1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)教學(xué)課件教學(xué)課件長春工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院長春工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷教研室制作市場營銷教研室制作 第九章第九章 促銷策略促銷策略n第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合n第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷人員推銷n第三節(jié)第三節(jié) 廣告廣告n第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)n第五節(jié)第五節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系引導(dǎo)案例：引導(dǎo)案例：n19961996年年1111月月8 8日下午，中央電視臺(tái)傳來一個(gè)令全國震驚的新日下午，中央電視臺(tái)傳來一個(gè)令全國震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以3.23.2億元人民幣的億元人民幣的“天價(jià)天價(jià)”，買下了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段廣告，從而成為令

2、人眩目的買下了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆連任二屆“標(biāo)王標(biāo)王”。n秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池秦池”白酒的企業(yè)。白酒的企業(yè)。19931993秦池僅有秦池僅有500500名員工，年銷售額不足名員工，年銷售額不足20002000萬元，廠長姬萬元，廠長姬長孔以廣告為利器，攜秦池兵團(tuán)經(jīng)沈陽大捷后開始在全國長孔以廣告為利器，攜秦池兵團(tuán)經(jīng)沈陽大捷后開始在全國攻城掠地，銷售額連續(xù)三年翻番。攻城掠地，銷售額連續(xù)三年翻番。19951995年臨胞縣人口年臨胞縣人口88.788.7萬，人均收入萬，人均收入11501150元，低于山東省平均水平。姬長孔

3、赴京元，低于山東省平均水平。姬長孔赴京參加第一屆參加第一屆“標(biāo)王標(biāo)王”競標(biāo)，以競標(biāo)，以66666666萬元的價(jià)格奪得中央電萬元的價(jià)格奪得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告視臺(tái)黃金時(shí)段廣告“標(biāo)王標(biāo)王”后，引起大大出乎人們意料的后，引起大大出乎人們意料的轟動(dòng)效應(yīng)，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價(jià)倍增。轟動(dòng)效應(yīng)，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價(jià)倍增。引導(dǎo)案例：引導(dǎo)案例：n中標(biāo)后的一個(gè)多月時(shí)間里，秦池就簽訂了銷售合同中標(biāo)后的一個(gè)多月時(shí)間里，秦池就簽訂了銷售合同4 4億億元；頭兩個(gè)月秦池銷售收入就達(dá)元；頭兩個(gè)月秦池銷售收入就達(dá)2.182.18億元，實(shí)現(xiàn)利稅億元，實(shí)現(xiàn)利稅68006800萬元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來前

4、萬元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來前5555年的總和。年的總和。至至6 6月底，訂貨已排到了年底。月底，訂貨已排到了年底。19961996年秦池酒廠的銷售年秦池酒廠的銷售也由也由19951995年只有年只有75007500萬元一躍為萬元一躍為9.59.5億元。事實(shí)證明，億元。事實(shí)證明，巨額廣告投入確實(shí)帶來了巨額廣告投入確實(shí)帶來了“驚天動(dòng)地驚天動(dòng)地”的效果。對(duì)此，的效果。對(duì)此，時(shí)任廠長十分滿意。時(shí)任廠長十分滿意。n然而，新華社然而，新華社19981998年年6 6月月2525日?qǐng)?bào)道：日?qǐng)?bào)道：“秦池目前生產(chǎn)、秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局”促銷小故事：促銷小故

5、事：1.1.小區(qū)門口的兩對(duì)年輕人小區(qū)門口的兩對(duì)年輕人報(bào)攤報(bào)攤浴池浴池報(bào)攤報(bào)攤饅頭攤饅頭攤饅頭攤饅頭攤文文明明小小區(qū)區(qū)服務(wù)導(dǎo)報(bào)服務(wù)導(dǎo)報(bào)經(jīng)濟(jì)早報(bào)經(jīng)濟(jì)早報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)促銷小故事：促銷小故事： 2.火車站前的三家賓館火車站前的三家賓館新新賓賓館館北賓館北賓館火火車車站站南賓館南賓館促銷小故事：促銷小故事： 3.兩個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商兩個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商鳳凰山莊鳳凰山莊（10個(gè)億）100萬圓夢花園圓夢花園（10個(gè)億）100萬城西城西城東城東第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合n一、促銷和促銷組合的概念一、促銷和促銷組合的概念n二、影響促銷組合策略的因素二、影響促銷組合策略的因素n三、促銷預(yù)算方法三、促銷

