1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得中原地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。云海灣項目云海灣項目20112011年營銷策略報告年營銷策略報告中原地產 中地行 Hunan.09.2011長沙云海灣長沙云海灣Analyze System 目標目標 目標下的市場動態目標下的市場動態 項目認知項目認知 項目營銷策略項目營銷策略 代理公司資源啟動代理公司資源啟動 項目營銷費用預算項目營銷費用預算 附件附件Code of this report | 3 Copyright C

2、entaline Group, 2010目標 樹立項目高形象及高知名度樹立項目高形象及高知名度，充分提升項目品牌及發展商品牌。海爾地產影響力和號召力在在長沙的樹立長沙的樹立，需要有一個落地的過程。 保保7 7爭爭10102011年實現7個億銷售額的同時，爭取10個億銷售業績。品牌目標品牌目標項目目標項目目標銷售目標銷售目標長沙云海灣長沙云海灣Analyze System 目標目標 目標下的市場動態目標下的市場動態 項目認知項目認知 項目營銷策略項目營銷策略 代理公司資源啟動代理公司資源啟動 項目營銷費用預算項目營銷費用預算 附件附件Code of this report | 5 Copyrig

3、ht Centaline Group, 2010政策調控政策調控全年的國家宏觀調控政策不斷，三線城市的限購也從全年的國家宏觀調控政策不斷，三線城市的限購也從9 9月月1 1日的臺州限購拉開帷幕；長沙在全年供地計劃方面，保障性住房日的臺州限購拉開帷幕；長沙在全年供地計劃方面，保障性住房用地占比更是達到用地占比更是達到30%30%；房市政策嚴峻；房市政策嚴峻宏觀調控宏觀調控目標對象目標對象 繼續完善土地市場招拍掛制度，確保合理利用各類性質土地，保證供應。 采用各類手段深入對商品房市場的調控。緊縮供應、抑制需求，但我們認為只有從根本上改變房屋的投資居住雙重屬性才能解決問題。 政府日前發布通知，要求1

4、000萬套保障房，至今年年底至少開工400萬套，確保2-3年內保障房按計劃完成。用保障房實現“居者有其屋”，用商品房實現“錢多屋也多”，滿足社會各個階層的居住需求。完善土地市場推出制度 居者有其屋錢多屋也多緊縮供應抑制需求土地市場商品房市場保障房市場1 12 23 3關鍵詞關鍵詞房產政策嚴峻房產政策嚴峻長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010隨著市場政策的打壓，部分開發商已經做好了降價促銷的準備，能否迎隨著市場政策的打壓，部分開發商已經做好了降價促銷的準備，能否迎來價格下滑，來價格下滑，“促銷的下半年促銷

5、的下半年”眾說紛紜；開發商壓力不小眾說紛紜；開發商壓力不小市場情況市場情況長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 20101、2011年1-7月長沙內六區新建商品房、住宅累計供應量依次為688.08688.08萬方、621.58621.58萬方，同比10年同期下跌16.70%16.70%、17.90%17.90%；環比下跌11.91%11.91%，12.58%12.58% 。2、2011年1-7月，長沙市內六區新建商品房累計供應量同比、環比依舊雙雙下跌，下跌幅度與上月跌幅變小。總體來看，2011年1-7月，在售項

6、目推貨量少，市場新增項目較少，與去年市場的火熱成交形成鮮明對比，市場供應不足。此外，上半年銀根緊縮，貸款困難，開發商謹慎出貨促成市場供應減少。資料來源：長沙房地局政務網 中原地產研究中心分析整理在這樣的經濟和政策調控環境下，長沙的房地產市場走勢尤為嚴峻。在這樣的經濟和政策調控環境下，長沙的房地產市場走勢尤為嚴峻。長沙內六區長沙內六區20112011年年1-71-7月真題供應量同比下跌近兩成，環比下跌一成。月真題供應量同比下跌近兩成，環比下跌一成。目前長沙市場處于穩健發展中，開發目前長沙市場處于穩健發展中，開發商均采取比較穩健的推售策略，開盤推量均較少，以穩定開盤成交。商均采取比較穩健的推售策略

7、，開盤推量均較少，以穩定開盤成交。10年1月-11年7月長沙市內六區新建商品房及住宅供應量 (單位：萬方)0501001502002502010年1月2010年3月2010年5月2010年7月2010年9月2010年11月2011年1月2011年3月2011年5月2011年7月商品房批準預售商品房住宅批準預售市場情況市場情況長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010從長沙1-7月的南城別墅項目銷售可以看出，無論聯排還是獨棟，其平均銷售難度都較大市場情況市場情況長沙長沙20112011年年1-71-7月南城典

8、型別墅項目成交量只有月南城典型別墅項目成交量只有106106套，平均每月成交套，平均每月成交1717套，套，每個項目每月銷售每個項目每月銷售3 3套套長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010從長沙1-7月開盤情況分析，長沙市場的130-140平米以上的大面積產品供應量很少，總體銷售率也不高，大面積戶型產品客戶整體接受度不高因為總價較高，客戶對大戶型產品興趣并不高漲，大戶型多是改善性客群，市場去化難度較大市場情況市場情況雙擊閱讀雙擊閱讀在中高檔項目大戶型銷售難的情況下，在中高檔項目大戶型銷售難的情況下，高端

