1、一、市場營銷的基本概念營銷活動：簡單地說就是銷售部門把產品和勞務到消費者手中。 生產 銷售（交換） 消費市場營銷：個人和群體通過創造產品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。（現代營銷學之父菲利普·科特勒）1、 需要：指感受到的匱乏狀態（物質需要、精神需要），是人類本能。欲望：指人類需要經由文化和個性塑造后采取的形式。需求：當有購買力作后盾時，欲望就變成了需求。（在欲望和資源既定情況下，追求最大程度滿足其利益的產品）2、產品：指任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的東西。（盡可能滿足顧客需要，價廉、物美、終生滿意）3、價值、滿意和質量顧客價值：是指顧客從擁有

2、和使用某產品中所獲得的價值與為取得該產品所付出的成本之差。顧客滿意：取決于消費者所理解的一件產品的效能與其期望值進行的比較。顧客期望值受購買經驗、朋友意見、營銷者信息與承諾等影響。質量：產品質量是市場營銷的關鍵要素。日本“追求全面質量營銷戰略”。 4、交換、交易和關系 短期交易：眼前每一筆交易利益。重心轉移 長期關系：與顧客及其他各方建立互惠互利的良好關系主要策略有：增加財務利益，如贈品。增加社會利益，使產品具有個性特色。增加結構利益，提供相關服務。電腦：免費上網6個月。二、指導市場營銷的主要觀念1、 生產觀念：最古老的理念之一。認為消費者喜歡那些價格低廉的產品。關注：改進生產和銷售效率。適用

3、狀況：賣方市場；高成本產品，必須靠提高生產率降低成本。2、產品觀念：認為消費者喜歡質優、特點多的好產品。關注：產品改進，忽略消費者的不同需要及可替代產品間競爭。3、推銷觀念：從工廠一時利益出發，重在推銷產品，做成買賣，得一時之利， 忽略與顧客建立長期的可獲利關系。是由內到外的營銷觀念。研究表明：不滿意顧客不會再次購買該產品。 滿意的顧客3人；不滿意顧客10人4、市場營銷觀念：強調滿足顧客需要。由外向內，以顧客為中心，通過建立基于顧客價值和滿意之上的長期顧客關系獲利。關系營銷案例：家用倉儲公司。外表：飛機庫，水泥地面，毫不起眼，但能找到你想要的東西。成績：銷售額1978來40% 年增長率；$ 6

4、00/平方英尺，一般只有$ 150250。關懷顧客：提供最適合的、最便宜的，讓顧客滿意，建立長期關系。1位顧客購物生命價值：每次花38美元×30次/年×22年2.5萬美元關心職員：專職職員至少7%年薪以公司股票形式發送。不用高壓銷售技巧，不給員工定額，致力于和顧客建立長期關系。桔黃色圍裙：您好，我是×××，家用倉儲公司的股東，讓我來幫您吧。5、社會營銷觀念：組織應該確定目標市場的需要、欲望、利益，然后再以一種能夠維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客提供更高的價值。最新的理念。 社會（人類福利） 消費者 企業 （欲望滿足） （利潤）三、21世紀

5、的營銷挑戰1、非營利性營銷的增長。如大學、醫院、交響樂團、博物館等。 2、信息技術的迅猛發展。網上購物。3、全球化趨勢及不斷變化的世界經濟。4、更多的道德和社會責任的呼喚。一、市場營銷心理的研究歷史1、市場營銷心理研究開端1901年 斯科特在美西北大學作報告，講述心理學于廣告上的應用。1903年廣告理論，1908年廣告心理學，發表19篇論文，強調心理學可用于各種產業問題上，標志著市場營銷心理的開端。2、發展：60年代后，質量上均有提高。代表人物有： （1）卡托納：強調影響消費者行為的期望和態度的重要性（2）卡茲和拉扎斯費德：人格影響（3）鮑爾：有關消費者在不確定條件下反應3、近二十年來，市場營

6、銷心理發展趨勢：（1）理論得到發展。（2）由單純確認記述變量和關系，轉向解釋性研究和對因果關系分析探討。（3）與社會心理學的概念和方法交織在一起。（4）越來越重視從過程來考慮問題。（5）多學科性綜合研究的方針逐漸深入人心。（6）市場營銷心理在社會上日益受到重視。（7）其科學性和正確性得到廣泛承認。二、市場營銷心理研究對象： 重點：市場營銷全過程中人的心理與行為活動的規律性營銷者個人和群體 人 消費者個人和群體營銷過程，表面上關鍵是商品，實質上是人之間的心理與行為溝通及效果。1、 市場營銷的宏觀與微觀心理： 微觀：研究個體消費需要和動機。市場消費需要 宏觀：從社會角度分析市場消費需要的趨勢及變化

7、特征。市場消費結構：世界及我國2、市場心理的宏與微觀分析宏觀分析：社會文化、社會群體、社會階層、社會心理現象與消費者的相關微觀分析：年齡、性別、個性、家庭與消費行為的相關市場區分與市場定位3、市場營銷的策略與動態管理4、市場營銷過程的心理分析。顧客購買心理分析推銷過程中的心理分析，推銷人員策略。5、營銷人員的選拔、考核與培訓。6、市場調查三、市場營銷心理學習意義1、理論與經濟意義：促進社會主義市場經濟體制的早日建立。（1）市場消費對經濟的影響：消費是影響經濟運行總格局的獨立因素。（2）市場消費對生產的影響：即生產與消費的關系生產影響消費：生產創造消費對象。生產者也是消費者，消費是再生產勞動能力

