1、字節跳動深度報告：字節跳動的邊界有多大1、字節跳動借今日頭條與抖音奠基石，超大型集團自成一系1.1、字節跳動有效的組織架構字節跳動（北京字節跳動科技有限公司）成立8年時間，在BAT的夾縫中借助今日頭條與抖音實現彎道超超車，截止2020年3月，公司的產品與服務已覆蓋全球150個國家和地區、75個語種，在40多個國家和地區位居應用商店總榜前列，從一家黑馬成長為一家超大型集團公司，伴隨老虎基金的加入，其千億美元市值逐漸凸顯，千億美元市值的企業在每一步的布局中，其影響的也將是每一個細分領域，進而我們提出“字節跳動系的邊界”。字節跳動從戰略確定，到實際產品推出到迭代，我們看到的是公司在海內外推出多款有影

2、響力的產品，包括綜合資訊類的今日頭條、TopBuzz、NewsRepublic,視頻類的抖音、TikTok、西瓜視頻、BuzzVideo、火山小視頻、VigoVideo,以及AI教育產品、AI技術服務和企業SaaS等新業務，但其產品矩陣的搭建與其背后團隊的執行力確是密切相關，2020年3月，我們也看到公司新一輪的組織架構的調整，可預見的是公司對下一步發展的重心點將鎖定超大型集團發展的目標。m1：字帶跳端點跟心可很下抬履子公司（100-4#）北京學音翔«位即上,>IK*樽整胃蛇t上北京苑樓之外H陸”公師矢石Hdew公0北云«，|4|«*|公司皆卜k丹，如房爆a

3、H巖所除L我們在字節跳動系的紅利報告中，主要從字節跳動的成長與發展歷程，產品矩陣角度分析，字節跳動從媒介與內容賽道卡位，左手今日頭條右手抖音短視頻，成為行業的新物質也帶來新生態；又從內部產品矩陣搭建、商業模式的迭代，再到外部開疆擴土的決斷，帶來商業版圖在內外部競爭中步步為營。透過字節跳動，有助于形成一個坐標軸體系，幫助我們從研究一個行業中的頭部企業來看一個產業鏈的發展。該篇字節跳動的邊界主要將從其商業變現的邊界來看近萬億估值的底氣來自哪里，以及其變現的邊界對其產業鏈帶來的潛在紅利還有多少。2、字節跳動的邊界：廣告營銷篇，2020年移動互聯網原生廣告市場4562.1億元得益于媒介發展，直播電商以

4、及短視頻帶來廣告預算格局的不同傾斜。廣告行業格局中電商廣告營銷市場規模占比從2018年37.5%提升才H至2020年39%短視頻類廣告營銷市場規模占比從2018年的4.7%擬提升至2020年的10.3%,預計2020年移動互聯網原生廣告市場4562.1億元（同比增加34.7%）,電商營銷市場預計為2830.2億元（同比增加26.9%）廣告無處不在，從媒介定向的紙媒廣告到戶外廣告再到電視的插播廣告，從門戶時代的內容定向的百度的搜索廣告再到微博的品牌廣告，從長視頻的貼片廣告再到短視頻的廣告（通過人群屬性定向投放），視頻付費會員免看廣告也成為平臺成熟商業模式之一。2018年到2020年，中國互聯網典

5、型媒介類型廣告市場份額中，得益于直播電商的普及與發展，電商類廣告營銷市場預計從2018年的37.5%占比提升至2020年的39貼比；短視頻廣告營銷市場預計從2018年的4.7%占比提升至2020年的10.3%,行業格局中電商與短視頻類廣告市場規模不斷提升。字節跳動旗下的抖音短視頻app的出現，也加速了短視頻賽道的發展以及奠定了商業化變現的基礎。2020年一季度疫情影響，廣告行業的營銷趨于線上化與公益化，營銷服務商縮減成本的同時也在深入線上部署，中國網絡廣告市場規模1322.4億元（同比增加7.4%）,廣告營銷細分部分有影響也有受益（2020年一季度在線視頻廣告收入71.9億元，視頻平臺的收入重

