1、 市場營銷學案例分析步驟市場營銷學案例分析步驟（一）   分析結構概況一、形勢分析1、需求的性質。2、需求的范圍。3、競爭的性質。4、環境狀況。5、產品生命周期階段。6、行業的成本構成。7、企業的技能。8、企業的資金來源。9、分銷渠道。二、問題和機會1、關鍵問題所在。2、主要的機會。3、平衡狀況下的形勢。三、備選營銷方案的產生與評估1、定義的目標。2、營銷組合決策。四、決策分析結構評述一、形勢分析（一）需求的性質本部分的目的是讓你對調查得出的對商品或勞務的購買決策過程（消費者或工業者）有明確的見解和假設。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在，并且

2、發展出論據充分的營銷方案建議。學生所持的相反的見解和假設應該會激發大家的興趣并且在對有關購買決策過程的性質及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發作用。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解。再者，這類分析的價值在于它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。 分析的范圍和問題： 1、通常購買者（消費者和工業者）如何去購買現有的產品或服務？描述行為方式和態度的主要類型。 （1）出售（該商品或勞務）的商店的數目或有關的行業來源。 （2）公開的信息收集的程度。 （3）品牌知名度和忠誠度

3、。 （4）作出產品購買種類決策的位置（家庭或銷售點）。 （5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點）。 （6）產品信息的來源以及現有的了解和知識水平。 （7）誰作出購買決策男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他）。 （8）誰影響決策者？ （9）個人或集體決策。 （10）購買過程的持續時間（重復、偶爾或者新的購買）。 （11）與購買有關的購買者的興趣、性格或好惡。 （12）消極購買結果的風險或不確定性高、中或者低。 （一三）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。 （14）假設的時間。 一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什么、哪里、什么、時間、為什么和怎么辦。 提示：運用上述分析的

4、關鍵是提出與營銷方案相關連的是什么。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店里作出而且品牌對購買者并不重要，那么這與什么有關聯？全國性電視廣告還是店內陳列？你認為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業點促銷和商品陳列建議？ 2、市場能進行有意義的細分嗎？或者考慮到“他們需要什么”，“他們怎樣購買”而分解為幾個同質群體？ 變數： （1）年齡。 （2）家庭生命周期。 （3）地理位置。 （4）重度與輕度使用者。 （5）購買過程的性質。 （6）產品用途。 提示：對每一個案例來說，你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案

5、去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優勢。當然，這個策略也許會有消極的方面，比如考慮到銷售數量和成本。 （二）需求的范圍 本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規模或潛在規模，并對公司銷售潛量作出合理的估計。 分析的范圍和問題： 1、目前的市場規模（數量和價值）有多大？將來會怎樣？ 2、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什么（數量和價值）？ 3、在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最好？ 提示：從根本上說我們是要作出有關首位的和選擇性需求傾向的明確的假設。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關重要的。 （三）競爭的性質 本部分的目的

6、是評價目前和將來的競爭格局。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他（或她）的需求有關的替代性產品的。 分析范圍和問題：1、現有的和將來的競爭格局是什么？（1）競爭者的數目。（2）市場份額。（3）資金來源。（4）營銷資源和技能。（5）產品資源和技能。2、現有的競爭者目前的營銷方案是什么？它們為什么成功或不成功？3、對另外一個競爭者來說有沒有一個機會？為什么？4、競爭者們的預計的報復行動是什么；它們能不能使我們取的不同的營銷方案歸于無效？注：未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且，A、B和C部分對關系到“定位”你的產品和制定支持你的定位戰略的營銷方案的決策尤其重要。 （四）環境

7、狀況 辨別出已經變化的環境高度影響的現有的營銷方案并非難事。能源危機加上污染，安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業。重要的是環境在不斷地變化著，那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功。 分析范圍和問題： 1、有關社會、政治、經濟和技術發展的趨勢是什么？2、你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是機會？（五）產品生命周期階段本部分的目的是就一種產品所處的生命周期的階段作出明確的假設。這是很重要的，因為特定的營銷變量的有效性會由于產品生命周期階段的變化而變化。 分析范圍和問題： 1、產品種類處于生命周期的哪個階段？（1）產品種類按時間順序的年限是多少？