8、的需要。生產力水平決定消費水平。生產方式決定消費方式。計劃經濟單一消費；市場經濟個性化消費生產創造消費動力，發展消費能力。（產品吸引顧客，生產掙錢）消費影響生產：使產品實現由可能向現實的轉化。消費是生產的動力和目的。（為了讓生活更好）消費者是消費主體，其需求是一切消費活動的初始動機。2、實踐意義（1）可以指導設計新產品和改進現有產品。產品設計和改進應從消費者心理、生理需求出發，在企業條件許可下，盡可能滿足消費者的不同需要。（2）有助于提高企業的經濟效益和營銷水平。以廣告心理為例，現代企業營銷對廣告的依存越來越明顯，研究市場營銷心理才能充分發揮廣告的作用，保障企業的生存并促進企業的發展。（3）有

9、助于提高企業營銷人員的素質。一個優秀的營銷人員應具備全面的修養，市場營銷心理是一門綜合性學科，通過學習，可提高企業營銷人員的素質，豐富他們的創造力。（4）有助于提高外銷產品的營銷水平，促進對外貿易。了解外國消費者的消費心理特點和審美需求，從生產、商標、到包裝、宣傳盡可能去滿足國外消費者的需要，是我國外向型企業發展的必須。一、市場消費的現代觀念：1、 基本概念：生產消費：滿足生產需要的行為和過程，即在物質生產過程中，各種工具、設備、原料等生產資料以及勞動力的使用和消耗。生活消費：人們為了滿足自身需要而消耗的各種物質產品、精神產品和勞動服務的行為和過程。2、現代市場消費觀念的核心：提高生活質量，享

10、受生活。原因：市場經濟中自我意識的發展，自我利益的被承認和重視。但不能盲目超前消費。二、影響市場消費需要的宏觀因素1、收入的影響消費需要的收入彈性值。欲望需求（購買力作后盾的需要）與收入水平直接相關消費需要的收入彈性值：收入增長與消費需要增長之間的函數關系。一般認為：在其它經濟參數不變前提下，收入，則消費需求，反之亦然。但不同方面，各自變化的范圍和幅度不同。如：日用消費品變化小；耐用品變化大。2、價格的影響消費需要的價值彈性值。消費需要的價值彈性值：價格變化與消費需要變化之間的函數關系。一般認為：在其它經濟參數不變時，價格，則需求；反之亦然。吉芬效應：消費品價格與需要量之間的非常規性函數關系。

11、 土豆價格上升，需求量增長；反之亦然。原因：a、一分錢，一分貨，相信價格與質量的關系。b、高價商品顯示身份。3、國家的經濟發展水平影響消費。經濟水平是決定消費的根本因素，通過消費促進生產，促進經濟的發展，形成良性循環。效益消費需要：在消費需要體系內部結構中，某些消費需要的增量及其滿足，對國民經濟增長的效益為正數時，稱之為效益消費需要。非效益需要：某些消費需要的增量及其滿足，對國民經濟增長的效益為負數時，稱之為非效益消費需要。消費需要增長對國民經濟發展的邊際效率公式：該邊際效益國民收入增量/消費需要增量 當邊際效益大于1時，合理；當邊際效益小于1時，會出現超前消費應制止。三、我國市場消費需要的宏

12、觀分析1、我國市場消費需要趨勢（1）需求總量不斷增大，消費水平不斷上升。（2）需要結構逐步向高級化發展。舒適化、個性化2、我國消費資料的層次劃分及其結構生存資料 發展資料 享受資料 3、我國市場消費需要及其結構變化的特征。（1）不同地區消費行為的差異性。城鄉差異、東西差異、南北差異。（2）我國消費需要層次的梯度結構低層次消費需要水平：生存資料中層次消費需要水平：亞高層消費需要水平：數量型轉向質量性高層次消費需要水平：重在發展和享受資料（3）消費需要水平在不同社會集團、不同地區有明顯差異。大城市（收入高）生活必需品占支出的比例低，中小城市生活必需品占支出的比例高。（4）消費需要周期性變動及季節特

13、性 一季度 二季度 三季度 四季度一、消費者需要1、 概念：需要：匱乏狀態。心理或生理上的缺乏而引起緊張，為減少這種不舒服緊張狀態而產生的反映。誘因：能夠引起個體需要的刺激源稱為誘因動機：是推動個體尋求滿足需要目標的內驅力。個體對某種缺失的直接體驗可以轉化為需要，進而引出購買愿望即動機。2、馬斯洛的需要層次論與產品的定位 生理需要 安全需要 社會需要 自尊的需要 自我實現的需要 我國消費能力 我國消費心理 先進國家個性化消費階段 相應的產品市場定位：（1）生活必需市場：衣食、日用品。（2）保健用品市場：滿足安全需要，注重健康。藥品、衛生用品、保健品。（3）社交禮品市場：禮服、首飾、煙、酒、茶、