6、預(yù)算方法一、促銷和促銷組合的概念一、促銷和促銷組合的概念n所謂促銷(Promotion)，就是營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品(品牌)的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。因此，促銷的實(shí)質(zhì)是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。n企業(yè)促銷主要方式有四種：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。這四種方式的組合與搭配稱為促銷組合(PromotionMix)。n所謂促銷組合策略，就是這幾種促銷方式的選擇、運(yùn)用與組合搭配的策略，即如何確定促銷預(yù)算及其在各種促銷方式之間的分配。二、影響促銷組合策略的因素二、影響促銷組合策略的因素n促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)n市場類

7、型市場類型n產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)n促銷策略促銷策略（推拉）（推拉）n產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期 推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)營銷需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)需求三、促銷預(yù)算方法三、促銷預(yù)算方法n促銷預(yù)算即企業(yè)確定在活動(dòng)上應(yīng)花費(fèi)的資金數(shù)額。它決定著組合的規(guī)模，影響著促銷的效果。n1.量力支出法n2.百分比法n3.競爭對(duì)等法n4.目標(biāo)任務(wù)法第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷人員推銷n一、人員推銷的含義及特點(diǎn)一、人員推銷的含義及特點(diǎn)n二、人員推銷的目標(biāo)與任務(wù)二、人員推銷的目標(biāo)與任務(wù)n三、人員推銷的策略三、人員推銷的策略n四、

8、人員推銷的主要步驟四、人員推銷的主要步驟n五、推銷人員的選聘與培訓(xùn)五、推銷人員的選聘與培訓(xùn)n六、推銷人員的激勵(lì)和評(píng)估六、推銷人員的激勵(lì)和評(píng)估一、人員推銷的含義及特點(diǎn)一、人員推銷的含義及特點(diǎn)n人員推銷的含義：是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或幾個(gè)以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。n基本要素：推銷人員、推銷對(duì)象、產(chǎn)品。n人員推銷的特點(diǎn)： 1.信息傳遞的雙向性 2.推銷目的的雙重性 3.推銷過程的靈活性 4.友誼、協(xié)作的長期性二、人員推銷的目標(biāo)與任務(wù)二、人員推銷的目標(biāo)與任務(wù)n（一）人員推銷的目標(biāo) 傳統(tǒng)觀念：追求最高銷售額。現(xiàn)代觀念：為企業(yè)帶來最大的長期穩(wěn)定的利潤及有利

9、的市場地位。目標(biāo)建立影響因素：企業(yè)總體營銷目標(biāo)；顧客的購買行為；促銷的策略。n（二）人員推銷的任務(wù)（1）尋找顧客開拓市場。（2）傳遞信息，促進(jìn)銷售。（3）熱情服務(wù)、協(xié)調(diào)關(guān)系。（4）收集信息，預(yù)測需求。（5）分配產(chǎn)品。 三、人員推銷的策略（一）試探性策略（二）針對(duì)性策略（三）誘導(dǎo)性策略四、人員推銷的主要步驟四、人員推銷的主要步驟n1.確定目標(biāo)n2.接觸前的準(zhǔn)備n3.接觸顧客 n4.推銷介紹n5.回答異議n6.成交n7.追蹤 五、推銷人員的選聘與培訓(xùn)五、推銷人員的選聘與培訓(xùn)（一）推銷人員的選聘：內(nèi)部；外部。（二）推銷人員的素質(zhì)： 1.心理素質(zhì) 2.業(yè)務(wù)素質(zhì) 3.能力素質(zhì) 4.身體素質(zhì)（三）推銷人員

