1、分銷渠道績效評價第一頁，共35頁。第七章第七章 分銷渠道績效評價分銷渠道績效評價本章學習目的：本章學習目的：學完本章后，應該掌握以下內容：學完本章后，應該掌握以下內容：1.1.什么是分銷渠道差距，分銷渠道差距有哪幾種表什么是分銷渠道差距，分銷渠道差距有哪幾種表現形式；現形式；2.2.如何評價分銷渠道的服務質量；如何評價分銷渠道的服務質量；3.3.如何評價分銷渠道的運行效率。如何評價分銷渠道的運行效率。第二頁，共35頁。第七章第七章 分銷渠道績效評價分銷渠道績效評價第一節第一節 差距理論與渠道差距分析差距理論與渠道差距分析第二節第二節 服務產出質量評價服務產出質量評價第三節第三節 分銷渠道運行績

2、效的評估分銷渠道運行績效的評估第三頁，共35頁。第一節第一節 差距理論與渠道差距分析差距理論與渠道差距分析一、差距理論模型一、差距理論模型二、渠道差距的表現二、渠道差距的表現三、消除渠道差距三、消除渠道差距第四頁，共35頁。一、差距理論模型一、差距理論模型o渠道差距渠道差距企業在設計渠道系統時，所設計的企業在設計渠道系統時，所設計的渠道與終端消費者的要求之間存渠道與終端消費者的要求之間存在差距，或指所設計的渠道與預在差距，或指所設計的渠道與預想的渠道存在差距。想的渠道存在差距。第五頁，共35頁。p渠道差距的產生（服務質量差距模型）渠道差距的產生（服務質量差距模型）第六頁，共35頁。五種服務質量

3、差距五種服務質量差距o差距差距1 1：質量感知差距：質量感知差距o差距差距2 2：質量標準差距：質量標準差距o差距差距3 3：服務傳遞差距：服務傳遞差距o差距差距4 4：市場溝通差距：市場溝通差距o差距差距5 5：感知服務質量差距：感知服務質量差距第七頁，共35頁。差距差距1：質量感知差距：質量感知差距o含義含義n企業不能準確地感知顧客服務預期企業不能準確地感知顧客服務預期o原因原因n市場調研和需求分析信息不準確市場調研和需求分析信息不準確n對有關的期望信息作了不正確的解釋對有關的期望信息作了不正確的解釋n沒有作需求分析沒有作需求分析n顧客信息傳遞中的改變顧客信息傳遞中的改變o解決方法解決方法

4、n提高管理水平，改進管理方法提高管理水平，改進管理方法n加強對消費者信息的正確理解和處理加強對消費者信息的正確理解和處理第八頁，共35頁。差距差距2：質量標準差距：質量標準差距o含義含義n服務提供者所制定的服務標準與管理者所認知的顧客的服務提供者所制定的服務標準與管理者所認知的顧客的服務預期不一致而出現的差距服務預期不一致而出現的差距o原因原因n服務質量計劃缺乏高層管理者的有力支持服務質量計劃缺乏高層管理者的有力支持n計劃失誤或計劃程序有誤計劃失誤或計劃程序有誤n組織目標不明確組織目標不明確n計劃管理水平低下計劃管理水平低下o解決方法解決方法n計劃制定者、管理者和服務提供者（員工）協商制定服務

5、標準計劃制定者、管理者和服務提供者（員工）協商制定服務標準第九頁，共35頁。差距差距3：服務傳遞差距：服務傳遞差距o含義含義n服務生產與傳遞過程沒有按照企業所設定的標準來進行服務生產與傳遞過程沒有按照企業所設定的標準來進行o原因原因n服務技術和系統無法滿足標準的要求服務技術和系統無法滿足標準的要求n服務質量標準規定得過于復雜和僵硬服務質量標準規定得過于復雜和僵硬n員工不贊成這些標準員工不贊成這些標準n服務質量標準與企業文化不相容服務質量標準與企業文化不相容n服務運營管理水平低服務運營管理水平低n缺乏有效的內部營銷缺乏有效的內部營銷可以歸結為三類：可以歸結為三類：管理與監督不力管理與監督不力；員