14、禮品（4）享受類產品市場：滿足自尊需要。工藝品、高檔耐用品、旅游、娛樂等。（5）發展類產品市場：滿足個性發展需要。諾基亞廣告、教育消費。3、消費需求的特征（1）多樣性：需要是多方面，消費對象的需求具有多樣性（價廉、物美、時尚）。（2）發展性：不斷提高，產生新需求。（3）層次性：低層次到高層次發展。（4）伸縮性：無限需要與有限購買力之間的矛盾。（5）周期性：由人的生理機制運行引起，受自然環境變化周期、商品生命周期、社會時尚變化周期影響。唐裝、旗袍、牛仔。（6）互補性和互替性。人的需要是人對某種目標的渴求或欲望，具有無限性、重復性、競爭性和相關性特征。需要的相關性：指人的不同需要之間的相互關聯，對

15、一種商品的需要往往關系到其它商品的需要。 消費需求的相關性（主觀反映）消費需要正相關：指人們對一種消費品需求的增加或需求水平的提高，會導致與之相關的其它一系列消費品需求量上升或水平提高。消費需求負相關：一種消費需求的增長會導致另外一種或多種消費需求下降。多為可替代性產品。（7）時間性時代性：消費的時代特色。季節性：不同季節不同消費需求，反季節銷售。節日性：節日促銷。歷史延續性：爆發戶與破落戶。二、消費者的動機分析購買動機：引導人們購買某一商品或選擇某一商標商品的內驅力。1、影響購買動機的因素（1）需要達到一定強度。只有強烈的、占主導地位的消費需要能引發購買動機。（2）有滿足需要的對象和條件。產

16、品、購買力。2、購買動機的本能分析模式：本能驅使下購買動機，具有經常性、反復性和習慣性，多為日用必需品。（1）維持生命動機：饑食、渴飲、累息（2）保持生命動機：御寒有衣物、購居住、購藥品等（3）延續生命動機：婚嫁、育兒（4）發展生命的動機：教育3、購買動機的心理分析模式：由認識、情感意識過程引起的行為動機。（1）感情動機：情緒動機：由情緒引起，沖動性、不穩定性。 情感動機：由高級情感引起的動機，穩定性、深刻性。（2）理智動機：人們建立在對產品的客觀認識基礎上，經分析比較、判斷決策后產生的動機，具有客觀性、周密性和控制性。（3）惠顧動機：基于情感的理智的經驗，對特定產品、商標、商店等產生特殊的信

17、任和偏好，使消費者重復地、習慣地前往購買的動機。（企業形象、品牌、作用）4、消費者購買動機的心理分析理論（1）內驅力理論。把動機看作過去的滿意感（習慣）的函數。過去成功的經驗會強化動機。最早：桑代克提出的刺激、強化、“效果律”。希爾加德和鮑威爾： SERSHR×D×V×K 誘因動機 行為 習慣強度 內驅力 刺激強度的精神動力消費者面對商品，各因素越強，購買可能性越大。只要其中一個因素為0，則反應潛力為0。（2）認識理論：人的行為主要決定因素是關于信念、期望、未來變故的預測。因此，人的行為是有目的的。著重未來事件的預測。代表人物：陶勒曼和勒溫 M E ×

18、V 動機作用 期望 誘發力 期望：是指特定行為導致某種結果的個人信念。誘發力：是個人給予結果以正或負的評價（3）雙因素論：（保健因素和激勵因素）首先由美國心理學家赫茨伯格在1959年提出。企業應同時滿足勞動者：保健因素（衛生因素、公司政策、工作條件等）激勵因素（成績、承認、升級等）發展：日本小島外弘的MH理論H（保健因素）是必要條件，商品的質量、性能、價格等。M（激勵因素）是魅力條件，滿足消費者需求的魅力條件如商品情調、造型等。5、現代消費者常見購買動機（1）求實：實用，經濟收入偏低者、老年人等中低檔商品購買者。（2）求新：時尚、超時。青年人（3）求美：重欣賞價值，講究裝飾和打扮。青年婦女和文

19、化層次較高者。（4）求名：炫耀。多為有一定政治地位和社會經濟地位者。（5）求利：價廉。節儉之人喜處理、打折。（6）好勝：表現優越欲和同調性，爭贏斗勝。（7）好癖：個人偏好。集郵、古董、買書。6、購買動機的可誘導性購買動機復雜性：方向一致的動機總和可以強化購買行為；相抵觸的動機作用不平衡時，占上風的決定購買行為相抵觸動機和作用平衡時，外力（銷售人員）決定購買行為。誘導：是營銷人員針對消費者購買主導動機指向，運用各種手段、方法，強化其購買動機，進而采取購買行為的過程。（1）誘導的可能性：營銷人員專業性、權威性和消費者的弱勢。（2）誘導的作用：促使購買行為發生。美國一百貨公司調查： 意識的欲望：28

20、% 轉化 潛在的欲望：72%（3）誘導的方式方法證明性誘導：證明產品的優點。建議性誘導：介紹高檔商品、新產品、可替代商品轉化性誘導：緩和氣氛，引起興趣一、定義及分類市場消費結構：是指為滿足人們各方面的消費需要而支付的貨幣量之間的比例關系，或人們在消費過程中所消費的不同類型消費資料的數量的比例關系。即消費資料和消費服務的種類及其比例關系。1、主體劃分法：從消費者主體類型區分出發進行劃分。以收入水平差異為標準，高、中、低三層次職業劃分：工人、農民、知識分子、個體勞動者等（社會階層）經濟環境為標準：地域經濟劃分、沿海、內地、邊區三大區域市場性別、年齡特征結構民族差異2、客體劃分法：根據消費資料的性質

