1、中外廣告史課件主要內容中外廣告的歷史演進階段 一、以生存、生產信息交流為中心的廣告群體活動時期 二、以簡單的商品生產和交換為主要內容的廣告個體活動時期 三、以專業化運作和行業競爭為主要特征的廣告行業競爭時期 四、以資本運營和規模化運作為重要手段的廣告產業運作時期廣告的起源l 廣告的出現和人類社會的歷史一樣久遠，是伴隨著人類社會的族群生活及人類日常活動而出現的。l 綜合考察人的信息交流活動，廣告的起源最早可追溯到原始社會早期。早期的廣告主要是與人類生存、生活密切相關的信息，借助口語和肢體、符號、實物等口語的輔助手段傳播，也可以稱作生活形態或文化廣告。l 原始社會大部分時期內，文化廣告都占據著主導

2、地位。l 原始社會末期，政治廣告和軍事廣告的原始形態開始出現。用于氏族部落爭戰的烽火、氏族圖騰明顯地發揮著社會廣告的作用。l 隨著氏族制度的瓦解，階級和國家的產生，廣告環境發生了巨大的變化，出現了文化、政治、軍事廣告的成熟形態。而最重要的變化就是商業廣告出現了。l 商業廣告是隨著商品交換的產生而產生的。中國古代廣告的發展按照社會政治及經濟發展狀況大致經歷了四個時期：l 廣告的萌芽時期：包括原始社會時期和先秦時期l 廣告的初步發展時期：包括秦漢時期和三國兩晉南北朝l 廣告的發展興盛時期：包括隋唐時期l 廣告的成熟繁榮時期：包括宋元明清時期商業廣告的形成和發展u 原始社會末期和奴隸社會初期，生產力

3、的發展、生產關系的變革以及產品出現剩余，直接促成了行業的形成以及商品的生產和交換，進而催生了中國古代商業廣告的產生和初步發展。u 春秋戰國時期，商人的活動日益頻繁，商品交換的規模不斷擴大。商人階層在這一時期出現了分化，分為行商和坐賈。商業廣告的產生，有兩個基本前提：u 物質方面，生產力水平提高，剩余產品的交換成為可能，信息交流活動日益頻繁，交流范圍不斷擴大，傳播媒介日益豐富。u 社會組織方面，出現了社會大分工 第一次社會大分工：畜牧業與種植業別離 第二次社會大分工：手工業與種植業別離 第三次社會大分工：商業與手工業別離第三次社會大分工促使了行業的形成和商品生產及商品交換的出現，這是商業廣告出現

4、最直接的動因。隋唐城市經濟的發展及廣告表現形式的多樣化一隋唐城市商業的興盛 隋朝時期，城市商業已經初具規模，至唐代，因國家統一，交通順暢，政策寬松，生產力得到大大提高，工商業日趨繁盛，還出現了為商業流通服務的金融銀行業錢莊，這是我國最早的銀行雛形。 唐代新興的商業城市很多，當時世界出名的商業城市，有一半以上集中在中國。二國際貿易中心出現 隋唐統治者對外實行開放政策，對外交通發達，一些大城市聚集大量外商，并且還有很多著名的外貿港口。 長安和洛陽則是世界性的大都會。長安城里有居民區坊和工商業區市，共有108坊和東西兩市。市內出售貨物的店鋪稱“肆”，經營同類貨物的肆集中在同一個區域，稱“行”。東市有

5、220行，西市更繁榮，且外商云集。三國內交通發達 唐代的陸路、水路交通很發達 與國外的交通也很發達，主要交通線有西北的陸路和東南沿海的海路。陸路就是歷史上著名的“絲綢之路”。四城市管理的標準和“市坊”制度新變化 唐代的市場管理進一步標準化并更為嚴格，主要集中表現在市官的設置、度量衡的管理、商品價格管理及市場交易的規定等。 一些小店鋪設在市、坊之外，打破了市、坊嚴格別離的界限。 夜市出現在一些較為繁華的地區，這樣市坊制度的時間限制也被打破了。 在交通便利的農村地區形成了草市和村落間定期交易的農村集市，這是封建社會商業前進的又一重要標志。五商品交流日益活躍 商品各類繁多，各地之間商品交流日益活躍，

