1、.2011年度品牌培育和維護計劃為進一步貫徹落實煙草行業“532”、“461”品牌發展戰略目標，全面實施北京煙草“十二五”卷煙上水平規劃，以市場機制為導向，按“突出重點、兼顧其他、遠近結合”原則著力打造一批具有較強競爭實力的全國知名品牌，從而推動北京煙草的品牌營銷工作再上新水平。依據北京煙草品牌5年發展規劃（2011-2015）和市局（公司）2011年度經營計劃，結合北京卷煙市場發展趨勢和品牌發展特點，制訂本計劃。一、指導思想及基本原則（一）指導思想全面落實科學發展觀，通過市場機制和政策引導，以國家局重點骨干品牌為基礎，打造十幾個全國性知名品牌，營造公平競爭的市場環境，實現資源優化配置，進一步

2、提高煙草行業市場化水平；提高品牌營銷能力，優化品牌結構，適應市場的同時積極引導消費，保持行業和企業平穩發展。（二）基本原則1、市場導向原則。在專賣專營體制保障下，適度發揮市場機制作用，尊重市場選擇，按客戶訂單組織貨源，不斷滿足消費者的需求。2、工商協同原則。通過優化整合工商雙方資源，增強協同營銷整體合力，促進行業重點骨干品牌由大變強，不斷提升中國煙草整體競爭實力。3、效益優先原則。充分體現效益優先的原則，綜合考慮品牌的規模效益、經濟效益、成本優勢、技術進步和資源合理利用等因素，著力培育綜合效益高的全國知名品牌，提高獲利能力。4、低焦低害原則。注重積極引導低焦低害的消費主張，加強培育低焦低害卷煙

3、，切實落實打造一批“低焦油、低危害、高香氣、高品質”的中式卷煙產品，保障行業可持續發展。二、基本目標按照國家局品牌發展戰略目標、國家局“532.461”建功立業的考核要求、北京煙草“2310”規劃目標，結合北京卷煙市場實際情況，確定2011年品牌培育的基本目標為：1.全市實現銷量81萬箱，同比增長3%；毛利同比增長15%以上。2、集中力量培育 “2310”品牌。在合理平衡各工業集團份額基礎上，力爭2個品牌突破12萬箱，68個品牌達到3萬箱、2萬箱、1萬箱左右。3、以1-4月份全國三類以上前15位品牌、全國銷售額排名前15位品牌為導向進行品牌培育，確保兩個前15品牌占比達到全國平均水平，各品牌同

4、比超過“十二五”全市預計增長水平。（2、3品牌目錄詳見附件一）4、低焦油（8mg以下）銷售增幅達到25%（低焦油目錄詳見附件二）5、結合北京市場特點及國家局精準營銷精神要求，全面推進精準營銷工作，實現各精準營銷品牌規格銷量同比超過全市平均水平。（精準營銷規格目錄詳見附件三）6、立足市場中遠期需求的滿足，本著對品牌負責的態度，培育好上下半年引入和轉換的新品。7、加強工商協同營銷，營造公平競爭的市場環境，規范組織零售終端促銷活動。 三、主要措施為全面實現上述目標，北京煙草2011年要進一步以“五統一”為核心，統一思想，完善現有營銷模式，完善網絡運行體制與機制，以“135”工作法推廣和建功立業活動為

5、抓手，為實現“532、461”及“2310”品牌發展戰略構建良好的平臺環境，夯實“大市場、大品牌”公平的市場競爭環境，建立以電子商務為主要特征、面向消費者的現代卷煙營銷體系，為此，著重抓好以下幾方面工作：1、明確品牌培育目標，建立規范全市一體的工商協同品牌培育工作機制。北京煙草要加大對銷量及銷售額排名前十五位、知名品牌的管理與維護的力度，對不同類別的品牌制定、實施有針對性的營銷策略和措施，要深化工商協同營銷，加強工商品牌營銷策略和操作層面的有機對接，建立工商之間、各相關單位和部門之間上下聯動、橫向協調的品牌培育工作機制。2、提升品牌培育效率，夯實營銷流程基礎。提升品牌培育的效率，提高市場供應滿

6、足能力，以市場需求為導向，完善市場信息采集運用體系，加強需求預測，組織適銷貨源，實施精準營銷，合理調控貨源投放的總量、結構和節奏。3、創新品牌培育的方式方法。在繼續推進和嘗試網上訂貨、網上配貨、網上結算等電子商務業務手段的過程中，積極探索新業務模式下品牌培育手段和方法，為品牌培育和維護提供更有效的效率基礎和效果保障。3、加強終端建設與資源利用，提升終端品牌培育能力。品牌培育是零售終端建設的核心，提升終端品牌培育能力，要通過整合終端廣告資源，提升其店面形象和卷煙陳列水平及效果，加強營銷資源在零售終端的管理和創新利用；通過零售信息系統的推廣，掌握零售客戶獲利水平，探索零售店消費者會員制管理，加強客

