1、公共關系學知識點整理 .概念 1 .公共關系：是組織為了獲得公眾的理解，信任支持和發展，對與公眾相關的無形資 產方面進行的傳播和管理。 2 .資產：組織控制的帶來的未來經濟利益的財富 3 .無形資產：無實物形態，可辨認的非貨幣性資產（知識產權，制度管理，關系形成的信任，信息，組織文化，創新力，品牌綜合印象） 4 .公關意識：是組織認識到公眾影響自身發展，自覺處理好與公眾的各類事務和關系， 滿足其需求，獲得其理解支持，自覺維護自身良好形象的意識。 5 .伯內斯：出生于維也納的奧地利裔美國人，將公共關系付諸于實踐與教育。著作有輿論的形成公共關系學輿論，其主要理論：投公眾所好。他進行公共關系咨 詢，

2、也策劃過著名公共關系活動。 6 .艾維李：美國著名作者?！艾F代公共關系之父”實踐：新聞代理，化解危機，創 立職業。主要思想：講真話，坦誠。 7 .巴倫姆：作為馬戲團主，他承接新聞代理業務?？鋸埐粚嵉男麄?，“公眾都是該死 的”策劃愚弄公眾。 8 .扒糞運動：1903-1912年，2000多篇揭露實業界丑聞的文章（記者揭丑） 9 .社會組織：社會組織簡稱“組織”，是勞動分工和社會的產物，有自己既定的奮斗目標，組織離不開內部的管理分工與協作，有其特定的制度與文化，必須與環境進行整合，是具有獨立地位的社會機構。 10 .組織形象：公眾對組織各方面的總印象，總體評價。 11 .組織文化：組織共享的價值觀

3、，符號，意義，信仰，假設，期望的總和。 12 .系統：系統是相互關聯并組成一個整體的一組事務。 13 .知名度：知名度是表示一個組織被公眾知道，了解的程度，社會影響的廣度和深度， 即是評價名氣大小的客觀尺度。 14 .美譽度：指一個組織獲得公眾信任，好感，接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好 壞的社會指標，即組織社會影響的美丑好壞。 15 .認可度：公眾對組織觀念上的認同，行為上的選擇。 16 .忠誠度：公眾不僅認可，并且非常滿意有很高的心理占位和偏愛。 17 .公眾：與組織直接或間接聯系，正在或將會影響其形象塑造，目標實現等利益的特 定群體，個人。 18 .目標公眾：某項活動順利實現所要進攻的

4、重點。 19 .首因效應：最初接觸到的信息所形成的印象對人們以后的行為活動和評價的影響。 （時間長，欺騙性） 20 .移情效應：指“愛屋及烏”，把對特定對象的情感遷移到與該對象相關的人和事物上來的現象。 21 .暈輪效應：又稱“光環效應”，指在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會現象。 （某事物有A,便有B,實則無B） 22 .流行心理：指社會上相當多的人在較短時間內，對某種行為方式的遵從和追求使某 種行為方式在整個社會中到處可見。 23 .社會刻板印象：對某類人持有一套固定，籠統，共同的看法，并以此作為判斷評判依據。 24 .輿論：輿論是公眾在特定的時空里，交流會，對特定的公共事務公開的表

5、達基本一致的信念，意見和態度的總和。 25 .抽樣框：反映調查對象總體的自然特征的基礎資料。 26 .大數定律：在隨機事件的大量重復出現中，往往呈現幾乎必然的規律。 27 .平衡理論溝通原則：紐科姆人們之間相互吸引是基于他們對與雙方共同相關的目標具有相似的態度。相近性和交往都在A-B-X模型中發揮著作用。因此，A-B-X模型 強調信息的發出者利用“相似性”的人際吸引為中介，通過溝通，與接受者產生認同，達到協調的目的。 28 .SWOT:即態勢分析，內部優勢內部劣勢外部機會與外部威脅 29 .新聞發布會：又稱記者招待會，是一個社會組織直接向新聞界發布有關組織信息，主動召集媒體介紹答問，解釋組織重

