1、第八章：消費者的學習與記憶 貓咪天生會捉老鼠嗎？ 中國心理學家郭任遠在1930年做了一個很有趣的實驗。他把小貓分成四組： 第一組小貓出生后就與母貓隔離，不能看到母貓的捕鼠行為； 第二組小貓與母貓一起生活，可以看到母貓的捕鼠行為； 第三組小貓出生后就與母貓隔離，而與老鼠一起生活； 第四組小貓看到老鼠時就受到電擊，形成了逃避老鼠的條件反射。 這些小貓長大后，見到老鼠的反應就不一樣： 第一組無動于衷； 第二組表現出捕鼠行為； 第三組即使見到別的貓抓老鼠，也不會去模仿； 第四組則是貓怕老鼠，見到老鼠就逃跑。 這表明人的復雜行為并不能完全憑本能來獲得說明。 你們當中多少人每天都玩游戲？ 有多少人每天玩游

2、戲超過晚上12點？ 如果游戲沒有獎勵沒有過關，你還會不會那么著迷？ 游戲里到底有什么黑幕讓我們游戲玩家如此著迷、上癮？ 為什么我們過了一段時間就會對一個游戲厭倦了？以下是哪些公司的商標？以下是哪些公司的商標？Intel：http:/ 消費行為和消費知識是消費者學來的。通過學習，消費者獲得了豐富的知識經驗，提高了對環境的適應能力，同時，其行為也在不斷地調整和改變。 產品可以提醒我們的生活經產品可以提醒我們的生活經歷。歷。 產品產品+記憶記憶=品牌資產品牌資產/忠誠忠誠 學習：由經驗引起的相對長學習：由經驗引起的相對長久的行為改變。久的行為改變。 無意識學習：隨意的、無意無意識學習：隨意的、無意識

3、的知識獲取過程。識的知識獲取過程。第一節：學習概述 一、涵義狹義狹義: :人們（主要是學生）有目的、有計劃和有系人們（主要是學生）有目的、有計劃和有系統地掌握知識技能和行為規范的活動。統地掌握知識技能和行為規范的活動。廣義：廣義：因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。久的變化。該定義包含以下三個要點：該定義包含以下三個要點： 學習因經驗而生學習因經驗而生 學習導致主體的行為或行為潛能的改變學習導致主體的行為或行為潛能的改變 學習所引起的行為或行為潛能的改變是較為持久的學習所引起的行為或行為潛能的改變是較為持久的 二、作用與類型二、作用與類型作用作用(

4、 (對消費者行為對消費者行為):): 獲得消費知識（產品知識、購買知識和使用知獲得消費知識（產品知識、購買知識和使用知識）和經驗；識）和經驗； 形成或改變對某品牌或產品的態度；形成或改變對某品牌或產品的態度； 引發對產品或品牌的聯想。引發對產品或品牌的聯想。類型類型: : 根據學習的效果：根據學習的效果：加強性學習、削弱型學習和加強性學習、削弱型學習和重復型學習重復型學習 按學習的方法分：按學習的方法分：意義學習和機械學習意義學習和機械學習 按學習過程分：按學習過程分：經典條件反射學習、操作條件經典條件反射學習、操作條件反射學習、觀察學習、認知學習反射學習、觀察學習、認知學習第二節第二節 學習

5、理論及營銷應用學習理論及營銷應用 條件反射：經典性條件反射與操作性條件反射條件反射：經典性條件反射與操作性條件反射 認知學習認知學習 社會學習社會學習一、經典條件反射理論一、經典條件反射理論1 1、基本觀點、基本觀點條件反射條件反射就是指：借助于某一刺激與某一反應之間已就是指：借助于某一刺激與某一反應之間已有的聯系，經由練習建立一種中性刺激與同樣反應之有的聯系，經由練習建立一種中性刺激與同樣反應之間聯系的過程。間聯系的過程。經典條件反射的構成要素經典條件反射的構成要素無條件刺激無條件刺激(UCS)(UCS)無條件反應無條件反應(UCR)(UCR)條件刺激條件刺激(CS)(CS)條件反應條件反應