9、項目的銷售情況卻相對可觀，運達、保利、萬達等高檔項目就是如此高端項目的銷售情況卻相對可觀，運達、保利、萬達等高檔項目就是如此長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010長沙云海灣長沙云海灣普通大宅銷售平淡恒大綠洲3月26日開盤推出123-154平米的大戶型共計90套，銷售率僅為34.4%。 湘江世紀城空中花園美墅3月26日開盤推出253-275平米的大戶型共計34套，銷售16套，銷售率47%雙灣國際二期4月9日開盤推出118-163平米的大戶型共計172套，當天銷售80套，銷售率僅46.5%。47%以下的開

10、盤銷售率面積區間：123-275平米Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010長沙云海灣長沙云海灣運達中央廣場5月18日開盤推出150-229平米的大戶型共計366套，成交率87%。萬達公館6月26日開盤推出164-243平米的大戶型共計431套，當天銷售376套，成交率87%。保利國際廣場4月30日開盤推出132-195平的大戶型共計220套，當天銷售212套，銷售率96%目前市場上頂級豪宅賣得火87%以上的開盤銷售率面積區間：132-243平米Code of this report | 12 Copyright Cent

11、aline Group, 2010那么結合項目區域市場競爭進行分析那么結合項目區域市場競爭進行分析區域優勢：區域優勢：融城戰略給南城帶來的機遇；市政規劃的利好及交通上的便利；豐富的自然資源；大型地產項目扎堆，有利于提升區域整體競爭力。別墅項目：別墅項目：中建芙蓉和苑、閬峰云墅、龍灣國際社區、格蘭小鎮、橘郡、御邦主力別墅類型：主力別墅類型：獨棟、聯排發展前景：發展前景：未來融城核心，城市重心偏移方向保利閬峰云墅格蘭小鎮龍灣國際社區橘郡中建芙蓉和苑御邦市場競爭市場競爭長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010

12、區域市場競爭分析：總量超過260萬方市場競爭市場競爭長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010競爭市場小結束：片區未來土地供應量，主要集中在芙蓉南路沿線，板塊內目前在售別墅項目推售速度放緩，價格差異較大,下半年除龍灣有新產品推出，其它基本上為尾貨去化。板塊內目前在售洋房主要和別墅項目聯合推售（除純洋房項目中建芙蓉和苑），區域洋房價格差異相對較大，均價在8000-11000元/平米，目前市場存量較小。板塊內目前在售別墅項目推售速度放緩推售速度放緩，周邊未來供應量上半年片區聯排市場競爭激烈，但下半年競爭有所降

13、低，以小高、高層為主力競爭，兼顧洋房項目。 市場競爭市場競爭長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010項目高層單位同期片區內近質產品供應量超過項目高層單位同期片區內近質產品供應量超過20002000套，集中為樓盤套，集中為樓盤的后期產品，且均在本項目之前推出，競爭激烈。但所設計戶型大面的后期產品，且均在本項目之前推出，競爭激烈。但所設計戶型大面積體量仍很少積體量仍很少市場競爭市場競爭作為同期推出的小高市場仍然很火爆，競爭壓力較大，競爭激烈。作為同期推出的小高市場仍然很火爆，競爭壓力較大，競爭激烈。長沙云海

14、灣長沙云海灣Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010總結：總結： 1、2011年房地產市場政策不斷加緊，下半年的樓市政策嚴峻，三線城市限購也拉開了帷幕； 2、長沙內六區成交產品結構分析 ： 90-120平米戶型供銷勢頭強勁，小于90平米房源供銷缺口較大；整體供銷差繼續拉大，未來市場面臨較大供應壓力； 3、中高檔140平米以上的大戶型銷售難度較大，而豪宅類大戶型銷售火熱； 4、本項目未來區域內的別墅及大平層產品競爭較為激烈，客戶爭奪將更為白熱化。長沙云海灣長沙云海灣市場預判及總結：Analyze System 目標目標 目標

15、下的市場動態目標下的市場動態 項目認知項目認知 項目營銷策略項目營銷策略 代理公司資源啟動代理公司資源啟動 項目營銷費用預算項目營銷費用預算 附件附件Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010項目位于南城芙蓉南路和披塘路交匯處，省府和融城的中心區位，交通、地鐵便利，未來城市發展的新版圖核心地段價值：中部地區唯一城市群，三市融城核心，連接三市，承載融城中心的崛起。省府地段價值：中部地區唯一城市群，三市融城核心，連接三市，承載融城中心的崛起。省府板塊，優越的區位，成就了新南城板塊的尊耀。板塊，優越的區位，成就了新南城板塊的尊耀。