6、大事件而舉辦的活動。 30 .合同：合同是平等主體的自然人，法人，其他組織之間設立，變更，終止民事權利義務關系的協議。 31 .CIS:企業經營思想，管理行動，視覺標記符號的系統。 32 .MI:理念識別系統關于質量，服務，技術設計，誠信，價值，文化，戰略等思想。 33 .BI:行為識別系統（對內：組織管理，教育對外：促銷活動，資助社會性文化活動，產品研發，市場調查） 34 .AI:視覺識別系統，被賦予了豐富意義的獨特符號（企業名稱，企業標志，標準色， 標準字，象征圖案，宣傳口語，辦公事務用品，產品包裝） 35 .危機事件：由于人為或非人為，使組織與公眾的平衡被打破，聲譽利益受損，公眾受損，組

7、織必須面對處理的事件。 .知識點 1 . .四步工作法：調查策劃實施評估 2 .盧梭社會契約論：1762年寫成，辯證唯物主義，世界使物質的普遍聯系的，永恒運動的矛盾的世界，發對君權神授，主權在民思想。 a.政府權力來自被統治者的認可，一個完美的社會是為人民的“公共意志”所控 制的。 b.放棄天然自由，獲得契約自由。 3 .?？略捳Z論：話語即權力（包括口頭語言，書面文本，非語言形式） 4 .貝塔朗菲系統論：美籍奧地利生物學家，系統是相互關聯并組成一個整體的一組事物，連鎖聯動，相互依靠對方存在存活。 5 .洛倫茲蝴蝶效應：美氣象學家 a. 一個動力系統中，初始條件下的微小的變化能帶動整個系統的長期

8、的巨大的連鎖反應。 b. 事物發展的結果，對初始條件具有極為敏感的依賴性，初始條件的極小偏差， 將會引起結果的巨大差異。 c. 壞的微小機制，不加以引導，調節，造成社會危害；好的正確引導，轟動，效 應 6. 公共關系出現的時間，出處：美國鐵路協會1897年鐵路文獻年鑒 7. 白云山制藥廠公關部的設置時間：1984年9月 8. 羅斯?？偨y爐邊談話：兩大危機：1929年經濟危機和二戰通過談話，記者招會， （領導與民眾溝通，廣播談話方式，分析局勢，解釋政策，提出吁請，溝通人 心，凝聚力量戰勝危機） 9. 國際公關協會成立時間：1955年11. 中國大陸第一部公關著作塑造形象的藝術一公共關系學概論19

9、86年出版。 12. 1987年，中國公關協會在北京成立。 13. 公關圣經：有效公共關系作者：卡特里普和森特有效的公共關系 14. 組織形象是公眾對組織的總印象，總評價，是組織行為，公眾互動的結果。 15. 勒龐：烏合之眾群體心理：原始本能與宣泄，易輕信，受暗示，情緒化，不理 智。 三.簡述 1 .公共關系的主要內容： 日常工作，調研，分析，制發材料外：推廣，維護活動內：協調處理，文化 建設活動，危機處理。 2 .公共關系的特征，作用 特征：真，共贏，隱蔽，傳播溝通，持續，滿足需求 作用：監測管理，傳播發展，協調糾正，強化收益 3 .公關意識包括的方面 1 .形象意識（塑造組織形象，維護良好

10、形象） 2 .公眾意識（把自己看作是公眾的產物，把公眾看成是自己生存發展的前提條件， 真誠感恩公眾） 3 .溝通意識（企業的活動或運行始終自覺的處于一種開放系統，動態反饋系統，不斷調整自己的行動姿態，適應變動的社會環境，并努力使環境適用于組織的生存發炸） 4 .服務意識（以實在行動獲得公眾信任） 5 .責任意識（高度社會責任感，承擔自己的社會意識） 6 .合作意識（社會組織之間，社會組織的內部成員之間建立最佳的社會關系，人 際關系） 7 .創新意識 8 .戰略意識（發展戰略角度，現代視角，現代眼光，現代洞察力） 9 .危機意識 4 .格魯尼格公共關系實踐的四種模式： 1 .新聞代理 2 .公共

