1、長春職業技術學院畢業論文題目:汽車消費心理與行為分析專業:汽車技術服務與營銷班級:10級汽營七班姓名:王雪指導老師:李明月二零一二年十月目錄摘要第一章:消費者心理概述1.1消費心理學的概念31.2消費者心理學的意義31.3消費心理學的研究方法31.4消費者的心理示例31.5消費者的類型與相應的應對技巧4第二章:消費者的購買行為2.1汽車消費者購買行為的含義62.2汽車消費者購買行為影響因素分析6 2.3汽車消費者購買行為的類型7第三章:汽車銷售3.1汽車銷售的定義103.2汽車銷售的過程103.3如何銷售113. 4銷售顧問應具備哪些素質12總結15致謝詞16參考文獻17汽車消費心理和行為分析

2、摘要任何一種消費活動,都是既飽含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。消費者的心理與行為由于受到各種因素的影響,呈現出多樣性和復雜性的特點。通過從消費者的文化,地理,社會,年經濟等不同角度分析與消費心理的關系,以及由此產生的一些消費心理行為特性,從而得出這種消費心理特征對汽車銷售的影響。關鍵詞:汽車消費需求消費行為消費心理銷售對策第一章消費者心理概述1.1消費者心理學的概念消費心理是指在商品交易這個特殊的范圍內,客觀現實需要在購買者外界刺激、市場營銷、其他刺激、產品廣告、經濟、價格、技術、銷售地點、文化、銷售促進、政治、購買者、暗箱、購買者特性、決策過程、購買者的反應、拒絕、購買、購買產

3、品等更多信息,消費者頭腦中的反應。有人把消費心理分為40類;1、求好心理;2、求廉心理;3、求新心理;4、求美心理;5、求快心理;6、求及時心理;7、求便心理;8、求解心理;9、欣賞心理;10、耐用心理;11、求實心理;12、求知心理;13、求信心理;14、求全心理;15、求安全心理;16、求健康心理;17、求長壽心理;18、居家心理;19、外出心理;20、自尊心理;21自信心理;22、猶豫心理;23、懷疑心理;24、占有心理;25、求名心理;26、好奇心理;27、好癖心理;28、習俗心理;29、選擇心理;30、目標心理;31、求近心理;32、厭倦心理;33、好勝心理;34、顯耀心理;35、反

4、感心理;36、緊張心理;37、念舊心理;38、地點心理;39、舒適心理;40、求準心理。1.2消費者心理學的意義我國現階段汽車消費心理分析:對消費者需求心理的研究是營銷的一項重要的內容,準確的把握消費者的心理,是成功制定產品和銷售策略的關鍵。我國汽車市場容量巨大,但是尚處在起步時期,很多在國外成功的車型到了中國之后出現了水土不服的現象,其原因多是沒有很好的把握中國消費者的消費需求心理1.3消費者心理學的研究方法消費者購物態度是指他對產品、商標、商店、服務等印象的好壞,從而決定他的購物意圖和行為。這種態度不是先天就有的,而是在后天生活環境中,通過逐步學習而形成的。這種態度具有很大的習慣性,一旦形

5、成,便成為個人習慣,時間久了,便會成為一種刻板的消費習慣。但是,消費者的態度是可以通過學習而改變的,這種學習可以是主動學習,也可以是被動學習,前者由消費者主動去了解商品;后者是通過營銷者的各種促銷手段去施加影響,使消費者在無意中潛移默化。引發消費者購買行為的模式為E=D,K,H,V其中,E代表購買這行為;D代表個人內在驅動力,主要是生理上的動力;K代表產品具備吸引力的多少;H代表習慣強度,比如重復購買經驗;V代表線索強度,如廣告次數。營銷者通過控制4個變數來影響消費者采取購買行為。一般是培養消費者對商標和品牌的信任度,研究消費者對商標的類化作用(指對某一商標舊商品建立信任后,會推廣到同一商標的

6、新產品過種種營銷手段來加強消費者的學習,達到對產品堅定信賴態度或對新產品發生態度改變以達成交易。行為心理學的刺激反應原理;行為心理學的創始人沃森建立了刺激反應學說。1.4消費者心理示例關于中國汽車產業的現狀,應從兩個角度來說,宏觀角度與微觀角度。宏觀上,中國在2001年12月11日加入了世界貿易組織,國外的廠商陸續進入了中國市場,使得競爭進一步激烈,給中國汽車產業帶來了一定的挑戰,但是這也將是一個機遇,在這樣的情況下將有利于中國汽車技術的不斷創新;微觀上,中國的汽車市場一直以來都是一個極具潛力的市場,近幾年隨著中國經濟的不斷發展,中國汽車不斷的普及,汽車行業一直以來的目標市場正在不斷的成長,針

