1、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)對企業(yè)之價值衡量模型結(jié)合品質(zhì)機能摘要n電子商務突顯了顧客關(guān)係管理Customer Relationship Management，CRM的重要性，對於企業(yè)投資CRM系統(tǒng)之決策研究，學者常以創(chuàng)新採用理論進行決策影響因素之相關(guān)研究。但是對企業(yè)如何衡量CRM系統(tǒng)對企業(yè)之價值，以及如評估採用各種CRM功能之優(yōu)先序，並沒有相關(guān)研究成果可以依循。本研究運用品質(zhì)機能展開Quality Function Development，QFD，將八項基本顧客服務需求逐步展開為企業(yè)應採取之對應措施與十一項流程，並進一步展開出企業(yè)對於二十一項CRM系統(tǒng)功能之重要性認知及其權(quán)重。最後得到以三階段關(guān)係矩陣構(gòu)成

2、的品質(zhì)屋The House of Quality，並以此做為CRM系統(tǒng)對企業(yè)價值之衡量模型。壹、緒論n隨著網(wǎng)際網(wǎng)路使用人口日益倍增。n綜觀二十世紀全球發(fā)展趨勢。n傳統(tǒng)行銷與服務模式也面臨e時代思維變革Paradigm Shift的挑戰(zhàn)。n網(wǎng)際網(wǎng)路提供了人類行銷發(fā)展歷史上從未有過的機會。n顧客關(guān)係管理Customer Relationship Management，CRM無疑將是企業(yè)面對另一波更激烈的競爭與淘汰時，所必須面對的課題。二、文獻回顧一、一對一行銷Peppers、Rogers及Dorf(1999)真對企業(yè)如何達成一對一行銷(One to One Marketing)之目標，提出以下四個

3、步驟，分別為：確認顧客(Identify)、區(qū)隔顧客(Differentiate)、與顧客互動(Interact)及提供個人化的服務(Customize)。二、顧客關(guān)係管理流程Srivastava Shervani及Fahey(1999)提出行銷架構(gòu)中應包含三個主要企業(yè)核心流程，分別為：產(chǎn)品發(fā)展管理(Product Development Management)、供應鏈管理(Supply Chain Management)及顧客關(guān)係管理，在顧客關(guān)係管理之流程方面，應包含確認顧客、創(chuàng)造顧客知識、建立顧客關(guān)係等，Srivastava等人並進一步將顧客關(guān)係管理細部流程及因應市場變動的顧客關(guān)係管理流程

4、，整理如表一及表二所示。表一顧客關(guān)係管理細部流程表顧客關(guān)係管理細部流程確認潛在的新顧客確認潛在及現(xiàn)有顧客之需求暸解產(chǎn)品使用及應用之狀況發(fā)展暨執(zhí)行廣告活動發(fā)展暨執(zhí)行推廣活動發(fā)展暨執(zhí)行服務活動發(fā)展暨執(zhí)行銷售活動建置資訊科技系統(tǒng)作為與顧客接觸之管道對網(wǎng)站訪客歸類為各族群以便管理加強顧客的信賴與忠誠度提供產(chǎn)品服務交叉行銷之機會資料來源：Srivastava et al.， 1999。三、顧客關(guān)係管理之顧客價值nKeeney(1999)指出透過網(wǎng)際網(wǎng)路購物較實體商店可給予顧客更多潛在的優(yōu)勢，而網(wǎng)路商店業(yè)者為實際讓消費者感受到透過網(wǎng)路購物的各項優(yōu)點，所以透過與顧客訪談的方式，暸解不同消費者之顧客價值(Cu

5、stomer Value)。n研究方法三大步驟：一、透過訪談的方式，條列出所有不同顧客之價值。二、將不同受訪者對價值需求所描述的語句轉(zhuǎn)換成一致性的表達型式。三、將不同受訪者對價值的需求作整合，分別歸納至相似的目標中，在將所有目標歸屬至兩大類，分別為手段目標(Means Objective)及基本目標(Fundamental Objective)，並找出手段目標及基本目標的關(guān)係圖。顧客價值是指：每位顧客購物時虛花費的成本(金錢、時間等)及購買後所獲得的利益(實體物品的取得、心靈的滿足感等)之淨價值。Keeney最後將消費者上網(wǎng)購物時最基本之需求(例如：安全性、隱私權(quán)等)歸屬至基本目標中，將某些可

6、達到一種或多種目標的顧客價值歸納至手段目標中，企業(yè)透過對手段目標的暸解，可擬定出公司改善的機制及策略，進而達成消費者滿意度之提昇。Keeney亦提出因為電子商務並非一種特定的產(chǎn)品，而是一種採行或取得產(chǎn)品的方法，因此將電子商務之價值主張(Value Proposition)定義為：顧客透過電子商務購買產(chǎn)品或服務時，其尋找、訂購、與收到的過程中，所有利益與成本之總淨值(Net Value)。將Keeney對電子商務的價值主張，引導到顧客關(guān)係管理領(lǐng)域上，並將其歸納彙整之電子商務顧客價值轉(zhuǎn)化為顧客對企業(yè)CRM服務之需求，以作為後面進行品質(zhì)機能展開之起點。四、品質(zhì)機能展開之定義及發(fā)展nHauser及Cl