8、（“年限短”，的是不是要比“年限長的”更有利？）（2）消費者對這一產品種類的知識的情況如何？（知識越完備是不是越不利？）2、支持你的關于產品生命周期階段的估計的市場特性是什么？（六）行業的成本構成這兒我們提及增加產業供應的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低，越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本（見表l）。 從根本上說這關系到固定成本和可變成本的水平。*比如服裝和汽車工業。+比如旅館和電話行業。 （七）企業的技能本部分的目的是嚴格地評價決策組織。這里，我們對它們能夠完成的實施地設置限制。討論范圍和問題：1、我們具備在該項業務中行使這些職能所必須的技能和經驗嗎？（1）營銷技能。（2

9、）生產技能。（3）管理技能。（4）財務技能。（5）研究開發技能。2、我們的技能與競爭者相比如何？（1）生產適應。（2）營銷適應。（3）其它。（八）企業的資金來源 分析范圍和問題：1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎？2、資金來自何處？何時可得到？（九）分銷渠道本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。分析范圍和問題：1、存在什么樣的渠道？我們能進入這些渠道嗎？2、不同渠道的成本與利潤比較如何？3、運用多種渠道的靈活性如何？4、渠道間競爭的性質和程度如何？5、渠道結構的趨勢怎樣？6、不同渠道對促銷和毛利有何要求？7、利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎？二、問題和機會這里我們準備了一份關鍵的問題

10、和機會的明確的清單。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關。 （一）關鍵問題所在（二）主要的機會（三）平衡狀態下的形勢：1、非常有利；2、比較有利；3、適中；4、比較不利；5、非常不利。注：在這一點上，至關重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現有的一個營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機會。三、備選營銷方案的產生與評估一個營銷方案包括一系列完整且連續的行動計劃以實現既定目標的營銷組合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標市場而言，應制定備選的方案，并對其有效性加以評估，以達到預定的目標。（一）定義的目

11、標1、可辨別的目標細分市場。2、要售出的數量（數量或價值）。3、利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。（二）營銷組合策略決策1、產品決策。（1）開發新產品。（2）改變現有產品。（3）從產品線增加或撤出產品。（4）產品定位。（5）品牌（全國性的、私人的、次要的）。2、分銷決策。（1）分銷的強度（從密集的到獨占的）。（2）多渠道。（3）批發商和零售商的類型（折扣商，等等）。（4）渠道的直接程度。3、促銷決策。（1）人員推銷、廣告、經銷商激勵與營業推廣的組合。（2）品牌家度還是個人。（3）預算。（4）所要傳遞的信息。（5）媒介。4、價格決策。（1）價格水平（高或低）。（2）價格變動（折扣率

12、、區域價格）。（3）毛利。（4）價格水平的管理。（5）價格領導者。提示：上述四項決策包括了一起構成一個營銷方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案。應該列出并且討論每一個備選方案的正反兩方面。四、決策 評價備選方案的結果就是一項決策，你必須作出一個決策。設計案例分析是為了提高你作出合理而且論據充分的營銷決策的能力。你的理由的質量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來，如果你的形勢分析與其他不同（你對事實的看法不同并且作出了不同的假設），你應該會得到不同的決策。 說明：以上資料來源于Internet，僅供學生和老師在進行案例分析時參考。可按此步驟進行案例分析，

13、也可不按此步驟進行案例分析。其中的內容教給我們對一個案例從哪幾方面進行分析，應該說對我們的學習有很大的幫助，希望能認真閱讀和借鑒。市場營銷學案例分析步驟（二）一、內容概要二、當前營銷狀況分析1、 市場狀況分析。2、 產品狀況分析。3、 競爭狀況分析。4、 分銷狀況分析。5、 宏觀環境狀況分析。三、風險與機會（SWOT分析）四、目標五、營銷戰略制訂（STP、4PS）六、行動方案七、營銷預算八、營銷控制分析結構評述一、 內容概要對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計劃的主要內容，抓住計劃的要點。（案例分析可略）二、 當前營銷狀況即進入正文。主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資

14、料，包括市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境狀況的分析。1、 市場狀況列舉目標市場的規模及其成長性的有關數據、顧客的需求狀況等。2、 產品狀況列出企業產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費用、利潤率等方面的數據。3、 競爭狀況識別出企業的主要競爭者，并列舉競爭者的規模、目標、市場分額、產品質量、價格、營銷戰略及其他的有關特征，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。4、 分銷狀況描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數量。5、 宏觀環境狀況主要對宏觀環境的狀況及其主要發展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文