11、信息 3 .雙向不平衡 4 .雙向平衡 5 .古代類公共關系及其局限 1 .古代中國 a.商朝盤庚遷殷 b.西周采詩 c.春秋采詩子產（系列改革，將刑書公之于眾，利用合法） d.戰國商鞅徙木賞金焚券市義（齊國孟嘗君，馮諼） e.漢張騫出使西域 f.唐魏征（諫官） g.明鄭和下西洋 2 .古代外國 a.古伊拉克種莊稼 b.古印度間諜 c.古希臘選舉演說 d.古羅馬凱撒 e.古英格蘭教會，藝術家等 局限：1.古代公共關系具有自發性和盲目性，大多數是通過不自覺地方式表現出來。同時、缺乏明確目的性。 2.具有依附性，政治性，和鮮明的功利色彩?，F代公共關系是一種專門的管理職能。 一種社會職業，而古代公共

12、關系則依附于其他生產活動和社會活動，沒有明確職能， 更沒有專職的從業人員。同時，政治集團為了各自的需要，在一定時期內采取種種方法與民眾溝通，帶有強烈的政治色彩和鮮明的功利色彩。 6 .系統的組成以及特性 1 .組成：a.部分，要素和變量 b.屬性（特質或特性） c. 部分之間具有內部關系 d.環境 2.特性：a.整體性和相互依賴性 b.等級制 c.自我調節和控制 d. 與環境相互作用 e.平衡 f.變化和適應性 g. 等同終結 7 .組織運行環境的構成： 1 .組織內部環境（組織各個部分要素人資產） 2 .外部環境a.公眾環境：政府管理性投資性媒體消費者競爭者社區服務者公眾合作者公眾 b. 社

13、會環境：經濟政治文化等狀況 c. 自然環境：所在地區的地形，地理，氣候等特點水和空氣質量植 被面積天然景觀 8 .組織形象構成方面 a.組織形象定位：組織形象在公眾心智中的特定位置 b.組織所處類別：排序，形容詞 c.關系程度：組織和公眾的聯系程度和狀況 d.輿論指向：公眾對組織的基本態度和意見指向 e.知名度：被知曉，了解，名氣大小 f.美譽度 G.認可度 H.忠誠度 9 .良好的組織的形象的作用 a.立足b.發展c.效益 10 .目標公眾的界定法 a.地理b.人口統計c.生活方式d.影響力e.成員資格 11 .公眾的縱向分類 非觀眾潛在觀眾知曉公眾行動公眾 12 .公眾橫向分類 內部公眾：

14、政府等管理性公眾消費者投資者媒體公眾社區公眾 合作性公眾（合作研發機構）服務型公眾 競爭者公眾 13 .公眾的其他分類 a.重要影響程度：首要，次要 b.穩定程度：穩定周期臨時 c.對組織態度：順意逆意邊緣 d.按組織需求和價值取向受歡迎不受歡迎被追求 14 .流言傳播法則（奧爾伯特波朗特曼） R（流言的強度和流布量）=1（流言主題重要度）*A（主題曖昧度） 15 .公眾權利 監督權知情權選擇權表達權反論權隱私權 16 .調查特點 a.目的針對性：目的解決什么問題范圍對象 b.方法多：記錄分析 c.謀劃，策劃，細致設計問題 17 .調查方案的主題內容 1 .調查目的，具體寫出 2 .調查對象

15、3 .調查方式，方法 4 .時間，期限，地點 5 .分析方法（手工/計算機軟件） 6 .組織工作（分工，進度） 7 .費用結算 8 .問卷或思路安排 9 .應變措施和備用方案 18 .調查報告的主要結構，內容 1 .標題（對象，范圍，內容）-公文式提問式雙行式 2 .前言a.時間b.地點c.范圍d.目的e.對象f.數量g.結果 3 .主體：a.小標題b.縱式結構，按照邏輯順序梳理調查所得 4 .結尾，結論 19 .調查報告的特點 1 .客觀用數據，調查所得的材料寫作，而不是我覺得，我認為 2 .敘述說明為主適當議論，描寫抒情更少點面材料結合 3 .對圖表反映的內容含義等作出文字分析解釋 18

