1、營銷的基本知識點一、4P營銷理論(1953年)：即產品(Product )、價格(Price )、渠道(Place )、宣傳(Promotion ),由于這四個詞的英文字頭都是P,再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“4P ' s ” 1。53年，尼爾博登(NeilBorden )在美國市場營銷學會的就職演說中創造了 "市場營銷組合”(Marketingmix )這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。20世紀60年代，杰羅姆麥卡錫提出了 4P營銷組合策略；1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規劃與控制第一

2、版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。)二、6P營銷策略(20世紀80年代中期)：菲利普科特勒在4P理論的基礎上，創立了“大市場營銷”理論， 即6P營銷策略。6P分別代表產品(Product)、 價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、公共關系(Public relationship )、政治權力(Political Power ), 與4P相比，6P具有時代性。現在講究的是國際化、全球化。了解政治、經濟政策的規定和變動，也是企業在營銷中應給以重視的問題。積極與政府配合，了解國家政策，可以根據現狀作出較快的決策。三、11P營銷理念(1986年6月)：美國著名市

3、場營銷學家菲利浦科特勒教授在大營銷6P之外加上調研、區隔、優先、定位和人，并將產品、定價、渠道、促銷稱為戰術4P，將探查、分割、優先、定位稱為戰略4P。該理論認為，企業在戰術4P和“戰略4P”的支撐下，運用“職責”和“公共關系”這2P，可以排除通往目標市場的各種障礙。1產品(Product)質量、功能、款式、品牌、包裝；2. 價格(Price)合適的定價，在產品不同的生命周期內制訂相應的價格；3. 促銷(Promotion)尤其是好的廣告；4. 分銷(Place)建立合適的銷售渠道；5. 政府權力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門，依靠政府人脈，打 通各方面的

4、關系，在中國所謂的官商即是暗含此理;6公共關系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業有利的形象報道，消除或減緩對企業不利的形象報道；7. 調研(Probe)即探索，就是市場調研，通過調研了解市場對某種產品的需求狀況如何，有什么更具體的要求；8. 區隔(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割；9. 優先(Priorition)即選出我的目標市場；10. 定位(Position)即為自己生產的產品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象。或者說就是確立產品競爭優勢的過程；11. 員工(People)“只有發現需求，才能滿足需求”，這個

5、過程要靠員工實現。因此，企業就想方設法調動員工的積極性。這里的 people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業營銷過程的一部分，比如網上銀行，客戶參與性就很強。“ 11P ”包括大市場營銷組合即6P組合(產品、價格、促銷、分銷、政府權力，公共關系)，這 6P組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當，取決于市場營銷的戰略“4P ” (依次為市場調研(探查)場細分(分割)，目標市場選擇(優先)、市場定位(定位)，最后一個“P” (員工)，貫穿于企活動的全過程，也是實施前面 10個“ P”的成功保證。市場營銷策略組合作為現代市場營銷理論中的一個重要概念，在其發展過程中，營銷組合因素即P的數目有增加

6、的趨勢，但應當看到，傳統的4P理論仍然是基礎。四、4Cs營銷理論(1990年)：美國營銷專家勞特朋教授提出的，與傳統營銷的4P相對應的4C理論。它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer )、成本(Cost )、便利(Convenienee )和溝通(Communication )。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者 為中心實施有效的營銷溝通。五、4R 營銷理論( 21 世紀伊始)：4R營銷的作者艾略特艾登伯格：以關系

7、營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯 (Relativity) 、反應 (Reaction) 、關系 (Relation) 和回報 (Retribution) 。 4R 理論強調企業與 顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩定的市場；其次，面對迅 速變化的顧客需求，企業應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發現和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發生的 演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業與顧客之間應建立長期而穩定的朋友關系， 從實現銷售轉變為實現對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業應追求市場回報，并將

8、 市場回報當作企業進一步發展和保持與市場建立關系的動力與源泉。4R 營銷理論的最大特點是以競爭為導向， 在新的層次上概括了營銷的新框架。 該理論根據市場不斷成熟 和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求， 通過關聯、關系、反應和回報等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。六、4V 營銷理論( 21 世紀)：21 世紀以來， 高科技產業迅速崛起， 高科技企業、 高技術產品與服務不斷涌現， 互聯網、 移動通訊工具、 發達交通工具和先進的信息技術使整個世界面貌煥然一新，原來那種企業和消費者之間信息不對稱狀態得到 改善。溝

9、通的渠道多元化，越來越多的跨國公司開始在全球范圍進行資源整合。在這種背景下，4V 營銷理論應運而生： 4V 是指差異化 (Variation) 、功能化 (Versatility) 、附加價值 (Value) 、共鳴 (Vibration) 的營銷理論。4V 營銷理論首先強調企業要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區別開來，樹立自己獨特形象;另一方面也使消費者相互區別， 滿足消費者個性化的需求。 其次， 4V 營銷理論要求產品或服務有更大的柔性， 能夠針對消費者具體需求進行組合。最后， 4V 營銷理論更加重視產品或服務中無形要素，通過品牌、文化等 以滿足消費者的情感需求。七、4I 理論(網

10、絡時代)、YOU才網絡時代，傳統的營銷經典已經難以適用。消費者們君臨天下，媒體是傳統傳播時代的帝王，而是網絡傳播時代的新君！在傳統媒體時代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動，消費者們只能被動接受。而在網絡媒體時代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動式流動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網絡媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、IM、SNS借助此，每個草根消費者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面對這些“起義的長尾”，傳統營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營銷人需要學會運用“創意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。如何才能完成這一轉變？奧美的網絡

11、整合營銷 4I原則給出了最好的指引。網絡整合營銷4I原則：Interesting 趣味原則、Interests利益原則、Interaction 互動原則、Individuality個性原則。八、6W+6O 理論：6W和6O ,從而形成消費者購買行為研究的基國外市場營銷學家把消費者的購買動機和購買行為概括為 本框架。1. 市場需要什么（What ）有關產品（Objects ）是什么。通過分析消費者希望購買什么，為什么需要 這種商品而不是需要那種商品，研究企業應如何提供適銷對路的產品去滿足消費者的需求。2. 為何購買（Why ）購買目的（Objectives ）是什么。通過分析購買動機的形成（生理

12、的、自然的、經濟的、社會的、心理因素的共同作用），了解消費者的購買目的，采取相應的市場策略。3. 購買者是誰（Who ）購買組織（Organizations ）是什么。分析購買者是個人、家庭還是集團，購買的產品供誰使用，誰是購買的決策者、執行者、影響者。根據分析，組合相應的產品、渠道、定價和 促銷。4. 如何購買（How ）購買組織的作業行為（Operations ）是什么。分析購買者對購買方式的不同要求,有針對性地提供不同的營銷服務。在消費者市場，分析不同的類型消費者的特點，如經濟型購買者對性能和廉價的追求，沖動性購買者對情趣和外觀的喜好，手頭拮據的購買者要求分期付款，工作繁忙的購買者重視購買方便和送貨上門等。5. 何時購買（When ）購買時機（Occasi