15、化環境，從中判斷某種產品的命運。三、 風險與機會（SWOT分析）對企業的某種產品所面臨的主要機會和風險、企業的優勢和劣勢以及重要問題進行系統分析。四、 目標1、 財務目標即確定每一個戰略業務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。（案例分析可略）2、 營銷目標財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等。五、 營銷戰略（STP、4PS）1、 目標市場的選擇和市場定位戰略明確企業的目標管理市場，即企業準備服務于哪個或哪幾個細分市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象。2、 營銷組合戰略即企業在其目標市場上擬采取的具體的營

16、銷戰略，如產品、渠道、定價和促銷等方面的戰略。3、 費用戰略說明為執行各種戰略所必須的營銷費用。（案例分析可略）六、 行動方案闡述以下問題：將做什么？何時開始？何時完成？誰來做？成本是多少？等。可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執行和完成的營銷活動的時間安排和費用開支等。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等，使整個營銷戰略落實于行動，并能循序漸進地貫徹執行。（案例分析可略）七、 營銷預算即開列一張實質性的預計損益表。（案例分析可略）八、 營銷控制將計劃規定動作的營銷目標和預算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業各門的業務實績，找出達到或未達到預期目標的部門。

17、凡未完成計劃的部門，其主管人員必須說明原因，并提出改進措施，以爭取實現預期的目標。（案例分析可略）說明：以上步驟是綜合性較強的案例分析步驟，學生在做小型案例可借鑒其中的幾個主要步驟即可。按規范化步驟進行案例分析可以幫助你對問題分析地比較全面，教給你如何分析案例。當然，若你不按此步驟也未嘗不可，只要你能把問題分析透徹，提出自己的策略，采取何種形式是不能限制的。以上資料僅供參考。                  

18、60;                                                  &#

19、160;                                              馬曉靜   

20、0;                                                 

21、0;     2001/12/24“開放教育”市場營銷學期末練習題 “開放教育”工商管理補修課程市場營銷學期末練習題 一、 名詞解釋 市場營銷、需要、欲望、需求、生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念 、企業戰略、密集性增長、一體化增長、多角化增長、企業市場營銷管理過程、市場營銷組合 總體營銷環境、消費者行為、相關群體、市場營銷信息系統、市場營銷調研、市場預測、價格競爭、非價格競爭、市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者、市場細分、同質性市場、異質性市場、差異性營銷、集中性營銷、市場定位、產品組合、產品生

22、命周期、商標、包裝、需求價格彈性、速取定價策略、漸取定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、市場營銷渠道、直接式渠道、間接式渠道、個別式營銷渠道結構、垂直式營銷渠道結構、復式渠道結構、促銷、廣告、人員推銷、營業推廣、市場營銷計劃 二、 填空  1. 市場營銷學是本世紀初在_產生的。 2. 生產觀念和產品觀念都屬于以_為中心的經營思想，其區別在于前者注重_，后者注重_。 3、社會市場營銷觀念要求求得_、_、_三者之間的平衡與協調。 4、相對市場占有率是指業務單位_與_市場占有率之比。 5、努力使現有產品打入新的市場叫做_。 6、企業作為國民經濟中的一個基本單

23、位，除了自身的經濟利益，還要兼顧到消費者和整個社會的利益。因此，企業的基本目標包括三方面，即_、_和_。 7、宏觀營銷環境大致包括五個方面內容：_、_、_、_、_。 8、消費者行為的直接原因是動機，可以把動機概括為兩部分，即_動機和_動機。 9、國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了_對消費者的影響。 10、生產資料購買行為可分為三種類型，即_、_和_。 11、市場營銷信息系統中最基本的信息系統是_。 12、市場預測方法分為兩大類，即_和_。 一三、因果分析預測方法的主要工具是_。 14、那些與本企業提供的產品或服務相類似，并且所服務的目標顧客也相似的其他

24、企業，被稱為_。 一五、市場主導者是指在相關產品的市場上_的企業。 16、市場挑戰者集中全力向對手的主要市場陣地發動進攻，這就是_。 17、市場補缺者進取補缺基點的主要的_。 一八、產業市場細分的主要依據是_戰略是_市場營銷。 19、市場細分的客觀基礎是消費需求、_和_。 20、整體產品包含三個層次，其中最基本的層次是_。 若企業的目標是要在某個行業中占據主導地位，并要求較高的市場占有率和市場增長率，其產品線就應_。 21、典型的產品生命周期包括四個階段，即_、_、_、_。 22、市場營銷學定義的新產品包括三類，即_、_、_。 23、 某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元