16、.事件與活動媒介的特點 高關注度傳播力強參與人數多 19 .公關有效傳播的要素 a.信源可信，氛圍良好 b.方案適合 c.內容與雙方價值體系一致 d.表達簡單清晰 e.傳播過程連續一致，又有變化 F.媒介適合 g.受眾能接受 20 .公關傳播與溝通的幾個原則 a.講真實，親切 b.講創意 c.講參與互動交流 d.講滿足要求 21 .影響公關傳播與溝通的因素 a.利益文化心理環境技術 b.傳者（觀念編碼） c.接受信息者：對營銷人員因價值觀心理等選擇性接觸，信息變形等 22 .公關活動策劃特點： a.針對性（知名度小的問題某個社會問題進一步提高自己美譽度問題） b.整合假借性（某組織設計一個活動

17、與公眾關聯或讓其參與，增進感情，推廣自己，公益助人） c.創造性 d.誠信性，多贏性 23 .公關活動策劃基本規律 1 .結合公眾關心的慈善，公益，熱點，企業問題，突出責任和倫理感（建設維系 性，公益熱點等，企業問題，突出責任和倫理感） 2 .結合行業歷史，行業文化，其他藝術等，突出特色 3 .結合心理需求，突出溝通與滿足 4 .結合創意，突出吸引力 5 .結合資源整合，突出共贏 6 .結合經濟實力，突出預算節省 7 .結合具體細節，突出可行，實現目標 24 .專題策劃幾種樣式 展會，展臺，慶典，贊助，開放參觀 25 .企業贊助領域 體育科技教育文化衛生醫療新聞出版福利慈善國防壯舉探險重大節日

18、 26 .公關活動的經費，預算項目 1 .場地租借費 2 .場地布置費 3 .用品禮品費 4 .樂隊禮儀演員保安費 5 .傳播費 6 .交通運輸費 7 .餐飲招待費 8 .勞務費 9 .機動費 10 .專業公司承辦服務費用稅金 27 .公關活動策劃書背景分析寫作內容與方面 背景分析：開展活動的針對性，迫切必要性，目的，意義，SWOT 寫作內容與方面：1.標題 2. 開展活動的背景分析（現狀問題），活動目標 3. 主題口號 4. 目標公眾 5. 組織參與機構 6. 每個活動的具體方案：目的，時間，地點，內容，效果預測 7. 實施計劃：措施，傳播，場地布置 8. 進度以及推進，人員分工 9. 經費

19、預算 28 .公關活動策劃的程序 1 .調查、確定問題本質 2 .據問題定目標 3 .定目標公眾 4 .針對目標公眾設計活動和主題 5 .根據目標公眾選媒介 6 .定活動：時、地、內容（可行、經濟） 7 .預算 8 .審定以上方案內容 9 .形成策劃書 29 .公關活動方案目的和內容之間的關系 1 .目的要統攝活動內容 2 .活動內容是要實現目的 30 .公關活動主題口號提煉方法 特點（色）、效果，吸引、統攝、簡練 例子：護舒寶透氣絲薄款新上市“透氣保護，時尚潮流” 潘婷潤發精華素推廣“潘婷一一愛上你的秀發” 寶潔沙宣推廣“我們的光彩，來自你的風采” 中國移動通信推廣“動感地帶，我的地盤聽我的

20、” 31 .公關活動策劃前調查的作用 1 .調研是公關人員獲取相關信息，了解組織公關狀況及問題的主要渠道和基本方 式 2 .他能夠為公關人員發現問題， 尋找目標， 確定工作對象， 進行策劃創意等提供第一手資料，為保證公關工作的科學性，針對性打下了堅實基礎 3 .他在很大程度上也是公關人員接近，了解和熟悉公眾的過程。一次成功的調研活動本身也就是頗具影響的公關活動，同樣有利于擴大組織的影響，縮小組織與觀眾的距離，贏得公眾的好感。 4 .通過經常性的調研，公關人員才能真正具有信息上的優勢，有資格當好組織的參謀和情報人員，為組織的各項決策提供準確的信息和咨詢，發揮自己在決策和管理中的積極作用。 32

