1、低成本競爭 瑞安航空案例曾經有人說過這樣一句話曾經有人說過這樣一句話 要成為百萬富翁，最保險的辦法就是先成為億萬富翁，然后投資于航空業。 維珍集團創始人、CEO 理查德.布蘭森 瑞安：案例討論目標瑞安：案例討論目標思考三方面問題：u 運營模式n 低成本vs.全服務 u 運營、營銷、戰略、創新、領導力與財務/會計之間的聯系/互依性u 瑞安航空公司既能提供低價票，又能實現盈利。他們是如何做到的？運營營銷分銷 比較業務體系比較業務體系國家航空公司國家航空公司 多種機型 線路復雜 樞紐機場 全球網絡 預訂座位 提供各類飛機餐 服務各個客戶細分 實施“常客計劃” 固定價格（單程與往返） 旅行社 全球預訂

2、系統瑞安航空瑞安航空 單一機型 短程路線 點到點 周轉快 選擇收費較低的機場 不設上午場 不設預先定位 沒有飛機餐 單一服務級別 大量公關/廣告造勢 機上廣告 動態定價 僅售單程機票 不通過旅行社 無票化 不通過全球預訂系統 僅限直售 訂票員收取傭金瑞安航空：戰略與戰術行動影響成本結構瑞安航空：戰略與戰術行動影響成本結構 盡可能將固定成本降到最低：與波音簽訂優惠合約 盡可能發揮固定成本的最大效用：延長飛行時間 將固定成本轉化為可變成本：關鍵服務外包 去除可變成本：比如旅行社傭金、紙質機票 盡可能降低可變成本：停靠收費較低的新機場或次級機場 將可變成本轉化為收入：飲品和食物瑞安航空如何開展價值創

3、新瑞安航空如何開展價值創新目標細分市場價值主張價值主張業務業務體系體系研發/設計供應鏈運營營銷/銷售分銷/物流客服 公司公司 技能、資源和能力競爭競爭競爭優勢？需求？能否找到一個需求未能得到滿足的客戶細分市場？1.1. 目標客戶（細分市場）國家航空公司：國家航空公司： n 所有大眾，尤其是公費出行者 （商務艙）瑞安航空：瑞安航空：n 自費出行者和喜歡做飛機的人 （非游客，或乘汽車/火車出行者）價值創新理念價值創新理念客戶價值質的飛躍客戶價值質的飛躍n 業內視為理所當然的哪些因素應該遭到剔除？n 哪些因素應該遭到降低，使其遠低于行業標準？n 哪些因素應該得以改進/提升，使其遠超于行業標準？n 業

4、內從未提供過的哪些因素應該得以創造？2、差異化價值主張的四個動因價值創新價值創新 剔除什么？剔除什么？票務代理商停靠大機場全球網絡免費飛機餐常客計劃優先選座權預先定位機場休息室創造什么？創造什么？免費機票 降低什么？降低什么？價格靈活性提升什么？提升什么？ 單程機票 簡化 準時瑞安航空的若干有趣公告瑞安航空的若干有趣公告u每次上廁所擬收1英鎊/歐元（1小時以內航程）u收取50-80美元航站樓辦理值機費u瑞安航空啟動長距離飛行計劃（橫跨大西洋）記住，上述時間無關對錯，它們只是瑞安航空過去幾年發布的公告。歐洲主要航空公司乘客年度同比增長歐洲主要航空公司乘客年度同比增長（僅包括歐洲內部航線）（僅包括歐洲內部航線）Column02瑞安航空的總市值目前居歐洲之最瑞安航空的總市值目前居歐洲之最十億歐元瑞安航空是杰出的平價服務供應商瑞安航空是杰出的平價服務供應商n 瑞安航空是所有行業中最出色的平價服務供應商之一 有尊嚴地向西南航空借鑒以各種方式挑戰極限以創新手段減少成本有效管理并運用市場力量高度聚焦、高度有序得益于價值主張明確、以消減成本為重建立起“良性循環”瑞安航空建起的瑞安航空建起的“良性循環良性循環” 更多客戶更低價格生產率提高 成本降低 或收入增加 行業利潤高行業利潤高對補充者更具 吸引力加大同供應商 的合作力度優惠價格優惠條件瑞安航空：案例討論目標瑞安航空：