16、市中心板塊市中心板塊融城板塊融城板塊省府板塊省府板塊五一大五一大道道湘江湘江長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010但但是這種未來成果，無法樹立客戶目前的購買信心，我們要的是排除制約客戶信心的阻礙 清醒的頭腦，是每個操盤者應具備的，清醒的頭腦，是每個操盤者應具備的，對項目的清醒認識是制定項目營銷方案的對項目的清醒認識是制定項目營銷方案的基礎，也決定項目能否完成銷售目標的關基礎，也決定項目能否完成銷售目標的關鍵，于是我們去發現項目問題！鍵，于是我們去發現項目問題！Code of this report |

17、 20 Copyright Centaline Group, 2010項目u-home智能家居系統的引入需要較長時間去適應和消化1 1QUESTION.QUESTION.問題萬國城萬國城MOMAMOMA的智能家居系統在北京很出色，而在長沙客戶接的智能家居系統在北京很出色，而在長沙客戶接受度并不高；通過項目成交客戶調查可以發現，客戶購買并不在受度并不高；通過項目成交客戶調查可以發現，客戶購買并不在乎期智能科技系統乎期智能科技系統解決建議：解決建議：n長期的宣傳推廣，不斷“洗腦”，提高客戶認知度。n通過項目的品牌落地，結合u-home系統的展示體驗，引導客戶認知；n或主打項目品質，智能系統作為附加

18、值長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010沒有獨享資源，兩館一中心和市政花園都屬公共資源2 2QUESTION.QUESTION.問題這里有長韶公園、長沙生態動物園、園藝公園、桂花坪公園、九峰公園、省府文化公園、豹子嶺公園、豹山公園等。湖南省森林湖南省森林植物園植物園長沙生態動物長沙生態動物園園長韶公園長韶公園景觀資源價值：周邊公景觀資源價值：周邊公園眾多！園眾多！長沙云海灣長沙云海灣解決建議：解決建議：n強調區位優勢，是公共景觀的中心，改變客戶觀念；n利用項目的交通價值去彌補項目公共資源距離的問題；n

19、打造項目優質景觀園林，提高項目的綠化效果，足不出戶即刻感受景觀資源。Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010客戶對海爾的品牌形象，停留在家電上，而且在長沙是第一次開發項目，客戶信心不足3 3QUESTION.QUESTION.問題問：請問了解海爾嗎？問：請問了解海爾嗎？答：當然，洗衣機啊答：當然，洗衣機啊問：海爾地產怎么樣？問：海爾地產怎么樣？答：海爾做房子？！可靠嗎？！答：海爾做房子？！可靠嗎？！長沙云海灣長沙云海灣解決建議：解決建議：n項目的推廣宣傳力度加大，通過概念引導；n品牌項目介紹：將海爾做過的項目進行介紹和展示

20、；n后期也可介入海爾全國各地項目參觀活動，以提高項目的形象和認知度。Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010一期推貨：高層主力戶型在140-150平米，聯排別墅230-280平米，雙拼450平米，都屬于大面積產品，而目前的大面積產品銷售難度較大4 4QUESTION.QUESTION.問題一期一批：49棟別墅產品，共196套，主力戶型為230-280平方米產品，少量450左右雙拼 一期二批：高層產品401套，主力戶型為140-150平方米，少量170-210平方米產品 一期產品一期產品長沙云海灣長沙云海灣解決建議：解決建議

21、：n前期開售，以別墅主打，引起關注和提高項目的高度，再進行項目的大平層銷售，便于客戶對產品的接受度；n大面積的舒適度體驗，如免費居住體驗、樣板房打造展示；Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010目前的工程節點緊張，且在僅有的一個月形象導入期和兩個月蓄客期后，實現項目7個億的保底銷售目標，項目難度較大5 5QUESTION.QUESTION.問題p目標：目標：7 7億，爭取億，爭取1010億元億元p現在：現在：20112011年年9 9月月1616日日p節點：節點：1212月月1010日開盤日開盤長沙云海灣長沙云海灣解決建議

22、：解決建議：n一期前期工作為主，工作周期調整，抓緊時間；n對于商業、二三期定位可適當押后；n相應的報批流程進行簡化，現場可釋放部分決策權；n前期物料進行配備。Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010階段階段開盤時間開盤時間物業類型物業類型套數套數主要銷售產品面積主要銷售產品面積其它面積段其它面積段第一階段第一階段20112011年年1212月月1010日日別墅別墅196196230-280230-280450450左右左右第二階段第二階段20112011年年1212月月1717日日小高層小高層401401140-15014

23、0-150170-210170-210項目推售情況分析：在年度710個億的目標背景下，結合工程進展，項目計劃分兩批進行推售，一批別墅，二批小高層一期推售情況：一期推售情況：6 6QUESTION.QUESTION.問題長沙云海灣長沙云海灣解決建議：解決建議：n一期前期工作為主，工作周期調整，抓緊時間；n對于商業、二三期定位可適當押后；前期物料進行配備；n相應的報批流程進行簡化，現場可釋放部分決策權；n銷售的優惠，及相應的拓客手段的高額獎金激勵（銷售人員、老帶新、VIP等開盤優惠）Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010銷售

