1、問題：問題：u如果某企業(yè)把產(chǎn)品明年價格降低如果某企業(yè)把產(chǎn)品明年價格降低10，問銷售量，問銷售量預期會增加多少預期會增加多少?u為了增加銷售收入，是應該提高產(chǎn)品的價格還是為了增加銷售收入，是應該提高產(chǎn)品的價格還是降低產(chǎn)品的價格？降低產(chǎn)品的價格？u預期明年居民的收入會上升預期明年居民的收入會上升10，企業(yè)的銷售量，企業(yè)的銷售量會增加多少？會增加多少？u當競爭對手降低產(chǎn)品價格時，對本企業(yè)的市場會當競爭對手降低產(chǎn)品價格時，對本企業(yè)的市場會有多大影響？本企業(yè)是否也應該降價？有多大影響？本企業(yè)是否也應該降價？ 我們不僅要知道供求變化的方向，更要知道變化的大小，即需求量對影響因素變化的反應程度。我們用彈性來

2、說明這種關系。第三章第三章 需求分析需求分析第一節(jié) 需求的價格彈性第二節(jié) 需求的收入彈性第三節(jié) 需求的交叉價格彈性彈性概念彈性概念u彈性：彈性：假設影響需求的一個因素發(fā)生變化，那么假設影響需求的一個因素發(fā)生變化，那么需求量的變化率相對于這個因素的變化率，就稱需求量的變化率相對于這個因素的變化率，就稱為需求對這個因素的彈性。為需求對這個因素的彈性。 u公式：彈性公式：彈性Q變化的百分率變化的百分率/X變化的百分率變化的百分率u需要指出的是：彈性并不是因變量變動的絕對數(shù)需要指出的是：彈性并不是因變量變動的絕對數(shù)量與自變量變動的絕對數(shù)量之比。量與自變量變動的絕對數(shù)量之比。u彈性也可理解為：影響自變量

3、每變化百分之一，彈性也可理解為：影響自變量每變化百分之一，因變量將變化百分之幾。因變量將變化百分之幾。u需求彈性可以分為需求的價格彈性、需求的收入需求彈性可以分為需求的價格彈性、需求的收入彈性、需求的交叉彈性等彈性、需求的交叉彈性等 第一節(jié)第一節(jié) 需求價格彈性需求價格彈性 一概念一概念u需求價格彈性：指當價格變化需求價格彈性：指當價格變化1%時，所引起的時，所引起的需求量的變化率。需求量的變化率。 反應了需求量對價格的敏感程反應了需求量對價格的敏感程度。度。當當 時，意味著價格提高時，意味著價格提高1%，需求量將，需求量將下降下降1.5% u需求的變動率是需求增量與原來的需求量之比。需求的變動

4、率是需求增量與原來的需求量之比。u價格的變動率是價格增量與原來的價格之比。價格的變動率是價格增量與原來的價格之比。5 . 1pQPPQPPQQ/價格變動百分率需求量變動百分率價格彈性二二.需求價格彈性的計算公式需求價格彈性的計算公式需求的價格彈性有兩種計算方法：需求的價格彈性有兩種計算方法：1.點彈性點彈性2.弧彈性弧彈性1.點彈性點彈性A.計算方法計算方法u當價格變化只是一個很小的比率時，也就是當價格變化只是一個很小的比率時，也就是趨向于零時，這時適用于趨向于零時，這時適用于點彈性計算。計算。QPdPdQPPQQpp0lim點點A的切線斜率為的切線斜率為 dQdPQPQ0lim點點A的彈性為

5、的彈性為AAPQPdPdQAQPPQ 價格彈性與需求曲線的斜率是兩回事。價格價格彈性與需求曲線的斜率是兩回事。價格彈性與需求曲線的斜率成反比，與彈性與需求曲線的斜率成反比，與P/QP/Q成正比。成正比。例：假定某企業(yè)的需求曲線方程為：例：假定某企業(yè)的需求曲線方程為： Q=30-5P 求求P=2, Q=20處的點價格彈性。處的點價格彈性。解：解：5 . 020255QPdPdQdPdQP需求曲線上不同點的價格彈性不一樣，那么需求曲線上不同點的價格彈性不一樣，那么彈性在需求曲線上的變化趨勢是什么？彈性在需求曲線上的變化趨勢是什么？PQACBHIOQPIAAHOBBHOBBABABHOBOCOIOH