25、，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是_折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。  24、美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是_價格策略。 25、生產者市場多采用_渠道，消費者市場多采用_渠道。 26、制造商與經銷商的關系主要有三種不同形式，即_、_和_。 27、在確定中間商數目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產品都適用的形式是_。 28、企業促銷組合由四種方式組成，即_、_、_和_。 29、企業在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則_的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。 30、職能型組織是一

26、種最普遍的營銷組織，其主要優點是_。  31、企業的營銷控制主要有_、_和_三種不同的控制過程。 三、單項選擇 1.市場營銷學的發展歷史大致可分為四個階段，其中初創階段是在（   D.19世紀初 2.1912年（ ）寫出第一本以“  D.鮑敦 3.市場營銷觀念的中心是（   D.制造大量產品并推銷出去 4、從市場營銷學的角度來理解，市場是指（ ）。 A、 買賣雙方進行商品交換的場所 B、 買賣之間商品交換關系的總和 C、 以商品交換為內容的經濟聯系形式 D

27、、 某種商品需求的總和 5、市場營銷觀念的中心是（ ）。 A、推銷已經生產出來的產品 B、發現需求并設法滿足它們 C、制造質優價廉的產品 D、制造大量產品并推銷出去 6、對于問題類產品中有希望轉為明星類的單位，可供選擇的投資策略應是（ ）。 A、拓展 B、維持 C、收割 D、放棄 7、某油漆公司不僅生產油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（ ）。 A、前向一體化 B、后向一體化 C、橫向一體化 D、多角化 8、市場營銷組合是指（ ）。 A 、對

28、企業微觀環境因素的組合 B、對企業宏觀環境因素的組合 C、對影響價格因素的組合 D、 對企業可控的各種營銷因素的組合  9、軍工企業兼搞民品生產與銷售，這種做法屬于（ ）戰略。 A、市場滲透 B、多角化 C、產品開發 D、市場開發 10、一個消費者的完整購買過程是從（ ）開始的。 A、 引起需要 B、籌集經費 C、收集信息 D、決定購買 11、以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（ ）研究。 A、探測性 B、描述性 C、因果關

29、系 D、預測性 12、（ ）是收集原始資料的最主要的方法。 A、詢問法 B、市場觀察 C、收集因果方面信息 D、專家調查 一三、當某個時間序列資料各期的發展速度基本相符時，應采用（ ）進 行預測。 A、最小平方法 B、一次移動平均法 C、配合對數直線趨勢 D、二次移動平均法 14、市場營銷調研和市場營銷信息系統的主要區別是（ ）。 A、市場營銷信息系統主要研究環境變化 B、市場營銷調研是為了解決具體問題 C、市場營銷調研提供連續不斷的管理信息 D、市場營銷信息系統是相互作用的，并且其發展是定向的 一五、一

30、個企業若要識別其競爭者，通常可從以下（）方面進行。 A、產業和市場B、分銷渠道 C、目標和戰略D、利潤 16、在那些產品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常是謀求（）局面。 A、攻擊市場主導者B、陣地防御 C、和平共處D、迂回進攻 17、有效的市場細分必須具備以下條件（ ）。 A、市場要有同質性、應變性、市場范圍相對較小 B、市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質性 C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等 D、市場要有差異性、可衡量性、可進入性、效益性、穩定性 一八、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（ ）。 A、需求狀況

31、 B、競爭能力 C、需求狀況和競爭能力 D、中間商的多少 19、企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（ ）。 A、深度 B、長度 C、寬度 D、相關性 20、用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ ）。 A、配套包裝 B、附贈品包裝 C、分檔包裝 D、再使用包裝 21、在產品生命周期中，豐厚的利潤一般在（ ）個階段開始出現。 A、引入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期 22、企業提高競爭力的源泉是（

32、0;）。 A、質量 B、價格 C、促銷 D、新產品開發 23、理解價值定價法運用的關鍵是（ ）。 確定適當的目標利潤 B、準確了解競爭者的價格 C、正確計算產品的單位成本 D、找到比較準確的理解價值 24、Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利。他們采用的是（ ）定價策略。 A、速取定價 B、漸進定價 C、彈性定價 D、理解價值定價 25、