24、目標分解1) 1) 銷售總金額分解：銷售總金額分解：別墅別墅40%40%、小高層、小高層60%60%銷售率，銷售率，項目項目可完成可完成7 7億以上銷售目標億以上銷售目標；按別墅按別墅60%60%、小小高層高層70%70%銷售率銷售率，項目，項目可完成可完成1010億以上銷售目標億以上銷售目標。2 2) ) 銷售套數分解：銷售套數分解：按保守7個億的銷售目標，別墅需銷售79118套、小高層需銷售241281套。長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010銷售目標分解3 3) ) 目標客戶量分解：目標客戶量分

25、解：理想狀態下，理想狀態下，按目標銷售套數和按目標銷售套數和60%60%銷售率及銷售率及20%20%的認籌率的認籌率，項目別墅需來訪，項目別墅需來訪654980654980批客戶，批客戶，認籌認籌131196131196批；小高層需來訪批；小高層需來訪2005234020052340批批客戶，認籌客戶，認籌401468401468批客戶批客戶。穩健常態下，穩健常態下，按市場常規比例推售套數的1.5倍作為項目認籌目標，完成約6070%的銷售率。同時，按20%的認籌率預計來訪客戶需求。項目別墅需來訪1470批客戶，認籌294批；小高層需來訪3008批客戶，認籌602批客戶。長沙云海灣長沙云海灣Co

26、de of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010跟蹤日跟蹤日期期內容內容格蘭小鎮格蘭小鎮橘郡橘郡龍灣國龍灣國際社區際社區紅墅灣紅墅灣郡原美村郡原美村中建芙蓉中建芙蓉和苑和苑保利閬保利閬峰云墅峰云墅中鐵水中鐵水映加州映加州金科東方金科東方大院大院佳兆業水佳兆業水岸新都岸新都開盤時開盤時間間20092009年年1111月月20082008年年9 9月月20092009年年9 9月月20102010年年1111月月20092009年年1010月月20102010年年1111月月20102010年年6 6月月20102010年年5 5月月20

27、092009年年8 8月月20102010年年5 5月月20112011年年8 8月月8 8日日- -20112011年年8 8月月1414日日客戶客戶到訪量到訪量313136361681683030222260603131262625253232成交量成交量（套）（套）1 1雙拼雙拼1 1聯排聯排1 1別墅別墅1 1洋房洋房0 00 02 2洋房洋房0 00 00 04 4聯排聯排1 1雙拼雙拼本階段本階段成交均成交均價（元價（元/ /）洋房洋房61006100元元/ /聯排聯排80008000元元/ /獨棟獨棟1400014000元元/ /平米平米雙拼雙拼10500/10500/獨棟獨棟1

28、600016000元元/ /洋房洋房96009600元元/ /55005500元元/ /雙拼雙拼聯排聯排1200012000元元/ /，雙，雙拼拼1400014000元元/ /聯排聯排10000/10000/獨獨棟棟15000/15000/洋房洋房85008500元元/ /洋房洋房1100011000元元/ /獨棟獨棟2000020000元元/ /雙拼雙拼11000/11000/獨棟獨棟1600016000元元/ /平米平米高層高層48004800元元/ /91799179元元/ /銷售目標分解：蓄客壓力大4 4) ) 目前目標客戶市場來訪量：目前目標客戶市場來訪量： 別墅競爭項目周正常客戶來

29、訪量集中區間在別墅競爭項目周正常客戶來訪量集中區間在20302030批客戶之間。按批客戶之間。按3030批批/ /周預計，完成理想狀態下的來訪周預計，完成理想狀態下的來訪客戶量需求，需要客戶量需求，需要2222周，即需周，即需5656個月；按穩健狀態下的的來訪客戶量需求，需要個月；按穩健狀態下的的來訪客戶量需求，需要4949周，即需周，即需1 1年左右。年左右。項目蓄客壓力很大項目蓄客壓力很大長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010S S優勢：優勢：WW劣勢：劣勢：T T威脅：威脅：OO機會：機會：u區

30、位價值：省府、融城的中心，未來的城市發展中心；u交通價值：主干道四通八達，地鐵口岸的便捷；u景觀價值：自身的景觀配套充分，外部資源豐富，本案位于中心區位；u項目價值：三環邊唯一大型綜合體品質樓盤；u品牌價值：海爾的品牌價值明顯及其優質的服務理念。u項目的周期較短；項目的推廣短，造成客戶接受度不高；u項目產品都偏大戶型，銷售難度較大；u項目資源較多，但大多為公共資源，專享或獨立資源不足；u營銷展示不足，臨時營銷中心也偏小。u區域規劃正如火如荼的進行；u市場豪宅類大戶型供應降低；u下半年的節日眾多，返鄉以及活動噱頭更容易吸引客戶關注。u政策宏觀調控的不確定；u宣傳力度投放不足；u客戶對海爾地產、U