6、QPkQPdPdQP1 0pp1p例如：假定冰淇淋的價格從例如：假定冰淇淋的價格從$2.00漲到漲到$2.20，而，而你的總共買的量從你的總共買的量從10 降到降到8個，那你的需求彈性個，那你的需求彈性如何計算？如何計算？當價格從當價格從2.20下降到下降到2.00時，需求量從時，需求量從8個上升個上升到到10個，彈性又如何計算？個，彈性又如何計算？2.弧彈性的計算弧彈性的計算u當價格變化較大比率時，我們用當價格變化較大比率時，我們用弧彈性來計算需來計算需求價格彈性。求價格彈性。弧彈性是兩點之間的平均彈性212112122121121222QQPPPPQQQQPPPPQQQPPQEp弧彈性計算

7、例題弧彈性計算例題u假定在某企業(yè)的需求曲線上，當假定在某企業(yè)的需求曲線上，當P P2 2時，時，Q Q2020，當當P=5P=5時，時，QQ5 5。求價格從。求價格從2 2元到元到5 5元之間的弧彈元之間的弧彈性。性。u8 8月份某城市公共汽車票價從上個月的月份某城市公共汽車票價從上個月的3232美分提美分提高到高到4040美分，美分，8 8月份的乘客為月份的乘客為880880萬人次，比上萬人次，比上個月減少了個月減少了1212，求需求的價格彈性。，求需求的價格彈性。u（-1.4-1.4），（），（-0.57-0.57）u例如，假定冰淇淋的價格從例如，假定冰淇淋的價格從$2.00漲到漲到$2.

8、20，而你的總共買的量從而你的總共買的量從10個降到個降到8個，那你的需求個，那你的需求彈性用中點法可以如下計算：彈性用中點法可以如下計算：問題？問題？三三. .三種彈性不變的需求曲線三種彈性不變的需求曲線1.1.完全無彈性的需求：彈性等于完全無彈性的需求：彈性等于0Q=a2.單位彈性的需求：彈性等于單位彈性的需求：彈單位彈性的需求：彈性等于單位彈性的需求：彈性等于性等于-1P=a/Q3.完全富有彈性的需求：完全富有彈性的需求： 彈性等于負無窮大彈性等于負無窮大P=b 案例 汽油的短期需求和長期需求 1973198119731981年，汽油價格急劇上漲。起初，消費者年，汽油價格急劇上漲。起初，

9、消費者只能節(jié)約少量的汽油。有些假期旅行被取消只能節(jié)約少量的汽油。有些假期旅行被取消; ;許多上班者許多上班者開始坐公共汽車上班但這種選擇是有限度的。開始坐公共汽車上班但這種選擇是有限度的。 1973-1973-19751975年，每輛車的平均耗油量每年從年，每輛車的平均耗油量每年從736736加侖減到加侖減到685685加加侖，降低了侖，降低了 7 7。但如果有更多的時間供調整，消費者就。但如果有更多的時間供調整，消費者就有可能進步減少耗油量。小型的節(jié)油車更為普及，轎車每有可能進步減少耗油量。小型的節(jié)油車更為普及，轎車每加侖汽油的平均英里數(shù)從加侖汽油的平均英里數(shù)從19731973年的年的13.

