1、美銷售渠道建立與管理講義內容大綱第一天內容大綱第一天n銷售渠道建立與管理的內容總覽銷售渠道建立與管理的內容總覽n銷售渠道的建立模式銷售渠道的建立模式n如何選擇適合本企業的渠道模式如何選擇適合本企業的渠道模式nSWOT分析企業競爭力分析分析企業競爭力分析n渠道管理的核心內容渠道管理的核心內容n日常量化管理日常量化管理-物流物流/資金流資金流/信息流信息流n渠道沖突管理渠道沖突管理n渠道的激勵與渠道凝聚力渠道的激勵與渠道凝聚力n案例分析案例分析內容大綱第一天內容大綱第一天n競爭分析與策略競爭分析與策略nSWOT分析法分析法n我們的核心競爭優勢我們的核心競爭優勢n什么是我們的競爭策略什么是我們的競爭

2、策略n討論討論1：我們的：我們的 SWOT分析報告分析報告n渠道模式的選擇及利弊渠道模式的選擇及利弊n如何選擇經銷商如何選擇經銷商n如何吸引有實力的經銷商加盟如何吸引有實力的經銷商加盟n經銷商的淘汰策略經銷商的淘汰策略n討論討論2：取舍的尺度：取舍的尺度內容大綱第一天內容大綱第一天n渠道的量化管理渠道的量化管理n量化管理的范圍與目標量化管理的范圍與目標n銷售業績管理銷售業績管理n信譽管理信譽管理n市場開拓能力管理市場開拓能力管理n渠道價格管理渠道價格管理n經銷商綜合業績評估經銷商綜合業績評估n指標體系的設計指標體系的設計n量化管理的有效性量化管理的有效性n討論討論3：貴公司指標的設計：貴公司指

3、標的設計n討論討論4：反饋機制：反饋機制內容大綱第二天內容大綱第二天n渠道的沖突管理渠道的沖突管理n沖突的類型沖突的類型n沖突原因分析沖突原因分析n個體沖突個體沖突/關系沖突關系沖突/利益沖突利益沖突n討論討論5：沖突的成因：沖突的成因n討論討論6：緩解沖突的對策：緩解沖突的對策內容大綱第二天內容大綱第二天n渠道的沖突管理渠道的沖突管理n跨區銷售與串貨管理跨區銷售與串貨管理n如何對待低價傾銷與價格的惡性如何對待低價傾銷與價格的惡性競爭競爭n產生呆死帳的原因產生呆死帳的原因n應收帳款管理應收帳款管理n課程回顧與總結課程回顧與總結n行動計劃行動計劃銷售渠道建立與管理的銷售渠道建立與管理的內容總覽內

4、容總覽n渠道結構管理渠道結構管理n渠道成員管理渠道成員管理n渠道日常運營管理渠道日常運營管理渠道管理的核心內容渠道管理的核心內容n渠道結構管理渠道結構管理n渠道的長度與寬度渠道的長度與寬度n銷售網絡的結構及轉型策略銷售網絡的結構及轉型策略渠道管理的核心內容渠道管理的核心內容n渠道成員管理渠道成員管理n渠道成員的甄選渠道成員的甄選n渠道激勵渠道激勵n渠道培訓渠道培訓n渠道成員的淘汰渠道成員的淘汰渠道管理的核心內容渠道管理的核心內容n渠道日常運營管理渠道日常運營管理n物流物流n資金流資金流n信息流信息流n銷售業績銷售業績n信譽管理信譽管理n渠道價格渠道價格渠道管理的核心內容渠道管理的核心內容競爭分

5、析與策略競爭分析與策略競爭分析與策略競爭分析與策略nSWOT分析法分析法n我們的核心競爭優勢我們的核心競爭優勢n什么是我們的競爭策略什么是我們的競爭策略n討論討論1：我們的：我們的 SWOT分析報告分析報告SWOT分析法簡介分析法簡介n強項與弱項：資產與技術強項與弱項：資產與技術技能相對競爭對手而言的技能相對競爭對手而言的綜合表現綜合表現n財力資源，技術狀況，品財力資源，技術狀況，品牌知名度牌知名度SWOT分析法簡介分析法簡介n機會與威脅：外部環境及機會與威脅：外部環境及產業機遇產業機遇n政府政策，社會關注，演政府政策，社會關注，演變的消費習俗變的消費習俗SWOT分析法簡介分析法簡介n行業分析