31、-home的接受度不高。SWOTSWOT分析：分析：清醒分析劣勢，利用優勢規避清醒分析劣勢，利用優勢規避劣勢，抓住機遇，快速開展活劣勢，抓住機遇，快速開展活動和營銷，靈活變動，以減少動和營銷，靈活變動，以減少威脅和降低威脅的影響。威脅和降低威脅的影響。項目解決方案：項目解決方案：p加大項目前期的宣傳力度，投入不一定加大項目前期的宣傳力度，投入不一定提高收益，但不投入一定沒有收益；提高收益，但不投入一定沒有收益；p前期工作的快速開展，后期工作可以相前期工作的快速開展，后期工作可以相對押后；對押后；p增加項目現場的部分決策權，減少報批增加項目現場的部分決策權，減少報批及流程時間；及流程時間；p營銷

32、活動及場地、公司選取，應以營銷營銷活動及場地、公司選取，應以營銷為主導；為主導；p項目體驗、展示區要大氣清晰，給客戶項目體驗、展示區要大氣清晰，給客戶感官體驗，提高項目品牌落地和項目的整感官體驗，提高項目品牌落地和項目的整體知名度、接受度。體知名度、接受度。SWOT分析及項目解決方案：項目需要快速投入發展，那么項目的整體營銷節點的布局，應如何應對？項目需要快速投入發展，那么項目的整體營銷節點的布局，應如何應對？Analyze System 目標目標 目標下的市場動態目標下的市場動態 項目認知項目認知 項目營銷策略項目營銷策略 代理公司資源啟動代理公司資源啟動 項目營銷費用預算項目營銷費用預算

33、附件附件Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010策略詮釋：策略詮釋：形象推廣形象推廣高舉高打高舉高打項目作為豪宅系列產品，在形象推廣應始終保持高端調性精耕細作精耕細作節點爆破節點爆破目前項目在市場上并無影響力，且沒有客戶積累。根據推售產品，我們建議，按照階段推廣主題，強化區域覆蓋力和信息傳播力度，在主要節點之下延展鋪排。注重行業影響，發揮圈層營銷注重行業影響，發揮圈層營銷行業影響力的大小和行業對于項目豪宅形象的認同度，對項目圈層影響和價位支撐將起到較大作用。因此，確立項目在行業中的豪宅高端項目影響力，并進一步建立與各類高端

34、群體聯系、擴大圈層影響力，顯得尤為重要。項目項目2012011 1年營銷策略年營銷策略 線上：形象推廣線上：形象推廣高舉高打高舉高打 線下：活動精耕細作線下：活動精耕細作節點爆破節點爆破 注重行業影響，發揮圈層營銷注重行業影響，發揮圈層營銷Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010項目營銷節點情況:n目前項目尚未進行推廣，10月上旬進入臨時售樓部，短短2個月左右的時間，項目蓄客壓力巨大。備注：重要時間節點有待工程部與總部進一步確定。1010月上旬月上旬臨時營銷中心開放臨時營銷中心開放1111月中下旬月中下旬產品說明會產品說明

35、會1111月月1919日日獲得預售許可證獲得預售許可證1212月月1010日日樣板房、售樓中心開放樣板房、售樓中心開放長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010營銷節點鋪排：蓄客時間短時間時間售罄售罄項目營銷節點總控圖項目營銷節點總控圖20112011年年8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年1 1月月2 2月月3 3月月1010月月1010日日（周一）（周一）臨時營銷臨時營銷中心開放中心開放開始客戶誠開始客戶誠意登記意登記1 12 2月月1010日（周六）日（周六）

36、售樓部開放暨首次開盤售樓部開放暨首次開盤1 1、1111月月1919日（周日（周六）六）產品發布會和產品發布會和VIPVIP開開始認籌始認籌第一階段第一階段形象導入期形象導入期（誠意客戶登記）（誠意客戶登記）第二階段第二階段蓄客期蓄客期（價值落地和認籌）（價值落地和認籌）第三階段第三階段熱銷期熱銷期（高端形象延續和（高端形象延續和開盤、尾貨銷售及開盤、尾貨銷售及二批客戶登記）二批客戶登記）第四階段第四階段持銷期持銷期（高端形象延續和（高端形象延續和二批認籌及開盤）二批認籌及開盤）9 9月月2929日日1010月月2929日日1212月月1010日日2 2月月2929日日長沙云海灣長沙云海灣Co

37、de of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010第一階段：形象導入期（2011年9月29日10月29日）營銷線：營銷線：臨時營銷中心開放及誠意客戶登記臨時營銷中心開放及誠意客戶登記推廣線：推廣線：形象導入，懸念開篇形象導入，懸念開篇推廣主題推廣主題: “影響世界后，創新居住觀影響世界后，創新居住觀”活動策略活動策略:“ 海爾打開長沙的版圖海爾打開長沙的版圖”戰略發布會暨戰略發布會暨臨時營銷中心開放臨時營銷中心開放時間時間售罄售罄20112011年年8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年1 1月月2