10、313.3增加到增加到19811981年的年的15.715.7。有些人還調動了工作，或搬到離工作較近的地方去。有些人還調動了工作，或搬到離工作較近的地方去住。這些變化使小轎車的平均行駛英里數(shù)在同時期內從住。這些變化使小轎車的平均行駛英里數(shù)在同時期內從9 9 800800其里減少到其里減少到8 7008 700英里。所有這些變化使美國在英里。所有這些變化使美國在1973198119731981年間，每輛車每年消耗的油量從年間，每輛車每年消耗的油量從736736加侖減加侖減少到少到555555加侖，減少了約加侖，減少了約2525。顯然，對汽油的長期需求。顯然，對汽油的長期需求彈性，要比短期需求彈性

11、大得多。彈性，要比短期需求彈性大得多。五五.需求價格彈性與銷售收入需求價格彈性與銷售收入 為了增加銷售收入，是應該提高產(chǎn)品的價格還為了增加銷售收入，是應該提高產(chǎn)品的價格還是降低產(chǎn)品的價格？是降低產(chǎn)品的價格？n定價的矛盾：定價的矛盾： TR=PQ P提高，提高，Q下降下降 P下降，下降，Q提高提高 1p具有不同彈性具有不同彈性( (彈性充足彈性充足) )的需求曲線的需求曲線0.900aD 1.10 c95 105數(shù)量數(shù)量價格價格D0.900aD 1.10 c75105具有不同彈性具有不同彈性( (彈性缺乏彈性缺乏) )的需求曲線的需求曲線數(shù)量數(shù)量價格價格需求價格彈性與銷售收入需求價格彈性與銷售收

12、入 需求類型 有彈性 單位彈性 無彈性 彈性系數(shù) EP-1 EP=-1 -1EP0 MR 0 p TR TR TR P TR TR TR 價格決策 適當降價 靈活 適當提價 議題：議題：500萬萬u 改革初期，我國物價主管部門決定：高檔香煙一次性提改革初期，我國物價主管部門決定：高檔香煙一次性提價價30。南方某大城市商業(yè)局尚不知彈性為何物，只是。南方某大城市商業(yè)局尚不知彈性為何物，只是沿用沿用“線性思維線性思維”，將原銷量乘以提價，將原銷量乘以提價30，預計增收，預計增收500萬。萬。u 消息傳開，當時仍然政企不分的市府各局，紛紛要求消息傳開，當時仍然政企不分的市府各局，紛紛要求“有福同享有福

13、同享”。但幾經(jīng)協(xié)商，均無結果。最后，不得不由。但幾經(jīng)協(xié)商，均無結果。最后，不得不由市長親自出面調解。市長親自出面調解。u 三個月后的一天，在市府大樓會議室，市長正在主持三個月后的一天，在市府大樓會議室，市長正在主持500萬分享會議。正激烈爭論中，商業(yè)局辦公室打來電話：萬分享會議。正激烈爭論中，商業(yè)局辦公室打來電話：從未有過的大幅漲價，使高檔香煙嚴重積壓，霉變損失達從未有過的大幅漲價，使高檔香煙嚴重積壓，霉變損失達500萬萬!u 眾局長大嘩，眼望分享無望，紛紛起身退場。眾局長大嘩，眼望分享無望，紛紛起身退場。u 市長站起來說：市長站起來說：“且慢且慢!請大家坐下，會議繼續(xù)進行，請大家坐下，會議繼

14、續(xù)進行，議題還是議題還是500萬，但由分享改為分擔，有福同享，有難也萬，但由分享改為分擔，有福同享，有難也要共擔么要共擔么!u 眾局長啞然。眾局長啞然。六.需求價格彈性之應用大學生的學費問題之解答大學生的學費問題之解答u這里的關鍵是校長的提案沒有考慮學費提高后對這里的關鍵是校長的提案沒有考慮學費提高后對入學人數(shù)的影響。入學人數(shù)的影響。u一名學生在一本雜志上發(fā)現(xiàn)了一篇關于大學教育一名學生在一本雜志上發(fā)現(xiàn)了一篇關于大學教育需求價格彈性的文章，該文估計州立大學入學人需求價格彈性的文章，該文估計州立大學入學人數(shù)對學費變化的彈性是數(shù)對學費變化的彈性是-1.3-1.3。這是最新的數(shù)據(jù)，。這是最新的數(shù)據(jù)，作