6、行業分析n競爭對手分析競爭對手分析n市場分析市場分析競爭分析競爭分析n相對與競爭者你的優勢相對與競爭者你的優勢n性能性能/價格比價格比n技術開放性技術開放性/標準性標準性/服務服務n客戶群客戶群/裝機量裝機量/技術普及度技術普及度n成功應用成功應用n各級人際關系各級人際關系n品牌價值品牌價值/公眾形象公眾形象n銷售隊伍及渠道的實力銷售隊伍及渠道的實力n機會機會: 新產品新產品/環保環保/消費傾向消費傾向競爭策略競爭策略n行業專注優勢行業專注優勢n成本領先成本領先n差異化差異化用你的優勢去銷售用你的優勢去銷售競爭策略競爭策略n討論討論1：我們的：我們的 SWOT分析報告分析報告n主要競爭對手主要

7、競爭對手n相對優相對優/劣勢劣勢競爭策略競爭策略n我們的定位我們的定位n市場領導者市場領導者/挑戰者挑戰者n跟隨者跟隨者/補缺者補缺者 n主導的競爭策略是什么主導的競爭策略是什么n防御防御/進攻進攻n側攻側攻/游擊戰游擊戰n“營銷即戰爭營銷即戰爭”渠道模式的選擇及利弊渠道模式的選擇及利弊渠道模式的選擇渠道模式的選擇n如何選擇經銷商如何選擇經銷商n如何吸引有實力的經銷商加盟如何吸引有實力的經銷商加盟n經銷商的淘汰策略經銷商的淘汰策略n討論討論2：取舍的尺度：取舍的尺度分銷渠道的職能分銷渠道的職能n收集市場信息收集市場信息n促銷促銷n接洽潛在購買者接洽潛在購買者n銷售產品銷售產品/服務服務n物流管

8、理物流管理n融資融資n承擔風險承擔風險n信息流物流資金流信息流物流資金流渠道組織類型渠道組織類型n長度：商品在從生產者流向長度：商品在從生產者流向消費者的流通過程所經過的消費者的流通過程所經過的流通環節和中間層次。流通環節和中間層次。n層次越多，渠道越長層次越多，渠道越長渠道組織類型渠道組織類型n寬度：渠道的每個層次中使寬度：渠道的每個層次中使用同種類型中間商的數目。用同種類型中間商的數目。n消費品與工業設備消費品與工業設備影響渠道選擇的五大因素影響渠道選擇的五大因素n客戶特性客戶特性n中間商特性中間商特性n產品特性產品特性n競爭者特性競爭者特性n公司特性公司特性影響渠道選擇的五大因素影響渠道

9、選擇的五大因素n客戶客戶n識別客戶的渠道偏好和購買識別客戶的渠道偏好和購買行為行為n現有客戶，競爭對手的客戶，現有客戶，競爭對手的客戶，產業外的客戶產業外的客戶n數量，地理分布，財力，購數量，地理分布，財力，購買習慣買習慣影響渠道選擇的五大因素影響渠道選擇的五大因素n產品：產品：n標準化程度標準化程度n復雜性復雜性(技術，客戶教育，技術，客戶教育，渠道接觸性渠道接觸性)n替代性替代性n成熟度成熟度n價格價格影響渠道選擇的五大因素影響渠道選擇的五大因素n如何使產品適應渠道：如何使產品適應渠道：n產品簡化產品簡化n產品標準化產品標準化n渠道定價渠道定價n用戶自我服務用戶自我服務n購買過程簡化購買過