6、(CR)(CR)食物食物UCS唾液分泌唾液分泌UCR鈴聲鈴聲CS經典條件反射的過程經典條件反射的過程唾液分泌唾液分泌CShttp:/ 鈴響，然后將干肉粉噴到狗嘴里 重復，直到狗聽到鈴聲就分泌唾液 肉粉=非條件刺激，因為它能自然地引起唾液分泌 鈴聲=條件刺激，因為狗是學會在鈴響時粉末唾液 分泌唾液=條件反應經典條件作用形成基本過程 經典條件反射實驗情境經典條件反射建立的過程：經典條件反射建立的過程： 選擇一個已有的無條件反射（刺激反應聯系）選擇一個已有的無條件反射（刺激反應聯系） 將條件刺激與無條件反射多次伴隨呈現將條件刺激與無條件反射多次伴隨呈現 條件反射建立起來條件反射建立起來 條件刺激的可

7、覺察性（條件刺激易于被主題條件刺激的可覺察性（條件刺激易于被主題覺察到）覺察到） 條件刺激與無條件刺激之間的時間安排條件刺激與無條件刺激之間的時間安排 條件刺激與無條件刺激之間的關系（條件刺條件刺激與無條件刺激之間的關系（條件刺激與無條件刺激間聯系緊密）激與無條件刺激間聯系緊密） 強化的次數或程度（一定程度的強化）強化的次數或程度（一定程度的強化） 2、影響經典條件反射建立的因素3 3、高級條件反射（學習）、高級條件反射（學習）在已經鞏固的條件反射基礎上建立起來的條件反射。在已經鞏固的條件反射基礎上建立起來的條件反射。動物的進化層次越高，能形成的條件反射的級數就動物的進化層次越高，能形成的條件

8、反射的級數就越多越多 經典條件反射形成的基本條件 重復 順序 強度經典條件反射理論的營銷實踐意義 經典條件反射形成條件的營銷意義 順序；重復（品牌資產）；邏輯性等） 刺激泛化： 相似包裝、加盟、市場模仿行為等。 高級條件反射： 品牌延伸，母子品牌，私人品牌 刺激辨別： 定位、差異化營銷策略。 Saxphone+名表 黃土高原嗩吶+名表營銷應用 在廣告中重復播放音樂在廣告中重復播放音樂，使人們把音樂和產品聯系起來。會產生兩個結果：第一，如果消費者喜歡音樂，就會延伸到喜歡這個產品；第二，消費者一聽到音樂就會想起這個產品。假設所使用的歌曲真正成為了轟動一時的產品，只要歌曲在電臺等媒體播放，產品就會獲

9、得免費宣傳。 例子？ E.g. 好迪；娃哈哈；瀏陽河酒； 時光海苔 飄柔 木糖醇經典條件反射的應用經典條件反射的應用Gerald Gorn(1982,JM) 驗證了經典條件反射理論在廣告學中的應用：兩段音樂： 電影Grease插曲（消費者喜歡）; 傳統的印度音樂（消費者不喜歡）兩種鋼筆的幻燈片廣告：不同顏色（藍色和米色），但測試顯示消費者對兩種顏色喜歡程度一樣。一種鋼筆的廣告配電影Grease插曲，一種鋼筆配傳統的印度音樂結論：更多消費者偏愛以電影Grease插曲為音樂背景的廣告。后來其它的研究發現經典條件反射形成需要形成需要邏輯性、不熟悉品牌更容易形成經典條件反邏輯性、不熟悉品牌更容易形成經

10、典條件反射、無條件刺激不應該與其它品牌有較強的射、無條件刺激不應該與其它品牌有較強的先前聯想等結論。先前聯想等結論。Prentice-Hall, cr 20093-27重復的營銷應用重復增加學習 更多的展露=增加品牌知名度 當展露減少，就會出現消退。 然而，過多的展露也會導致廣告無效。營銷應用營銷應用F 在令人興奮的體育節目之間持續地播放廣告，在令人興奮的體育節目之間持續地播放廣告，可能會讓產品本身有可能會讓產品本身有“令人興奮令人興奮”的效果。的效果。F Christmas musicF 達到你所希望的正面情緒是關鍵。達到你所希望的正面情緒是關鍵。結果結果廣告廣告好感好感搜集信息搜集信息產品

11、試用產品試用二、操作條件反射理論二、操作條件反射理論 理論認為：理論認為：學習是一種試誤或習慣養成的過程，其結果將學習是一種試誤或習慣養成的過程，其結果將導致行為或反應概率的變化，而強化是增強行為或反應概導致行為或反應概率的變化，而強化是增強行為或反應概率的手段。率的手段。 操作條件反射建立的過程操作條件反射建立的過程 1 1、基本觀點、基本觀點確定需要學習的反應 確定符合學習者需要的強化物 安排強化物出現的時機 操作條件反射建立 白鼠實驗白鼠實驗2、強化（reinforce）涵義涵義：增進學習效果（強度）的過程增進學習效果（強度）的過程 通過操縱某一刺激物或結果的出現或消失，從而增進某一行為