21、、用途及獲取形式等劃分根據不同消費資料在滿足人們消費需要上所處的層次來劃分（生存資料、享受資料、發展資料），具有不確定性、可變性和動態性。根據獲取方式分為商品性消費資料和自給性消費資料根據消費形式劃分：實物商品、勞務商品根據消費形式分為吃、穿、住、用、行等根據社會組織形式分為社會公共消費、集團消費、個人（家庭）消費三部分。二、恩格爾定律與消費結構特征恩斯特·恩格爾（Ernst Engel 18211896）19世紀德國統計學家。1、理論要點：一個國家或一個家庭越窮，其消費支出總額中，用來購買食物的費用所占比例越大，反之亦然。主張以此作為衡量消費水平高低的標志之一。2、恩格爾系數：（又

22、稱恩格爾定律）是指食物支出在消費總支出中所占的比例。R1=食物支出變動的百分比/消費總支出變動的百分比R2=食物支出變動百分比/收入變動百分比（食物支出的收入彈性系數）聯合國規定：59%以上絕對貧困國家5059%勉強度日國家 4050%小康水平 2040%富裕國家 20%以下極富裕國家3、相應的消費水平類型饑寒型消費結構：59%以上溫飽型消費結構：5059%小康型消費結構：4050%富裕型消費結構：3040%4、影響恩格爾系數的因素（1）城市化因素：農民進城（2）商品化因素：自給性商品越來越多，引起食品支出增加。（3）生產社會化程度及生活方式的改變：重休閑導致食物支出增加，包含部分服務消費支出

23、。（4）食物消費質量提高：健康、保健、中高檔食品、導致食品支出增加。5、恩格爾定律應用時的兩個限定（1）假定其它一切變量皆為常數。政治、經濟、消費觀都會影響其適用性。（2）食物支出應有統一含義，便于比較。（請客送禮、紀念活動不應包括在內）三、影響消費需求結構變化的經濟變量分析1、經濟條件變化對消費需求結構的影響（隨著經濟的發展）（1）契約性的、習慣性、必需的消費減少。（2）自由酌量處理的支出增加。（3）自由酌量處理的儲蓄和投資增加。2、卡托納的理論貧困時代：消費是收入的函數富裕時代：消費作為收入函數的傾向減少，購買意識重要。人們生活消費發生變化：收入增加；儲蓄和資產增加；賒銷的普及；非必需耐用

24、商品的增加；經濟信息迅速傳播人的消費行為受下列因素影響：（1）經濟變量：可能條件，如收入水平，可支付能力。（2）心理變量：消費者對產品的好惡，如人們對某種商品的購買欲。（3）市場因素：促進條件，如產品降價、推出新產品等。3、拉扎爾斯費爾德理論。提出影響消費的社會因素。認為：不同社會階層的人具有不同的購買習慣；不同社會集團對人們的購買行為起影響作用；人們的社會地位也決定了其購買習慣。消費者：經濟合理購買者；個人交際購買者；倫理型購買者；無所謂型購買者。3、凱恩斯的邊際消費傾向理論（居民個人收入與消費之間的函數關系）（1）消費隨收入的增加而增加。（2）消費增加的幅度總是逐漸小于收入增加的幅度。收入

25、水平低的國家，增加的收入大部分用于消費收入水平高的國家，增加的收入大部分用于儲蓄恩格爾系數會隨收入增加而增加，只有達到相當高的食物消費水平后，收入增加，其中食物所含比重才會下降四、各國消費需求結構分析1、美國：食品支出大幅下降衣著支出持續下降住房開支比重增加家庭運轉費用變化不大（水、電、煤氣）醫藥開支比重增長快交通開支比重大文教、旅游開支大于衣著支出2、日本（1）飲食、被服比重下降，雜費比重上升，居住開支比重變化不大。（2）衣、食、住從數量轉向質量。（3）除豐富物質需求外，更充實精神生活，娛樂、交際、旅游開支增加。（4）家庭消費高級化、勞務化，追求個性化、多樣化，講求趣味性和選擇性。3、我國現

26、代消費需求結構（1）類型： 超富豪和富豪型 富裕型 小康型 溫飽型 貧困型（2）華東師大對十三類商品調研結論：21世紀我國消費者潛在需求包括：追求流行：體現個性、色彩和諧、追求多元化自己動手：烹飪、園藝、自制點心、家庭裁縫、手工編織需求真貨：天然食品、飲料、純金飾品高級化：高級住宅、豪華汽車、高檔服裝關心健康：非常強烈，音樂、書法、體育運動、健康食品、健身器等。國際化：國外旅行、變化的生活和家居、家鄉風味簡便化：快餐、簡便服飾、方便食品安全需要：居住安全、交通安全、人身安全一、市場定義及特征1、市場內涵：市場是商品交換的場所：買賣雙方、可供交易的商品、可接受的價格。市場是一種經濟關系。市場是人