10、程簡化n售后服務集成化售后服務集成化n討論：我們產品具備這些特征嗎？討論：我們產品具備這些特征嗎？影響渠道選擇的五大因素影響渠道選擇的五大因素n中間商：能力中間商：能力(銷售量，運輸，銷售量，運輸，儲存，服務儲存，服務)，意愿，意愿n競爭者：利用其現有渠道，開競爭者：利用其現有渠道，開辟新渠道辟新渠道(利潤利潤)n公司：規模，管理能力，聲譽，公司：規模，管理能力，聲譽，財力，經營策略財力，經營策略渠道選擇渠道選擇-討論討論n我們渠道建設我們渠道建設n產品特征產品特征n客戶偏好客戶偏好n中間商代理商狀況中間商代理商狀況n競爭格局營銷策略競爭格局營銷策略渠道選擇渠道選擇n渠道的長度渠道的長度n渠道

11、的寬度渠道的寬度n密集分銷策略密集分銷策略n選擇性分銷策略選擇性分銷策略n獨家分銷策略獨家分銷策略n案例案例1：佳能的渠道建設：佳能的渠道建設選擇銷售渠道選擇銷售渠道-案例佳能案例佳能n渠道建立渠道建立n選擇主代理選擇主代理n物流管理能力物流管理能力n資金實力和運作能力資金實力和運作能力n渠道優勢渠道優勢n選擇經銷商：分布，資格選擇經銷商：分布，資格選擇正確的銷售渠道選擇正確的銷售渠道n如何吸引有實力的經銷商加盟如何吸引有實力的經銷商加盟n公司產品公司產品/技術技術/服務服務/品牌品牌n銷售：為渠道增值銷售：為渠道增值選擇正確的銷售渠道選擇正確的銷售渠道n業務經營能力業務經營能力n經營時間長短

12、經營時間長短n經營競爭或相關品牌經營競爭或相關品牌n覆蓋的市場范圍及控制能力覆蓋的市場范圍及控制能力n成長和盈利記錄成長和盈利記錄n資金流與物流的管理能力資金流與物流的管理能力選擇正確的銷售渠道選擇正確的銷售渠道n技術與服務能力技術與服務能力n服務信譽好服務信譽好n能為用戶提供優質售后服務能為用戶提供優質售后服務n能為用戶提供技術解決方案能為用戶提供技術解決方案n覆蓋面廣，能為轄區用戶服務覆蓋面廣，能為轄區用戶服務選擇正確的銷售渠道選擇正確的銷售渠道n長期合作的承諾長期合作的承諾n能與廠商共同配合與發展能與廠商共同配合與發展n良好的合作態度和聲譽良好的合作態度和聲譽n發展潛力發展潛力n適應市場

13、發展有開拓能力適應市場發展有開拓能力n相配套的資金運作相配套的資金運作n風險管理能力風險管理能力n適應業務發展的管理模式和管理隊伍適應業務發展的管理模式和管理隊伍選擇正確的銷售渠道選擇正確的銷售渠道利潤利潤渠道選擇的經濟學渠道選擇的經濟學n贏利能力贏利能力n渠道成本分析渠道成本分析n渠道費用構成渠道費用構成n產能估算產能估算選擇正確的銷售渠道選擇正確的銷售渠道-歸納歸納n識別良好地適應于客戶購買行識別良好地適應于客戶購買行為和需求的渠道為和需求的渠道n確保這些渠道和產品與服務間確保這些渠道和產品與服務間存在良好的適應性存在良好的適應性n滿意的經濟效果滿意的經濟效果選擇正確的銷售渠道選擇正確的銷

14、售渠道“借船出海借船出海”n覆蓋面廣，短期膨脹覆蓋面廣，短期膨脹n經銷能力較弱經銷能力較弱n效率不高效率不高n市場開拓能力及用戶服務市場開拓能力及用戶服務能力低能力低選擇正確的銷售渠道選擇正確的銷售渠道n經銷商的淘汰經銷商的淘汰n銷售能力銷售能力/潛力潛力n通路廣度與深度通路廣度與深度n合作意愿合作意愿/成本成本n商譽商譽n經營的承諾與持續性經營的承諾與持續性選擇正確的銷售渠道選擇正確的銷售渠道n討論討論2：經銷商的淘汰的取：經銷商的淘汰的取舍尺度舍尺度n優先級優先級n如何權衡如何權衡渠道管理渠道管理-量化指標量化指標渠道管理渠道管理n渠道的量化管理渠道的量化管理-指標指標n銷售業績管理銷售業