7、對于白領階層等上班一族汽車銷售市場正飛速的發展。在這個時候,汽車行業就需要不斷的進行技術創新,拓寬銷售渠道,開發新的市場,尋找更多的目標群體,來延伸自己的生命周期,來獲取更大的利益。04年中國汽車產量占世界總產量的7.91%,銷量占世界總銷量的8.41%。數字比較,我們知道中國是一個汽車進口的國家。理論上說,降低關稅有利于消費者的福利。但是進口的汽車大都是高檔車,對于這一部分的消費者來說,他們不在乎這輛車的價格,而是車子帶來的社會地位。也就是說更高的價格,會有相對少的人來買,這樣就會使得這一產品在生活中比較稀缺,使得消費者感到了更大的滿足感。這是高檔車所特有的虛榮效應。2005年,無疑是小排量

8、微型轎車揚眉吐氣的年份!國內微型轎車廠家產量為57.71萬輛,比2004年產量37.88萬輛增長52.34%,國內微型轎車廠家銷售量為58.29萬輛,比2004年銷售量39.47萬輛增長47.68%,國內微型轎車行業成為乘用車各細分市場中表現最為突出的領域,市場表現有目共睹。到2005年末,國內微型轎車在國內轎車的市場份額達到20.42%,比2004年的市場份額17.36%提高了3.06個百分點,國內微型轎車行業的市場地位日益顯著 成熟型和時尚型微型轎車相互借鑒促進行業繁榮。一方面,以天津一汽夏利、吉利和長安奧拓為代表的成熟型微型轎車“寶刀不老”,在發揮其品牌知名度高、可*性強、維修便捷的基礎

9、上,在產品開發和改進方面融入了更多的時尚性元素,使老品牌煥發出青春。另一方面,以奇瑞QQ、哈飛路寶、昌河愛迪爾和上汽通用五菱Spark為代表的新一代時尚型微型轎車,在發揮其外觀亮麗、造型時尚的顯著特點基礎上,通過不斷地降價來降低“門檻”,受到年輕購車一族的青睞,使得時尚型微型轎車得以保持高速增長態勢。成熟型微型轎車和時尚型微型轎車兩大主流車型相互借鑒、共同提高,促進和繁榮了中國微型轎車行業的大發展。微型轎車行業加速優勝劣汰。最新統計數據顯示,目前國內微型轎車行業已經形成了涇渭分明的兩大陣營,標志著面向普通百姓的微型轎車行業經過市場的洗禮和殘酷的競爭,正在進入一個加速優勝劣汰的發展新階段第二陣營

10、包括比亞迪汽車有限責任公司、湖南江南汽車制造有限公司、一汽紅塔云南汽車制造有限公司、吉林通田汽車有限公司、一汽華利(天津汽車有限公司、貴州青年云雀汽車有限公司等,主導產品均為售價3萬元左右的低端產品。盡管有些企業曾經有過輝煌的過去,但由于存在經營理念、產品技術、質量等似乎是老生常談的問題,使上述企業在國內微型轎車市場激烈的競爭中敗下陣來,淪為弱勢品牌,處于被市場邊緣化的危險境地。2005年,第二陣營微型轎車企業合計生產微型轎車22558輛,同比減少64.59%,合計銷售微型轎車24164輛,同比減少27.91%,第二陣營微型轎車合計銷售量僅僅占到行業銷售量的4%,幾乎到了可以忽略不計的地步。

11、圖3 2005年末各品牌微型轎車市場占有率一覽06年1-5月份的統計資料顯示,1.6升及以下排量轎車占轎車銷售總量的54.22%。這一數據表明,中國的汽車銷售以低檔車為主。低檔車為主的銷售數量跟中國的消費水平是分不開的,2004年中國的人均GDP為1270美元,就是說普通家庭買得起車,但是只是買低檔車。對于這些消費者來說,買車是一項相對大的消費,所以需求彈性會比較大,就是稍微高一點的價格會使得有較多的消費者選擇不再購車。所以對于低檔車的售價和消費稅更低的話,消費者的福利會增加更多,而且會增加很多。統計資料顯示,06年1-5月份中國汽車銷量排名前十位的企業銷量249,17萬輛,市場占有率是83,