21、.公關活動策劃的目的（案例：全聚德） 發揚全而無缺，聚而不散，仁德至上的企業精神，弘揚全聚德民族品牌，樹立全 德老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場。強化全聚德烤鴨美食精品意識，豐富全聚德企業文化內涵，激勵全聚德集團的全體員工以百倍的信心迎接新世紀的挑戰。 33 .公關活動實施的特點 1 .動態變化性2.創造性3.影響廣泛性 34 .公關活動不同階段的評估標準 前（準備）：背景材料、內容、信息表現 中（實施）：信息發送量、媒介采用量、接收量 后（效果）：了解、改變、參與行動的數量，達到的目標，解決的問題，社會影響 35 .全聚德周年活動的評估報告要點 36 .新聞發布會特點2 .明確的

22、主題 3 .正式、規格高 4 .互動 5 .集中、影響力強 6 .花費高、手續 37.新聞發布會策劃方案要點： 時間 地點 內容 出席人員 流程 實施計劃、會場布置 分工、進度、預算 配發的資料 37 .新聞發布會活動的理論依據 議程設置 擬劇論（戈夫曼） 流言傳播法則（美：奧爾伯特、波斯特曼） 38 .邀請函寫法 尊敬的XXX: 由國家民委、文化部、廣電總局、北京市政府共同主辦的第三屆全國少數民族 文藝會演將于XXXX年X月X日至XX日在北京舉行。為了擴大文藝會演的影 響，組委會定于XXXX年XX月X日（星期四）上午10時，在國家民委機關二層多功能廳召開“第三屆全國少數民族文藝會演新聞發布會

23、”，請四家主辦方 領導介紹第三屆少數民族文藝會演的有關情況并答記者問。 敬請出席！ 聯系人：XXX 聯系電話：XXXXXXX * 38 .新聞發布會準備資料： 主持人發言人介紹 流程 新聞通稿 演講稿 公司宣傳冊 產品說明資料 有關圖片 企業新聞負責人名片 空白信箋、筆 紀念品 39 .游說的本質：說服 40 .說服理論的要點： 態度、信任感 利害 時機 細節 體態 X XXXX組委會辦公室（章）年*月*曰 41 .游說適應的場合 1 .爭取管理者給予政策立法支持 2 .資金貸款 3 .輿論 4 .爭取管理者給予業務職業崗位支持 42 .阿爾培特公式 55%體態語+38%聲音+7%詞語=言語傳

24、播 43 .稿子字數與時間相匹配關系 44 .合同正文包括的方面 1. 標的。權利、義務共同指向的對象 2 .數量和質量要求。 3 .價款或報酬。 4 .履行合同的期限、地點和方式。 5 .違約責任。 6 .不可抗力。 7 .解決爭議的方法。 46 .合同與協議的關系 1 .合同常用于經濟生活方面，協議用于文化科技經濟方面 2 .合同較為詳細協議粗略，簡單概括，原則綱要 3 .合同嚴謹正式協議是簽合同前作合同用，作為補充 4 .合同短，協議長 47 .組織自辦報刊，網站（或公眾號）考慮的方面，如何辦好？ 考慮方面：1.目的：宣傳自身 2 .投入的資金、人力 3 .定位 4 .欄目設置、內容側重

25、、風格趨向、圖片視頻等的多少 報刊：贈閱量、出版周期 網站：推送量、更新間隔廣告投放問題 如何辦好： 1 .目的明確，搞對，定位不夸大 2 .自我展示+公眾視角+信息真實 3 .行業組織特色：細化話題 4 .優秀的策劃者，撰稿人，設計者 48. CIS設計的時機 1 .自身2.競爭者3.消費者4.環境等信息 49. 設計CIS方法 調查，自身，競爭者，消費者，環境等的信息 MI:據行業、自身目標特點、定位定。 講差異有特色忌大空忌雷同 81: 將抽象的理念分解、落實、具體可操作 VI:獨特、易識別、易傳播 50. 危機發生的特點，后果 特點：突發緊迫性連鎖破壞性普遍頻發性傳播快輿論廣泛關注性未來不定 后果：聲譽，壓力，恐慌，信任，形象，經濟損失，品牌消失，關系惡化，秩序 混亂，暴力死亡，法律追究，浴火重生，繼續經營下去 51. 危機公關的原則，程序 1 .原則：a.真誠真實的態度 b.公眾利益至上 c.維護企業聲譽 d.快速反應止損 e.主動積極，人道主義 2 .程序：a.調查相關 b.拿出方案對策 c.實施 d.總結 52. 危機后，針對不同類型的公眾做法