10、的培訓(xùn)：課堂講授；現(xiàn)場實(shí)習(xí)；委托培訓(xùn)。推銷人員在企業(yè)中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧玭企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)航員n了解市場的偵查員n開拓市場的戰(zhàn)斗員 n擴(kuò)大信譽(yù)的宣傳員n產(chǎn)品開發(fā)的信息員 n加快周轉(zhuǎn)的收銀員n溝通產(chǎn)銷的聯(lián)絡(luò)員 n善于核算的會(huì)計(jì)員六、推銷人員的激勵(lì)和評(píng)估六、推銷人員的激勵(lì)和評(píng)估（一）對(duì)推銷人員的激勵(lì)（一）對(duì)推銷人員的激勵(lì)（二）推銷人員的考評(píng)（二）推銷人員的考評(píng)（一）對(duì)推銷人員的激勵(lì)（一）對(duì)推銷人員的激勵(lì)n固定薪金制n傭金制n混合制（二）推銷人員的考評(píng)n基于成果的考核指標(biāo)：n銷售量n毛利n訪問率n訪問成功率n平均訂單數(shù)目n銷售費(fèi)用及費(fèi)用率n新客戶數(shù)目n基于行為的考核指標(biāo)：n銷售技巧n銷售計(jì)劃管理n收集信息n客戶

11、服務(wù)n團(tuán)隊(duì)精神n規(guī)章制度執(zhí)行情況n外表舉止n自我管理 第三節(jié)第三節(jié) 廣告廣告n一、廣告的概念與分類n二、廣告媒體n三、媒體的選擇n四、廣告策略n五、廣告效果評(píng)估一、廣告的概念與分類一、廣告的概念與分類n（一）廣告的概念 n廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，采用一定的媒體向目標(biāo)市場傳播企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)信息的有說服力的信息傳播活動(dòng)。這一概念包含有以下幾個(gè)要點(diǎn)：n（1）廣告是一種信息傳播，是一種非人際傳播。n（2）廣告是一種付費(fèi)傳播。n（3）廣告有明確廣告主。n（4）廣告對(duì)象是有選擇的。n（5）廣告是說服藝術(shù)。（二）廣告的分類n1.按廣告的內(nèi)容分類n2.按廣告的目的分類n3.按廣告對(duì)象分類n4.按訴求方式分

12、類n5.按廣告的預(yù)計(jì)效果分類1.按廣告的內(nèi)容分類n（1）產(chǎn)品廣告n（2）企業(yè)廣告2.按廣告的目的分類n（1）倡導(dǎo)性廣告n（2）競爭性廣告n（3）提示性廣告n（4）公司聲譽(yù)廣告3.按廣告對(duì)象分類n（1）消費(fèi)者廣告。廣告直接向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特征、品質(zhì)特色等。n（2）經(jīng)銷商廣告。根據(jù)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)范圍和需要，提供各種商品目錄、樣本等。n（3）工商企業(yè)廣告。向工商企業(yè)推銷產(chǎn)品的廣告，亦稱產(chǎn)業(yè)廣告。n（4）專門廣告。又稱專業(yè)廣告，廣告對(duì)象以建筑師、會(huì)計(jì)師、醫(yī)生等技術(shù)專業(yè)人員為主。4.按訴求方式分類n（1）感情廣告。是運(yùn)用情感手法來激勵(lì)消費(fèi)者的購買欲望，使消費(fèi)者產(chǎn)生感情上的聯(lián)想和情緒，化妝品廣告最為典型。

13、n（2）理由廣告。從技術(shù)員方面對(duì)產(chǎn)品的特征、功能、使用等做出令人滿意信服的解釋稱之為理由廣告，汽車、機(jī)床、高檔家用電器常使用這種廣告。5.按廣告的預(yù)計(jì)效果分類n（1）直接行動(dòng)廣告。這種廣告的直接目的是刺激消費(fèi)需求，并能夠立即引起購買。如宣傳特價(jià)、折扣、優(yōu)惠等各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的廣告。n（2）長期行動(dòng)廣告。主要用來提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、理解度和偏好度，提高產(chǎn)品的市場占有率。情感訴求廣告 自幼失明自幼失明- -怎樣讓雙目失明的乞丐討得更多的錢？七旬翁車?yán)贇q母孝盡兒子之心七旬翁車?yán)贇q母孝盡兒子之心百歲母看遍海角天涯奔向吉尼斯百歲母看遍海角天涯奔向吉尼斯祝北京申奧成功！祝北京申奧成功！二、廣告媒