33、經紀人和代理商屬于（ ）。 A、批發商 B、零售商 C、供應商 D、實體分配者 26、 當生產量大且超過了企業自銷能力的許可時，其渠道策略應為（ ）。 A、直接渠道 B、間接渠道 C、專營渠道 D、都不是 27、 營業推廣的目標通常是（ ）。 A、了解市場，促進產品試銷對路 B、刺激消費者即興購買 C、降低成本，提高市場占有率 D、幫助企業與各界公眾建立良好關系 28、 以下哪個是報紙媒體的優點？ A、形象生動逼真、感染力強 B、專業性強、針對性

34、強 C、簡便靈活、制作方便、費用低廉  D、表現手法多樣、藝術性強 29、下面哪一個是以市場為導向的現代組織模式的出發點？（ ） A、產品設計   D.企業資源和能力 30、年度計劃控制過程的第一步是（ ）。 A、確定目標 B.評估執行情況 C、規定企業任務 D.選擇目標市場 31、產品-市場管理型組織的主要缺點是（ ）。 A、組織管理費用太高 B.有些產品和市場容易被忽略 C、容易造成計劃與實際的脫節 D.不能及時得到足夠的市場信息 四、多項選擇 1、 傳統的營銷管理指導思

35、想包括（ ）。 A、生產觀念 B、產品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念 E、社會市場營銷觀念 2、 對問題類業務單位，適用的投資戰略有（ ）。 A、拓展策略 B、維持策略 C、收縮策略 D、放棄策略 E、滲透策略 3、從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（ ）等方面因素的影響。 A、需要和動機 B、年齡和性格 C、消費者的收入水平 D、知覺 E、信念和態度 4、針對消費者市場復雜多變的特點，要求企業（ ）。 A、通過促銷影響和引導消費&

36、#160;B、對市場進行細分 C、選擇好目標市場 D、提高服務質量 E、不斷開拓新市場 5、企業的任務書應當做到以下幾點：（ ） A、 合理確定營銷費用 B、 貫徹市場營銷觀念 C、 切實可行 D、 鼓舞人心 E、 既高度概括又具體明確 6、 下列因素中，企業可控的是（ ）： A、 產品 B、政策 C、促銷 D、分銷 E、價格 7、德爾非法是（ ）預測方法。 A、定量 B、定性 C、專家意見  D、特殊&#

37、160;E、因果分析 8、二手資料的信息來源有（ ）。 A、內部來源 B、政府刊物 C、報刊書籍  商業資料 E、原始資料 9、地理細分變數有（ ）。 地形 B、氣候 C、城鄉 D、交通運輸 E、經濟 10、若強大的競爭對手實行的是無差異性營銷，企業則應實行（ ）營銷。 A、大量 B、產品多樣化 C、集中性 D、無差異性 E、差異性 11、產品線的劃分依據是（ ）。 A、產品功能上相似 B、消費上具有連帶性 C、供給相同的顧客

38、群 D、有相同的分銷渠道 E、屬于同一價格范圍 12、一般來說，（ ）的產品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。 A、高科技 B、消費者偏好相對穩定 C、技術相對穩定 D、新潮產品 E、科技發展快，消費者偏好經常變化 一三、在產品的暢銷階段，企業應著重研究（ ）在人口統計、心理狀態和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產品的促銷對象。 A、 最早采用者 B、早期采用者 C、中期采用者 D、晚期采用者 E、最晚采用者  14、 以下哪種價格形式屬于差別定價？（ ）

39、A、公園門票對某些社會成員給予優惠 B、在節假日或換季時機舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價”等活動 C、對不同花色、不同款式的商品所定的不同價格 D、對大量購買的顧客所給予的優惠 E、劇院里不同位置的座位的票價不同 一五、 影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最小？（ ） A、與生活關系密切的必需品 B、缺少替代品且競爭產品也少的產品 C、知名度高的名牌產品 D、與生活關系不十分密切且競爭產品多的非必需品 E、消費者認為價格變動是產品質量變化的必然結果的產品 16、 短渠道的好處是（ ）。 A、產品上市速度快 B、節