12、77%,同比增長0,59個百分點。前十位依次是:上汽,一汽,東風,長安,北汽,奇瑞,哈飛,廣汽,吉利和江淮。記得我們關注的是奇瑞與吉利兩個企業,他們是中國自主研發企業的代表。這兩個企業的產品都是集中在低檔車,而且在中國這樣一個發展中國家的市場里,低檔車是大眾需求的,是銷量最好的。下面的資料也正說明了這一點,奇瑞、吉利和華晨產銷同比分別增長72.15%、55.62%和62.11%。04年中國的汽車保有量是21輛/千人,而世界的平均水平是133輛/千人。從市場的飽和度來說,中國的市場還尚未飽和。04年歐美系車型在國外的價格是:標致307(2.0L19.0萬元,帕薩特V6(2.8L23.0萬元,奧迪

13、A6 (2.4L28萬元,寶馬325i 23萬元;而在國內這一數字分別是19.2萬元,32.0萬元,39.5萬元,40.8元。所以中國的市場是一個有超額利潤的市場在人們購買汽車產品時,作為銷售人員的我們該從什么角度來了解消費者的購買需要呢?1.5消費者的類型與相應的應對技巧心理學家把消費者購買行為用SOR的簡化模式來解釋消費者的購買行為。S是刺激,是給與消費者的商品刺激,刺激也是施加的一個影響,O為機體,就是消費者自身,R是反應,即可能產生購買的反應。一般情況下,消費者的購買行為分為六個階段;1、知曉階段,消費者發現商品的存在;2、了解階段,購物者了解商品的功能、價格、造型美觀等;3、喜愛階段

14、,對商品產生好印象;4、偏好階段,對商品產生好印象,已擴大到其他方面。在感情上十分喜愛;5、確信階段,有偏好產生購買欲望;6、有態度轉變為實際行動。上述歷程包含認識(個人思維感情(個人情緒意愿(個人動機這是一個心理狀態發展過程。一、面子心理。在面子心理的驅動下,消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理,找到市場、獲取溢價、達成銷售。二、從眾心理。從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力,而趨向于與大多數人相一致的現象。消費者在很多購買決策上,會表現出從眾傾向。比如,購物時喜歡到人多的商店;在品牌選擇時,偏向那些市場占有率高的品牌;在選擇旅游點時,偏

15、向熱點城市和熱點線路。三、推崇權威。消費者推崇權威的心理,在消費形態上,多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用,并且進而把消費對象人格化,從而達成產品的暢銷。四、愛占便宜。劉春雄先生說過:“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西,50元買回來,那叫便宜;價值100元的東西,50元買回來,那叫占便宜。中國人經常講“物美價廉”,其實,真正的物美價廉幾乎是不存在的,都是心理感覺的物美價廉。五、害怕后悔。每一個人在做決定的時候,都會有恐懼感,他生怕做錯決定,生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突,所謂購后沖突是指:消費者

16、購買之后出現的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒,并引發不滿的行為。六、心理價位。任何一類產品都有一個“心理價格”,高于“心理價格”也就超出了大多數用戶的預算范圍,低于“心理價格”會讓用戶對產品的品質產生疑問。因此,了解消費者的心理價位,有助于市場人員為產品制定合適的價格,有助于銷售人員達成產品的銷售。七、炫耀心理。消費者炫耀心理,在消費商品上,多表現為產品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分。正是這種炫耀心理,在中國目前并不富裕的情況下,創造了高端市場,同時利用炫耀心理,在國內企業普遍缺乏核心技術的情況下,有助于獲取市場,這一點在時尚商品上表現得尤為明顯。八、攀比心理。消費者的攀比心理

17、是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同,從而選擇所在的階層人群為參照而表現出來的消費行為。相比炫耀心理,消費者的攀比心理更在乎“有”你有我也有。第二章消費者的購買行為2.1汽車消費者購買行為的含義消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活而發生的購買商品的決策過程,2.2汽車消費者購買行為影響因素分析研究消費者行為的基本要搞清五W一H。1、what 了解消費者想知道什么,購買什么,如消費者想了解購買那類汽車。2、who 要了解購買角色,消費者是誰?企業中誰來購買這類汽車;比如在家庭中決定購買什么樣的車型的決策者是男主人還是女主人,是誰使用。3、where 要了解消費者在哪里(如哪

18、一家經銷商購買?為什么?在哪里使用?還要了解消費者使用地方的地理環境,氣候條件等,汽車在城市使用還是在鄉村使用要求有很大區別,南方和北方,山區和平原,沿海和內陸也都有很大差別。4、when 重點了解消費者的消費時間表?像春節、國慶、五一等節假日消費重點時期。5、why 了解消費者的動機或其影響因素。為什么喜歡某種車而不喜歡另一種車,比如,為什么喜歡兩廂車而不喜歡三廂車?為什么選擇多用途旅行車而不是轎車?為什么選擇皮卡而不選擇轎車?為什么選擇大排量而不選擇小排量?為什么選擇這家經銷商而不選擇那家經銷商?等等。6、how 消費者怎樣購買?怎樣使用?是家庭使用還是商務使用?了解消費者喜歡什么樣的促銷

