1、第二講 市場營銷理念 與市場營銷觀念一、市場營銷觀念與市場營銷理念的區別與聯系 （一）兩者之間的區別 觀念與理念： 觀是統領； 理是理性。 觀念是思想、意識，是客觀事物在人腦里留下的概括的形象。 理念是道理、事理，是主觀思想對客觀事物的指導與約束 。 市場營銷觀念與市場營銷理念：市場營銷觀念：是指導企業市場營銷活動的思想，即企業在市場營銷活動中處理企業、顧客和社會三者利益方面所持有的態度、思想和意識。是指導企業市場營銷運作的大政方針。市場營銷理念：是指導企業市場營銷運作過程中具體行為的依據，是市場營銷運作中的知識和文化。觀念與理念的英文解釋： 觀念：concept; idea：概念、思想。 理

2、念：mind：頭腦、智力、知識、心、精神。實踐中的解釋：觀念：統領市場營銷運作的總體思想。在一定的歷史階段，由于有著特定的市場營銷環境，這一思想只有一個，如生產觀念階段。 理念：在一定的歷史階段，在特定的市場營銷環境中，營銷理念可能會有多種表現，如表現為營銷方針、營銷使命、行為準則、工作作風等。從而形成企業市場營銷運行中的理念系統。也可能會有所調整，如轉變營銷方針。事實上這是一個企業的文化系統在市場營銷運行中的表現，是企業文化中的行為文化。它是在企業營銷觀念的統領下表現出的行為文化。 （二）兩者之間的聯系：市場營銷觀念是企業市場營銷的方向，它確定著企業市場營銷運作的著眼點。使企業市場營銷理念的

3、大綱。市場營銷理念是市場營銷觀念的細化和貫徹、落實，它使企業市場營銷運作更加系統化、制度化。二、市場營銷觀念的演進u指導企業營銷活動的思想，即企業在市場營銷工作中，處理企業、顧客和社會三者利益方面所持有的態度、思想和意識。 u企業的市場營銷觀念可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念。其中前三種觀念為舊的市場營銷觀念，也叫傳統營銷觀念，后兩種觀念為新的營銷觀念。 u1、傳統觀念u生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為消費者喜歡那些可隨處買到，而且價格低廉的產品。企業的工作重點是提高生產效率，擴大生產，降低成本，以擴大市場。這一觀念的著眼點是企業生產

4、什么，就賣什么。這是一種重生產輕市場營銷的商業哲學。同時也是大量消費時代對生產所形成的必然的影響。 產品觀念認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特點的產品。企業的重點是開發優良產品并加以改進。當產品在量上滿足了市場需求時，人們會轉向重視產品質量。同時這也是經濟發展的必然要求。其觀念的著眼點仍然是企業生產什么，就賣什么。 u推銷觀念或稱銷售觀念，認為消費者通常表現為一種購買惰性或或對購買的抗衡心理，如果聽其自然，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此企業必須積極推銷和大力促銷。以刺激消費者大量購買本企業產品。其觀念的著眼點仍然是企業，即企業賣什么，顧客就買什么。2、現代市場營銷觀念u 市場

5、營銷觀念u含義：市場營銷觀念是作為對傳統觀念的挑戰而提出的一種新型的企業營銷哲學。市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所需要的物品和服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷觀念的四個支柱：1、目標市場2、顧客需求3、協調營銷4、盈利水平 u與推銷觀念相比，市場營銷觀念注重買方需求；推銷觀念注重賣方需求。市場營銷觀念以顧客利益為重，出發點是顧客；推銷觀念以企業利益為重，出發點是企業自身。社會市場營銷觀念u社會營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。市場營銷觀念回避了消費者需求、消費者利益和長期社會福利之間隱

6、含著沖突的現實，社會營銷觀念解決了這個問題。社會營銷觀念提出規定出了企業的任務，是確定各個目標市場的需求、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念的核心u社會營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需求的滿足和社會利益。它要求企業既要注重市場需求，又要注重社會福利和社會公益，避免社會公害的發生，使企業的存在更有利于社會的發展。綠色營銷觀念的興起u綠色營銷觀念是指，企業在市場營銷中要注意保護地球生態環境，防治污染，充分利用并回收再生資源以造福后代。

7、英國威爾斯大學肯.畢泰教授所著的綠色市場營銷化危機為商機的經營趨勢一書中指出：“綠色營銷是一種能辨別、預測及符合消費者與社會需求并且可以帶來利潤及永續經營的管理過程。”u這里強調兩點：u第一，企業所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；u第二，市場營銷過程的永續性，一方面需仰賴環境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求持續吸收營銷所帶來的副產品。即有利于企業、環境與社會的和諧、均衡、共生。生態營銷觀念寓于綠色營銷之中。（四）新舊市場營銷 觀念的區別不 同 觀 念 目 標原 則 重 點 手 段生 產 觀 念銷 售 量 與 利 潤以 產 定 銷 生 產 量 與 成 本增 加 生 產 降