6、點從廣告收入轉向付費收入；互聯網資訊廣告規模107億元，社交廣告收入163億元，同比增加30%電商廣告收入426.5億元，同比增加0.9%）,疫情的居家因素用戶對信息流內容，尤其是短視頻信息流內容、大屏內容產生更多需求，也使得信息流廣告成為2020年一季度取得較大增幅，市場份額從2019年第四季度的28%§升到34%伴隨疫情的控制，網絡廣告不同形式的份額結構將重新回歸到常態，尤其是電商廣告的市場份額有望逐步提升，廣告行業需求將在2020年第二季度逐步恢復，預計2020年第二季度網絡廣告市場規模將達到1678.9億元。2020年中國移動互聯網原生廣告市場規模4562.1億元（YOY+3

7、4.7%短視頻營銷市場預計2020年560.9億元（YOY+71%廣告存在的價值是什么？廣告存在的價值，第一是，廣告帶來的規模效應（通過廣告吸引更多消費者關注與轉化，進而帶來生產的規模提升，規模提升后帶來生產成本的降低，進而影響價格波動）；第二是，降低C端的選擇成本。中國移動互聯網原生廣告市場規模從2015年的506.8億元預計增加至2020年的4562.1億元，預計2020年其同比增速達到34.7%,中國移動互聯網原生廣告市場持續增加。圖4:廣告行業規模經濟效應展示圖資料表源：道客.后網.國海證外研究所繪*1工奈g不奈室年國5:2015-2020年中IS甚動建羔生廣告市場蜷葭及再比增選（上）

8、中國再格廣告審霜季度規模（下）中胃結逑廣古市tHMft（跖）t-比+aR«r»»«tlijMIt&品一一比域2.1、借短視頻出道的抖音從百億市場突破至千億或萬億市場只是時間抖音從短視頻營銷的560.9億元（同比增速71%市場借助直播電商切入電商營銷市場的2830億元（同比增速20%2016年市場的關注點還在Papi醬以2200萬售出的第一支廣告的事件中，抖音短視頻在2016年9月（今日頭條孵化而成）悄然上線，主打專注于年輕人音樂短視頻創作分享的社區平臺。2016年短視頻興起，在基礎設施、視覺效果以及精準推送的三大技術驅動背景下，用戶流量蓄水池漸擴

9、容，伴隨用戶流量與時長的遷徙，通過短視頻營銷變現逐漸被認可。在外部環境推動行業優勝劣汰以及產業供給端與需求端雙輪驅動下（平臺方、用戶方以及廣告主等），短視頻營銷市場規模從2016年的7.5億元增加至2019年的328億元，預計2020年短視頻營銷市場規模將達560.9億元（同比增加71%。從用戶數角度看，短視頻的用戶規模即是流量，也帶來廣告營銷市場的變現空間。短視頻領域形成以抖首與快手為第一梯隊，西瓜視頻、抖首火山、好看視頻為第二梯隊的市場格局，2020年2月抖音與快手app的月活分別為4.9億臺、3.6億臺，從用戶時間維度看，短視頻用戶有效使用時長冠軍仍為抖音。ffl7：NO仃年1月立。7。

10、年7月短段#月度迎備（左）,20。41月Q2D年2月短權Jkf效時M小時）方UgrTm&ei2017年1月-2020隼2月頭部短快賽U$erTrTdef-20l7年1月-2020年2月頭部漏婀昌PP用戶日均有益使用時間iHlID1一量后.曷-ELMA看la一角-在轉一京有一篦LS-一！,08克-=-L-E算士爸«一厘亙二go7HRLM（Research,國海證尊“也所K510二佇自606角X06LCKH角=*£抖音從短視頻營銷百億市場到電商營銷千億市場的突破據iresearch數據顯示，中國電商營銷市場收入從2015年的550.2億元預計增加至2020年的2830.