6、這也是這一時期商品廣告得以發展的重要原因。隋唐時期豐富的商業廣告表現形式1、聲響廣告 2、標記廣告 3、叫賣廣告 4、商品展銷會 5、掛牌廣告 6、旗幟廣告 唐代國力強盛，經濟繁榮，商品交易和市場發育均較成熟，其諸多廣告表現形態生存的基礎較好。這一時期中國古代商業廣揭發展也進入全盛時期。宋代商品經濟的發達及廣告表現的繁榮一宋代發達的商品經濟北宋政權采取了一系列措施休養生息，促使手工業和商業迅速發展，經濟再度上升。可以說，宋代的商業是中國歷史上商業的第二次飛躍。1、北宋東京打破了“坊”和“市”界限，改變了前代都城的城市布局。隋唐時期，城市格局“坊”“市”分開，前者居民區，后者商業區，不相混淆。到

7、了宋代，由于商業的進一步繁榮和人口的逐漸增多，“坊”“市”隔離狀態終被打破，出現了工商與居民雜處的局面，并形成了假設干條商業街。這是我國商業史上一個劃時代的變革。2、北宋東京出現了夜市和早市，打破了前代都城對商業活動的時間限制。唐都長安實行宵禁，只有白晝市場，而宋都東京已經取消了宵禁，不僅白天市場的時間大為延長，而且新出現了夜市和早市，可謂時時都有市。3、北宋東京出現了娛樂場所“瓦肆”東京有數十個稱作“瓦子”的娛樂場所，有各種表演，同時也是買賣生意興隆的地方，成為商品集散地和交易中心。宋代興盛的廣告表現形態1、店招廣告 2、彩樓、歡門廣告 3、吟唱廣告 4、印刷廣告 北宋時濟南劉家針鋪所用的廣

8、告銅版雕刻是目前世界上最早的印刷廣告實物。5、幌子廣告 6、詩歌廣告 7、廣告招貼畫 8、燈籠廣告 9、書籍廣告明代是我國商品經濟發展的重大轉折時期，從明代中葉以后，有了新的經濟成分，即資本主義生產關系開始萌芽。中國古代廣揭發展的特點中國古代社會包括原始社會、奴隸社會和封建社會三個不同的發展階段。從總的情況來看，中國古代廣告的發展和其生產力發展水平相一致。1、中國古代廣告的出現以及存在，多與人們的生存、生活需要直接關聯。 社會廣告是伴隨著人類的信息交流活動出現的，而人類最初的信息交流活動，多與人類的生存需要密切相關，主要出現在原始人的采集、狩獵、部落戰爭和氏族會議等活動中，是人類生活不可分割的

9、重要組成部分。商品廣告是隨著商品生產和商品交換的出現而產生的，也是直接來源于人們的生活，并為提高人們的生活質量服務，成為人們生活中不可分割的組成部分。2、中國古代廣告的發展水平與當時社會發展的物質基礎及信息傳播的方式、途徑密切相關。生產工具的進步，社會分工的發展，社會組織的建立及不同社會階層的形成，都為人們的信息交流增加了現實和潛在的需要。廣告傳播的信息不斷增加，廣告傳播的媒介與相對應的傳播方式多樣化及廣告受眾的增多 ，活動區域擴大，都為廣告的存在和發展創造了良好的物質條件。而且伴隨著生產力的發展和科學技術的進步，廣告傳播的方式、手段和途徑也在不斷變化，使得廣告的形式變得更加成熟。3、中國古代

10、廣告的發展程度與當時人們的精神文化生活狀態緊密相連。唐代，隨著物質生活水平的提高，廣闊人民對精神文化生活也有了較高層次的要求，戲劇藝術得到很大發展，出現了固定的演出場所戲臺、勾欄、教坊等，也出現了作廣告宣傳用的戲劇海報。宋元時代，廣告更是廣泛運用于勾欄瓦舍的文藝演出之中，出現了劇場廣告，滿足了市民階層的文化娛樂消費需求。自唐宋以來的字畫廣告、詩歌廣告、楹聯廣告、書籍廣告、廣告年畫、商品包裝廣告等廣告形式極富文化藝術氣息，與人們的精神文化生活狀態緊密相連。4、社會廣告和商品廣告是古代廣告的兩種主要形式，但在不同的社會發展階段其比重有所不同，互有消長。原始社會中，社會廣告占據著較大比重，只是到了原