7、ausing(1998)提及所謂品質(zhì)機能展開，係指將顧客的心聲融入產(chǎn)品發(fā)展過程之結(jié)構(gòu)方法，其源自於1972年三菱重工神戶造船廠(Mitsubishis Kobe Shipyard Site)。n品質(zhì)屋是品質(zhì)機能展開法之基本設(shè)計工具，其理念為：一個產(chǎn)品的設(shè)計，必需能反應出顧客的需求及品味，所以企業(yè)內(nèi)之行銷、研發(fā)及製造部門等相關(guān)人員，在構(gòu)思產(chǎn)品的初期，及需將顧客的需求同時考量，並透過品質(zhì)屋來達成跨部門的規(guī)劃與溝通。n對於品質(zhì)機能展開之定義，水野滋博士定義：將形成品質(zhì)之職能及業(yè)務依目的、手段的系列按階段別展開至最細部(赤尾洋二，1996)。Bossert(1991)認為QFD提供一結(jié)構(gòu)性方法，可協(xié)助

8、企業(yè)建立制度，由此可更明暸顧客需求。Sullivan(1986)指出品質(zhì)機能展開，為一整體性觀念，乃指每一產(chǎn)品開發(fā)與製造階段，能將消費者需求轉(zhuǎn)換成合適的技術(shù)需求。Gavoor及Wasserman(1989)研究認為重要度較高的技術(shù)要求項目，由於對顧客滿意度較大之貢獻，所以在設(shè)計資源分配時，重要度較高的技術(shù)要求項之資源要求即應優(yōu)先被滿足。Lyman(1990)對於關(guān)係符號的量化工作，有不同之看法，其認為對任何特定的顧客需求而言，都是透過各條列之技術(shù)要求項目達成其滿足，因此各個技術(shù)要求項對特別顧客需求的滿足應有其一定貢獻比例，所以關(guān)係矩陣中各關(guān)係符號的量化工作，不僅要代表強度關(guān)係，更應顯示出貢獻比

9、例之重要度關(guān)係。Hauser及Clausing提及所謂品質(zhì)機能展開在構(gòu)建品質(zhì)屋時，如圖二所示，包含六大步驟：步驟一：暸解顧客對產(chǎn)品及服務之需求，在此稱為顧客屬性行為(Customer Attributes)如圖二中的A部分。步驟二：品質(zhì)屋小組成員，透過訪談及調(diào)查等方式，以暸解顧客對各項需求之權(quán)重值，圖二中B部分。步驟三：企業(yè)會針對各項顧客需求，暸解目前本身及其他競爭者的優(yōu)劣勢，圖二中C部分。步驟四：為進一步改善及發(fā)展各種產(chǎn)品特性，來達成顧客要求，所以需列出影響顧客需求之各項產(chǎn)品工程性質(zhì)，圖二中D部分。步驟五：描述顧客需求與工程性質(zhì)間之相關(guān)性，稱為相關(guān)矩陣，圖二中E部分。步驟六：在品質(zhì)屋的屋頂建

10、構(gòu)出來其關(guān)係性，稱為屋頂矩陣，圖二中F部分。品質(zhì)屋下方衡量各工程特性目標設(shè)定值、相對重要程度、達成此工程特性需求成本及相對困難度等，圖二中G部分。三、以QFD方法展開CRM系統(tǒng)對企業(yè)之價值衡量n一、品質(zhì)機能展開模型架構(gòu)n第一層：當企業(yè)暸解顧客需求後，採取何種方法才能滿足顧客之價值。n第二層：瞭解客戶對CRM系統(tǒng)的各項需求權(quán)重質(zhì)，進一步發(fā)展出執(zhí)行CRM流程的優(yōu)先順序。n第三層：企業(yè)瞭解執(zhí)行各CRM流程權(quán)重值，進而選擇與導入適當CRM系統(tǒng)功能優(yōu)先順序。二、模型項目之來源說明(一)模型項目1：客戶對服務之需求(二)模型項目2：企業(yè)為達成顧客需求所採取手段(二)模型項目3：企業(yè)採取手段所需執(zhí)行之CRM流程(二)模型項目4：企業(yè)執(zhí)行之流程所需CRM技術(shù)及功能三、價值衡量模型展開n圖四的三個品質(zhì)屋關(guān)係矩陣n圖五為客戶對CRM系統(tǒng)要求品質(zhì)(WHAT)，對應出