40、省流通費用 C、市場信息反饋快 D、產品市場滲透能力強、覆蓋面廣 E、有利于杜絕假冒偽劣  17、下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略？（ ） A、產品潛在的消費者或用戶分布面廣 B、企業生產量大、營銷能力強 C、產品技術性強 D、產品體積大 E、產品易腐易損，需求時效行強 一八、以下屬于營業推廣的促銷方式是哪幾種？（ ） A、訂貨會與展銷會 B、優惠券 C、贈品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷 19、 產品進入成熟期后，可同時采用以下促銷手段（ ）。 A、人員推銷 B、廣告宣傳

41、 C、公共關系 D、營業推廣 E、季節折扣 20、 下面哪一個是產品管理型組織的優點？（ ） A、產品經理可協調他所負責產品的營銷組合策略  B、行政管理簡單 C、產品經理對自己所管產品在市場上出現的問題能及時作出反應 D、為培訓年輕經理人員提供最佳計劃 E、企業可根據不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動 21、 市場營銷實施中出現問題的原因主要是：（ ）。 A、產品定價不合理 B、計劃脫離實際 C、長期目標和短期目標相矛盾 D、因循守舊的惰性 E、缺乏具體明確的實施方案 五、 簡答 1.新舊兩類營銷觀念的區別何在

42、？ 2.企業戰略的特點是什么？ 3.企業的戰略規劃包括哪些主要內容？ 4.企業市場營銷管理過程包括哪些步驟？ 5.經濟環境是怎樣影響市場營銷活動的？ 6.簡述影響消費者行為的內在因素的主要內容。 7.消費者購買行為主要有哪幾種類型？ 8.生產資料購買者行為的特征如何？ 9、市場預測主要有哪兩類方法？ 10、試述在葡萄酒市場上競爭的小型公司應采取什么競爭策略。 11、目標市場營銷策略有哪三種？ 12、市場定位分為哪幾步？ 一三、什么是產品組合？分析產品組合一般應考慮哪些因素？ 14、開發新產品的程序包含哪幾個階段？ 一五、簡述企業商標策略的主要內容？ 16、產品生命周期飽和期階段的特點及企業相應

43、的營銷策略。 17、 企業定價一般包括哪幾個步驟？ 一八、速取定價策略和漸進定價策略各自試用于什么情況？ 19、營銷渠道的特點和作用如何？ 20、簡述選擇中間商數目的三種形式？ 21、什么是促銷組合？影響企業促銷組合決策的因素有哪些？ 22、簡述制定企業廣告促銷方案的主要步驟。  23、產品管理型組織和市場管理型組織各有什么優缺點？市場營銷2002年03月一三日市場營銷學期末復習第一章導論概念市場營銷是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。生產觀念即以生產為中心的企業經營指導思想，重點考慮“能生產什么”，把生產作為企業經營活動的中

44、心。 產品觀念即企業以消費者會選擇質量高的產品為前提，把企業營銷活動的重點放在產品質量的提高上，堅信只要企業能提高產品的質量，增加產品的功能便會顧客盈門，而不必講究其它如銷售方式。 銷售觀念 又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業經營指導思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業經營活動的核心。 市場營銷觀念 是以消費者需求為中心的企業經營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發現和滿足消費者需求作為企業經營活動的核心。 社會市場營銷觀念是營銷觀念的發展和延伸，強調企業向市場提供的產品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業要正確處理消費者欲望、企

45、業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。重點問題一、市場營銷學的性質和研究對象本學科是一門應用科學，一門研究經營管理的“軟科學”，而不是一門經濟學科。概括地說，市場營銷學的研究對象“應當是以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規律及市場營銷策略”。研究企業的市場營銷活動并為企業的營銷管理服務，這是本學科的基本立足點，是本學科存在和發展的基礎。市場營銷學要研究的中心問題，是企業的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應其營銷環境，捕捉市場機會，設計、生產試銷對路的產品或勞務，并在最適當的時間和地點，以最適當的價格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中，從而獲

46、得贏利。二、企業市場觀念與發展企業營銷觀念即企業的經營指導思想或營銷管理哲學，是企業在經營活動中所遵循的一種觀念、一種導向。在西方國家工商企業的營系活動中，先后出現了五種營銷觀念，即生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。1、生產觀念，又稱生產導向。這是一種傳統的、古老的經營思想。它認為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業的主要任務就是努力提高生產效率，降低成本，擴大生產。其核心思想是企業的一切經營活動以生產為中心，以產定銷，從擴大生產中獲得規模經濟效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應短缺，供不應求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產品，必須通