27、口、購買力和購買欲望的綜合體。現代市場是世界性的。2、市場特征地理特征：場所社會經濟特征：社會主義市場和資本主義市場。人文特征和消費者社會心理特征市場的世界性3、市場定義從市場營銷角度，市場是一群具有待滿足的需求、購買能力和購買愿望的人。市場是商品交換的場所。市場是流通領域。市場是商品供求關系的總和。市場是一定時空條件下，具有現實需求和潛在需求的人們。二、市場區分1、市場區分：是按不同需要內容、不同購買能力和購買愿望等標志對消費者做出必要的劃分。市場細分目標化定位是營銷的關鍵SegmentingTargetingPositioning斯泰奇：從人口和心理角度進行市場區分，認為經營者面臨：A、誰

28、是本商品的用戶與買主；B、有多少人；C、在什么地方；D、能消費多少產品；E、他們目前如何滿足這方面要求；F、對商品意見、好感2、市場細分： 市場從單一整體變為多元異質的分割體內涵 市場競爭從價格競爭轉為產品差異化和服務多樣化競爭市場細分使企業有了選擇目標市場的前提作用：（1）企業通過市場細分，分析市場機會，發掘新的市場。（2）利于企業制訂經營方案，調整生產、銷售計劃。（3）利于提高企業市場經營的經濟效益。（4）利于研究潛在需要，開發新產品。3、市場區隔化和目標市場市場區隔化：（Market Segmentation）企業欲了解其產品市場需要狀況，必須先發掘影響這種需要的主要市場因素，然后根據這

29、種因素將市場區隔為若干小市場，此過程通常被稱為“市場區隔化”。目標市場：經過區隔化后的市場，每一部分表現為較單純一致的性質，企業能針對這種性質，設計出一整套的營銷計劃作為配合。這種被選為計劃基礎的部分市場，一般稱為該企業某種產品的目標市場。4、選擇目標市場的戰略 （1）產品/市場集中戰略：一種產品，一類顧客。 （2）產品專業化戰略：一類產品供給不同顧客，重在提高產品質量和降低成本。 （3）市場專業化：企業所有產品,都供給某一類顧客，與顧客建立穩固的聯系。（4）選擇專業化戰略：（市場機會增長型戰略） 生產力較強的產品進入少數有吸引的市場 。 （5）全市場戰略：適用于大型企業或集團。5、市場定位：

30、指企業根據所選定的目標市場的競爭情況和本身條件,確定其在目標市場上的競爭地位。具體而言，就是要樹立自身產品的特色和市場形象,造成顧客心目中的特殊偏愛。方法：（1）根據產品利益定位（即以產品使消費者體會到的利益定位）。（2）根據產品價格和質量定位。（3）根據產品使用用途定位。（4）根據產品使用者的習慣看法定位。如：我國易拉罐高級、瓶裝低檔。（5）根據產品特征定位。如：礦泉水。（6）根據競爭地位。根據競爭產品、宣傳本產品的屬性或利益。（7）組合定位。采用多種方法，給產品定位。三、市場機遇的捕捉和利用市場機遇是指有利于企業發展的機會或偶然事件。1、市場機遇的特點（1）客觀性和偶然性（2）時效性和不確

31、定性（3）認識上的差異性2、市場機遇的捕捉（1）研究市場機遇出現的一般規律，全面掌握市場信息。（2）獨具慧眼，大膽聯想。（3）善于反向思維，獨辟蹊徑。3、市場機遇的運用（1）具有戰略眼光，避免不合理的短期行為。（2）權衡利弊，發揮企業優勢。4、尋找與識別市場機遇的方法環境變化，企業要適應才能生存（1）威脅分析矩陣 高 低 威 高脅的 嚴重性 低 威脅的可能性 ：雙高，企業保持警惕。：威脅發生后嚴重性高，但變為現實的可能性小，企業要防患于未然。：威脅發生后嚴重性低，但變為現實的可能性大，企業要應對。：雙低，企業要注意變化趨勢。（2）制造市場需求與機會市場需求有潛在需求和現實需求，市場機會有潛在市

32、場機會和顯現市場機會。市場機會還分為行業市場機會和邊緣市場機會。企業要注意目前市場機會和未來市場機會。全面市場機遇與局部市場機遇。四、市場心理的宏觀分析：分析影響消費者行為的外在環境，即社會因素。1、社會文化與消費行為（1）社會文化：廣義講，是人類社會發展中所創造的財富的總和。狹義講，是指社會的意識形態以及與之相適應的制度，包括政治、宗教、道德倫理、風俗習慣等。對消費行為直接影響的是狹義社會文化。美國：家庭主婦每周大概只買一、二次東西。尼日利亞：天天買，量少。印度：盜竊案多，不能用無人售票方式。西班牙：超市計劃失敗，其人力過剩。（2）中國文化背景下消費行為的特征：以家庭為主的購買準則。重責任、

33、義務。樸素的民風和“節欲”的消費行為。老年人壓抑消費，中年人顧慮。重人性和求同的消費動機。攀比、求同、重關系。含蓄的民族性格和審美情趣。畫：油畫（西）和水墨畫（中）重直覺判斷的消費決策。中國人：整體印象，喜購名牌（質量可靠，不善一項項檢驗其性能）。西方人：細致分析方法，各項性能再綜合。（3）社會文化環境與市場營銷社會文化環境：消費者的文化教育水平、生活方式、宗教信仰、風俗習慣、群體關系、審美觀、價值觀等成功例子：比利時地毯商：銷往伊斯蘭國家，將指南針嵌于祈禱用的地毯，且指向麥加。原因：伊斯蘭人每天面向麥加祈禱。2、社會群體與消費行為：近朱者赤，近墨者黑。（1）工作群體與消費行為工作群體：由同事