19、方式?喜歡什么樣的生活式?有什么樣的愛好?喜歡什么樣的服飾?購車時喜歡什么樣的小禮品。企業營銷人員通過大量的社會調查,摸清市場上的消費者要購買什么樣的車型,什么時候購買?在哪里購買,在哪里使用?采用什么方式購買?(一次性付款還是分期付款、銀行貸款但是通常最難以弄清為什么購買,在這中間消費者的購買心理是難以捉摸和判斷的,有人把這個問題看成是一個謎或者是一個暗箱,這個問題實際上是購買者行為的心理過程,是相對隱蔽的,卻是市場營銷人員最想知道的,也是最難觀察到的。購買動機是引發購買行為的推動動力,是在需要的基礎上產生的,購買動機一般包括以下幾種;1、社會因素刺激產生的動機,由于社會因素引發的動機稱為社

20、會動機。比如,一批同時來到一個誠實的人,大部分人都買了汽車,而一小部分沒有買車的人就會感到沒有面子,就要想方設法去購買,甚至要超過一般水平,否則,大家聚會或見面時就會感到不太體面,在這種心理驅使下,于是產生了購買動機。2、心理分析動機。由于消費者的認識、情感和意志等心理活動過程引起的行為動機稱為心理動機。比如我國消費者在選擇顏色時,比較鐘情于銀灰、黑色、淡青色、墨綠色等顏色,而不太愿意選擇紅色、黃色。2.3汽車消費者購買行為的類型消費者行為類型分為以下;1、選購型。經認真選擇、分析比較后下絕心購買比如為個人購買小汽車,2、習慣型。按傳統習慣,或隨大流如北方人喜歡買桑塔納,天津人喜歡夏利,長春人

21、喜歡買捷達,上海人喜歡買帕薩特,廣東人喜歡日本車。3、信譽型,相信名牌企業、名牌產品如歐洲人相信奔馳車,日本人相信豐田車美國人相信GM或福特車,中國人相信奔馳、寶馬豐田。4、隨機型購買商品是比較隨意,對品牌沒有可以要求,在確定購買意向后,只要產品價格,樣式,性能、色彩等符合預先制定的標準,就會在短時間內購買。5、時尚型。購買或選購商品時比較喜歡參考電視、報紙等媒介的介紹,對流行時尚商品非常感興趣,也時常以擁有是商品而沾沾自喜6、獨立個性型。這類消費者個性非常強,喜歡別出心裁與眾不同,在選擇或購買商品時,喜歡式樣、色彩、品牌比較獨立的商品,以突出自己的個性。7、觸發型。這位消費者本來并不打算立即

22、購買,但是受某種特殊影響,即興購買。8、攀比型。這類消費者自尊心較強,生怕自己不如別人也,也生怕別人看不起,在選擇或購買商品時往往會選擇超過自己經濟承受能力的品種,以抬高自己。9、超前消費型。這些人屬于新生代,消費觀念超前也就是今天花明天的錢是他們的信條。10、務實型。這類消費者比較注重實際,不過分片面追求品牌、式樣、色彩等,主要是考慮商品的實用性以及購買后的經濟性。11、炫耀型。這類消費者經濟狀況一般較好,為了炫耀自己的富有,一般在選擇或購買商品時,多選擇世界經典品牌。第三章:汽車銷售3.1汽車銷售的定義汽車營銷學是一門將汽車與市場營銷學結合在一起進行研究的、應用性很強的邊緣科學,汽車銷售就

23、是汽車企業為了更好地滿足市場需要。為實現企業目標,通過計劃、指揮、組織和指揮等管理職能而進行的一系列活動。3.2汽車銷售的過程汽車的銷售過程其實就是消費者的購買過程,在這個階段中,消費者就是一個主角,所以在這個階段中,我們要研究的就是消費者購買行為。心理學家把消費者購買行為用SOR的簡化模式來解釋消費者的購買行為。S是刺激,是給與消費者的商品刺激,刺激也是施加的一個影響,O為機體,就是消費者自身,R是反應,即可能產生購買的反應。一般情況下,消費者的購買行為分為六個階段;1、知曉階段,消費者發現商品的存在;2、了解階段,購物者了解商品的功能、價格、造型美觀等;3、喜愛階段,對商品產生好印象;4、