14、體二、廣告媒體n1.報(bào)紙廣告媒體n2.雜志廣告媒體n3.電視廣告媒體n4.廣播廣告媒體n5.郵寄廣告媒體n6.戶外廣告媒體n7.網(wǎng)絡(luò)廣告媒體三、媒體的選擇n1.顧客的特點(diǎn)；n2.產(chǎn)品特性；n3.媒體的傳播范圍；n4.媒體的費(fèi)用。n例：柯達(dá)雞蛋廣告柯達(dá)四、廣告策略n廣告策略是企業(yè)利用廣告推銷產(chǎn)品為取得更好的效果而采取的措施。企業(yè)為了擴(kuò)大銷售額，提高市場占有率，將制定各種廣告策略。n（一）目標(biāo)市場廣告策略n（二）系列化廣告策略n（三）廣告時(shí)間策略n（五）提醒式廣告策略n（六）勸導(dǎo)式廣告策略n（七）全方位廣告策略n（八）廣告促銷策略五、廣告效果評(píng)估五、廣告效果評(píng)估n（一）溝通效果評(píng)估（一）溝通效果評(píng)

15、估 (1)(1)記憶測驗(yàn)記憶測驗(yàn) (2)(2)反應(yīng)測驗(yàn)反應(yīng)測驗(yàn) (3)(3)生理測驗(yàn)生理測驗(yàn) (4)(4)銷售測驗(yàn)銷售測驗(yàn)n（二）銷售效果評(píng)估（二）銷售效果評(píng)估 (1)(1)歷史資料分析法歷史資料分析法 (2)(2)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法 第四節(jié)第四節(jié) 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)n一、銷售促進(jìn)的含義和目標(biāo)n二、銷售促進(jìn)形式的選擇n三、制定銷售促進(jìn)方案一、銷售促進(jìn)的含義和目標(biāo)n（一）銷售促進(jìn)的含義（一）銷售促進(jìn)的含義n（二）銷售促進(jìn)的目標(biāo)（二）銷售促進(jìn)的目標(biāo)（一）銷售促進(jìn)的含義（一）銷售促進(jìn)的含義n銷售促進(jìn)就是在事先決定的某一有限時(shí)間內(nèi)，在消費(fèi)者、零售商或批發(fā)商這幾個(gè)層次中，運(yùn)用媒體的和非媒體的營銷

16、激勵(lì)手段，刺激對(duì)推廣產(chǎn)品的試用，提高消費(fèi)者的需求、改善產(chǎn)品的推銷工作。也就是說，銷售促進(jìn)包括著直接刺激消費(fèi)者或推銷人員積極購、銷的各種活動(dòng)或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。銷售促進(jìn)的各項(xiàng)技術(shù)，主要是用于加強(qiáng)和增補(bǔ)其他銷售方式的，這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)品的銷售可起到很大的影響。（二）銷售促進(jìn)的目標(biāo)（二）銷售促進(jìn)的目標(biāo)n（一）對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)的目標(biāo)n（二）對(duì)中間商的銷售促進(jìn)的目標(biāo)n（三）對(duì)推銷員的銷售促進(jìn)的目標(biāo)（一）對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)的目標(biāo)：n（1）鼓勵(lì)老顧客更多地購買這種產(chǎn)品；n（2）吸引新顧客試用這種產(chǎn)品；n（3）爭奪其他品牌的顧客等。（二）對(duì)中間商的銷售促進(jìn)的目標(biāo)：n（1）鼓勵(lì)中間商大量進(jìn)貨，增加庫存，特別是季節(jié)性產(chǎn)品；

17、n（2）鼓勵(lì)中間商持續(xù)地經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品；n（3）建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系等。（三）對(duì)推銷員的銷售促進(jìn)的目標(biāo)：n（1）鼓勵(lì)推銷人員大力推銷新產(chǎn)品；n（2）開拓新市場；n（3）尋找更多的潛在顧客；n（4）大力推銷過令積壓產(chǎn)品等。二、銷售促進(jìn)形式的選擇n1.禮品(Gift)。n2.優(yōu)惠券(Coupon)。n3.有獎(jiǎng)銷售(Award Sale)n4.特價(jià)包(Special Offer Bag)。n5.附送祥品(Free Sample)。n6.交易印花(Bargaining Stample)。n7.現(xiàn)場示范(Locale Demonstrate)。n8.消費(fèi)信貸(Consumption Credit)。n9.