15、者很受尊敬。作者很受尊敬。u因此，學費增長因此，學費增長25%25%，學生將減少，學生將減少32.5%32.5%，即，即33003300人，新的總收入實際為人，新的總收入實際為25002500萬元。萬元。u所以，學校管委會最終否決了校長的提議。所以，學校管委會最終否決了校長的提議。2.某國為了鼓勵本國石油工業(yè)的發(fā)展，于某國為了鼓勵本國石油工業(yè)的發(fā)展，于1993年年采取措施限制石油進口，估計這些措施將使可得采取措施限制石油進口，估計這些措施將使可得到的石油數(shù)量減少到的石油數(shù)量減少20，如果石油的需求價格彈，如果石油的需求價格彈性在性在0814之間，問第之間，問第2年該國石油價格預年該國石油價格預

16、期會上漲多少期會上漲多少?解：解：需求的價格彈性需求量變動的需求的價格彈性需求量變動的價格變動的價格變動的所以：價格變動的需求量變動的所以：價格變動的需求量變動的需求的價格彈性需求的價格彈性當價格彈性為當價格彈性為0.8時，價格變動的時，價格變動的200.825當價格彈性為當價格彈性為1.4時，價格變動的時，價格變動的201.414.3所以，預期第所以，預期第2年該國石油價格上漲幅度在年該國石油價格上漲幅度在14325之間之間 3.某企業(yè)某產(chǎn)品的價格彈性在某企業(yè)某產(chǎn)品的價格彈性在1520之間，之間，如果明年把價格降如果明年把價格降 低低10，問銷售量預期會增，問銷售量預期會增加多少加多少? 解

17、：需求量變動價格變動解：需求量變動價格變動價格彈性價格彈性當價格彈性為當價格彈性為1.5時，需求量變動時，需求量變動101.5=15%當價格彈性為當價格彈性為2.0時，需求量變動時，需求量變動102.0=20%4.用于企業(yè)的價格決策。用于企業(yè)的價格決策。u當產(chǎn)品的價格彈性為富有彈性時，應當降價當產(chǎn)品的價格彈性為富有彈性時，應當降價u當產(chǎn)品的價格彈性為缺乏彈性時，應當提價。當產(chǎn)品的價格彈性為缺乏彈性時，應當提價。u飛機和輪船上的艙位分為頭等艙、二等艙和三等飛機和輪船上的艙位分為頭等艙、二等艙和三等艙。如何定價？艙。如何定價？其中頭等艙的價格彈性最小，因為坐頭等艙的乘客或者比其中頭等艙的價格彈性最

18、小，因為坐頭等艙的乘客或者比較富有，較富有， 或者屬于公務旅行，他們對價格貴一點都不在或者屬于公務旅行，他們對價格貴一點都不在乎。所以，在定價時，頭等艙的價格可以定得高些。乎。所以，在定價時，頭等艙的價格可以定得高些。u給出口物資定價，如果出口的主要目的在于增加給出口物資定價，如果出口的主要目的在于增加外匯收入，如何定價？外匯收入，如何定價？那么對價格彈性大的物資應定較低的價格，對價格彈性小那么對價格彈性大的物資應定較低的價格，對價格彈性小的物資則應定較高的價格。的物資則應定較高的價格。案例：案例： 根據(jù)根據(jù)“EP”把生意做大把生意做大 一則美國西南航空公司的一則美國西南航空公司的發(fā)家故事發(fā)家

19、故事u 漢勃漢勃.凱萊漢，是美國西南航空公司的執(zhí)行總凱萊漢，是美國西南航空公司的執(zhí)行總裁，告訴我們這樣一個故事：裁，告訴我們這樣一個故事：u 20世紀世紀70年代初期，美國民航界的領導人，年代初期，美國民航界的領導人，包括當時的民航局，在關于低收入和中等收入的包括當時的民航局，在關于低收入和中等收入的消費者對空中旅行抱什么想法的問題上，普遍認消費者對空中旅行抱什么想法的問題上，普遍認為：空中旅行主要是那些能支付得起高票價的乘為：空中旅行主要是那些能支付得起高票價的乘客們的事。他們或者是富人，或者是商務旅行。客們的事。他們或者是富人，或者是商務旅行。普通美國人多數(shù)都寧愿乘火車、汽車而不乘飛機。普