6、工對顧客需要或期望感知員工對顧客需要或期望感知有誤有誤；缺少運營、技術方面的支持缺少運營、技術方面的支持。第十頁，共35頁。差距差距3：服務傳遞差距：服務傳遞差距o解決方法解決方法n改變管理系統；改變管理系統；n加強員工培訓；加強員工培訓；n合適的工作崗位安排；合適的工作崗位安排；n提高運營系統的技術水平、計劃管理水平。提高運營系統的技術水平、計劃管理水平。第十一頁，共35頁。差距差距4：市場溝通差距：市場溝通差距o含義含義n市場宣傳中所作出的承諾與企業實際提供的服務不同市場宣傳中所作出的承諾與企業實際提供的服務不同o原因原因n市場溝通的計劃與執行不力市場溝通的計劃與執行不力n企業在廣告宣傳與

7、市場溝通中有過度承諾的傾向企業在廣告宣傳與市場溝通中有過度承諾的傾向o解決方法解決方法n建立服務運營與傳遞同外部市場溝通的計劃和執行間的協調機制建立服務運營與傳遞同外部市場溝通的計劃和執行間的協調機制n改善市場溝通質量改善市場溝通質量第十二頁，共35頁。差距差距5：感知服務質量差距：感知服務質量差距o含義含義n顧客所感知的或實際體驗的服務質量與其所預顧客所感知的或實際體驗的服務質量與其所預期的不一致。期的不一致。o原因原因n顧客體驗低于預期服務質量顧客體驗低于預期服務質量n存在服務質量問題存在服務質量問題造成的不利影響：口碑差、形象差、喪失業務造成的不利影響：口碑差、形象差、喪失業務解決方法解

8、決方法改善服務質量改善服務質量第十三頁，共35頁。二、渠道差距的表現二、渠道差距的表現p需求方差距需求方差距需求方差距稱為需求方差距稱為“服務服務- -價值價值”差距。兩種表現：差距。兩種表現：n服務產出水平低于需求水平：顧客自身需求得不到滿足；（案例1）n服務產出水平高于需求水平：也會產生需求方差距，因為雖然有高的服務產出，但顧客要付出更高的價格。（案例2）第十四頁，共35頁。【案例【案例1】美國塔珀家用制品公司的渠道變革美國塔珀家用制品公司的渠道變革o原渠道原渠道家庭聚會家庭聚會o適用人群適用人群家庭主婦家庭主婦o市場變化市場變化19971997年銷售額年銷售額12.512.5億美元；億美

9、元；19981998年銷售年銷售額下降了額下降了11.9%11.9%，只有，只有1111億美元。原因：職業婦女比例增億美元。原因：職業婦女比例增加，需要新的快速購物方式。加，需要新的快速購物方式。o新的銷售方式新的銷售方式n網站網站n購物中心設立售貨亭購物中心設立售貨亭第十五頁，共35頁。案例：提供高水平服務超市被淘汰案例：提供高水平服務超市被淘汰p美國有家超市，試圖通過為顧客提供出眾的服務來美國有家超市，試圖通過為顧客提供出眾的服務來獲取成功。措施如下：獲取成功。措施如下：n提供品種齊全，價格昂貴的各色食品；n設有高級咖啡屋n為顧客定制各類糕點n提供最精細的農產品和其他各類產品n保證顧客結賬

10、時無需等待。結果：顧客并未因為得到了高水平的服務，而愿意付出太結果：顧客并未因為得到了高水平的服務，而愿意付出太高的價格，以致該超市最后被市場淘汰。高的價格，以致該超市最后被市場淘汰。第十六頁，共35頁。p供應方差距供應方差距指所有共同執行渠道流程的總成本高于必要的渠道成指所有共同執行渠道流程的總成本高于必要的渠道成本。本。第十七頁，共35頁。三、消除渠道差距三、消除渠道差距p消除需求方差距消除需求方差距識別各細分市場所需服務的差異；識別各細分市場所需服務的差異；根據需求方差距形成的原因，改變服務產出水平根據需求方差距形成的原因，改變服務產出水平通過改變目標市場，來達到與目標市場的服務需求通過