18、競賽(Competition)。n10.交易折扣(Dargaining Discount)。n11.津貼(Allowance)。n12.展銷會(huì)(Exhibition fair)。三、制定銷售促進(jìn)方案考慮的因素：n1.誘因的大小n2.參與者的條件n3.促銷媒體的分配n4.促進(jìn)時(shí)間的長短n5.促銷時(shí)機(jī)的選擇n6.促銷經(jīng)費(fèi)的預(yù)算 第五節(jié)第五節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系n一、公共關(guān)系的概念及特征n二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式n三、公共關(guān)系的運(yùn)用原則n四、公共關(guān)系促銷策略一、公共關(guān)系的概念及特征n（一）公共關(guān)系的概念n（二）公共關(guān)系的基本特征（一）公共關(guān)系的概念n公共關(guān)系(Public Relation)，也叫公眾關(guān)

19、系，簡稱公關(guān)，用英文縮寫為“PR”。它包括的內(nèi)容十分廣泛，而從市場營銷學(xué)的角度來談公共關(guān)系，只是公共關(guān)系的一小部分。所謂公共關(guān)系是指企業(yè)運(yùn)用各種傳播手段來協(xié)調(diào)與公眾之間的關(guān)系，使企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品在公眾中樹立起良好形象，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的支持，提高企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)聲譽(yù)，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，從而有利于企業(yè)的長期發(fā)展。（二）公共關(guān)系的基本特征n公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系，公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)；n公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則；n公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)；n公共關(guān)系是一種長期活動(dòng)

20、，著手于平時(shí)努力，著眼于長久打算。二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式n1.宣傳性公關(guān)n2.征詢性公關(guān)n3.交際性公關(guān)n4.服務(wù)性公關(guān)n5.社會(huì)性公關(guān)1.宣傳性公關(guān)n即運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播媒介，采用撰寫新聞搞、報(bào)告等形式，向社會(huì)各界傳播企業(yè)有關(guān)信息，以有利的社會(huì)輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動(dòng)。2.征詢性公關(guān)n即通過開辦各種咨詢業(yè)務(wù)、制定調(diào)查問卷、進(jìn)行民意測驗(yàn)、設(shè)立熱線電話等形式，努力形成效果良好的信息網(wǎng)絡(luò)，再將獲取的信息進(jìn)行分析研究，為經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，為社會(huì)公眾服務(wù)。3.交際性公關(guān)n即通過語言、文字的溝通，為企業(yè)廣結(jié)良緣，鞏固傳播效果，可采用宴會(huì)、座談會(huì)、專訪、電話、信函等形式。4.服務(wù)性公關(guān)n即通過各種實(shí)惠性服務(wù)，以行動(dòng)去獲取公眾的了解、信任和好評(píng)，以實(shí)現(xiàn)既有利于促銷又有利于樹立和維護(hù)企業(yè)形象與聲譽(yù)的活動(dòng)。5.社會(huì)性公關(guān)n即通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)、參與國家、社區(qū)重大社會(huì)活動(dòng)等形式來塑造企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度。三、公共關(guān)系的運(yùn)用原則n1.從社會(huì)的公共利益出發(fā)，而不是為了企業(yè)的局部利益。n2.以優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)作基礎(chǔ)。n3.堅(jiān)持與對(duì)象相適應(yīng)原則。n4.堅(jiān)持信譽(yù)原則四、公共關(guān)系促銷策略n1.長遠(yuǎn)利益公關(guān)促銷策略n2.塑造形象公關(guān)促銷策略n3.溝通化公關(guān)促銷策略n4.共利化公關(guān)促銷策略n5.協(xié)調(diào)競爭公關(guān)策略1.長