34、構成的正式群體，有明確目標，固定組織形式，從事經常活動。集體輿論：影響其成員消費行為。成文的行為規范：約束消費。（2）相關群體與消費行為相關群體：指在形成一個人思想、態度和信仰上給他以影響的人群。又稱參照人群、榜樣人群。某種產品及其有關資料在消費者未見之前，已被相關群體作了某種程度的修正。介紹產品好壞有評價在其中。缺乏消費經驗的消費者，不能確定購買某一商品時，更依賴相關群體而不是商業環境。相關群體若內聚力強，影響力大，會產生一種團體壓力。消費者經驗多，越不易受影響。產品新、復雜的易受影響，日用品不易受。若相關群體具有權威性和吸引力，他們使用的牌號、商標會為一般消費者受納。廣告中名人效應。（3）

35、朋友群體與消費行為：不同類型，影響不同。消費行為同調性：與朋友保持一同消費水平。年輕人尤其明顯。（4）購買群體與消費行為購買群體：一起購物的人，是松散的非正式群體。購買過程中：消費和營銷人員也構成了松散的群體，營銷人員以“自己人”自居可促銷。合適的稱呼、恰當的用詞、相似的觀點可使顧客作出購買決策。社會心理學上：“自己人效應”（心理促銷策略）3、社會階層與消費行為國外消費研究表明：個人消費支出形態與經濟收入水準間并無顯著關系，但與社會階層關系很大。（1）社會階層的劃分。社會階層：是指人們在社會生活中因某些共同點或一致特征而組成的社會集團。由于共同特征制約，會形成共同的消費價值觀、消費需求和消費方

36、式。具有結構性，表征為社會成員的分層。分層因素：經濟收入：反映個人成就和家庭背景，一定程度上是權力和地位的象征。教育水準：同等收入，不同教育水準，形成不同價值觀、行為習慣和心理差異。美國：1800美元/年（教師和卡車司機）高層：注重成熟感、成就感、精神享受。中層：注重體面。低層：安全需要。社會職業：法官、醫生、科學家、政府官員、大學教授是社會地位最高前五位。知識分子：不太挑剔，較強自尊心理，注重商品外形、式樣美。工人：挑剔、仔細、物美價廉。（2）社會階層對消費行為的影響同一社會階層內消費行為的相似性。中等階層婦女明顯。同一社會階層內消費行為的差異性。不同社會階層內消費行為的差異性。階層對消費行

37、為的具體影響。商店的選擇：高層注重豪華時尚，低層關心價格。消費傾向和購買傾向：消費和儲蓄關系。高階層是高儲蓄低消費；低階層是低儲蓄高消費。消費信息選擇：高層次：報紙、雜志、高層次節目。 低層次：娛樂性刊物、電視劇。4、社會心理現象與消費行為：社會心理：亦稱大眾心理，是一種群體性心理現象。在松散的人多的群體中，間接影響發生作用。主要包括：模仿、暗示、感染、時尚等。（1）模仿：定義：個人仿照一定的榜樣做出類似行為、動作的過程叫模仿，是普遍的社會心理現象。實質上是一種學習的形式，人類通過模仿習得語言（模仿是學習的基本形式，依葫蘆畫瓢），模仿使群體成員具有相似行為特征，可以是自覺的，可以是無意識的。起

38、因：能引起個體注意和興趣的新奇刺激都易模仿。結果：流行時尚（2）時尚：對消費行為影響最大，典型是服裝（時裝）。定義：時尚是指在一定時期社會上或群體中普遍流行的某種生活規格或樣式，亦稱流行。（普遍性、不穩定性）客觀上：經濟現象，反映了消費者收入水平提高和工廠工藝技術進步。主觀上：心理現象，消費者渴求美、變化、自我表現。時尚規律：A：循環原則：時尚發展與社會物質生產和文明程度發展成正比。英國：5年3年1年 1年5年10年30年 怪 招 大 流 過 古 恥 新獨 物 搖 膽 行 時 董 罵 奇創B：新奇原則：表現自我個性，與眾不同的方式新奇刺激強度大，易引起人的無意注意。C：從眾原則：心理原因是人們

39、尋求社會認同感和安全感，時尚的就是好的、美的，反之就是落伍的、不合時宜的。趕時髦、趕時尚（模仿因素）。D：價值原則：“奢侈原則 ”一分錢一分貨，便宜沒好貨，時尚的價格往往高。E：年齡與性別差異的原則：對年青人、女性影響較大時尚流行方式：自上而下：齊桓公好紫衣，楚王好細腰。 橫向傳播：同一階層內；不同國界間。自下而上：牛仔褲（勞動服）。電影人物：T恤或皮夾克，下身牛仔褲。（3）暗示： 定義及分類：暗示：采用某種含蓄、間接的方法對人的心理和行為施加影響的過程，是一種客觀現象。說服正門，暗示后門。他人暗示：被暗示前從別人那里接受了某些觀念，這些觀念發生作用，實現于行為動作，如：催眠。大腦網狀結構，可