38、 2月月3 3月月 形象導入期9月29日前圍擋和部分戶外出街10月10日臨時營銷中心開放長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010懸念開篇、高端發聲海爾地產品牌落地誠意客戶積累為VIP升級做客戶鋪墊1、時間：2011年9月29日-10月29日（周期30天）2、工作內容： 海爾品牌落地宣傳 臨時營銷中心開放和項目VIP會員誠意登記（時間待定）3、營銷策略： 活動海爾地產戰略發布會暨臨時營銷中心開放 蓄客客戶出示身份證復印件進行客戶誠意登記4、推廣策略：線上推廣高端發聲，線下渠道輔助推進。整體思路活動策略推廣

39、策略銷售策略現場策略時間時間售罄售罄20112011年年8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年1 1月月2 2月月3 3月月長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010（一）誠意客戶登記方式：建議采取方式一方式一：客戶出示身份證復印件進行客戶誠意登記方式二：到銀行開2萬存期，免費登記成為VIP會員，會員（二）誠意客戶登記優惠：開盤額外優惠1個點憑誠意登記表即可在開盤時享受1個點的優惠。1.認籌優惠10萬抵20萬客戶在項目拿到預售許可證后，至現場繳納10萬誠意金認籌，可享

40、受10萬抵20萬優惠先蓄量、再要質體驗式蓄客策略整體思路活動策略推廣策略銷售策略現場策略長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010懸念開篇、高端發聲品牌落地、形象提升樹立項目調性與推廣基調，前期高調入市，樹立項目高端形象推廣主題：影響世界后創新居住觀整體思路活動策略推廣策略銷售策略現場策略長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010高端活動、制造熱點樹立品牌、傳播口碑活動時間：活動時間：1010月月1010日日活動地點

41、：豪布斯卡酒店或喜來登活動地點：豪布斯卡酒店或喜來登活動對象：活動對象：各類媒體和房地產相關行業人士活動目的：活動目的：強化行業影響借助媒體、權威市場發聲奠定海爾與地產品牌關聯及高端形象傳播臨時營銷中心開放信息5. 5. 活動主題活動主題: :“ 海爾打開長沙的版圖”戰略發布會暨臨時營銷中心開放整體思路活動策略推廣策略銷售策略現場策略長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010海爾云海灣科技豪宅項目臨時體驗初現（一）項目現場： 現場核心打造點：工地現場與圍擋廣告形象包裝（二）臨時營銷中心： 臨時營銷中心包裝

42、（內部軟件） 臨時營銷中心外部導示系統 物業公司進場提前服務 相關銷售道具在營銷中心布置到位（壁掛區域圖、項目沙盤、戶型模型、戶型、折頁）。（三）發布會現場云社區U-home系統展示區另外，3維宣傳片（關于云社區系統單獨做一份，便于現場宣傳體驗）、樓書等需盡早到位整體思路活動策略推廣策略銷售策略現場策略Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010營銷節點鋪排：第二階段時間時間售罄售罄項目營銷節點總控圖項目營銷節點總控圖20112011年年8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年1 1月月2

43、2月月3 3月月1010月月1010日日（周一）（周一）臨時營銷臨時營銷中心開放中心開放開始客戶誠開始客戶誠意登記意登記1 12 2月月1010日（周六）日（周六）售樓部開放暨首次開盤售樓部開放暨首次開盤1 1、1111月月1919日（周日（周六）六）產品發布會和產品發布會和VIPVIP開開始認籌始認籌第一階段第一階段形象導入期形象導入期（誠意客戶登記）（誠意客戶登記）第二階段第二階段蓄客期蓄客期（價值落地和認籌）（價值落地和認籌）第三階段第三階段熱銷期熱銷期（高端形象延續和（高端形象延續和開盤、尾貨銷售及開盤、尾貨銷售及二批客戶登記）二批客戶登記）第四階段第四階段持銷期持銷期（高端形象延續和

44、（高端形象延續和二批認籌及開盤）二批認籌及開盤）9 9月月2929日日1010月月2929日日1212月月1010日日2 2月月2929日日長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010第二階段：蓄客期（2011年10月29日12月10日）營銷線：營銷線： 云海灣豪宅產品落地、云海灣豪宅產品落地、VIPVIP認籌認籌推廣線：推廣線： 形象引爆、價值傳遞形象引爆、價值傳遞推廣主題推廣主題: : 湖湘豪宅湖湘豪宅云海灣登陸長沙云海灣登陸長沙云海灣云海灣享你所想！享你所想！活動策略活動策略: : 產品推介會暨產品推

45、介會暨U-homeU-home系統戰略簽約儀式（或展系統戰略簽約儀式（或展示會）示會）時間時間售罄售罄20112011年年8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年1 1月月2 2月月3 3月月蓄客期11月19日拿到預售許可證11月19日VIP客戶認籌長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010整體思路活動策略推廣策略銷售策略現場策略時間時間售罄售罄20112011年年8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年1 1月月2 2月月3 3月月