47、過提高生產效率來降低成本、擴大市場。2、產品觀念。認為消費者歡迎質量最優、性能最好和特色最多的商品。因此，企業只要致力于提高產品質量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經濟不甚發達的時代。3、銷售觀念。本世紀20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，特別是“大蕭條”時期，大量產品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產品，而不顧其是否真正需要。4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發展。市場營銷觀念是

48、一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，它把企業的生產經營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。新舊兩類觀念的區別在于：。舊觀念下企業以產品為出發點，新的觀念下企業以消費者需求為出發點；2.企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式椎銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。第二章 企業戰略及營銷管理過程

49、概念企業戰略企業以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協調的整體結構和總體行動方案。企業市場營銷管理過程 是市場營銷管理的內容和程序的體現，是指企業為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發展市場營銷機會，規劃、執行和控制企業營銷活動的全過程。 市場營銷組合是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。伊杰麥卡錫教授把企業自身可以控制的因素概括為四部分，即產品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“”。重點問題一、企業戰略規劃的內容與步驟企業的戰略規劃包括以下內容：1、 規定企業的任務（使命）；2、 制定為

50、實現企業任務（使命）的長期目標和短期目標；3、 制定出指導企業實現目標，選擇和實施戰略的方針；4、 決定用以實現企業目標的戰略。二、企業發展戰略方案（1）密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：市場滲透。即企業采取種種更積極的措施在現有的市場上擴大現有產品的銷售。市場開發。通過擴大市場，進入新的市場來擴大現有產品的銷售。 產品開發。通過向市場提供新產品或增加現有產品的吸引力，在規格、花色、品種、型號等方面滿足消費者需求，達到企業銷售增長的目的。（2）一體化增長策略。后向一體化即企業購買、合并或兼并本企業的原材料供應企業，實行產供聯合，變過去向供應企業購買原材料為自已主產原材料。前向一體化即

51、企業通過購買、合并或兼并本企業的后續生產或經銷企業，實行產銷結合，或者延伸自己的產品。水平一體化也叫橫向一體化，即企業通過購買或兼并同行業中的企業，或者在國內或國外和其他同類行業合資生產經營。 （3）多角化增長策略。同心多角化 也叫關聯多角化。指企業利用原有的技術、特長、專業經驗等開發與本企業產品有相互關系的新產品。水平多角化 也稱橫向多角化。指企業仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發新產品，增加產品種類和品種。復合多角化也叫集團多樣化，指企業（通常是大企業）通過購買、兼并、合資或者內部投資等方式，擴大經營領域，增加與企業現有的產品或服務大不相同的產品或服務。三、波士頓咨詢集團方法美國的波

52、士頓咨詢公司提出了著名的對企業“戰略業務單位”分類和評價的方法。其主張企業用“市場增長率市場占有率矩陣”對企業現有的產品或服務進行分類和評價。矩陣圖把企業所有的“戰略業務單位”分為四種不同的類型：A類。這一類“戰略業務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的“戰略業務單位，大多數“戰略業務單位”最初都處于這一類。這類單位需要大量現金。因此，企業的最高決策者要慎重考慮經營這類單位是否合算，如果不合算，就應精簡或淘汰。B類。A類的“戰略業務單位如果經營成功，就會轉入B類。這一類單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，因為迅速增長，同時要擊退競爭對手的進攻，需要投入大量現金。C類。B類

53、的“戰略業務單位”的市場增長率下降到以下，就轉入C類。C類的“戰略企業單位”是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，因為相對市場占有率高，盈利多，現金收人多，可以提供大量現金。企業可以用這些現金來支援需要現金的A類、B類和D類的單位。D類。D類“戰略業務單位”是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或者虧損上述四類“戰略業務單位”，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。因為任何產品都有其生命周期，所以隨著時間的推移，這四類“戰略業務單位”在矩陣圖中的位置就會發生變化。企業為了達到預期的市場占有率或擴大資金來源的目的，可采取四種策略：（）發展策略。目的是提高產品的市場占有率，有時甚至