20、通美國人多數(shù)都寧愿乘火車、汽車而不乘飛機。他們還認為：普通美國人都把空中旅行看成是一他們還認為：普通美國人都把空中旅行看成是一種奢侈，即使機票價格在可行的幅度內有所下降，種奢侈，即使機票價格在可行的幅度內有所下降，也不會引起客運量的大幅增加。也不會引起客運量的大幅增加。u u凱萊漢和他的同事則看法相反。認為，機票降價凱萊漢和他的同事則看法相反。認為，機票降價一定能使一般公眾參加空中旅行的人數(shù)大幅增加。一定能使一般公眾參加空中旅行的人數(shù)大幅增加。“我們肯定，在民航市場上，價格彈性要比他們我們肯定，在民航市場上，價格彈性要比他們估計的大得多。估計的大得多。”由于當時民航局對美國州際航由于當時民航局

21、對美國州際航班的價格實行管制，不允許價格競爭，凱萊漢和班的價格實行管制，不允許價格競爭，凱萊漢和他的同事們只好選擇州內飛行的航班進行試驗。他的同事們只好選擇州內飛行的航班進行試驗。他們選擇了得克薩斯州，飛行路線為從達拉斯到他們選擇了得克薩斯州，飛行路線為從達拉斯到休斯敦，再到圣安東尼。他們向乘客提供簡單而休斯敦，再到圣安東尼。他們向乘客提供簡單而實惠的服務。點心只是花生和飲料，只有經(jīng)濟艙。實惠的服務。點心只是花生和飲料，只有經(jīng)濟艙。售票柜臺給顧客的只是簡單的現(xiàn)金收據(jù)和可重復售票柜臺給顧客的只是簡單的現(xiàn)金收據(jù)和可重復使用的塑料登機卡。但航空公司把乘客送到目的使用的塑料登機卡。但航空公司把乘客送到

22、目的地，效率很高，又很便宜。地，效率很高，又很便宜。u u消費者對西南航空的降價做出了很大反應。很快，消費者對西南航空的降價做出了很大反應。很快，在州內航線上，與其他航空公司的競爭加劇。西在州內航線上，與其他航空公司的競爭加劇。西南航空堅持原方針不變。消費者懂得，如果西南南航空堅持原方針不變。消費者懂得，如果西南航空試驗失敗，州的旅行就會回到原來的高價。航空試驗失敗，州的旅行就會回到原來的高價。他們大量光顧西南航空，使西南航空量大增，不他們大量光顧西南航空，使西南航空量大增，不僅生存下來了，而且獲得了相當多的盈利。僅生存下來了，而且獲得了相當多的盈利。u 這場由西南航空所挑起的價格競爭，開創(chuàng)了

23、美這場由西南航空所挑起的價格競爭，開創(chuàng)了美國民航業(yè)的一個新時期，即有了更多的機票折扣、國民航業(yè)的一個新時期，即有了更多的機票折扣、客運量大增和民航局逐漸放松管制。客運量大增和民航局逐漸放松管制。現(xiàn)實世界中的需求價格彈性現(xiàn)實世界中的需求價格彈性產(chǎn)品或服務產(chǎn)品或服務彈性彈性彈性充足的需求彈性充足的需求金屬1.52電子工程產(chǎn)品1.30機械工程產(chǎn)品1.30家具1.26汽車車輛1.14工具工程產(chǎn)品1.10專業(yè)服務1.09運輸服務1.03彈性不足的需求彈性不足的需求煤氣,電和水0.92汽油0.91化學品0.89飲料(各類)0.78衣服0.64煙草0.61銀行保險服務0.56家庭服務0.55農(nóng)產(chǎn)品和魚產(chǎn)品0.42書籍,雜志和報紙0.34食品0.12第二節(jié)第二節(jié).需求收入彈性需求收入彈性一概念一概念u需求收入彈性需求收入彈性:指收入變化指收入變化1%，所引起的需求量，所引起的需求量的變化率。的變化率。u公式：公式：需求收入彈性需求收入彈性=需求變化率需求變化率/收入變化率收入