11、2億元，預計2020年中國電商營銷市場規模同比增速達26.9%。抖音自2020年一季度試水直播電商賽道，也為抖音從短視頻營銷市場的百億市場切入電商營銷的千億市場。電商營銷市場頭部集中度高，常年維持著以阿里巴巴為市場規模貢獻主力、京東隨其后領跑余下市場的格局，市場規模的增長和波動也較集中地受到頭部企業經營情況和對營銷體系布局方向的影響。阿里巴巴的快速成長與發展帶動著我國電商營銷市場規模迅速擴大，2015年起以41.9%的年復合增長率快速增長，并于2019年達到2229.5億元的規模。2017年，拼團、私域等依賴社交關系的電商類型興起，經過一年的大浪淘沙，拼多多突出重圍，并不斷完善營銷體系，營銷收

12、入突破百億級，其對電商營銷市場的影響力也從2018年起開始逐步放大。抖音從短視頻切入直播電商，并擬建自有電商平臺，對電商營銷市場的擴容帶來推動。田凱2015-2022年中國電商營嫌市焉機入及寇資租及同比增速中科大舞；iRe$earc4i.E海盜拳研藝所*注2D1S2019年中國電貨青需批ZW（的若令墻it率CAGR=41.9更奈不演二藥庫3、字節跳動的邊界：電商篇，2020年直播電商市場9610億元從短視頻起家的抖音，2018年初，抖音試水添加淘寶鏈接（2018年抖音的商業接口問題備受市場爭議）隨后全面開放，充當淘寶的導流入口，抖音已成為電商們的帶貨新寵。試水后，抖音擬籌建自有電商生態，利于為

13、商家與用戶搭建較為便利溝通渠道，建立信任關系，提高用戶留存率與粘性，沉淀自有流量池，形成私域流量，幫助品牌的用戶精細化運營，完善抖音現有交易環節，助力抖音在交易鏈條中逐步取得掌控權。在2020年4月通過抖音牽手羅永浩，全國營銷了一次從短視頻切入直播電商的賽道。從用戶端看，抖音用戶中68.1%的用戶年齡分布在19-35歲之間（如上圖，2020年2月抖音直播用戶19-24歲占比22%25-30歲占比27.6%,31-35歲占比18.5%,合計68.1%）,年輕用戶的流量池更具有購買力。行業角度看，中國直播電商較早在2016年為第一階段，直播電商伴隨直播開始誕生，初期目的在于留存用戶，4年時間，中國

14、直播電商從初期發展進入2019年快速發展，直播電商行業售賣邏輯主要以紅人為載體，以內容為介質，通過紅人生產的內容觸達用戶形成購買力，內容電商的出發點是“為人的需求為核心”，通過人格化的認同和信任促成商品銷售。據iimedia數據顯示2020年中國直播電商市場規模預計為9610億元（同比增加122%,預計占中國網絡零售規模的8.7%。電商直播通過營銷搶購氛圍，增強社交性和互動性留存用戶，直播電商滲透率也將有望進一步提升。S12；中國直出,商的Ml兩家PR/1VA地*E5TEEIAUDERHaier4VAQaiAW看時工K：Etd，a.£后江舉ME田平臺內容整改SWI消費者/用戶*，希格

15、KB!內本一-網紅/MCN屯串甘m050二嶷函邑酒陣2020年預計中國移動電商用戶規模有望達到7.88億人（同比增速10%,電商用戶規模觸達網民規模天花板，流量獲取成本走高，直播+電商的模式的興起也在助推電商行業的發展圖13:2Q1%小劉年中國卷動電商用戶見財源利及同比增速中星動電用戶”以意，1億人L比”'<-；",irTiediar&5eartTi.H;門士卜第14：1017.2020年申陽支持電商市玨機蟆及毯州以及冏比增速卡”禮啟iimediare»arch-國高證/*Z，1建物鋁®空泊端陣受到本次疫情影響，直播電商展現的強大帶貨能力推動農村產品、服裝、汽車等傳統實體行業加入直播電商，細分市場中，中國互聯網在下沉市場的加速滲透也帶動農村電商的快速發展，農村產品網絡零售市場打開，截止2019年，中國農村產品網絡零售額達到3975億元（同比增加72.5%）,電商平臺的“助農”市場仍處于紅利期，對于字節跳動切入電商市場的信心，從電