12、或反應在同樣情況下出現的概率的過程。該刺激物或結果就稱為強化物強化的類型：強化的類型：正強化正強化負強化負強化操作性條件反射的強化類型 正向強化：操作性行為以后給予獎賞，增加重復行為的可能性； 負向強化：操作性行為避免了負向結果，增加重復行為的可能性； 懲罰：操作性行為后受到懲罰，減少重復行為的可能性強化物的時間與頻率 立即強化與拖延強化？ 連續強化與部分強化？ 操作性條件反射的營銷意義 鼓勵消費者試用； 用戶訪問； 頻繁營銷計劃； 創造良好的口碑； 良好購物環境； 品牌的象征意義或角色感等 對公共汽車乘客的強化實驗對公共汽車乘客的強化實驗 給三分之一的乘客以優惠券獎勵與給所有乘客以給三分之一

13、的乘客以優惠券獎勵與給所有乘客以優惠券獎勵帶來的乘坐率提高效果是一樣的。優惠券獎勵帶來的乘坐率提高效果是一樣的。 說明，在鐵路、航空等行業，如果想對顧客的惠說明，在鐵路、航空等行業，如果想對顧客的惠顧行為進行激勵，不一定對顧客的每一次購買給顧行為進行激勵，不一定對顧客的每一次購買給予強化，完全可以采用部分強化手段。予強化，完全可以采用部分強化手段。操作性條件反射和經典條件反射的差異-以某一新產品上市為例廣告廣告產品情感產品情感產品信息產品信息購買購買試用試用產品體驗產品體驗（強化）（強化）購買購買操作性條件反射過程經典條件反射過程三、認知學習理論三、認知學習理論理論認為：學習實際上是學習者頭腦

14、中認知結構的變化理論認為：學習實際上是學習者頭腦中認知結構的變化 1頓悟學習理論頓悟學習理論頓悟是主體對目標和達到目標之手段之間關系的理解，頓悟學習不必靠練習和經驗，只要個體理解到整個情境中各成分之間的相互關系，頓悟就會自然發生。 柯勒3潛伏學習理論潛伏學習理論學習并不是在外界環境支配下人們被動地形成刺激與反應之間的聯結，而是主動在頭腦中構造定型、形成認知結構的過程學習實際上是學習者頭腦中認知結構的變化2方位學習理論方位學習理論個體的行為并不是由行為結果的獎賞或強化所決定，而是由個體對目標的期待所引導的。托爾曼 黑猩猩學習實驗（1914-1920）黑猩猩學習實驗（1914-1920）運用正面強

15、化增加珠寶店銷售量的實驗運用正面強化增加珠寶店銷售量的實驗 第一組顧客在購買產品后一段時間內收到一個感謝電話-70% 第二組顧客則除了收到同樣的感謝信息以外，還獲得給予20%優惠購買店內鉆石的機會-30% 第三組的顧客則沒有給予任何接觸。四、社會學習理論四、社會學習理論-觀察學習理論觀察學習理論（班圖拉（班圖拉 ABanduraABandura） 理論認為：理論認為：人的許多行為是通過觀察榜樣而獲人的許多行為是通過觀察榜樣而獲得的。所謂觀察學習是指得的。所謂觀察學習是指“經由對榜樣的行為及其經由對榜樣的行為及其強化性結果的觀察，一個人獲得了新的反應或使現強化性結果的觀察，一個人獲得了新的反應或

16、使現有的行為反應得到矯正的過程。有的行為反應得到矯正的過程。” 1 1、基本觀點、基本觀點2 2、觀察學習的特點：、觀察學習的特點：3 3、觀察學習的過程：、觀察學習的過程：觀察學習并不必然具有外顯的行為觀察學習并不依賴直接強化觀察學習不同于模仿注意過程保持（記憶）再造過程動機（促動）過程第三節、學習的一般特性第三節、學習的一般特性 1 1、學習的強度、學習的強度涵義：涵義：習得的行為或行為潛能不被遺忘習得的行為或行為潛能不被遺忘（被保持）的程度（被保持）的程度學習內容的重要性：介入學習內容的重要性：介入強化：正強化和負強化強化：正強化和負強化 重復重復表象表象影響因素影響因素: 2 2、刺激