11、改變目標市場，來達到與目標市場的服務需求的平衡的平衡第十八頁，共35頁。三、消除渠道差距三、消除渠道差距p消除供應方渠道差距消除供應方渠道差距n改變當前渠道成員的角色改變當前渠道成員的角色n在新的分銷技術方面進行投資以降低成本在新的分銷技術方面進行投資以降低成本n引進新的分銷功能專家以改進渠道的運行引進新的分銷功能專家以改進渠道的運行第十九頁，共35頁。第二節第二節 服務產出質量評價服務產出質量評價一、服務產出的類型一、服務產出的類型n批量拆分批量拆分大量生產與零星購買的矛盾大量生產與零星購買的矛盾n空間的便利性空間的便利性提高分銷渠道的寬度和密度，可降低消費者搜尋成本提高分銷渠道的寬度和密度

12、，可降低消費者搜尋成本n等待時間等待時間等待時間越短，消費者滿意度越高等待時間越短，消費者滿意度越高n產品的花色品種產品的花色品種花色品種增加伴隨著采購成本和儲存成本增加花色品種增加伴隨著采購成本和儲存成本增加n售后服務售后服務第二十頁，共35頁。二、服務產出水平的評價二、服務產出水平的評價o市場覆蓋率市場覆蓋率o指企業及其所有網點可以觸及并能及時為其提指企業及其所有網點可以觸及并能及時為其提供服務的面積。供服務的面積。o該指標可以評價企業在空間便利性、等待時間等該指標可以評價企業在空間便利性、等待時間等服務產出水平方面的高低服務產出水平方面的高低第二十一頁，共35頁。二、服務產出水平的評價二

13、、服務產出水平的評價o分銷商的分銷能力分銷商的分銷能力o指分銷網點的覆蓋、物流配送、資金等方面的運作指分銷網點的覆蓋、物流配送、資金等方面的運作能力。能力。o分銷商分銷能力的高低直接影響用戶的等待時間、分銷商分銷能力的高低直接影響用戶的等待時間、批量拆分、空間便利性和商品的花色品種。批量拆分、空間便利性和商品的花色品種。o考察分銷商的分銷能力是我們考察渠道系統的考察分銷商的分銷能力是我們考察渠道系統的重要方面重要方面第二十二頁，共35頁。二、服務產出水平的評價二、服務產出水平的評價o顧客滿意度顧客滿意度o國外著名學者國外著名學者帕拉蘇拉曼帕拉蘇拉曼、澤沙姆爾澤沙姆爾和和波利波利等提出等提出了決

14、定服務質量的五個方面的因素，如下表：了決定服務質量的五個方面的因素，如下表：第二十三頁，共35頁。顧客滿意目標的評價指標顧客滿意目標的評價指標有形資產有形資產 有形設施、裝備、總作人員交通設施有形設施、裝備、總作人員交通設施可信賴感可信賴感 令消費者信任、提供已承諾服務的能力令消費者信任、提供已承諾服務的能力責任感責任感 幫組顧客并且提供及時、便捷服務的意愿幫組顧客并且提供及時、便捷服務的意愿保證保證 員工所掌握的知識和所具有的教養以及他們員工所掌握的知識和所具有的教養以及他們 贏得顧客信任和向顧客表現其信心的能力贏得顧客信任和向顧客表現其信心的能力感情感情 讓顧客感受到公司給予他們的照顧和關