24、偏好階段,對商品產生好印象,已擴大到其他方面。在感情上十分喜愛;5、確信階段,有偏好產生購買欲望;6、有態度轉變為實際行動。上述歷程包含認識(個人思維感情(個人情緒意愿(個人動機這是一個心理狀態發展過程,是我們銷售產品的重要歷程。3.3如何銷售從我國的市場前景分析可以看出,我國的市場前景很好,所以下一步就需要作為銷售人員的我們,來進一步發展這個市場。作為一個銷售人員,我們可以通過投影法來了解消費者的心理,通過消費者對我們所提出的問題的回答,來使我們了解他們心底的真正想法,作為一個銷售人員,要具備很強的觀察力這個能力很重要,這也是很基本的。3.3.1體驗式營銷,讓產品(服務說話目前,轎車銷售服務

25、的全過程都屬于等客上門,銷售服務人員被動地向客戶提供部分服務,缺乏主動性,經濟型轎車的目標客戶多是比較關注汽車的性能和服務而對汽車卻缺乏足夠了解的。在銷售過程中,任憑銷售人員解說汽車的性能配置是如何如何的好,科技含量是如何的高,但消費者聽著還是一知半解,缺乏對這款車系統全面的理解與感性認識,無法給自己一個購買此款車的理由。若讓客戶自己通過圖象、視頻、試乘試駕、參加購車講座等形式去感受,就很容易形成對某款車的性能、配置、服務有一個較深的、全面的、系統的了解與認識,很容易喜歡上這款車,并產生購買行為。體驗式營銷通常有如下幾種:營造展廳氛圍銷售轎車,更重要的是銷售一種文化,一種服務。客戶對某一種新車

26、型的印象一定程度上會與初次見到此車型的展廳氛圍有一定的聯系。經濟型轎車展廳更注重于營造實用、務實,容易與客戶接近的一種氛圍。展廳內巨大的視頻播放著轎車性能、配置、保養、服務、公司歷史等方面的碟片,耳邊洋溢著輕輕的音樂,在此環境下,再挑剔的客戶也能容易放松,是比較容易接受廠商加于此產品的觀點,按照廠商設計好的思路對產品進行了一個全面系統的了解。在今后,一部分展廳可能會慢慢出現在展廳內經營娛樂項目,展廳內出現咖啡廳、茶室等,客戶一邊在輕松的環境里放松,一邊觀看著汽車使用、保養方面的講座或碟片。從根本上講,這是在推銷體驗,而不是在銷售產品。活動體驗,潤物細無聲怎樣鎖定目標群體,讓準客戶參與進來,體驗

27、公司的產品與服務內容,這是經濟型轎車廠商達成有效銷售所希望能做到的,但很少有人能達到。一部分經銷商為了應付廠家的考核,相當多的活動是草草了事。經濟型轎車的目標客戶對轎車的性能、服務關注度較高,對轎車的性能、配置、服務卻難有一個系統的認識。如果讓他們在活動中參與進來,雖然很難形成系統的理論上的認識,但他們的貼身體驗一定程度上影響著他們的購買,有的甚至會影響其親友的購買行為,這些活動對經銷商來說卻是一種較務實的方法:花較少的推廣費用達到較好銷售效果。3.3.2互動式營銷,在溝通中銷售目前,多數展廳的銷售模式都為等客上門,服務人員被動地向客戶提供部分服務,缺乏服務的主動性。售前、售中、售后服務的提供

28、部門被人為的分割,無法保證服務質量的一致性,由此導致服務缺乏系統性、連續性。互動式營銷是一切以客戶為中心,為客戶的購買、使用全過程提供系統的、連續的、全面的服務,并在過程中進行雙向溝通,達到穩定客戶,維護客戶關系,促進銷售的目的。適用于目標客戶對服務關注度較高、銷售周期相對較長的經濟型轎車,對中高檔轎車轎車的效果不是太明顯(因為中高檔轎車相當程度上是再次購買,較有經驗,購車的專業程度相對較高,對品牌的忠誠度較高。從以上購買決策過程中可看出,對某一品牌來說,要達到有效銷售的目的,盡量在決策全過程不同的環節中對消費者施加影響,并收集消費者反饋來的信息,并加以處理。對經濟型轎車來說,購買的周期較長,相對來說在購買決策過程中影響的因素就越多,變數就越大,同樣經濟型轎車的廠商向消費者施加影響的環3. 4銷售顧問應具備哪些素質自信,是做銷售的第一步,也是銷售人員必備的基本素質。汽車銷售是一個復雜的銷售過程,是所有商品銷售中銷售難度最大的,對于一個完全沒有從業經驗的人來說,如何才能成為一個專業