17、的泛化和辨別、刺激的泛化和辨別涵義：涵義：刺激的泛化刺激的泛化-對某種特定刺激所形成的反應擴大 到相似刺激上的現象（過程）。 刺激的辨別刺激的辨別-對相似但不同的刺激做出不同反應的現象 （過程） 。刺激泛化與刺激辨別的關系刺激泛化與刺激辨別的關系 人們對新刺激的最初反應，通常是與接近于人們對新刺激的最初反應，通常是與接近于他們對與該刺激最類似的刺激所作的反應，即刺他們對與該刺激最類似的刺激所作的反應，即刺激的泛化。經過一段時間的學習，人們才會慢慢激的泛化。經過一段時間的學習，人們才會慢慢將新刺激與舊刺激區別開來，開始對新刺激做出將新刺激與舊刺激區別開來，開始對新刺激做出不同的反應。不同的反應。

18、刺激泛化刺激辨別 消費者對特定的刺激作出特定反應的區別認識。刺激辨別，是一個學習過程，如果能使消費者對某些相似的刺激采取不同的反應，則可以克服刺激泛化對一些名牌產品帶來的消極影響。周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉這兩袋洗衣粉咋看都是雕牌洗衣粉，但是仔細看，品牌品牌：左邊的洗衣粉品牌是 周住牌，而不是雕牌包裝顏色包裝顏色：左邊的顏色深一 點，右邊的深一點寶潔 1、美尚系列：OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 2、健康系列：吉列 博朗 護舒寶 佳潔士 歐樂-B 幫寶適 3、家居系列：汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客 寶潔旗下，都有各自的品牌，有一些產品不寶潔旗下，

19、都有各自的品牌，有一些產品不咋地，但是不會影響其他品牌的其他產品咋地，但是不會影響其他品牌的其他產品我們可以采取的措施 1為幫助消費者增加對本企業產品差別化的認識，可以在廣告上特別指出自然的或人為的牌號差別。 2為了突出本企業的產品，廠家可以在造型、顏色或包裝上作出非同一般的獨特設計，以增強本產品與其他產品的差別。 3在一般情況下，如果一種新產品在某些方面超出現有產品很多，那么讓消費者辨別其差異進而購買它的機會就多，產品成功的可能性也大。 4即使有的新產品實際上并沒有什么更加優良之處，只要它們在某些方面與現有的牌號有明顯不同，那么產品也有獲得成功的一定可能性。因此，生產者要盡可能別出心裁地搞出

20、一些花樣，哪怕是細微的差別。刺激泛化 某種特定的刺激所引起的某種反應，在遇到其他新的、類似的刺激時，還會產生相似的反應的理論 彪馬，英文該是Puma，而這里Punh，改變了英文字母，給人一種錯覺 一般大家看到4個英文，右上角一只彪馬就覺得是彪馬這個牌子了punh vs puma杏仁露露露 露露和杏仁露 采用了一樣的包裝顏色 和圖案，圖案上稍微拿 了一點東西掉 露露，空氣清新劑，給我們的固定思維是藍加白，外加橙子 美的，旗下有那么多產品，現在，如果，美的，旗下有那么多產品，現在，如果，美的又出新品，因為，它的品牌效應，大家美的又出新品，因為，它的品牌效應，大家還是會覺得它的產品很不錯還是會覺得它

21、的產品很不錯 在廣告或者新產品的推廣當中我們可以如何運用刺激泛化和辨認? 當我們的產品與其他產品有刺激泛化,斷貨以后會出現怎樣的結果?刺激泛化和辨認的運用 1推新產品，而市場上已存在某一名牌。 假如新牌號無特別突出之處，為了使消費者認為新牌號與競爭對手的名牌至少差不多，就可以把新牌號產品的包裝、牌號、產品造型做得同名牌產品相似，以幫助消費者產生刺激的泛化，認為新牌號帶來的結果與名牌可能一樣。 2采用家族定牌策略以及系列定牌法。 所有產品都采用同一牌名，系列定牌法則是同一系列產品使用同一牌名。采用這兩種做法的道理在于，消費者可能從該企業某些成名的商品中得出聯想，認為它的另一些商品也同樣是高質量的

22、。這種營銷策略一般來說能使企業收到很大的益處，但失敗的牌名也同樣可以通過泛化產生影響。倘若家族牌號中某一種產品失敗，將會連帶影響其他一系列產品。所以刺激泛化原理也從側面強調了企業堅持產品質量穩定優良的重要性。 3小企業可以用刺激泛化原理來降低大企業的市場份額。 4企業在進行產品宣傳時，目的在于激起消費者的選擇性需求，而 不是初始需求。換言之，它必須激起消費者購買所宣傳牌號的具體產品，而不僅僅是購買這類產品的欲望。因此產品宣傳時應注意避免消費者產生刺激泛化的現象 5企業的貨源供應必須保持穩定，保證貨架上總有現貨可供消費者選擇，如果商品時有時缺，供應不穩定，消費者為了求得及時消費的方便，容易趨向于