7、戶和消費者分析工作；通過品牌與客戶的相關性分析，為精準營銷工作的開展打好基礎。4、加強崗位培訓，為品牌培育和維護提供有力的人員保障。結合北京煙草135工作法推廣工作和營銷人員職業技能證書的全面升級要求，加強各級營銷人員的崗位培訓，并通過交流、比武的方式激發一線營銷人員的學習積極性和有效性，提高營銷人員的業務技能和品牌培育水平。5、強化目標管理，引導各區品牌培育工作。為提高全市品牌培育管理效果，在確保全年計劃經營性指標工作的前提下，營銷中心要組織區縣落實完成本計劃涉及的基本目標，并定期通報全市及各區縣完成情況等形式（詳見下表），強化對區縣品牌培育工作的指導性。序號通報內容目標要求通報形式1重點品

8、牌銷量占比達到全國平均水平或增長率超過片區平均水平品牌分析報告季度通報2銷售額占比達到全國平均水平或增長率超過片區平均水平同上3上柜率達到全國平均水平或超過全市平均水平同上4品牌知曉率達到95%以上一年調研通報一次5“2310”品牌銷量超過十二五全市預計年增長水平品牌分析報告季度通報6銷售額同比超過十二五全市預計年增長水平同上7重點關注品牌品牌：紅塔山、中南海、中華、云煙、玉溪、長白山、黃鶴樓、雙喜、泰山、南京、蘇煙、黃山、七匹狼、嬌子同上8目標：超過全市平均增長水平9低焦油規格銷量（8毫克以下）全年銷量增長率超過25%同上10精準營銷規格上柜率、成長率、動銷率同比有所增長品牌分析報告月度通報

9、11銷量同比增長高于全市平均水平12新品培育執行上下半年新品工作計劃（另行下發），新品最終上柜率高于50%以上；品牌月報分析13品牌宣傳促銷執行年度宣傳促銷工作計劃（另行下發），按要求進行宣傳促銷分析網建月度通報說明：重點品牌是指全國雙15品牌、低焦油品牌、鼓勵培育品牌；重點關注品牌指2011年有望達到或突破一定銷量的品牌、與全國水平相比有一定差距的品牌四、工作要求1、提高認識，加強領導。品牌培育工作是一項戰略任務，也是當前工作的重中之重。各單位要從行業發展戰略和全局的高度提高認識，加強領導，常抓不懈。2、精心組織實施。各單位要結合本單位實際情況，切實加強組織，營造品牌培育的良好工作氛圍。圍繞

10、品牌培育的目標任務，研究切實可行的具體措施，精心組織，嚴密實施。3、抓好工作落實。品牌培育體現營銷工作綜合水平，涉及面廣、各環節相互影響，各單位要有緊迫感、危機感、責任感，確保工作有效落實。北京煙草營銷中心 2011-6-22附件一、2011年“2310”及全國1-4月份雙15品牌目錄附件二、全市低焦油品牌規格目錄附件三、精準營銷品牌規格目錄:11附件一：2011年“2310”及全國1-4月份雙15品牌目錄序號品牌2310品牌全國三類以上銷量前15位（1-4月份）全國銷售額前15位 （1-4月份）1紅塔山 2中南海3白沙4中華5云煙6玉溪7長白山8七匹狼9黃鶴樓10芙蓉王11利群12黃山13南

11、京14雙喜15嬌子16泰山17蘇煙18紅河19紅雙喜20黃果樹說明：1、2310所示規格是可能進入的品牌； 2、全國前15位品牌是動態變化附件二：全市低焦油目錄序號卷煙編碼規格名稱焦油含量（毫克/支）143020108芙蓉王(軟藍)8243010115白沙(硬白尚品)8333010109利群(神州)8442010305黃鶴樓(軟論道)8542010307黃鶴樓(硬金砂)8642010308黃鶴樓(硬滿天星)8731010702紅雙喜(硬8mg)8851010107嬌子(X)8937020303泰山(望岳)81013070508鉆石(軟景泰)81122240103長白山(軟紅)812222401

12、07長白山(紅)81311018806中南海(8mg)81411018811中南海(金8mg)81534020106都寶(純正9號)81635510202金橋(硬)81742010205紅金龍(硬祥龍)81853020704威斯(硬藍)81935260202萬寶路(軟白)82043010202萬寶路(硬白)82190010205建牌（明藍）82290090203七星(特醇)82390110110555(金銳)82490110112555(弘博)82511018817中南海（軟藍色時光）72690060302大衛杜夫（金裝）72790060306大衛杜夫（炫銀）72842010309黃鶴樓（硬1

13、916）62944510307雙喜（盛世）63035510204金橋（英倫奶香）63153030207釣魚臺（硬景泰藍94mm）63290120103紅雙喜（6mg)63390130301愛喜（紅）63422240105長白山（神韻）53511018805中南海（5mg)53611018816中南海（藍色風尚）53711018899中南海（5mg細支）53890040101壽百年（名仕）53990040102壽百年（聘婷）54090130302愛喜（薄荷）54190010204建牌（薄荷炫）44290090201七星（超醇）44390130303愛喜（藍）44422240106長白山（德容天下）34511018813中南海（3mg)34622240108長白山（高山流水南海（1mg)1附件三：精準營銷品牌規格目錄序號代碼規格含稅調撥價(元/條)三批