15、績管理n信譽管理信譽管理n市場開拓能力管理市場開拓能力管理n渠道價格管理渠道價格管理n代理商綜合業績評估代理商綜合業績評估n討論討論3：評估量化指標的有效性：評估量化指標的有效性渠道管理渠道管理n美的目前的渠道管理美的目前的渠道管理n銷售業績銷售業績n帳期帳期n信譽信譽n市場開拓能力市場開拓能力n渠道價格渠道價格n經銷商綜合業績經銷商綜合業績n.渠道管理渠道管理n討論討論3：評估量化指標的有效性：評估量化指標的有效性n所有指標都必須嗎？所有指標都必須嗎？n應增加的部分應增加的部分n應用充分而有效嗎？應用充分而有效嗎？n實施的困難實施的困難n改善建議改善建議渠道管理渠道管理n討論討論3：評估量化

16、指標的有效性：評估量化指標的有效性n形成經銷商管理指標體系形成經銷商管理指標體系n如何有效的利用如何有效的利用渠道管理渠道管理-反饋機制反饋機制渠道管理渠道管理n渠道管理的反饋機制渠道管理的反饋機制n獎勵機制獎勵機制n推動機制推動機制n抑制機制抑制機制n打擊機制打擊機制渠道管理渠道管理n討論討論4：目前所應用的有關渠：目前所應用的有關渠道反饋機制道反饋機制n獎勵：獎勵：n推動：推動：n抑制：抑制：n打擊：打擊：n其他：其他：渠道管理渠道管理n討論討論4：目前所應用的有關渠：目前所應用的有關渠道反饋機制道反饋機制n請評估其有效性請評估其有效性n改善意見改善意見n案例分享案例分享渠道管理渠道管理-

17、沖突管理沖突管理渠道管理渠道管理n討論討論5-1：渠道沖突成因分析：渠道沖突成因分析n個體沖突個體沖突n關系沖突關系沖突n利益沖突利益沖突n其他其他渠道管理渠道管理n討論討論5-2：渠道沖突的相應對策：渠道沖突的相應對策n個體沖突：個體沖突：n關系沖突：關系沖突：n利益沖突：利益沖突：n其他：其他：常見的沖突形式常見的沖突形式n討論討論6：常見的沖突形式及對策：常見的沖突形式及對策n跨區銷售與串貨跨區銷售與串貨n低價傾銷與價格的惡性競爭低價傾銷與價格的惡性競爭n產生呆死帳的原因產生呆死帳的原因n應收帳款的回收與管理應收帳款的回收與管理n案例分享與討論案例分享與討論常見的沖突形式常見的沖突形式n

18、討論討論6-1：跨區銷售與串貨：跨區銷售與串貨n普遍性普遍性n政策漏洞政策漏洞n區域差異區域差異n特殊客戶關系特殊客戶關系n對策：對策：常見的沖突形式常見的沖突形式n討論討論6-2：低價傾銷與價格的惡性：低價傾銷與價格的惡性競爭競爭n短期利益驅動短期利益驅動n產品產品/競爭同質化競爭同質化n對策：廠商權利對策：廠商權利 差異化差異化常見的沖突形式常見的沖突形式n討論討論6-3：產生呆死帳的原因：產生呆死帳的原因n競爭壓力競爭壓力n爭奪市場爭奪市場n爭奪客戶爭奪客戶n催款不及時催款不及時n方式方式/手段手段/人力有限人力有限n客戶對售后服務不滿意客戶對售后服務不滿意n客戶關系不夠緊密客戶關系不夠緊密n擔心影響未來購買擔心影響未來購買n內部運營管理政策內部運營管理政策常見的沖突形式常見的沖突形式n討論討論6-4：應收帳款的回收與管理：應收帳款的回收與管理n堅持信用評估堅持信用評估n結算方式結算方式n與銷售人員業績掛鉤與銷售人員業績掛鉤n關注代理商信用變化關注代理商信用變化n收款及時收款及時改善客戶關系管理改善客戶關系管理常見的沖突形式常見的沖突形式n討論討論6-4：應收帳款的回收與管理：應收帳款的回收與管理n漸進式收款程序漸進式收款程序n競爭性競爭性/獎