23、購買某一其他相似的牌號，而企業是不希望消費者對自己牌號發生感情轉移的。第三節：記憶一、記憶的涵義與過程1 1、記憶的涵義、記憶的涵義2 2、記憶過程、記憶過程 人腦對經歷過的事物的反映。人腦對經歷過的事物的反映。 獲得信息并把他們儲存在頭腦中以備將來使用的獲得信息并把他們儲存在頭腦中以備將來使用的過程過程 信息的獲得、儲存和提取的過程。信息的獲得、儲存和提取的過程。 記憶是一個復雜的心理過程，它包括記憶是一個復雜的心理過程，它包括識記、保持、識記、保持、再認或回憶再認或回憶三個基本環節三個基本環節二、記憶品質與類型1 1、記憶的品質、記憶的品質2 2、記憶類型、記憶類型 持久性持久性 敏捷性敏

24、捷性 精確性精確性 根據根據記憶的內容：記憶的內容：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶記憶 根據根據學習者的參與程度：學習者的參與程度：有意（識）記憶和無意（識）記有意（識）記憶和無意（識）記憶憶 根據根據記憶的方法：記憶的方法：意義記憶和機械記憶意義記憶和機械記憶 根據根據保保持時間的長短：持時間的長短：瞬時記憶、短時記憶（瞬時記憶、短時記憶（3030秒）和長秒）和長時記憶時記憶三、記憶系統 人的記憶系統包括三個部分：瞬時記憶（感瞬時記憶（感覺記憶）覺記憶）、短時記憶短時記憶和長時記憶長時記憶 短時記憶外部信息外部信息 長時記憶感覺記憶感覺記憶 遺忘遺忘

25、 注意復述提取記憶系統記憶系統1 1、感覺記憶（瞬時記憶）、感覺記憶（瞬時記憶）涵義：涵義：個體憑視、聽、嗅、味、觸等感官感受到刺激時所引起的短暫記憶。特點：特點： 鮮明的形象性 以形碼為主編碼 保持時間極短 容量相對較大 記憶痕跡易衰退2 2、短時記憶（工作記憶、操作記憶）、短時記憶（工作記憶、操作記憶）涵義：記憶信息在頭腦中能保持1分鐘以內的記憶。特點： 信息處于激活 以聲碼為主編碼 保持時間較短 容量有限 記憶痕跡易受干擾 被復述的信息才能進入長時記憶學習下面6對詞組，一直到你能正確無誤地記下來：蘋果船 帽子骨頭 自行車鐘表老鼠樹 球屋子 耳朵地毯測試詞組Q1：詞組中缺少的詞是什么？ 帽

26、子？ 自行車？ 耳朵？Q2：從下列詞組中選出你所學過的詞組：v蘋果嬰兒 蘋果船 蘋果瓶子v老鼠樹 老鼠貓 老鼠米v球房子 球山峰 球船錨3 3、長時記憶、長時記憶涵義：記憶信息能夠保持在1分鐘以上的記憶。人們在生活中隨時表現出來的動作、技能、語言、文字、態度等，均屬于長時記憶。特點： 信息呈網絡結構（科林斯和奎利恩1969年） 以意碼為主編碼。 保持時間較長。1分鐘以上 容量較大。甚至被認為是無限的四、遺忘四、遺忘1 1、涵義、涵義： 對識記過的內容不能再現或再認，或者錯誤的對識記過的內容不能再現或再認，或者錯誤的再現或再認。從信息加工的角度看，遺忘就是信息再現或再認。從信息加工的角度看，遺忘就是信息提取不出來，或提取出現錯誤。提取不出來，或提取出現錯誤。2 2、遺忘的過程（遺忘曲線、遺忘的過程（遺忘曲線 艾賓浩斯艾賓浩斯H.Ebbinghaus H.Ebbinghaus ）3 3、遺忘的原因（機制）、遺忘的原因（機制） 衰退：時間長了就消失了；用進廢退衰退：時間長了就消失了；用進廢退 干擾：相互影響干擾：相互影響 壓抑：動機與情緒的影響壓抑：動機與情緒的影響 檢索困難：編輯出現問題檢索困難：編輯出現問題4 4、影響