8、低 成 本產 品 觀 念銷 售 量 與 利 潤以 產 定 銷 產 品 質 量 與 性 能 注 重 產 品 質 量推 銷 觀 念銷 售 量 與 利 潤以 產 定 銷 產 品 銷 售強 化 推 銷市 場 營 銷 觀 念 以滿足需求而取得利 潤以 需 定 產 顧 客 需 求總 體 市 場 營 銷社 會 營 銷 觀 念 以滿足需求和社會利 益 而 取 得 利 潤以 需 定 產 顧客需求與社會利 益總 體 市 場 營 銷三、顧客價值與顧客讓度價值u在現代市場營銷觀念指導下企業致力于顧客服務和顧客滿意活動。而要讓顧客滿意，必須給消費者帶來實際利益，從而提出顧客價值和顧客讓度價值理論。（一）顧客價值u顧客價

9、值是顧客購買某種產品所獲得的效用與顧客為此所支付的成本之間的比較，表現為： u U u CV= u一般來講，顧客效用與顧客成本均為綜合性指標，故：u Ui u C u其中：V顧客價值u U顧客效用：顧客通過購買產品所獲得的需求和欲望滿足的有效性；u C顧客成本：顧客購買產品所承擔的支出。V=（二）顧客讓度價值u顧客讓度價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。u 顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。產品價值：產品價值：由產品的功效、特性、品質、品種與方式等所產生的價值。服務價值：服務價值：伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的

10、各種附加服務。人員價值人員價值：企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。形象價值：形象價值：企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。 整體顧客 價值 u顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等。 整體顧客整體顧客成本成本時間成本時間成本：顧客購買某一產品所耗費的時間。貨幣價格貨幣價格：顧客購買某一產品以貨幣形式表示的產品價格。精力成本：精力成本：顧客為購買、消費和使用某種產品而在精神上的付出。體力成本體力成本：顧客為要獲得某種產品所要

11、付出的體力。四、塑造市場的三大要素u塑造市場的三大要素包括：客戶價值、核心能力、合作網絡。、客戶價值：經營一家以客戶為中心的公司 把重心放在客戶價值和客戶滿意度之上 發展出能回應客戶的通道 以營銷計分卡來發展并管理企業 以客戶的終生價值來獲取利潤、核心能力：將他人能做的更好、更快或成本更低的活動外包出去以全世界的最佳實務作為標桿學習的對象 不斷創造出新的競爭優勢 以管理各種流程的跨部門團隊來經營企業 跨足“市集”和“市場空間”、合作網絡：把重心放在力求各種利害關系人利益的平衡之上 慷慨地酬謝企業的合作伙伴只與較少的供應商往來，并把他們轉變為企業的合作伙伴五、新市場營銷范式（一）新市場營銷范式三

12、階段名稱 起點 重心 手段 結果銷售觀念 工廠 產品 推銷與推廣 通過銷售量而取 得利潤營銷觀念 客戶不同 適當的產品 市場區格、 通過客戶滿意度 的需求 服務和營銷 選擇目標市 而取得利潤 組合 場和定位全方位營 個別客戶 客戶價值、 資料庫管理、 通過掌握客戶占銷觀念 的需求 企業的核心 可連接協力 有率、客戶忠誠 能力和合作 廠商的價值 度和客戶終生價 網絡 鏈整合 值來達到獲勝性 成長（二）全方位營銷的架構1、全方位營銷的架構，需要管理層回答以下問題： 企業如何才能找出新的價值機會？ 企業如何才能以有效的方式，創造出更具前景的、有新價值的事物？ 企業如何才能運用其能力和基礎架構，有效地

13、傳遞出具有新價值的事物？2、了解三種空間之間的聯結和互動客戶的認知空間，從中找出新的客戶利益；企業的能力空間，充分發揮企業的核心能力；協作廠商的資源空間，以選擇合適的合作伙伴，擴大資源能力。3、做好三項管理工作客戶關系管理：非常熟悉目標顧客是誰？其行為方式怎樣？其需求與欲望是什么？企業內部資源管理：形成新的企業營運流程。企業合伙關系管理：處理與其交易伙伴之間有關獲取、處理和傳遞產品的復雜關系。重點客戶重點客戶核心能力核心能力合作網絡合作網絡價值探索價值探索價值傳遞價值傳遞價值創造價值創造認知空間客戶利益客戶關系管理能力空間營運范圍內部資源管理企業合伙關系管理企業伙伴資源空間市場產品或服務營銷活

14、動營運體系企業架構需求管理需求管理 資源管理資源管理 網絡管理網絡管理全方位營銷框架全方位營銷框架4、打造競爭平臺：企業必須具有探索、創造與傳遞價值的平臺。全方位營銷架構中的九大基石組成了一個策略性的基礎，以便為企業整體策略和商業策略的建立打造出四種關鍵性的競爭平臺。市場產品與服務平臺。第一組基石認知空間、能力空間、客戶利益和營運范疇賦予管理層策略性的觀點，以開發出市場產品與服務。 企業架構平臺。第二組基石能力空間、資源空間、營運范疇和企業伙伴能指引企業重新調整其由數種價值鏈所組成的企業架構。營銷活動平臺。第三組基石客戶利益、營運范疇、客戶關系管理，以及內部資源管理有助于管理層制定營銷活動，以作為市場產品與服務的后盾。營運體系平臺。第四組基石營運范疇、企業伙伴、內部資源管理，以及企業合伙關系管理為營運體系的設計提供策略性的觀點。為了控制價值流，有三種主要的功能需求管理資源管理和網絡管理。這三項管理將會密切地與跨部門功能的團隊合作，來推動以這四種平臺為基礎的企業整體策