11、始社會末期，商品廣告才開始出現。商品廣告出現以后，伴隨著商品經濟的繁榮而發展，隨著商品經濟的衰落而衰退。由于在中國古代社會的不同時期，統治者對商業發展的政策不同，商業經濟在社會經濟中所占的比重有所不同，商品廣告的發展在不同時期也就有所消長。5、商品廣告受市場發育程度的制約，其變化呈現出獨特的規律性。在商業相對發展的時期和相對繁榮的地區，商業廣告也較繁榮。但在中國古代社會的一些歷史時期，因統治者采取重農抑商政策而使商業發展受到限制，因政權更迭導致商業衰落的情況也時有發生。商業 廣告因市場發育程度不同而斷斷續續地發展。這種制約還表現在商品廣告往往與市場上的商業活動直接關聯，廣告活動無論是在時間上還

12、是空間上都很少能超出市場的范圍，成為市場交換的組成部分。6、廣告市場發育不成熟，廣告市場中的多角關系尚未形成。中國古代社會是一個相對穩定的傳統農業社會，商品經濟的萌芽雖然很早，但發展緩慢，自給自足的小農經濟以及自產自銷的小商品經濟模式在商品生產和商品交換中占據著較大比重，在大多數情況下，商品的生產者、經營者和廣告的發布者是三位一體的，廣告市場中的多角關系沒有形成，廣告行業并沒有作為一個獨立行業出現。 澳門地區是產生中國近代報紙最早的區域。1822年9月12日，蜜蜂華報在澳門創辦，是我國出版的第一份外文報紙。 1827年11月18日，廣州記錄報在廣州創刊，是當時影響最大的外文報紙，也是中國境內創

13、辦最早的英文報紙。 1833年8月1日，東西洋考每月統記傳在廣州創辦，是我國境內出版的第一份中文近代報紙。l 1853年9月3日，遐邇貫珍在香港創刊，是香港第一份中文報刊，也是最早使用鉛字印刷的中文報刊，并有中國第一個廣告專欄。申報近現代史的百科全書l 1872年4月30日，申報在上海創刊，由英國商人創辦，幾經易主，到1949年上海解放時停刊。前后歷時77年，記錄了從清末到民國近80年間政治、軍事、經濟、文化、社會各方面的情況，具有很高的史料價值，被稱為近現代史的百科全書。東方雜志“中國近現代史的資料庫”l 1904年3月，東方雜志在上海創刊，是我國期刊史上重要的大型綜合性雜志，忠實記錄了我國

14、近現代歷史軌跡，成為近現代的見證，被稱為“中國近現代史的資料庫”。它刊登了很多中外廣告。大公報我國出版時間最長的中文日報。l 大公報1902年6月17日創刊，其發展經歷了四個階段，目前它在香港仍在出版，已成為我國出版時間最長的中文日報。大公報是近代僅次于申報的重要傳媒，在中國報業史上有深遠的影響。l 1922年12月，美國人奧斯邦在上海設立了“中國無線電公司”， 1923年1月23日開始播音，這是中國境內出現的第一座廣播電臺。該臺播出內容中包含廣告，從而拉開了中國廣播廣告的序幕。l 1926年10月，中國第一座官辦廣播電臺哈爾濱廣播無線電臺創辦l 1919年，中國廣告公會在上海成立，這是我國廣

15、告業界最早的行業組織。l 19186甘永龍編譯的廣告須知出版，這是以美國的How to Advertise一書為藍本編譯，是我國廣告學研究的最早專著。l 1979年1月4日，天津日報率先恢復商業廣告。l 1979年1月14日，文匯報發表了丁允朋的署名文章為廣告正名。文中澄清了對于廣告的種種誤解。l 為廣告正名一文領跑中國廣告的全面復興，丁允朋也因此被稱作“中國現代廣告的開拓者和打開中國廣告大門的人”。l 1979年1月28日，上海電視臺播放了中國大陸電視臺第一條電視廣告參桂補酒廣告片；l 1979年3月15日，上海電視臺播出了第一條外商廣告：瑞士雷達表；同日，廣播廣告“春雷藥性發乳”在上海人民