46、 線上推廣高端發聲； 重要營銷節點多頻次傳播 制作市場熱點與影響； 高端客戶積累 誠意客戶升級VIP； 對外VIP認籌全面鋪開n時間：2011年10月30日-12月9日（周期35天）n工作內容：云海灣產品價值傳遞、高端客戶積累、項目VIP認籌n認籌產品： 別墅n營銷策略：交10萬到開發商，誠意客戶升級為VIPn推廣策略：線上推廣高端發聲，線下渠道輔助推進。長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010整體思路活動策略推廣策略銷售策略現場策略 全民總動員，滾雪球式蓄客策略萬元現金獎勵，激發“老帶新”熱情 交10

47、萬抵20萬，VIP客戶介紹新客戶認籌并最終認購簽約后， VIP客戶可獲得抵扣房款獎勵每套1萬元，成交越多、獎勵越多！備注： VIP客戶最終為認籌，但其介紹的新VIP客戶成交， VIP客戶仍可享受相應的每套2年物業費的“老帶新”成交獎勵。 客戶直接交10萬誠意金到開發商， 申請辦理VIP卡； 誠意登記客戶轉VIP認籌客戶長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010多渠道、同步推廣高端發聲、塑造價值高密度傳播項目豪宅價值，進一步樹奠定項目高端形象和產品價值。備注：在宣傳載體選擇方面，除各類主流媒體外，建議在此階

48、段投放部分分眾媒體，如停車場燈箱和樓宇電視推廣主題：湖湘豪宅云海灣登陸長沙海爾云海灣享您所想！高端產品城市與寧靜共享、科技與服務并存、現在與未來共鳴整體思路活動策略推廣策略銷售策略現場策略長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010整體思路活動策略推廣策略銷售策略現場策略形象推廣、高舉高打形象推廣、高舉高打高端活動、制造熱點高端活動、制造熱點擴大影響、促客上門擴大影響、促客上門通過廣告高舉行高打，利用活動制作熱點，擴大項目市場影響力，促進客戶上門，已提高項目蓄客量長沙云海灣長沙云海灣Code of this

49、 report | 46 Copyright Centaline Group, 2010整體思路活動策略推廣策略銷售策略現場策略活動策略活動策略1 11010月下旬月下旬海爾地產落地長沙相關活動海爾地產落地長沙相關活動1111月下旬月下旬云海灣產品發布會云海灣產品發布會由于海爾地產首次進軍長沙，品牌認可度有限，由于海爾地產首次進軍長沙，品牌認可度有限，而項目蓄客、銷售壓力較大，所以需要通過一而項目蓄客、銷售壓力較大，所以需要通過一個大型活動來引爆市場，高端發聲，引起行業個大型活動來引爆市場，高端發聲，引起行業關注，并吸引目標客戶，為后續蓄客及銷售奠關注，并吸引目標客戶，為后續蓄客及銷售奠定一定

50、的基礎，建議在定一定的基礎，建議在1010月下旬舉行一次海爾月下旬舉行一次海爾居住理念論壇（或新聞發布會或高雅藝術品展）居住理念論壇（或新聞發布會或高雅藝術品展）等高規格活動使海爾地產落地長沙；等高規格活動使海爾地產落地長沙；建議在有一定的客戶基礎，且對產品研讀更加建議在有一定的客戶基礎，且對產品研讀更加深刻后舉行產品發布會，時間可以安排在深刻后舉行產品發布會，時間可以安排在1111月月下旬；下旬；具體活動時間根據實際情況進行調整。具體活動時間根據實際情況進行調整。長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 201

51、0整體思路活動策略推廣策略銷售策略現場策略活動策略活動策略2 21010月下旬月下旬海爾地產落地長沙相關活動（新聞發布會或論壇）海爾地產落地長沙相關活動（新聞發布會或論壇）海爾海爾云海灣產品說明會云海灣產品說明會綜合考慮時間、資金等實際因素，海爾地產落地長沙相關活動（相關論壇或新聞綜合考慮時間、資金等實際因素，海爾地產落地長沙相關活動（相關論壇或新聞發布會）可以和云海灣產品發布會暨發布會）可以和云海灣產品發布會暨U-homeU-home系統戰略簽約儀式（或展示會）同系統戰略簽約儀式（或展示會）同時進行，時間暫定為時進行，時間暫定為1010月下旬，具體時間可以根據實際情況進行調整。月下旬，具體時

52、間可以根據實際情況進行調整。長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010活動地點：豪布斯卡酒店（臨時營銷中心）活動目的：提高品牌認知度，引爆市場關注，快速積累客戶資源活動內容：海爾集團文化；海爾地產的發展歷程及開發理念；海爾地產的創新居住理念；長沙居住理念的發展及現狀。5. 參與人群： 海爾地產相關高層、長沙地產行業領軍人物及相關學者。6. 媒體支持： 瀟湘晨報等各大媒體。活動主題：海爾地產海爾地產革命長沙居住理念革命長沙居住理念參考主題活動1海爾地產進軍長沙居住理念論壇（或新聞發布會），提高品牌認知度，引