54、不惜放棄短期收入來達到這一目的，因為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。這種策略特別適用于“A”類產品。（）維持策略。目的在于保持產品的地位，維持現有的市場占有率。在產品壽命周期中處于成熟期的產品，大多數采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類產品。（）收縮策略。目的在于追求產品的遠期收入，不考慮長期影響，這就是為了短期內增加投資收益率而犧牲長期利益的做法。有些處境不佳的C類產品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現金收入，企業往往被迫采取這種策略。（）放棄策略。目的是售出產品不再生產，把資源用于其它產品。這種策略適用于沒有發展前途的D類產品和A類產品。四、市場營銷管理過程

55、的主要步驟企業市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯系的步驟：企業市場機會分析、研究與選擇目標市場、制定戰略性市場營銷規劃、規劃與執行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。第三章 市場營銷環境概念市場營銷環境 泛指一切影響、制約企業營銷活動的最普遍的因素。總體環境也稱宏觀環境、一般環境或間接環境，指影響企業營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經濟、社會文化、法律及科技狀況。個體環境 也稱微觀環境、市場環境、直接環境或作業環境，指與企業的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發生關系的組織與行為者的力量和因素，包括企業內部環境、供應企業、后續經銷企業、消費者或客戶、競爭企業等。重點問題

56、一、市場營銷政治環境的主要內容政治環境一般分為國內政治環境與國際政治環境分析兩部分。1、國內政治環境。包括黨和政府的各項方針、路線、政策的制定和調整對企業市場營銷的影響。企業要認真進行研究，領會其實質，了解和接受國家的宏觀管理，而且還要隨時了解和研究各個不同階段的各項具體的方針和政策及其變化的趨勢。2、國際市場營銷政治環境。國際市場營銷政治環境的研究。一般分為“政治權力”和“政治沖突”兩部分。隨著經濟的全球化發展，我國企業對國際營銷環境的研究將愈來愈重要。政治權力指一國政府通過正式手段對外來企業權利予以約束，包括進口限制，外匯控制、勞工限制、國有化等方面。政治沖突主要指國際上重大事件和突發性事

57、件對企業營銷活動的影響。內容包括直接沖突與間接沖突兩類。二、經濟環境與企業市場營銷經濟環境研究一般包括以下內容1、經濟發展狀況。主要包括工農業生產的發展及關系國計民生重要商品的提供狀況。2、人口與收入。對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統計指標：（1）人口的數量和變化趨勢。（2）從不同角度劃分的人口的構成。主要可從以下方面考慮：年齡結構、性別、人口的職業構成、文化構成、受教育程度、和宗教構成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。3、消費狀況。主要分析營銷所在地區居民的消費結構與消費水平。恩格爾系數是一種有效手段。恩格爾定律表明，在一定條件下，當家庭個人收入增加時，收入中用于食物開

58、支部分的增長速度要小用于教育、醫療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費數量的比重越大，恩格爾系數越高，生活水平越低；反過來，食物開支占的比重越小，恩格爾系數越小，生活水平越高。4、物質環境狀況。三、文化環境與企業市場營銷營銷人員對文化環境的研究，一般從以下幾個方面入手：1、教育狀況。2、宗教信仰。3、審美觀念。4、語言。5、亞文化群。四、市場營銷個體環境的主要內容1企業內部環境。包括企業的生產能力、財務能力、職工的素質、研究和發展的狀況以及企業在公眾中的印象等。2、生活資料消費者或生產資料的購買者。要明確消費者的數量、購買頻率、分布、特定消費者的收入，以及消費者與購買者的特定的行為方式

59、等。3、供應企業和后續經銷企業。從供應企業到最后銷售，形成了一個鏈條式的系統。供應企業生產企業中間供應、銷售企業消費者或購買者。這個“鏈條”上的每個環節都是影響企業營銷的重要的、直接的因素，都是市場營銷系統中的一部分。4、競爭企業。在任何市場上，只要不是獨家經營，便有競爭對手存在。作為一企業的競爭對手的狀況將直接影響企業的營銷活動，無論是在產品銷路、資源，還是在技術力量方面的對峙，常常是此消彼長的。因此，企業必須要研究競爭者的狀況。五、企業對環境威脅的對策面對環境對企業可能造成的威脅，企業常用的方法有三種：1、對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關權威組織達成某種協議、努力促使某項政策或協議的形成以用來抵銷不利因素的影響。、減輕策略，也稱削弱策略。即企業力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。3、轉移策略，也稱轉變或回避策略。即指企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的