40、使人腦空白，包括語言和對頭的動作。自我暗示：第二天有重要事趕火車，不需鬧鐘，自己會醒。影響暗示效果的因素：暗示者威信：專家、群體。受暗示者：獨立性強的不受暗示，兒童、女性等獨立性不強的易受暗示。原因：從眾心理結果：對暗示源某種程度上的順從。極端的導致盲從。暗示與消費：緊俏商品排隊。降價時不買，漲價時買。五、市場心理的微觀分析：消費者行為的個體因素1、年齡與消費行為（1）兒童消費特點：依賴性（購買能力和購買意愿）。我國一項兒童玩具購買心理調查表明，前四位因素是：A、玩具安全性；B、有助于兒童技能和創造力的培養（家長購買心理）；C、玩具對孩子吸引力；D、玩具年齡特征（兒童）。消費能力逐步提高。幼兒

41、：生活必需品。小學生：已有自主消費能力。消費需求日益復雜。上學后，社交需求及更高需求。模仿性強，趨同心理強烈，尤其是少年期的孩子。服裝趨同要求獲得他人認同和贊賞的方式兒童用品市場策略：我國兒童占總人口30%，兒童消費占家庭總開支中40%。把握兒童心理，兒童喜歡。廣告、產品設計把握父母心理，父母愿買。突出智力開發，早期教育。玩具、食品、圖書等（2）青年與青年用品市場青年消費特點：經濟獨立，經濟收入中自身消費份額大；生理成熟，心理矛盾。消費愿望強烈多樣，標新立異，情感色彩濃，沖動性購買多，炫耀欲和同調性相同，易受新奇事物刺激。缺乏自控力。產品市場策略：占人口33%。產品新穎、個性突出、時尚。產品要

42、美，注意包裝。產品要有檔次。突出廣告作用，引導消費。既注重經濟效益，也要關心社會效益，健康進步。（3）中老年人中老年消費特點：消費能力相對較弱，中年人：上有老下有小；老年人：照顧子女。消費需求集中穩定，不易為廣告、新產品打動（家庭建設、子女）。消費決策求實隨俗。理智，物美價廉，一物多用。中老年用品市場策略：實用。價格合理，質量好，大眾化。滿足高層次需要。求新求美。2、性別與消費行為（1）心理的性別差異記憶差異：女性：擅長描述性記憶，情緒記憶能力強，多機械識記。男性：擅長邏輯思維性記憶，多有意義識記。思維差異：女性：具體思維及形象思維能力，文藝界、教育界男性：抽象思維能力和邏輯推理能力。情緒差異

43、：女性：膽小，富于同情心，易受暗示。男性：勇敢。個性差異：男性的攻擊性、支配性、自信心比女性強。（2）消費心理的性別差異購買能力：男性低于女性，家庭消費品購買女性占54%（國外資料）。消費需求：女性豐富，注意設計，男性專用品較少，多是女人購買。海爾筆型手機廣告：成功男人必備，女人必選。購買決策：男性快，重實效。女性慢，不果斷，要求高。（3）女性消費心理是營銷的關鍵強烈購買動機。女人管錢買東西。求實的購買心理。從眾心理。易反悔。愛美：服飾、首飾等。注意直觀，富于聯想，自我防衛體系強。櫥窗：應有代表性。廣告：漂亮姑娘現象；普通人做廣告模特現象。3、個性與消費行為（1）興趣愛好：兒童喜歡簡單、鮮艷；

44、青年人喜歡新奇；成年人喜歡高級時尚；老年人喜歡造型穩健、古樸、有內涵。（2）能力：消費者購買行為需要綜合能力：識別能力、挑選能力、評價能力、鑒賞能力等。營銷人員：幫助購買能力較弱的顧客。（3）氣質：習慣型：依賴商標，安靜型和抑制型氣質類型居多。理智型：冷靜、慎重，安靜型多。定價型：關注價格高低，抑制型、活潑型居多沖動型：喜歡新產品，易沖動，興奮型居多想象型：易受情緒影響，審美，活潑型居多不定型：多應急而買或順便而買（4）性格消費性格：消費態度：節約、奢侈消費傾向：保守、求新消費情緒：樂觀、悲觀購買決策：獨立、依賴購買方式：沖動、冷靜、穩定、被動購買行動：迅速、遲疑國外心理學家根據人們價值觀劃分

45、：理論型消費者：追求真理，關心變化，胸懷寬廣。經濟型消費者：以效用和價值為生活準則，只想買好東西。審美型消費者：追求美的價值。社會型消費者：從眾心理，同調性。權力型消費者：炫耀。宗教型消費者：神秘。4、家庭與消費行為（1）家庭結構與消費者購買特點和購買決策類型家庭結構夫妻式家庭：沒有負擔，購買力強，年輕：家庭建設；老年：保健、旅游。核心式家庭：獨生子女舉足輕重。復合式家庭：三代或三代以上。上有老下有小，老年用品和兒童用品。家庭消費決策類型優勢控制型：夫妻中一方占優勢。男性：管大事，不大管事；女性：管小事。民主型：共同決策。自主型：單獨決定購買。花錢少風險小的，男人：煙、酒；女人：化妝品、零食。

46、（2）家庭生活周期與消費行為一般典型的分為五個階段獨身期：享樂主義，婚前開始為家庭作準備。新婚期：基本建設（家居、家電），無子女。父母期：持續20-30年，孩子為主。兒童用品、上學用品、玩具，因收入增加會添制一些大型耐用消費品。父母后期：子女成家、成人，求學費用、結婚費用。解體期：純消費需要階段。安全、保健、旅游、娛樂需要增加。一、新產品設計與消費心理1、新產品類型：相對于舊產品而言。非連續性新產品：完全創新。連續性新產品：部分革新、改良2、消費者對新產品的心理需求（1）產品因素：新產品具有的優越性。新產品使用的類似性：與原有習慣方式適應。新產品使用的試用性：小包裝、包退換。新產品信息的溝通性