16、廣播電臺播出，這是中國廣播廣告第一例，標志著廣播廣告的恢復。l 廣告管理暫行條例是我國第一部全國性、綜合性廣告管理法規，由國務院于1982年2月6日正式頒布l 1994年10月27日，第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過了中華人民共和國廣告法，自1995年2月 1日起施行。l 1925年，美國廣告大師克勞德.霍普金斯出版了他的著作科學的廣告，此書的出版與全美市場學和廣告學教員協會的成立，標志著廣告學作為一門獨立的學科已經確立。l 全球代理政策外商常采用跨國轉移的做法，即母公司的產品交給哪家廣告公司代理，則在他國行銷時，廣告也會交給這家廣告公司的他國伙伴公司或子公司代理。l 中國大陸在

17、2005年12月10日，已按世界貿易組織的承諾全面開放，允許設立百分百的外商獨資廣告公司。l 在我國大陸和臺灣地區廣告交流中處于重要地位的是廈門市。1990年，我國大陸和臺灣開展了首次廣告交流活動。l 香港地區的廣告宣傳主要有五大特點詳見教材P146l 跨國4A廣告公司在經營管理上基本上都采用流程控管系統。l 世界古代廣揭發生和發展于古希臘時期的城邦國家之間。l 外國廣告業發展的四個時期詳見教材P173l 德國人古登堡創造的金屬活字印刷使廣告活動進入了印刷廣告時代。l 廣告代理商是17世紀在英國首先出現的。l 1869年在美國費城建立的艾爾父子廣告公司是第一家具有現代廣告基本性質的廣告公司。l

18、 人類廣告活動從古代、近代到現代的發展演變過程有其特有的規律詳見教材P186l 1729年，被稱為“美國廣告業之父”的本杰明.富蘭克林創辦了賓夕法尼亞日報，開創了報紙廣告應用藝術手法的先例。l 時代雜志是世界上銷量最大的新聞雜志，其廣告收入也是世界第一位的。l 日本的廣告業高度發達，其規模僅次于美國，居世界第二位。l 現代英國的倫敦以其廣告的創造性及其規模，列為世界三大廣告中心之一。l 出版人雷諾道特被稱為“法國報業之父”。l “國際廣告協會”簡稱IAA是最大和最具權威的國際廣告組織。詳見教材P249l 國際廣告管理的歷史可以追溯到公元前79年的古羅馬。l 虛假廣告但凡含有虛假表述，或由于省略

19、了有關信息等做法，而可能誤導行為理智的消費者，致使他們遭受損害的廣告。l 廣告自律較為成功的是英、美兩國。l 廣告代理制詳見教材P260l 未來廣告的地位與作用詳見教材P271-272環境媒體直譯為“周圍環境媒體”。很顯然，“環境媒體”更強調廣告與“周圍環境”的關系，其創意也多從廣告信息的具體傳播環境出發，充分利用空間和環境中的要素來實現特有的視覺效果和傳播效力。雖然“環境媒體”還沒有統一、明確的定義，但大致可以看出，但凡強調廣告的發布環境或者直接從發布環境入手進行廣告創作的，都可以看作是“環境媒體” 創意。策略一：開掘新空間 最常見的“環境媒體”創意就是發現新空間。主要特點就是深入生活，在產

20、品特點和信息載體之間找到絕佳結合點。“環境媒體”創意都可以說是一種發現性創意，是廣告人洞察力的表達。 這些廣告都有一個顯著特點，那就是媒介、產品和目標受眾的高度吻合。但凡消費者注意力可以到達的地方，都可能成為廣告表現的絕佳平臺策略二：常見載體獨特表達 當一種載體第一次被引入廣告時，可以說是創造了一種新媒介，但被多次運用后，它就有可能成了一種大家熟悉的廣告載體。但如果能對這種媒介加以創造性運用，同樣會具有事半功倍的傳播效力。 這類環境媒體創意可以說是一種“嫁接的藝術”，也就是所謂“舊元素的新組合”，產品和載體此時渾然一體，共同向目標消費者表達產品的利益點。換言之，也就是用最合適的載體，最準確、最形象地表達產品的特性。策略三：傳統媒介創新性運用 傳統媒介的創新性運用主要是指傳統媒體的創造性表現。這類作品創意之所以也歸為“環境媒體”創意，主要在于它同樣是在關注廣告的具體傳播環境之后的創意，即在特定的傳播環境中利用媒體固有的特性來服務于廣告表現。策略