15、注讓顧客感受到公司給予他們的照顧和關注第二十四頁，共35頁。二、服務產出水平的評價二、服務產出水平的評價o顧客滿意度顧客滿意度n國內學者，同濟大學的霍佳震從顧客價值角度研究了顧客國內學者，同濟大學的霍佳震從顧客價值角度研究了顧客滿意度，指標如下：滿意度，指標如下：l柔性（對環境變化的反應能力，表現在產品、時間、柔性（對環境變化的反應能力，表現在產品、時間、數量等方面）數量等方面）l可靠性（渠道履行承諾能力）可靠性（渠道履行承諾能力）l價格（企業價格優勢和利用價格促銷的能力）價格（企業價格優勢和利用價格促銷的能力）l質量（企業售后服務的能力）質量（企業售后服務的能力）第二十五頁，共35頁。第三節

16、第三節 分銷渠道運行績效的評估分銷渠道運行績效的評估一、渠道通暢性的評估一、渠道通暢性的評估二、渠道覆蓋率評估二、渠道覆蓋率評估三、渠道流通能力及其利用率三、渠道流通能力及其利用率四、渠道的財務績效評價四、渠道的財務績效評價第二十六頁，共35頁。一、渠道通暢性的評估一、渠道通暢性的評估o渠道通暢性的評估內容渠道通暢性的評估內容n渠道系統運行的主體是否到位渠道系統運行的主體是否到位n功能配置是否完整、合理功能配置是否完整、合理n渠道環節的銜接是否無縫渠道環節的銜接是否無縫n長期合作性長期合作性第二十七頁，共35頁。一、渠道通暢性的評估一、渠道通暢性的評估o渠道通暢性的評估指標渠道通暢性的評估指標

17、n商品周轉速度商品周轉速度商品的周轉時間：指商品在流通領域停留的時間。商品的周轉時間：指商品在流通領域停留的時間。n貨款回收速度貨款回收速度從資金的角度反映渠道是否暢通，用貨款回收率公式來計算。從資金的角度反映渠道是否暢通，用貨款回收率公式來計算。100%已收貨款貨款回收率應收貨款第二十八頁，共35頁。二、渠道覆蓋率評估二、渠道覆蓋率評估o渠道覆蓋率的評估內容渠道覆蓋率的評估內容n渠道成員的數量渠道成員的數量n渠道成員的市場分布狀況渠道成員的市場分布狀況n商圈的大小商圈的大小每個商業網點吸引顧客的地理區域，每個商業網點吸引顧客的地理區域，它以商店為核心，向四周擴散，它以商店為核心，向四周擴散，

18、構成一定的輻射范圍，形成商構成一定的輻射范圍，形成商業圈業圈第二十九頁，共35頁。二、渠道覆蓋率評估二、渠道覆蓋率評估o渠道覆蓋率的評估指標渠道覆蓋率的評估指標n市場覆蓋面市場覆蓋面 市場覆蓋面市場覆蓋面= =各個分銷網絡終端商圈面積之和各個分銷網絡終端商圈面積之和 重疊的商圈面積之和重疊的商圈面積之和n市場覆蓋率市場覆蓋率 市場覆蓋率市場覆蓋率=100%100% 某產品渠道的市場覆蓋面某產品渠道的市場覆蓋面 該市場的全部面積該市場的全部面積第三十頁，共35頁。三、渠道流通能力及其利用率三、渠道流通能力及其利用率分銷渠道的流通能力指在平均單分銷渠道的流通能力指在平均單位時間內該渠道銷售的商品位時間內該渠道銷售的商品數量或金額數量或金額商品周轉速度商品周轉速度=銷售增長率銷售增長率=100%100%市場占有率市場占有率=100%100%商品銷售時期商品銷售時期商品銷售量商品銷售量該商品的市場銷售總量該商品的市場銷售總量前期銷售量前期銷售量本期銷售量前期銷售量本期銷售量前期銷售量該渠道銷售產品的數量該渠道銷售產品的數量第三十一頁，共35頁。四、渠道的財務績效評價四、渠道的財務績效評價o流通費用方面的指標流通費用方面的指標倉儲費、運輸費、包裝費、人工費、促銷費等倉儲費、運輸費、包裝費、人工費、促銷費等n分銷渠道費用額分銷渠道費用額n分銷渠道費用率分銷渠道費用率=100%100%n分銷渠