53、爆市場關注，積累誠意客戶長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010活動地點： 豪布斯卡酒店（營銷中心）活動目的：高端聯合，引爆市場關注、快速積累客戶資源，提高認籌量活動內容：全球頂級藝術品展覽會，如價值2億元的皇室珍藏金鉆“沙漠之星”，千面切割的金鉆；齊白石、張大千、徐悲鴻眾多名家大師絕版真跡等 ；項目相關內容展示。5. 參與人群： 藝術品收藏家及項目VIP誠意客戶6. 媒體支持： 瀟湘晨報等各大媒體。活動主題：頂級藝術頂級藝術創享未來創享未來全球頂級藝術品展覽會全球頂級藝術品展覽會參考主題活動2全球頂級

54、藝術品展覽會，高端聯合，引爆市場關注、快速積累客戶資源，提高認籌量長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010參考主題活動3產品推介會暨U-home系統戰略簽約儀式（或展示會），通過產品推介促進VIP客戶升級、提高辦卡量 “云海灣云海灣享您所想享您所想”產品推介會暨產品推介會暨U-homeU-home系統戰略簽約儀式（或展示會）系統戰略簽約儀式（或展示會）活動對象： 誠意客戶/VIP客戶活動地點： 豪布斯卡或喜來登酒店活動內容： 產品推介會開發商品牌項目整體介紹項目園林規劃項目戶型介紹項目U-home系統介

55、紹項目物業服務介紹備注：活動期間穿插表演和抽獎5. 媒體支持：報廣、網絡、短信。活動主題：長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010現場工程及園林展示基本成型（一）項目現場： 現場售樓部及優展區進入收尾階段（二）臨時營銷中心： 3維宣傳片、樓書等到位 整體思路活動策略推廣策略銷售策略現場策略長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010營銷節點鋪排：第三階段時間時間售罄售罄項目營銷節點總控圖項目營銷節點總控圖201120

56、11年年8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年1 1月月2 2月月3 3月月1010月月1010日日（周一）（周一）臨時營銷臨時營銷中心開放中心開放開始客戶誠開始客戶誠意登記意登記1 12 2月月1010日（周六）日（周六）售樓部開放暨首次開盤售樓部開放暨首次開盤1 1、1111月月1919日（周日（周六）六）產品發布會和產品發布會和VIPVIP開開始認籌始認籌第一階段第一階段形象導入期形象導入期（誠意客戶登記）（誠意客戶登記）第二階段第二階段蓄客期蓄客期（價值落地和認籌）（價值落地和認籌）第三階段第三階段熱銷期熱銷期（高端形象延續和（高端形象延續和開盤、

57、尾貨銷售及開盤、尾貨銷售及二批客戶登記）二批客戶登記）第四階段第四階段持銷期持銷期（高端形象延續和（高端形象延續和二批認籌及開盤）二批認籌及開盤）9 9月月2929日日1010月月2929日日1212月月1010日日2 2月月2929日日長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010第三階段：熱銷期（2011年12月10日2012年2月29日）營銷線：營銷線： 云海灣現場售樓部開放、云海灣現場售樓部開放、VIPVIP認籌、項目開盤認籌、項目開盤推廣線：推廣線： 形象嫁接、持續引爆熱點形象嫁接、持續引爆熱點推廣

58、主題推廣主題: : “海爾之夜海爾之夜20112011李云迪浪漫新年音樂會李云迪浪漫新年音樂會 ” ”“長沙新名片長沙新名片海爾云海灣海爾云海灣”活動策略活動策略: : “海爾之夜海爾之夜20112011李云迪浪漫新年音樂會李云迪浪漫新年音樂會 ” ”暨暨云海灣項目現場營銷中心開放和項目開盤云海灣項目現場營銷中心開放和項目開盤時間時間售罄售罄20112011年年8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年1 1月月2 2月月3 3月月蓄客期12月10日現場營銷中心開放和項目首次開盤長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 54 Copyri

59、ght Centaline Group, 2010整體思路活動策略推廣策略銷售策略現場策略時間時間售罄售罄20112011年年8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年1 1月月2 2月月3 3月月 線上推廣高端發聲； 重要營銷節點多頻次傳播 制作市場熱點與影響； 對外VIP認籌全面鋪開項目開盤n時間：2011年12月3日-12月10日（周期7天）n工作內容：項目VIP認籌、現場營銷中心開放、項目首次開盤n認籌產品： 別墅n營銷策略：“海爾之夜海爾之夜20112011李云迪浪漫新年音樂會李云迪浪漫新年音樂會 ” ”暨云海灣項目現場營銷中心開放和項目開盤暨云海灣

60、項目現場營銷中心開放和項目開盤n推廣策略：線上推廣高端發聲長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010整體思路活動策略推廣策略銷售策略現場策略精準預銷控。做到客戶意向全面把握，并通過房源引導、促進整體成交率的提高。開盤當日成交給予客戶額外一個點優惠備注：促進前期客戶當天下定決定、現場成交 項目客戶選房意向引導，預銷控開盤當日優惠額外1個點 誠意登記客戶及轉VIP認籌客戶成交 誠意登記客戶轉VIP認籌客戶長沙云海灣長沙云海灣Code of this report | 56 Copyright Centalin