47、：易傳播。（2）消費者對新產品的心理欲求：時式流行和象征意義。舒適安全和方便協調。審美情趣和個性創造。3、新產品設計的心理策略（1）適應消費的變化。（2）符合消費者生理要求（功能設計）。（3）造型設計符合消費者審美要求。（4）結構設計符合人體工程學要求。椅子、褲子、鞋子（5）個性設計符合消費者個性特征。（6）時式設計適應社會消費潮流。預測、引導二、商品命名與消費心理1、商品命名的心理功能：反映特性；便于記憶；引人注意；啟發聯想。2、商品命名的心理策略根據效用；根據地名；根據人名；根據外形；根據制作方法（傳統工藝）； 運用比喻；根據外語音譯。三、商標設計與消費心理 渴 驅使力康師傅冰紅茶 刺激物

48、 刺激反應模式 商標 提示物強化 購買 反應 1、商標心理功能：刺激功能：吸引消費者注意，刺激購買。提示功能：認定式購買，重復購買，區別其它商品。2、商標設計與消費心理商標：由文字或圖形組成。商標設計策略：（1）新穎醒目。（2）區別其它商標。（靠近著名商標問題）（3）簡單易記。（4）避免禁忌：馬戲牌撲克（MAXI PAIPUKE）：最大限度嘔吐。3、商標適用策略（1）統一商標策略：所有產品均用同一品牌，利于品牌創立，易一損俱損。（2）獨立商標策略：多個商標適應各種需要，避免一損俱損。宣傳浪費，不能形成合力。（3）零售商標策略：使用銷售者商標。知名度不高企業向陌生市場推銷產品可采用銷售者商標，取

49、得顧客信任后，再改用制造者商標。四、商品包裝與消費心理1、 商品包裝重要性。2003年資料，包裝專業：全國有22所高校設有該專業，從業者達60萬人。2、商品包裝心理功能商品包裝：泛指一切用于包裝、盛裝、束縛和保護商品的容器或包扎物以及那些用來裝飾商品的裝飾物。（1）激發購買動機。（2）促進對商品的認識。（3）形成商品印象。3、商品包裝設計的原則（1）使用安全便利：玻璃：防震；家電：防潮；茶葉：無味、密封（竹筒鐵筒）。（2）突出商品形象：錦上添花、不可喧賓奪主（透明或開窗式包裝，一睹真容）。 （3）富有時代氣息：易拉罐產品、紙盒飲料（帶吸管）。（4）富有藝術魅力：特別是高檔品。（5）反映廠家聲譽

50、。（6）引發積極聯想。（不同顏色例子：美加利福尼亞用粉紅色小屋馴化兒童；我國紅色爆竹出口不受歡迎，改為灰色則增5%銷量。）4、包裝設計的策略（1）適應消費習慣。慣用包裝法：不同酒不同瓶子，不同煙不同盒子。分量包裝法：不同重量滿足不同需要。配套包裝法：用途相同、不同類商品組合。化妝品、玩具、工具。系列包裝法：系列產品包裝相似，易于辯認，提高知名度（2）根據消費水平等級包裝：高、中、低檔包裝。特殊包裝：提高身價，珠寶或高級補品。復用包裝：多次使用，節省費用。啤酒箱、茶葉筒。禮品包裝：月餅、年貨。簡便包裝：衛生、實惠。食鹽、紫菜等。（3）顧及消費者性別、年齡兒童用品：生動、有趣、鮮艷。青年用品：科學

51、性、時代感。老年人用品：安全、穩固、古色古香。女性用品：突出美。男性用品：剛勁、豪放、科學性和實用性五、市場周期心理市場周期：是指產品從投放市場開始到它失去競爭能力，在市場上被淘汰為止的運行過程。一般包括：導入期、成長期、成熟期和衰退期。市場周期心理：研究產品不同階段的不同特點，對消費者心理的不同影響及其規律，為企業市場營銷提供決策依據。階段產品特點消費行為特點營銷對策導入期新穎性獨創性不穩定性擴散小購買：人數少,青年人男性 購買動機：求新美異勝 購買個性：獨立不從眾 購買方式：沖動型 設計：新穎 宣傳：突出重點不夸張造型包裝美觀成長期銷售增加利潤上升競爭激烈消費心理：趨優購買決策：比較性選擇性價格心理：求廉設計：鞏固改進生產：質優價廉宣傳：擴大影響成熟期銷售停滯價格趨一致利潤下降競爭更激勵購買心理：嚴格挑選 價格心理：求廉 產品質量和效能更高要求 設計：產品功能生產：精益求精銷售：售后服務廣告：對比實物衰退期產品舊虧損對更好產品和降價處理的期待消費心理設計：新產品銷售：降價促銷六、品牌意識1、重要性：贏家通吃，第一的壟斷地位。可口可樂：第一，在20萬次味覺品嘗試驗中，百事可樂味道好，但無覺超越。2、品牌的涵義：在消費者心目中的形象。消