通聯表前期準備階段工作安排表反饋跟蹤表物料設計制作清單活動當天5分鐘工作表活動整體實施細案區域檢查表物資清單現場緊急

7、應對機制表禮儀流程表活動當天流程表 項目管理文件品牌延伸的七大鐵律在中國這一特殊的市場環境下，大多數財力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業，應通過品牌延伸來迅速而穩健地壯大自己。盡管從純理論的角度出發，不進行品牌延伸，每發展一種產品就導入一個新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是，這只是一種理想；吠態。中國的企業所具備的財力、品牌推廣能力、產品的市場容量都不允許它們這樣做。一般而言，市場競爭越激烈，各行業的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數越低，然而恰恰是在歐美等發達國家。市場競爭異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場。近10年里成功的產品

8、有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導入市場。有人比喻：品牌延伸就像當年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。品牌延伸已成為西方企業發展戰略的核心。中國市場還處于輕量級競爭狀態之中，因此品牌延伸會比歐美發達國家市場有更多的成功機會。來自國內營銷實踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個中國市場上有著頑強的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發展，成為同業翹楚。再加上國內企業的財力較弱及品牌管理的經驗不豐富，也決定了在發展新產品過程中主要會采用品牌延伸策略。但品牌延伸對企業而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。未經理性決策和操作不夠科學穩健的

9、品牌延伸也是很危險的。要有效回避品牌延伸風險，并大力發揮品牌延伸的作用使企業迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領域作出正確決策。品牌延伸的規律可以歸納為七條。共有品牌的核心價值適宜品牌延伸的論述中最為常見的是相關論,即門類接近、關聯度較高的產品可共用同一個品牌。但是，關聯度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關的產品成功共用同一個品牌的事實，就顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、華倫天奴（Valentino）等奢侈

10、消費品品牌麾下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯度很低的產品，但也能共用一個品牌。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現型利益構成，故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品，只要這些產品能成為品牌文化的載體。同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產單價為200300元的T恤、襯衣、鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元）就會掉價和降格品牌檔次，這

11、樣的品牌延伸就會失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌。一般很難兼容中低檔產品，否則會破壞品牌的核心價值。二戰之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統的坐駕。然而，派卡德利令智昏，在上世紀30年代中期推出被稱為快馬（clipper）的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風漸失、高貴形象不復存在了，從此走向衰退。這與派克生產3-5美元的低檔鋼筆而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因為新產品與原有的品牌核心價值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的。其實此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了

12、品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有。娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關論只是一個表象。因為派克只是從高檔筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關聯度很高的延伸，按照相關論應該是成功的，結果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產品之間的相關性比派克低，結果卻是成功的。前面談到過，關聯度高只是表象，關聯度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌才是實質，可以說，這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業產品外，關聯度高的表現形式還有：伴侶產品（如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機與墨粉）：產品之間有相似的成分、共同

13、的技術；相同的目標消費群（如日本的康貝愛、國內的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營銷通路與服務（如各種電腦耗材）。個性化、感性化的產品不宜當品牌的質量保證是消費者與客戶購買產品的主要原因的時候，品牌可延伸于這一系列產品，如電器、工業用品；但是，可細分、個性化、感性化和細膩化的產品很難與別的產品共用同一品牌。南韓樂喜-金星的LG品牌用于所有的電器、手機、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶）皮（Debon）品牌。因為用戶選擇電器、手機、乳膠漆、幕墻玻璃等產品品牌時，最重要的一點就是要對品牌的品質有所認同。LG作為國際大品牌，無疑能給人踏實感和品質有保證的感

14、覺；而化妝品是極其感性化和個性化的產品，品牌名、包裝、設計、廣告、文化內涵能否獲得消費者的審美認同是成功的關鍵，光靠硬梆梆的品質保證無法獲得消費者的厚愛。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。LG公司不得不給化妝品專門推一個新品牌蝶妝-DEBON.財力、品牌推廣力弱的企業適宜有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內一些企業的品牌延伸，如只一個通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個品牌。其實這是兩回事，首先汽車是一個差異性很大的產品，可以明顯細分出不同的市場，需要多個個性化的產品品牌來吸引不同的消費群。同時，我們還不能忽視汽車的價值很高，支撐得起推多

15、品牌的巨額成本開支。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達都屬于同一個公司，也是因為產品價值較高。故汽車業與名表行業推多品牌有其特殊性，絲毫也不能藉此斷定其它行業品牌延伸是錯誤的。P&G較少進行品牌延伸，一方面是因為行業與產品易于細分化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費群的吸引力；另一方面是因為P&G擁有雄厚財力和很強的品牌營銷能力。有些文章言必寶潔、通用。但國內的企業與它們比實在是差異性太大，大都應通過品牌延伸來迅速狀大自己。即使像通用這樣財大氣粗、富可敵國的公司也感到推多品牌的艱辛，開始是從幾十個品牌中挑出幾個重點品牌加以培養，主要推凱迪拉克、歐寶、雪佛萊、別克

16、。容量小的市場環境適宜企業所處的市場環境與企業產品的市場容量也會影響品牌決策，有時甚至會起決定性作用。臺灣企業是運用品牌延伸策略最頻繁的，連許多不應該延伸的行業也是一竿子到底，同一個品牌用于各種產品，這與其成長的市場環境有關。在發展初期，由于缺乏拓展島外市場的實力。幾乎所有臺灣企業的目標市場都局限在島內。消費品的市場容量是以人口數量為基礎的，而島內人口基數僅為2000多萬，任何一個行業的市場容量都十分有限，也許營業額還不夠成功推廣一個品牌所需的費用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：臺灣的統一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以統一、味全的品牌名。統一集團甚至把統一品牌延伸用

17、于蓄電池。統一蓄電池因為很少被汽車業以外的人士所認知，故不會對統一的方便面、飲料的銷售帶來不良影響。同時汽車業專業人士又會很自然地想到，統一怎么說也是一個大企業，對蓄電池的投資不是小打小鬧，在資本上足以保證獲取優秀的人力資源、先進的技術及精良的設備，故其品質是有保證的。統一公司用統一品牌既能以較低的成本推廣蓄電池，也能加快被業內人士的接受，同時對主業的副作用也十分有限。隨著臺灣企業拓展大陸市場和國際化進程的加快。為適應市場競爭的需要，應該會有些企業減少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。模仿競爭者的品牌策略很多品牌延伸盡管新產品在成名品牌的強力拉動下起來了，但原產品的銷售卻下降了。即產生了翹翹板效應.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出現此類現象，除娃哈哈品牌核心價值能包容新老產品外，其在兒童乳酸奶行業半斤八兩的對手樂百氏也在搞類似的品牌延伸也是重要因素。康師傅、統一這些競爭品牌之間的產業結構基本雷同且都在延伸。各自的風險就隨之降低。明確發展新產品的目的如